1、如何发挥新媒体的积极作用如何发挥新媒体的积极作用如何发挥新媒体的积极作用？以微博话语场中的意见领袖为案例 2013年7月12日，第六届中国新媒体创新盛典在京举行。本届创新盛典由新传媒产业联盟、中关村数字媒体产业联盟和新传媒网主办，IBM Smartcamp、中国电信天翼空间、北京软交所、中国创业家俱乐部联合主办。中国传媒大学新媒体研究院、慧聪研究、隆庆祥、青钱神茶等参与协办。该大会以“创新、变革、商机赢在移动时代”为主题，聚焦移动互联网这一当下热点话题,着力探讨企业级APP应用以及新媒体创新趋势。本次大会除了对2013年度17个荣登排榜的品牌进行颁奖外，举办了以“微信、微博、APP新营销的三驾
2、马车”为主题的高峰论坛。举办新媒体创新盛典，体现了在中国，新媒体的发展受到鼓励与引导，只有不断提高研发与创作改善新媒体的技术，才能在众多新媒体中博弈胜出。微博作为近年的新兴媒体，从2006年开创以来，备受瞩目，众多公共案例多是借助微博平台印入广大民众眼帘。截止2012年12月底，中国微博用户规模达到3.09亿（较2011年底的2.498亿增长了5873万）。成世界第一大国，“微博效应”正在逐渐形成。新媒体蓝皮书还指出，中国政府积极开启微博，开启了中国新媒体政治和社会治理新时代。微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以1
3、40字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的特点主要有以下几点：（1）功能齐全，可发“说说”（以单纯文字，视频，gif图，歌曲等形式），转发，评论，收藏，私信，点赞，关注任何人，只要对方没有对你设置相关权限；（2）提倡简短化，一般限定发140字的“说说”，也有发长微博功能；（3）信息公开化、多元化，打破传统媒体信息不对称的缺陷；（4）极具互动性，超越时空界限的平台；（5）发布信息快速，信息传播的速度快；（6）易形成意见领袖，主导民众的想法。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万粉丝，你发布1.含有图书信息的微博。2.传播效果：当日3条微博转发过千。3.营销效果
4、：一个上午冲到亚马逊第一名，上市第一周销量达67.8万册。4.后续效果：CCTV2报道，之后各大媒体和商家的合作，竞争对手再顺水推舟，意见领袖造势。事件三：青年系列10月20日，经典三青年微博普通青年、文艺青年和二逼、青年翘二郎腿的区别发布，掀起三青年新高潮。10月23日，豆瓣网友建立普通青年，文艺青年和二逼青年的区别，让渐趋沉寂的三青年再次火热。2011年10月13日， 地空捣蛋发布首条三青年微博蛋普通青年、文艺青年和二逼青年双手插兜的区别。10月28日，个人、企业以及媒体的多方热潮手机之各青年分析，三青年传播也就此进入巅峰时刻。其中最热门的博主是：冷笑话精选。11月2日，三青年掀起最后一轮
5、的小高潮，并迅速降温。二、问题呈现从三个案例中，我们能对微博中的意见领袖有直观上的了解。意见领袖一般指在微博舆论行为中，那些在信息传播与意见表达方面，能影响别人并发挥重要力量的人。意见领袖有着如此强大的影响力，如案例呈现，可以将杜蕾斯与鞋套联系在一起，借将乔布斯列为议题，推动乔布斯书籍的疯卖，还能创造新热议话题。微博本身并没有影响力，而是通过意见领袖者的引导与宣传才为民众所认识。那么，若意见领袖者传播一些不良不正思想、消极能量，虚假错误信息，那将是很大的社会治理漏洞，其后果是让社会人心惶惶，民众受蒙蔽。因此，对意见领袖须加以管制。三、对意见领袖的认识（原因分析）(一)意见领袖的特征1.受关注度
6、高。2.多元性强 。3.影响面广。4.说服力强。(二)意见领袖的功能1.发布舆论，传播消息。意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头的位置，会对一些突发事件舆论的形成起到至关重要的推动作用。如李承鹏之于足球黑幕，尽管被封杀九次，但面对重重压力仍然批判时政与足球界。微博意见领袖置身舆情之外，不直接参与，只因按照自己的理解转发或发表了看法，对信息进行了再加工和传播，因此而成为舆论的爆发地。如于建嵘之于微博打拐。2.转发、评论、引导舆论。这个意义上的意见领袖抑或是公民记者的身份，抑或是粉丝的身份。微博产生的影响力并不源于微博本身，而是通过微博意见领袖引发、引导的舆论去达成事件的结果，这对
7、参与者是莫大的鼓舞。如傅蔚刚律师为“药家鑫案”受害人子女募捐。3.设置议程、引发行为。多个意见领袖借助微博聚集了大量粉丝，而意见领袖之间又可以通过微博相互联系，相互碰撞，形成微博传播过程中的多个舆论中心，推动微博议题不断转换。意见领袖在议题转变中可以设置新的议题，引领受众注意力，改变舆论的走向，进而引发受众的行为变化。传播学中有个“沉默的螺旋”理论，普通人一般会隐匿自己的观点倾向于多数人的观点，微博让普通人摈弃了沉默，脱掉了“马甲”，不停地关注和转发，甚至加入公民记者的行列中。这期间意见领袖们的唤醒和示范作用不容小觑。(三)意见领袖的影响1.推动公共事件的发展进程，是言论也是行动。如江西宜黄拆
8、迁案的当事者钟如九母亲24小时内成功转院，对河南安阳出逃官员李卫民的微博通缉等，正是在意见领袖的一呼百应下的群体围观行为。虽然目前暴露出来的这些关乎社会动员的意见领袖行为多为有助于事情良性发展之举，但不容忽视的是，倘若这种动员是违反国家利益、公共安全、别有用心的话，事态又将朝着什么方向发展？2.假消息泛滥、滋生混乱。如“金庸去世”的消息，发端于微博，疯传于微博，虽然此消息并非由微博首发，但微博在其中起到了推波助澜的作用，特别是一些所谓名人和意见领袖的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加剧了谣言的扩散力度。谣言止于智者，所以在微博平台上应该做一个负责任的言论主体，而不是加入到疯狂的无节
9、制的转发和散布谣言的行列。 四、微博意见领袖的规范对策与措施(一)对策依据1.微博具有新闻发布效应。新闻发布会是发布信息的地方，而新闻发生地，是指新浪微博本身的变动就是值得报道的新闻。 微博这充分证明了麦克卢汉的观点“媒介即信息”。从个人的生活琐事至体育运动盛事，再到全球性的灾难事件，微博已经成为全世界的网民们表达意愿、分享心情的重要渠道。2.微博客草根性强，且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。正是因为草根性强，其中，所以需要政府加以适当引导管制，必要时候立法使其规范，执法使其杀鸡儆猴。3.微博意见领袖宣传的影响力具有很大弹性，与内
10、容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。此外，微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量。因此，意见领袖必须提高自身编写与辨别能力，以此保持粉丝数量不下滑。4.微博意见领袖的信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。(二)对策内容及可行性1.政府适当的引导。在社会公众关注度高的突发事件中，政府应该特别注重引导微博意见领袖，明辨微博中的意见领袖，追溯网络舆论的源头，应当对被大量转载、评论的微博进行监督。同时，政府
11、也要重视各种意见领袖特别是草根领袖的意见，了解民众所需，努力打造服务型政府。2.建立微博信息预警和快速反应机制。防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导，严厉打击微博平台中的假消息制造者，使舆论趋向有利于社会良性运行的方向。新浪微博于2011年9月底制定出一些条例，体现了快速反应机制的建立：账号的粉丝如果经微博反垃圾部门判定为非正常用户的，将会解除这些粉丝的关注关系；账号发布的广告内容，一经发现将立刻删除；如果一个账号多次出现上述两条违规情况，将视情节轻重采取禁止被关注、禁止发博、封杀等方式处理。此外，微博也禁止发布带有敏感字的消息，以此防止一些恶意言论，微博也采取实名认证，让僵尸粉丝无法生存，让水军或企图做出有害公共秩序的行为无法存在；将来，微博也要继续提高技术，坚持建立信息预警，让虚假造谣、无中生有信息完全退出微博江湖。3.意见领袖自身也要惜字如金，传播正能量给广大民众，不断提高辨别能力，不利用自身影响力误导民众。同时，意见领袖也要敢于发言，敢于揭发不良社会现象，监督政府，监督公职人员，带头发挥新媒体的舆论监督作用，促进社会和谐并向前发展。
