1、中国报刊产业发展报告 中国报刊产业发展报告 一 2016年中国报业发展概况互联网崛起，传统媒体衰落已成大势所趋。全球报业都面临着报刊广告市场加速下滑的困境，报刊经营者们不得不通过缩减发行量、裁员，甚至是关停部分报刊的方式消减成本。根据WPP plc旗下媒介投资管理公司GroupM（群邑媒介集团）预计，2016年全球报纸印刷广告支出将下降8.7%至526亿美元，成为本轮经济衰退以来的最大降幅。1传统媒体希望通过加强数字业务，调整报刊版式和内容类型改变现状，但从全球范围来看，目前尚未出现十分成功的案例。被视为全球报业数字化转型范本的纽约时报，即使2016年的数字版广告收入2.09亿美元，比2015
2、年上涨了6%，并且在总收入里占了很大的比重，但数字广告收入依然无法弥补纸质版的损失。22016年是中国报业广告市场连续下降的第五年，也是降幅最大的一年。与2011年报业广告市场最高峰时相比，报纸广告总体降幅已超过七成。然而，在如此生死存亡的危机下，报业并没有消亡，中国报业的老兵们不仅在艰难地前行，而且经过不懈探索，开始在“互联网+”的媒体融合道路上建立起新的经营生态环境。在报业的转型和融媒体的发展中，报业的经营状况已经远远不能用报纸的广告经营状况来判断。因此，需要对报业经营的特点趋势进行更加全面的分析。（一）2016年中国报业经营特点总体上看，2016年的中国报业发展呈现出五大特点。1.报纸广
3、告整体持续大幅度下降广告是报纸的主要收入来源，都市报广告又是受新媒体影响最大的“重灾区”。20122016年中国报业广告刊登额的降幅分别是7.3%、8.1%、18.3%、35.4%和38.7%。2016年的报纸广告市场规模不足六年前的三成，与2011年比较，2016年的降幅已达到72%。2.报纸普遍缩版、减发行、裁员来调整供给侧2016年，随着广告收入降幅扩大，经营环境恶化，减少出版版数，缩减发行量已经成为报业的普遍现象，甚至有一些报纸经营不下去而停刊关门。一直以来，报纸经营收入的主要来源都是广告，广告收入持续大幅度的下降使得报纸的出版和运营面临严峻考验。经营亏损，意味着压缩成本支出成为迫不得
4、已的选择。版数和发行的减少，使得采编、发行、经营人员，甚至行政管理人员均出现过剩现象，部分人员转到报业的新媒体部门或者是非报经营部门，更多的过剩人员则不得不被裁掉。传统报纸不再适应新的传播与经营环境，只能控制其成本支出以保证一定时间内的生存基础。因而，报纸缩版、减发行量、裁员以致停刊都是迫于无奈的选择。然而，仅依靠压缩开支改变不了衰退的趋势，必须转被动为主动，把缩版、减发行量、裁员的过程变为主动的供给侧调整，通过产品结构与人员结构的调整，为转型打下基础。2016年，京华时报和东方早报停刊的消息尤为令人唏嘘。这两份报纸都曾经是都市报中的翘楚，以个性和态度吸引了大批读者，然而在行业转型过程中也难逃
5、关停的命运。3.以“两微一端”为核心，新媒体爆发式增长经历手机报、网络电子版、网站、阅读器、手机版、iPad版等种种形式，报业新媒体的发展一直未能成功。2009年以来，各家报社的官方微博、微信公众号、新闻客户端陆续开通。2015年下半年，传统媒体新闻客户端达到231个，2016年，报业新闻客户端则呈现爆发式增长，微博、微信、App成为报业的新媒体标配和标志，报业的微信、微博已经普及，其新闻客户端也增加近一倍。以“澎湃新闻”、“浙江新闻”、“封面新闻”、“上游新闻”、“成都商报”等为代表的一批报业客户端的用户数量远远超过其报纸的读者数量。报业随着互联网及移动互联网的发展，将新媒体的重心转移到“两
6、微一端”，其新媒体的传播力和影响力开始显现。但也需要看到，大多数地方媒体影响力还有待提高，报业新媒体中表现突出的仍然是中央媒体和少数地方媒体。4.政府财政资助党政报刊2016年，政府开始动用财政资金支持报业发展，以巩固主流报媒新闻舆论主阵地。广州日报报业集团收到市财政局3.5亿元的财政专项资金，用于印刷和发行。深圳报业集团得到连续6年、每年1亿元的财政资助。羊城晚报、文汇报、南方日报、解放日报等，得到政府财政各种形式的补贴。对转型中的传统媒体给予一定程度的财政支持，已成为常点。5.报业的多元化经营成为主流多元化经营、跨界经营，是报业经营转型的必经之路。一些报社在多年前就开展了房地产、酒店、文化
7、艺术品、旅游、会展、金融、户外广告、物流等的多元化经营。2016年，多元化经营已经成为报业经营的一个重要方面与主流趋势。（二）2016年中国报纸广告市场情况1.报纸广告继续大幅下降，下降幅度有放缓趋势2016年报纸广告市场“断崖式下降”趋势还在继续，广告刊登额降幅高达38.7%，广告资源量的降幅也定格在40.7%。报纸广告上半年降幅高达41.4%，下半年降幅有减缓趋势，下降35.7%，与上半年相比降幅收窄5.7个百分点，与2015年全年35.4%的降幅大体持平。下半年的报业广告市场趋势表明，报纸广告下降速度极有可能逐渐趋稳，甚至开始进入逐渐减缓的通道。这或许在一定程度上意味着，报纸广告的下降已
8、经接近底部。当然，到了底部也并不意味着会有显著的反弹，而是降幅不断减缓，最终在一个较低的水平上稳定下去（见图1）。图1 2015年12月2016年12月报纸广告月度趋势2.地方报纸广告普遍下降，全国性报纸降幅相对较低2016年各地区报纸广告大幅下降的趋势没有明显变化，但各地区降幅差异还是非常明显，降幅最大的地区被腰斩，与降幅最小地区相比降幅差高达18.7个百分点。西南地区降幅最大为50.7%，东北地区下降了42.4%，华东地区下降42.2%，华北地区下降35.2%，西北地区下降37.9%，中南地区降幅最小但也下降32.0%（见图2）。全国性报纸的降幅为24.0%，状况要明显好于地方性报纸。图2
9、 2016年各地区报纸广告增长情况3.主要城市报纸广告增长趋势2016年的报纸广告刊登总额排在前30位的城市中，传统媒体广告增长的城市有5个，分别是深圳市、兰州市、昆明市、乌鲁木齐市和宁波市。下降的城市有25个。增幅最大的是昆明市，增长了14.6%；降幅最大的是青岛市，下降了25.1%（见表1）。2016年所有城市的报纸广告都在下降，降幅最小的深圳市下降11.3%，降幅最大的贵阳市下降了60.0%（见表1）；有14个城市的降幅低于报纸38.7%的平均降幅，也有12个城市的降幅超过了40%。表1 2016年主要城市传统媒体广告与报纸广告同比增幅比较4.报纸广告前20位品牌投放状况2016年，多数
10、品牌在报纸广告上的投放还在持续减少，前20位中增长的品牌只有5家。其中恒大增长11.1%，虽然是报纸广告品牌当之无愧的头牌，但增速已明显减缓。而其他房地产品牌的投放都在大幅度减少，碧桂园减少48.8%，万达减少67.2%，保利减少了69.9%（见图3）。2016年前20位品牌中几个新面孔对报纸广告投放的激增引人注目，医药品牌葛洪增长了685.1%，医疗品牌拜博增长了787.4%（见图3）。这表明在报纸广告下滑的时候，仍然有品牌认可报纸的传播力和广告效果。2016年第二季度以来电商品牌在报纸广告上的投放呈现逐渐减缓的趋势，全年苏宁易购投放减少了24%，位居第二，天猫下降幅度达到了40.8%，位居
11、第五。2015年的前20位品牌当中没有银行品牌的身影，但在2016年出现了4家银行：中国工商银行、中国农业银行、中国银行和交通银行。除交通银行报纸广告投放略有增长外，其他3家银行都在下降（见图3）。图3 2016年报纸广告前20位品牌投放状况由于前20位品牌的构成发生变化，投放合计比2015年减少了23.5%。其他品牌的降幅仍然达到40.9%。5.报纸广告行业投放状况2016年，各个行业报纸广告投放全面下降的趋势依然持续，大部分行业降幅超过2015年同期，只有食品、商业服务业、药品活动类等几个行业的降幅低于2015年。广告规模前六个行业中只有房地产广告降幅大体与2015年持平，下降45.1%。
12、其他行业降幅都明显扩大，商业零售业下降47.7%，娱乐及休闲下降32.4%，金融业下降15.4%，邮电通信下降38.9%，医疗/保健机构降34.1%（见图4）。图4 2016年报纸主要行业广告增长率2016年前三个行业的广告集中度从2015年的51.4%降到47.3%，这也是前三个行业集中度首次降到50%以下，而报纸广告下行前的2011年前三个行业的占比曾高达55.1%，5年下降了近8个百分点。前六个行业的集中度也从2015年同期的69.2%降到68.0%。与2015年相比，排在前两位的房地产和商业零售业占比下降最为明显，房地产行业的占比从27.0%降到24.2%，下降2.8个百分点；商业零售
13、业占比从15.0%下降到12.9%，下降2.1个百分点。而占比明显提高的主要是娱乐及休闲和金融业，娱乐及休闲的占比从9.3%提高到10.2%，增加0.9个百分点；金融业从6.8%提高到9.3%，增加2.5个百分点；邮电通信6.4%的占比不变，医疗/保健机构则从4.6%提高到5.0%。（三）2016年中国报纸发行市场状况1.市场化报纸发行量大幅下滑，党报行业报“稳中有升”报纸发行是报纸经营状况的一个重要指标。然而，由于报业经营者们对于发行数据的“讳莫如深”，中国报纸发行市场主要通过报纸零售端的监测数据体现出来。从近年全国各类报纸零售总量看，都市报的下滑幅度最大，2015年都市报零售发行下降幅度达
14、到峰值50.8%，许多报刊亭甚至因为零售额大幅下降，利润降低，而无法维持经营。报纸订阅数据也从另一个侧面反映了报纸发行市场的困境，从2012年起，报纸订阅量就呈现加速下降的趋势，2015年的订阅率下降幅度超过50%，读者流失情况严重。2016年，市场化报纸的发行继续下滑，但党报和部分行业报得到国家政策扶持，发行量稳中有升。有采取政府全额订阅方式的，如内蒙古日报、吉林日报等；有采取财政支持党报经营活动的，如河北省2016年财政划拨1.88亿元支持河北日报扩大发行等；有地方政府财力支持加大订阅量的，如四川省提供资金帮助四川日报2015年订阅量增加了10%。3党政报刊虽然在政府支持下获得喘息之机，但
15、从长远看，报业如果不能从内部进行壮士断腕的改革，采取更加灵活的市场机制，发展前景仍然黯淡。2.新闻用纸量下滑，报纸发行困难重重新闻纸使用量是反映报刊发行最客观也是最严峻的一个指标。在互联网和其他传统媒体的多重夹击下，报纸广告投放大幅减少，报社经营不善，发行量也应声滑落。根据中国报业协会对2015年度全国报纸印刷量的调查统计，2015年全国报纸印刷总印量为1145亿对开印张，较2014年下降15.8%，这已是连续第四年下降，且下降幅度显著增大。2015年耗用新闻纸257万吨，较2014年降低15.7%。4虽然2016年的新闻纸用量数据尚未公布，但根据目前调查的情况，报纸发行市场依然不容乐观。中国
16、报协发布的数据显示，全国89家报社2016年上半年比2015年同期用纸量减少的报社为71家，占比80%；用纸量增加的报社为14家，占比15.7%，主要为中央级报社和部分省、地市级党报；用纸量持平的报社4家；全年总用纸量约为99.9万吨，比2015年实际用纸量112.9万吨减少了13吨，降幅为11.5%。5另外，根据中国报业物资供应年会发布的消息，2016年国内新闻纸总产量180万吨，比2015年235万吨的总产量下降55万吨，下降幅度为23.4%。63.国民阅读习惯改变，报纸阅读率持续下降报纸发行市场大幅降低，究其根源是受众阅读习惯的改变。互联网对人们阅读和获得信息方式的改变是颠覆性的。伴随互
17、联网成长起来的“80后”、“90后”已经成为社会中流砥柱，他们的生活和互联网休戚相关，他们中已经几乎没有人还会举着4开报纸看昨天发生了什么事。通过手机、社交网络，他们获取信息的速度可能比记者还快。最新调查数据显示，2015年我国成年国民报纸阅读率为45.7%，较2014年的55.1%下降了9.4个百分点；期刊阅读率为34.6%，较2014年的40.3%下降了5.7个百分点；人均报纸阅读量和期刊阅读量也均有所下降，人均报纸阅读量和期刊阅读量分别为54.76期（份）和4.91期（份），与2014年相比分别下降了10.27期（份）、1.16期（份）。数字阅读、移动阅读、社交阅读已经成为国民新的阅读趋
18、势。72016年广州社情民意调查中心的一项抽样调查显示，近40%的人“基本不看报纸”，61%的人“基本不听广播”。前几年，报业还在提纸媒受众老龄化问题，现在这一话题已被搁置，因为老年人的报纸阅读率也在下降。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查数据，2016年互联网新增网民中19岁以下和40岁以上的人数增加幅度最大，这说明，老龄受众也开始逐渐接受互联网阅读方式，报纸阅读的最后一块阵地面临失守。报纸发行真的无法挽救了吗？也不尽然。一些报纸在改变内容类型，转向深度报道，改变版式，适应新媒体阅读习惯等方面做出了有益的尝试，也获得了一定效果。有专家预计，报纸发行还会继续萎缩，但报纸不会真正消亡，
19、而是成为深度阅读的载体，作为人们获取优质信息、扩展性知识阅读的渠道之一。二 2016年中国期刊市场发展状况（一）2016年中国期刊广告市场状况1.期刊广告急剧下降当同为平面媒体的报纸广告在2012年进入下降趋势时，期刊广告还在顽强增长。但到了2013年，期刊广告也无法抗拒传媒环境的变化，转入下降通道。根据CTR媒介智讯的广告趋势数据，2016年期刊广告市场的降速急剧加快，降幅达到了30.5%。而期刊广告资源量（广告版面）降幅更高达40.1%。2016年期刊广告降幅有逐渐加大的趋势，上半年下降28.5%，下半年下降31.7%，下半年降幅明显高于上半年，降幅最大的6月和11月都下降了37%（见图5
20、）。图5 2016年期刊广告市场月度趋势期刊广告市场的下滑源于传媒环境的变化，互联网和移动媒体的发展改变了受众对信息的需求方式，也改变了传播方式。期刊虽然精美、有深度，但也无法抵御传播环境变化的大趋势。可以预计，2017年期刊广告市场下滑的趋势不仅不会改变，甚至可能出现继续加快的趋势。因此，转型、拥抱互联网、走融媒体的道路也成为期刊的必然选择。2.期刊广告行业投放状况期刊不同于其他媒体，具有鲜明的特点。期刊广告资源的集中度非常高，广告主要来自几个行业，前三个行业的广告集中度高达70%左右，前六个行业的集中度则超过80%。2016年排在前三的个人用品、化妆品/浴室用品、汽车（交通）的广告集中度为
21、67.6%，比2015年的69.2%减少了1.6个百分点。但2016年前六个行业的集中度为83.5%，还比2015年的83.0%略有提高。从广告行业资源的角度来看，前六个行业的广告投放决定了期刊广告市场的基本趋势。从主要行业来看，化妆品/浴室用品多年来一直是期刊最大的广告资源，但2016年期刊化妆品/浴室用品广告大幅下降38.4%，终于从第一的位置跌落到次席。而个人用品广告降幅虽然也达23.4%，但却超越化妆品/浴室用品首次登上第一的位置。汽车（交通）虽然保持着第三的位置，但降幅也高达34.4%。衣着广告下降了25.4%，仍然是期刊的第四大广告资源，排在第五位的娱乐及休闲降幅也达21.8%，在
22、前六位中降幅最小的是邮电通信，只下降了6.9%（见图6）。图6 2016主要行业广告投放趋势3.著名品牌对期刊的投放有增有减根据期刊的特点，即使广告处在大幅下降时，期刊广告投放量前20位品牌的类型也没有发生明显的变化。2016年仍然是国际著名奢侈品品牌和汽车品牌囊括了期刊广告品牌的前20位。虽然期刊广告市场大幅下滑，但前20位品牌并非全部减少了投放，其中有六个品牌在2016年增加了对期刊广告的投放。兰蔻广告投放增长了6.7%，从2015年的第五位跃升至首位。一汽大众奥迪大增48.8%，从2015年的第十九位上升到第七位。卡地亚增幅也达到25.6%，从2015年的第二十一位升至第十位。此外，阿迪
23、达斯、BURBERRY、PRADA也都增加了广告投放（见图7）。图7 2016年期刊广告前20位品牌投放情况在前20位品牌中，降幅最大的是雅诗兰黛，减少了45.2%的广告投放，此外汽车品牌奥迪、手表品牌欧米茄、化妆品品牌娇兰的减幅也都在30%以上。前20品牌投放合计下降了14.6%，而其他品牌的降幅则达到36.3%。（二）2016年期刊发行状况与到达率20142016年3年间期刊到达率整体呈下降趋势，但我们也看到电子期刊在平稳发展，更多的期刊忠实读者依然保持着良好的期刊阅读习惯，期刊阅读人群也呈现出精英化的发展趋势。1.期刊整体到达率呈现下降趋势，忠实读者依然保持良好阅读习惯20142016年
24、3年间，期刊的整体到达率下降趋势明显，2016年下半年期刊的周到率为11.6%，相比2014年下降了8.1个百分点，2016年下半年的期刊月到达率为21.1%，相比2014年下降了12.3个百分点。另外，期刊的日到达率3年内趋势平稳，可见期刊的忠实读者依然保持良好的期刊阅读习惯（见图8）。图8 20142016年期刊整体到达率变化趋势2.电子期刊到达率趋于平稳，拉动力放缓经过了2014年相对较高的到达率之后，2015年开始电子期刊的整体到达率呈现平稳状态，2016年下半年电子期刊的周到达率和月到达率分别为21.3%和25.5%，与2015年基本持平。电子期刊对期刊媒体行业的整体拉动力放缓（见图
25、9）。图9 20142016年电子期刊到达率变化趋势3.社会高层人群有着更好的期刊阅读习惯社会中高层人群为期刊的主要阅读人群，2016年下半年社会最高层人群中期刊的月到达率为50.4%，次高层人群和中间层人群的月到达率分别为33.6%和19.4%（见图10）。图10 2016年下半年不同社会阶层人群中期刊到达率从20142016年3年间不同人群中期刊到达率的趋势来看，相对社会最高层人群，次高层人群和中间层人群中期刊整体到达率的下降更快，社会高层人群中更多的人保留着良好的期刊阅读习惯。4.年龄越大，期刊阅读的坚持性越好从不同年龄层来看，2544岁的中青年人群是期刊的主要阅读人群，2534岁人群中
26、期刊的月到达率为34%，3544岁人群中期刊的月到达率为28.4%（见图11）。从不同年龄层人群20142016年3年间期刊总体到达率的趋势来看，年龄越小，对期刊阅读的坚持性越差，年长人群中坚持期刊阅读的比例更高（见图12）。图11 2016年下半年不同年龄层人群中期刊到达率图12 20142016年不同年龄层人群期刊到达率5.不同类型期刊阅读率变化趋势20152016年不同类型期刊的阅读率变化态势整体较为平稳，阅读率呈增长态势的期刊类型分别为时尚生活类、文学/文摘类、男性时尚类、健康保健类、旅游休闲类、新闻政治类。其中，时尚生活类和文学/文摘类期刊2016年下半年阅读率较2015年增长较为突
27、出，2016年下半年阅读增长率分别为3.23%和2.39%，男性时尚类期刊在2016年下半年也有一定的阅读率增长。另外在阅读率下降的期刊类型中，情感/家庭类期刊的阅读率下降相对较高。可见，时尚与健康是大众关注的两大主题，大众对时尚、健康、休闲类期刊的阅读需求在逐渐增加，男性时尚类期刊阅读率的上升更表明时尚不再只是女性关注的话题领域。（三）期刊读者特征与阅读习惯1.20142016年期刊阅读人群特征分析相比2014年和2015年，2016年期刊阅读人群中的男性比例略有增长，2016年上半年和下半年的男性比例分别为50.9%、49.9%（见图13）。在不同类型期刊的阅读率变化趋势中，2016年男性
28、时尚期刊的阅读率有一定的增长，男性的期刊阅读需求开始增长。图13 期刊阅读人群性别比例2016年下半年期刊阅读人群的平均年龄为33岁，2544岁人群为期刊阅读的主力人群，占整体期刊阅读人群的67.2%，与2014年和2015年的数据对比显示，2016年2534岁的期刊阅读人群比例增高，而1524岁、45岁以上的期刊阅读人群比例在减少，可见2534岁人群依然是期刊的忠实阅读者（见图14）。图14 期刊阅读人群年龄分布2016年下半年，期刊阅读人群中高学历人群比例有一定的增长，拥有大专或本科以上学历的人群比例达80.4%，2014年和2015年这一比例均为76.1%（见图15）。图15 期刊阅读人
29、群学历分布期刊阅读人群中，在企事业单位工作的白领人群比例更高，2016年上半年和下半年这一人群比例在期刊阅读人群中分别达到55.2%和54%，其中身处企事业单位管理层人群的比例平稳上升，由2014年的22.9%上升到31.8%，期刊阅读人群中的高职位人士在稳步增长（见图16）。图16 期刊阅读人群职业分布2016年下半年期刊阅读人群的个人月平均收入为8514元，远高于2014年的5946元，期刊阅读人群的社会阶层分布数据显示，2016年期刊阅读人群中处于社会最高层和次高层的人群比例增高，可见社会高层人士的期刊阅读需求依然在增长。2016年下半年期刊阅读人群中位于社会中高层的比例为85.5%，社
30、会中高层人群为期刊阅读的主力人群（见图17）。图17 期刊阅读人群社会阶层分布期刊阅读人群向高职、高知人群转化，他们有着更高的学历，进入公司的管理层，成为职场中的精英人士，有着更高的收入，开始向更高的社会阶层流动。2.期刊读者阅读习惯近七成期刊阅读人群家中有订阅期刊或有经常购买期刊的习惯，他们的期刊阅读积极性较高，平均每周会阅读2本期刊，期刊的周平均阅读时间为55分钟，他们有着更为主动的期刊阅读习惯。在经常阅读的期刊类型中，文学/文摘类期刊位居TOP1，其次是健康期刊和时尚/女性期刊，旅游期刊和财经管理期刊也进入经常阅读期刊的前五行列。健康休闲类期刊对期刊阅读人群更有吸引力，对这部分阅读人群来
31、说期刊阅读更多的是一项休闲活动，是紧张生活之余的一项放松。主题严肃的期刊也有一定的受众基础，例如财经管理期刊、新闻/时政类期刊，从期刊阅读中汲取更多的知识也是读者的阅读目的（见图18）。图18 读者经常阅读的期刊类型在感兴趣的期刊栏目中，与休闲娱乐主题相关的期刊栏目依然大受期刊阅读人群的青睐。除位于TOP1的新闻报道外，进入感兴趣期刊栏目前十的栏目主题均与生活中的休闲活动相关，如休闲/旅游/度假、影视/娱乐、生活方式等（见图19）。图19 读者感兴趣的期刊栏目综上，现在读者偏爱的期刊可分为两大类，一类为休闲娱乐阅读，期刊阅读更多的是紧张生活中的放松和调剂；另一类为知识获取阅读，希望通过阅读获得更多知识信息。总体来看，当前期刊阅读主要为休闲娱乐阅读，期刊阅读内容更多与休闲相关。-全文完-
