1、转载：http:/ccp.so 第八章 竞争中的价格策略 在实践中，企业面临的竞争环境很复杂，涉及的定价问题也要复杂得多。例如，企业的竞争可能面对几个市场，如国内市场和国际市场，在不同的市场上具有不同的竞争特征；企业决策是面对未来的，但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者的反应等情况很难作出精确的预测，因此很难得出精确的边际收益和边际成本；现代大企业往往有许多个生产部门，各个生产部门之间有着紧密的联系，企业内的中间产品转移应有一个合理的价格，等等。即使是追求利润最大化，在不同的情况下也可能有不同的做法。第一节 差别定价策略 一、差别定价的涵义 涵义: 差别定价也叫作价格歧视，它是指
2、企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场，或者是不同的消费数量等。 例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销价格不同于国内市场的售价；工业用电和生活用电的价格不同；电影院对学生实行优惠票价，对成人实行标准票价，等等。企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。 分类: 一般地，差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和三级差别定价。 二、一级差别定价 定性描述： 所谓一级差别定价是指，企业对它所销售的每单位产品都索取最高的可能价格。这是一种理想的情况。 图形描述： 图 级差别定价 在图
3、中，D为市场需求曲线，如果不实行差别定价，企业将按价格P销售其所有产品。我们在讨论消费者剩余的时候曾指出，从另一个角度看，需求曲线反映了不同消费者的保留价格，那么，在实行级差别定价的时候，企业也就是按每个消费者的保留价格向他们销售产品，因此，企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示，企业的第一件产品按P1出售，第二件产品按价格 P2销售，最后那件产品按价格P销售。显然，这是一种极端的情况，此时企业的利润达到极大，因为它剥夺了所有的消费者剩余。定价实行条件：企业必须非常清楚地了解市场需求曲线，了解每一个消费者的保留价格，不然的话，企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。实践案例：比较近似的情况是艺术
4、品的拍卖市场，在这一市场中，当所有对所拍卖的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候，通过消费者之间的相互竞价，每一件艺术品就都可能按其最高的价格出售。当然，每一件艺术品通常都是独一无二的，因此与完全同样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的。 当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，此时他们中的每一个就是一家“企业”，凭着他们对顾客的了解，或者通过讨价还价，他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。 三、二级差别定价 定性描述：当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的
5、时候，企业实行的就是二级差别定价。现实案例：二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示，当消费者的耗电数量在Q1以下时，他需按价格P1支付电费；当消费者耗电数量达到Q2时，其超过Ql部分的电费可按价格P2付费；当消费者耗电数量达到Q3时，价格可进一步降低，其超过的部分可按价格P3付费。 电力供给行业是较为典型的自然垄断行业，因此图中的平均成本曲线和边际成本曲线都是向下倾斜的。在一定意义上，二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的一种措施。因为，如果由企业按利润最大化原则定价，企业将把价格定为P*，其供给量将为Q*。显然，这将是一个较高的价格，更重要的是，此时企业的生产能力将不
6、能得到充分利用。在实行二级差别定价之后，消费者的电力消费将大大增加，企业的产量可达到Q3，将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说，生产能力的充分利用也就意味着其生产成本的大幅度降低，这对资源的有效配置无疑是有利的。 另一方面，从图中也可看到，对垄断企业来说，通过二级差别定价将可获得一定的超额利润。实际上，如果实行平均成本定价，企业的产量也将达到Q3，但此时所有的电力供给均按价格P3销售，垄断企业将只能获得正常利润。 其他例子：一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平。 四、三级差别定价1、定性描述：当企
7、业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。2、三级差别定价的过程： 企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，当企业把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行差别定价，企业需要解决如下问题： (1)企业的总产量应是多少? (2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量? (3)最关键的是，各个子市场的价格如何确定?以两个子市场的情况为例进行分析。 （1）图形分析： （2）数学分析：假定企业把市场划分为两个子市场A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可得两个子市场的边际收益曲线MRa和 MRb。把两个子市场的需求曲线水
8、平相加可以得到整个市场的需求曲线D，即 D=Da+Db 整个市场的边际收益曲线MR， MR = MRa + MRb 总产量 : 企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也与市场的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定。 产量的分配 :应使得两个子市场上的边际收益相等， MRa = MRb 同时，两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本，即 MRa = MRb = MC (例)假设企业分别在A、B两个不同的子市场上销售同一种产品(单位为件)，两个子市场的需求曲线分别为： A市场：PA=60-05 QAB市场：PB=110-3 QB, 企业生产该产品的
9、成本函数为：C=lOOO+9Q+01Q2试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润。 (差别定价: PA=40, QA=40, PB=65 ,QB=15, =777.5)(统一定价: P=43.57, Q=55, =599) 3、差别定价成功的条件 （1）市场可分割。即子市场之间是被相互隔离的。比如，成年人不能持学生票进电影院看电影；外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光；已经出口的商品不准再返回国内销售，等等。如果子市场之间不能被分割，那么商品就很容易被转卖，企业按不同的价格销售同样的商品，只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。正因为如此，大量的差别定价都是在服务类行业中实行的，因为服
10、务类的商品通常在购买的同时也就消费掉了。例如，电的购买与消费就是如此；医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的要低得多，但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。相对而言，物质产品的市场分割就要困难得多。 （2）不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下，企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润，如果这一条件无法满足，差别定价也就没有什么意义。 五、时期间差别定价 定义：时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一个价格销售，在另一段时间内则按另一个价格销售。再具体地，还可按这里的“时期”概念的不同区别两种时期间差别定价，一种是按产品进入市场的时期的长
11、短来区分市场，另一种是按需求的波动来划分不同的市场 。 （一）第一种时期间差别定价 1、定义：这种时期间差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高，但在进入市场一段时间之后就以较大的幅度降价销售。这种定价方法也叫作“撇油定价法”，例1，当“电子宠物”从日本流人中国市场时，掀起一股消费热潮，消费者争相购买，而此时的价格也是相当惊人的，每个“电子宠物”可以卖到一百多元。但曾几何时，这些“电子宠物”降价到二三十元，放在柜台里却也无人问津。例2，国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本，过个一年半载再推出它的平装版本，当然，前者的售价要比后者高出许多。例3
12、时装的销售是更典型的例子，在正当时令的季节，时装的价格令一般的工薪族望而却步，而时令一过，大甩卖的广告到处都是。2、原理分析： 图形分析：D1是前一类消费者的需求曲线，第一类消费者是弹性相对不足的，因此可以向他们索取高价；D2是后一类消费者的需求曲线。；而第二类消费者是属于弹性相对充足的，因此应该以较低的价格采吸引更多的顾客。按照这种差别定价的方法，企业无疑可以销售更多数量的商品，而且可以在新产品刚刚推向市场的时候，从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。这也就是所谓“撇油的真正含义。 3、撇油定价法适用于范围： (1)不同的消费者有着不同的需求价格弹性，企业有足够的时间来“驾
13、驭”需求曲线，对弹性不足的消费者尽可能索取高价。(2)产品从设计到投产需要较长的时间，使得该产品在高价销售时，竞争对手和替代品来不及进入市场，企业可以在这段时间中获得可观的超额利润。例1，1945年，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前投入市场，尽管当时的生产成本仅为每支0.5美元，但其批发价达到每支10元，零售价更高达每支30元，等到对手进入市场，雷诺公司已经赚取了大量利润。 (3)产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分消费者愿意为此付出高价购买的代价。 (4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计，如果初期价格定得过低，可能会有较大风险，而最初的高价则可为降
14、价留有余地，如果初期的销售不尽如人意，那么降价销售是比较容易的。 4、低价渗透法 含义：在新产品推向市场的时候，除了撇油定价法之外，还有许多产品是采用低价进入市场的方法，即低价渗透法 目的在于占据较大的市场份额，经常被用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏、洗发水等。从原理上来讲，这两种方法并无不同，它们都是一种差别定价法，都将市场进行某种划分，只是划分的结果有所不同。 低价渗透法一般适用于下列情况： (1)商品的需求价格弹性较充足，因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。 (2)存在一定的规模经济，需要大批量生产才能降低生产成本。(3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”，消费者用惯了某
15、种品牌的商品就不大愿意改用其他品牌的商品，因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。一旦把消费者吸引过来，消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。 当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后，就可能逐步将价格提高到正常水平。因此，低价渗透法是一种为实现企业的长期目标(长期利润、长期销售量等)而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。 （二）第二种时期间差别定价 含义：这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点，从消费需求数量的变化来看，通常形成一种波浪形态。例如，电力的消费在炎热的夏季往往形成耗电高峰；而在每一天里，往往是白天形成高峰，深夜则是耗电的低谷。又如，在每个周
16、末，特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等，上海周围的一些旅游胜地如苏州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织，以致当地的餐馆都人满为患。而电影院的上座率一般白天较低，晚上较高。一般地，在消费的高峰时间，需求是较为缺乏弹性的，而在消费的低谷，需求的价格弹性则往往是充足的，因此，在高峰时间应定较高的价格，而在低谷时间则定较低的价格。 例如，对电力的消费来说，为了减弱其波动性，特别是减弱一天中间的波动性，企业可以考虑对高峰时间制定相对较高的电价，而在低谷时间给以低价优惠。但这样定价的效果要看电力消费的对象是否对电价有弹性。对一般居民来说，通常并不会因为深夜的电价较低而半夜起来用电水壶烧水，因此这一策
17、略只是对大量耗电的生产性企业比较有效。 六、应用1、 优惠卷 第二节 成本加成定价 一、成本加成定价 （一）含义： 成本加成定价是在实践中广泛使用的一种定价方法。成本加成定价的基本方法是在估计的单位成本(单位可变成本与单位不 变成本之和)基础上，根据目标利润率来制定产品的销售价格。 （二）定价过程 一般包括以下步骤： 1计算标准产量，一般为产品设计生产能力的23到45； 2计算劳动、原材料和其他可变投入的成本，得到单位产品的可变成本AVC； 3估计固定成本，计算出单位产品的固定成本AFC；4计算平均成本AC=AVC+AFC，确定目标利润率并记为r，则产品价格应为： P = AC+ACr = A
18、C(1+r) （三）适用范围： 1、平均成本比较稳定，成本估计会比较容易。 2、从市场竞争的角度采考虑，成本加成的定价方法比较适用于垄断竞争的市场结构。 3、与寡头垄断市场中的激烈竞争特性是不相适应的，即不适应于寡头垄断市场中。 二、成本加成定价法与利润最大化 ， 1、 原理分析 成本加成定价法运用得当；有可能使企业接近利润最大化目标的。重要的是如何确定成本加成的百分比(目标成本利润率)。分析： 由前面可知： MR = P(11/EP) 企业利润最大化时，MR=MC，代入上式，得 MC = P (11/EP) 或 P= M C (1+ 1/(EP-1) 这就是在理论上，在定价时确定最优加成的公
19、式。假如用的成本是边际成本(不是平均成本)，那么， 最优加成比率= 1/(EP-1) 根据这个最优加成比率来定价，就能实现利润的最大化。 2、实践数据： 第三节 多产品定价法 问题提出： 如果企业生产多种产品，怎样根据利润最大化原则确定各种产品的最优价格和产量? 如果各种产品之间，无论在需求或生产方面，都没有联系，事情就比较简单，只要找出每种产品的MRMC之点，就可以分别确定每种产品的最优价格和产量。这样，通过每种产品的利润最大化，可实现整个企业总利润最大。但如果企业生产的各种产品，在需求之间或生产之间存在着相互联系、相互制约的关系，情况就要复杂得多。 一、产品之间在需求上互相联系 (一)含义
20、 。产品之间在需求上互相联系：是指一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响。可以互相替代的产品和互相补充的产品，就属于这种情况。例如，一家汽车制造商生产和销售微型车、中型车、豪华车和赛车等多种汽车，这些汽车在一定程度上可以互相替代。如果微型车降价，销售量增加了，就有可能使中型车的销量减少。所以在为某一种产品定价时，就要考虑它对其他产品可能产生的影响。 （二） 分析： 假定企业生产两种产品A和B。那么，它的利润应为： =RA(QA，QB)+ RB(QA，QB)一CA(QA)一Cs(Qb)式中，Ra、Rb分别代表产品A、B的销售收入，Qa Qb。分别代表产品A、B的销售量；CA、Cb分别代表产品A
21、、B的总成本。 根据利润最大化原理，当因增销一个单位 A而增加的总销售收入等于因增销一个单位A而增加的成本时， 产品A的销售量是最优的。这一最优化条件可用代数式表示: MTRa = dRa/ dQa+ dRb/dQa = MCa 同理，产品B最优产量的条件为 MTRb = dRb/ dQb+ dRa/dQb = MCb式中，MTRA和MTRb分别代表产品A和B的边际总销售收入。 1、 如果产品是互相替代的，一种产品销量的增加会使另一种产品的销售量减少，这时，“交叉边际收入”为负值。 (如果需求之间没有联系，这个值为零，每种产品就可按利润最大化原则独自决策。)交叉边际收入为负值将导致方程中的MT
22、R的减少(如果用图表示，将使MTR曲线向左下方移动)，从而，与需求间无联系的情况相比，企业在最优决策时将会选择较少的销售量和较高的价格；(由于MTR曲线向左下方移动，新的MR与 MC的交点，将处在较小的销售量上。) 2、 如果产品之间是互补的(增加一种产品的销售量也会导致另一种产品的销售量增加)，情况则恰好相反。此时，“交叉边际收入”为正值，与需求间无联系的情况相比，企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。 例 假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：Pa=2802Qa，和Pb=180一Qb一2Qa。(这里，A的销售量的变化会导致B的销售量按相反
23、方向变化，但B的销售量的变化不会影响A的销售量。)如何定价，才能使企业利润最大？ （答案：为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和80。 如果企业经理不考虑A、B之间的需求联系，单独根据产品A的利润最大(不是企业总利润最大)来决策，产品A的销售收入为280QA-一2Q2A, 因而其边际收入为2804Q，使之等于MC (80)，可求得QA=50，PA=180。可见，单独谋求产品A利润最大，就会把产量定得过高、，但如果谋求整个企业总利润最大，就应当把产品A的产量压低(从50减少到30, PB=60, QB=20,利润为5400, 而差别定价的总利润为580
24、0. 二、按固定比例生产的联合产品的定价问题：企业生产的多种产品可以在消费过程中相互联系，也可在生产过程中相互联系。单一的生产过程中能生产出多种产品，这些产品就称为联合产品。联合产品可以按固定比例生产，也可以按变动比例生产。前者如屠宰场宰杀生猪，同时得到猪肉、猪皮、猪内脏等，其比例一般是不变的。后者如炼油厂提炼原油，可以同时得到汽油、柴油、沥青等：其比例是可以变动的。这种按固定比例生产的联合产品的价格和产量如何决策呢。 思路：如果两种产品总是按固定的比例生产，可以把它们看成是一组产品，而不是多种产品。企业的成本曲线代表产品组的成本，而不是单个产品的成本。但是每个产品有各自的需求曲线和对应的边际
25、收益曲线，参见图 图中，假定A、B为按固定比例生产的两种联合产品，A、 B的需求曲线分别为DA、DB，相应的边际收益曲线为MRA和 MRb，产品组的边际成本曲线为MC 。把MRA和MRB相加可以得到产品组的边际收益曲线MRT，如果Q1是MRB等于零时的产量，那么MRT曲线在产量大于Q1时，与MRA曲线重合。这是因为当产品组产量大于Q1时，产品B超过Q1部分的产量，企业是不会出售的，这时实际上MRB等于零。 在图 (a)上找到MC与MRT的交点E，可以确定最优产量Q*。对应于Q*，在DA、DB曲线上可以分别确定产品A和产品 B的最优价格PA和PB。 如果MC和MR，相交于Q1右边的一点E，(见图
26、 (b)，产品组的最优产量为Q*，Q产品的销售量仍为Q，但B产品的销售量为Q，Q一Q、部分的产品B，由于MRB小于零，企业不会出售。 例： 某屠宰场出售猪肉和猪皮，假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品，猪肉猪皮产品组的边际成本为8。两种产品的需求曲线为： P16020 P220一Q问：两种产品价格各应定多少?销量应为多少? （答案： Pl36， P28 ，Q1=12 Q2=10） （ 注意, 别忘了检验一下这一产量水平上两种产品的边际收益是否都是正值。把Q12代入两个边际收益方程，得到： MRl120 MR2一40 由于MR2为负值，这种产品的产量应根据MR2=0来确定。） 第四节 案例与
27、习题 1、 如果你想在纽约吃一份牛排，最好的选择是去属于棕榈树管理公司所有的棕榈树餐馆，他在10座城市拥有1l家餐馆，并且所有餐馆的菜单都是相同的。11家餐馆一份牛排在 1993年的价格如下所示： 纽约(两家) 27.00 芝加哥 22.00 东汉普顿 26.00 休斯顿 23.00 费城 24.00 达 拉斯 23.00 华盛顿 24.00 拉斯维加斯 25.00 迈阿密 24.50 洛杉矶 26.00 (a)据棕榈树管理公司的合伙人布鲁斯波兹所说，“在芝加哥人们对价格很敏感，我们那里的经理知道应使自己的定价具有竞争力。”假设餐馆食品的市场在所有的城市都是垄断竞争的，那么对棕榈树餐馆牛排的需求曲线在芝加哥和在纽约是一样的吗?如果不是，有何区别?(b)波兹先生认为“我们在纽约的劳动力成本是最高的，分摊到每位消费者身上的劳动力成本大约是8美元。这几乎是我们在其他一些城市成本的两倍。效用当然也是高的。每月清扫两个餐馆的垃圾要花费我们7000美元。”棕榈树餐馆的边际成本曲线在纽约和在芝加哥一样吗?如果不一样，有何区别?(c)为什么纽约的价格高于芝加哥?(d)如果纽约的边际成本比芝加哥高20，而且纽约的需求价格弹性为3而芝加哥的为 4，
