1、s Internet payment technology, the logistics system has gradually developed, and peoples consumer demand has also increased. Under the general trend of live streaming, the live streaming mode of bringing goods came into being. The anchor uses its own entertainment and social communication channels t
2、o help the live broadcast audience and the product quickly establish a close connection, thereby promoting the users who participate in the live broadcast to have the desire to consume and purchase. The live broadcast audience, popular anchors, brand owners and social live broadcast platforms work t
3、ogether to promote each other. In a short period of time, the rapid development of live streaming to help bring goods has become a household name. Because of the innovative, interactive, and social nature of live streaming, many consumers have rushed to buy, pushing consumers to consume on a larger
4、scale. The live broadcast has a wide range of groups and diverse product categories, which meets the diversified and personalized consumer needs of consumers and enhances the shopping experience of consumers. However, live streaming has also had some negative effects on consumers consumption behavio
5、r. This article conducts an online questionnaire survey on consumer behavior in the live streaming mode, and then conducts a descriptive and cross-analysis of the survey results. It is found that consumers are prone to impulsive consumption, blind consumption, and excessive consumption in the live s
6、treaming mode. , Irrational consumer behaviors such as advanced consumption. Then put forward corresponding suggestions from the three levels of the government, live broadcast platform, and consumers to guide consumers to consume rationally.Key Words：live broadcast with goods, consumer behavior, con
7、sumer psychology1绪论1.1 研究背景随着互联网渗透率的逐渐提高，网络直播呈现井喷式发展的趋势。伴随着市场竞争的日趋激烈,消费者可以进行的选择日益增多1。互联网带货直播是基于互联网直播平台的一种全新的线上商品营销体系，而营销媒介使用互联网平台更属于互联网直播带货营销的主要优点，它具有传统形式媒体的主要特征：举办新奇、有创意的营销活动，将消费者吸引过来，就像平时看电视一样，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。在现在社会生活节奏越来越快的背景下，具有实时性互动性的直播带货模式刚好迎合了受众求快求新的心理。作为营销的一种新形式，互联网带货直播极大程度的影响了消费者的消费行为、意向和
8、习惯。带货直播将消费者、货、场三者之间的关系打破，以往的电商是人找货，现在直播电商是货找人。直播带货作为一种新兴模式也存在一定的问题如准入门槛低，监管体系不完善，带货主播在不具备带货资质等。同时直播带货模式也容易让消费者产生过度消费、盲目消费、冲动消费等不理智的消费行为。1.2 研究意义1.2.1理论意义：丰富了消费者行为理论的研究内容想要进一步对本课题展开研究，笔者对各个国家的相关资料文献进行了梳理，归纳总结得出现阶段消费者在互联网直播平台上消费购物的特点，基于消费者心理学、行为学的部分理论，针对消费者在互联网直播平台购买商品时的行为和心理展开了分析，深入探究产生消极影响的原因并提出建设性建
9、议，丰富了此领域的理论研究。1.2.2现实意义：为直播带货企业提供相应借鉴随着电商直播带货进入新风口，其蕴藏着的巨大商业潜力被越来越多人关注，直播带货模式带来的交易总额不断上涨，讨论度持续增加。但是，随着电商直播带货模式的爆发也引发了许多新的问题：明星网红直播带货效果引争议，监管政策陆续出台，电商直播带货环境变得更加复杂。在如今电商直播带货的现状与环境下，消费者购买意愿的影响因素、购买行为特征和从前单纯的网络购物相比，有了新的变化，需要针对新情形、新变化做出进一步的研究，这对消费者心理研究对平台经营与管理起着极为重要的作用。1.3 研究方法1.文献研究法该方法具体拆分为四步：首先查阅具有对网络
10、直播研究的相关理论与概述的中英文文献和资料，其次收集国内外对其进行一系列的研究与探讨而得出的最新研究成果，全方位、系统化对先前收集的实验数据加以整合，提取出研究理论框架，并基于自身能力和资源，分析统计数据方法的可操作性，最终总结出网络直播带货对消费者购物行为产生的影响，为研究奠定理论基础。2. 问卷调查法在进行系统的归纳总结，经过客观分析和系统的规划，将决策过程的每一阶段对应的观测点有次序地添加在问卷上，最终拟定调查问卷，在宁波工程学院样本中选取部分学生进行调查问卷的填写。然后回收调查问卷，筛选出有效的调查问卷，利用统计数据软件对数据进行整理分析，立足于不同角度了解各项数据产生的原因，分析互联
11、网直播平台对消费者消费购买行为产生的影响，进而从各个影响因素去分析造成该影响的缘由。3. 案例研究法本文以宁波工程学院的学生作为目标群体，通过设计回收发放调查问卷，然后描述性分析、交叉性分析调查问卷数据，设计案例，进而对该校大学生的深入分析，了解宁波工程学院学生在网络直播带货的影响下消费行为方面存在的问题，为引导其合理消费，而提出相对应的建议及措施。1.4 研究思路首先介绍直播带货模式的发展背景、发展现状，然后通过文献研究法、调查研究法，研究消费者的购买行为和心理的情况，再次通过对消费者进行市场调查，研究分析直播带货模式下消费者的购买需求、购买动机、购买决策以及消费者行为特征，并全面分析网络直
12、播带货对消费者产生的积极和消极影响及原因，最后从国家、网络直播平台、消费者生个人三个层面提出引导网络直播带货理性发展的对策和建议，引导消费者合理消费、理性消费。具体研究思路图如下图所示： 研究背景及研究意义相关理论概述 查阅相关文献带货直播模式下消费者消费行为分析 调查问卷问卷基本情况分析 购买动机 购买决策分析带货直播对消费者行为的影响 正面影响 负面影响及原因引导带货直播理性发展的建议与对策 结论2 直播带货与消费者购买心理和行为相关概述2.1 直播带货概述2.1.1 直播带货的内涵带货直播模式是指在网络上具备一定知名度、影响力的生产内容者，依托于互联网直播平台、社交媒体配备的互联网直播功
13、能与参与直播的消费者展开互动，并推广商家产品的互联网营销模式。“带货直播”是基于特定的互联网直播平台，利用直播技术近距离展示商品、答复消费者咨询、导购的新型营销方式，或店铺独立开设互联网直播间，或交付给职业主播利用人气进行推介。在社会发展趋势上,直播带货反映了传媒渠道变化以及人群社会交往和生活消费方式变化的内在需要2。新冠疫情，为直播带货的爆发式增长提供了机遇3。对线下实体商家来说，店铺无法开门，消费者无法出门，在这种特殊情况下，线上购物成为大多消费者的首选。2.2 消费者心理和行为概述2.2.1消费者行为消费者行为指的是消费者的消费行为，指的是消费者为获得、处置和使用消费服务或物品进而采取的
14、消费行动，是消费者受到营销、市场以及其他刺激的作用下，依托于自身实际需求和特征制定购买决策并决定购买的活动过程。条件经典性反射理论提出，消费者行为中的提到的消费者学习属于学会使用全新的手段对以前没有关联的刺激进行反应，消费者强化中，形成和巩固消费条件反射都基于强化。2.2.2 消费者心理“消费者心理”是指在生活期间，控制大众在潜意识里作出某种行为判断的心理，上述心理在决定购买中起的作用是至关重要的。消费者的购物意向对其网上购买意愿起着至关重要的作用4。消费者的心理活动能够从自身消费行为得以反映，同时消费行为会被消费者心理活动所影响、支配。潜意识理论提出消费者心理包括理性的、意识的消费心理和潜意
15、识的、非理性的消费心理。2.2.3 购买动机购买动机指的是满足消费者自身需求进而产生的购买意念或欲望。消费者的购买动机属于驱动消费者展开购买的主要驱动力。促使消费者做出对某种商品进行购买决策的内在驱动力就是消费动机，这是消费者购物行为产生的前提，同时也可以认为是购买行为的目的5。社会群体理论认为消费者容易受到与其关系密切的社会群体的影响，如其家人、朋友、同事等的影响。基于群体理论了解到群体参照可以在价值、规范性和信息性上对消费者产生影响。3 直播带货的消费者购买行为分析 3.1调查问卷研究设计3.1.1 调查问卷设计与实施（1）调查问卷设计本文采用的线上调查问卷的方式进行研究数据收集。调查问卷
16、开头，向受访者解释调查目的，对研究话题进行介绍，强调不会泄露受访者的隐私信息，并表达感谢，避免受访者对信息泄露的担心，更真实地给出问卷答案。然后统计接收调查者的个人信息，比如年龄、性别、月收入等信息，了解被调查者的基本特征。同时设置甄别题，通过询问受访者是否有观看过直播带货的经历，从而筛选受访者，进一步提高问卷的准确性。主体部分是对本研究的影响因素等进行测量。同时在设计问卷时，通过借鉴以往学者中比较成熟的提问方式，来提高问卷的可靠性。（2）调查问卷实施为了对直播带货下消费者购买行为做出更为客观的判断,本研究的有效调查对象为观看过直播带货的消费者,为了更精准的锁定有效调查对象,本调查设置了甄别题
17、,进而筛选不符合本研究的调查对象,确保数据的可靠性。问卷调查利用“问卷星”制作网络问卷,在线上以链接的形式通过微信,QQ,购物群,朋友圈等渠道,让符合研究条件的亲朋好友进行滚雪球式转发扩散,尽最大可能保证样本的多样性。本次调查共发放问卷209份,收到有效问卷数量208份。 3.1.2问卷数据描述性分析（1） 消费者观看网络直播及消费情况从调查来看，目前大部分消费者都有接触过直播带货这一新的消费形式。在受访者中，有97%的消费者表示观看过直播带货，有3%的消费者表示没有观看过直播带货。其中接触更多的是年轻群体，年龄主要集中在18-40周岁，其中有30.29%的18-22岁的受访者、34.13%的
18、23-30岁的受访者、17.31%的31-40岁的受访者均表示看过直播带货。而且喜欢在直播间消费的大多为女性消费者，有60.58%的受访者为女性。图3-1 是否观看过直播带货图3-2受访者年龄分布（2） 消费者使用网络直播平台情况分析消费者普遍观看过直播带货并且观看平台多样化。根据调查结果来看，50.48%的消费者表示偶尔观看直播带货，25.48%的消费者经常观看直播带货，也有20.67%的消费者表示几乎不怎么观看和3.37%的消费者表示从来不观看直播带货。观看直播带货的平台也丰富多样，其中淘宝平台占据重要地位，然后抖音、快手等短视频app直播也发展迅速，另外还有京东商城、唯品会、微信等平台也
19、受到观众青睐。图3-3观看直播带货的频率图3-4消费者观看直播平台情况（3） 消费者购买网络直播推荐商品的频率消费者在直播间购买商品的频率不一，主要集中在每月1-5次。调查结果显示87位消费者每月在直播间消费1-5次，有56位消费者表示每月有6-10次在直播间购买商品，也有41位消费者表示每个月要在直播间消费10次以上，还有24位消费者表示只观看不消费。图3-5消费者直播间每月消费频率（4） 消费者网络直播购物的消费结构 消费观念更开放, 产品选择多样化6。由于受访者年龄多在18-30岁之间，加上收入原因，消费金额多为0-1000元之间。购买的也多为美妆护肤类、食品类、服饰类。根据调查结果来看
20、，有42.79%的消费者每月直播间消费在500元以内，有24.52%的消费者每月消费在500-1000之间，有13.46%的消费者在1000-1500，另外有9.62%的消费者每月直播间消费在1500-2000，还有9.62%消费者消费在2000以上。大多数消费者选择在直播间购买美妆护肤类产品、食品、服饰、学习用品、家用电器、电子产品以及其他生活用品等，也有一小部分人表示未在直播间购买过商品。可见，直播带货与人们的生活联系越来越紧密，给人们的生产生活带来更大的影响。图3-6受访者每月收入分布图3-7直播间消费者购买产品（5） 消费者使用网络直播被吸引消费的原因 直播间低价、限量抢购的氛围、主播
21、的详细介绍商品的展示、质量销量、消费者对产品的需求程度以及消费者的从众心理都是影响消费者在直播间消费的重要因素。调查结果显示，有63.46%的受访者表示选择直播间商品是因为直播间价格实惠，赠品多。通过视频直播销售可以让卖家以一种新颖的方式展示产品，这可以增强消费者的情绪和感受，从而增强对产品的信任7。有49.52%的受访者则选择的是因为主播的推荐，有45.19%的受访者表示是因为直播间直观真实的展示效果，有42.79%的受访者是因为受从众心理影响，32.69%的受访者则是因为有喜欢的明星或者主播，还有25%的受访者是为了节省时间。图3-8消费者直播间购买的原因3.1.3 问卷数据交叉性分析（1
22、） 直播间消费者购买动机分析1、求实动机直播间内部分消费者在购买商品时更趋向于选择服务、商品价值高的购买方案。在接受采访的消费者中，认为在互联网直播间消费购买过程中质量最重要的消费者占据69.23%。在求实动机的调动下，相应消费者在商品选购时，尤其注重商品的功效、质量。2、求廉动机直播间内某些消费者有着在挑选商品进行购买时更趋向于选择价格低廉的商品。在接受采访的消费者中，认为购买消费过程中价格最重要的消费者占据57.69%。基于消费者的求廉动机，消费者在选择购买商品时会首要考虑价格。这些消费者会付出更多的精力和时间。从各个方面对产品价格进行比较、了解，选择更低价格的产品。对比其他类消费者，带有
23、求廉动机的消费者对产品的品牌、包装、款式、花色和质量没有太高的要求，反而对折让、降价等各项促销活动兴趣极高。3、求便动机消费者基于商品便利性选择买单。有25%的受访者表示在直播间消费是为了节省时间，41.83%的消费者认同直播带货可以提高他们的购物效率。在求便动机的趋势下，消费者在购物时对效率、时间极其重视。消费者极其关心能否方便、快速地买到所需要商品，方案候购时间过长、销售效率过低。由于当下消费者主力大都是工作压力较大的上班族，除了因为没有足够的精力和时间在实体商店进行购物，还因为实体商店购买物品对比价格，会耗费时间和精力，所以说直播平台购物不仅能节省他们的时间和精力、还能获得价格上的折扣，
24、就成为了大多消费者的选择，省心省力，还能实时互动，事无巨细地讲解。带货直播中主播能够更加详细、全面地展示产品，可以节省消费者在制定决策shi 对比不同产品的时间，具有短时、高效、便捷的鲜明特点，很好地满足了消费者方便、快捷的购买需求。4、求新动机消费者以主导倾向为追求服务、商品的奇特、新颖、时尚的购买动机。人们对新鲜事物也会抱有一定的新鲜感与好奇感,新鲜的东西往往会带给人们一种先入为主的感受,对已有的事物往往会觉得习以为常,并不会有太多的关注,对于消费者这种“喜新厌旧”的心理,经营者应该引起重视,最大化地满足客户需求8。根据调查显示52.88%的消费者认同和17.79%的消费者非常认同直播带货
25、可以满足其对产品的好奇心和新鲜感。在求新动机的调动下，消费者购买产品时，尤其重视商品新颖、独特、流行性、色泽和款式，同时产品的价格、耐用性不列在主要购买因素中。图3-9影响消费者选择的因素图3-10（2） 直播带货模式影响消费者购买决策过程分析1、认识需求。认识需求属于消费者购买商品决制定策流程的第一步。首先，客户确定购买的需求，并定义需求9。消费者需求认知时了解自己的实际需要，需求属于消费者行为，特别是购买商品行为的主要驱动力，需求多数产生于不同形式的营销。直播平台将打折促销、服务、品牌、产品和企业等各项信息在平台发布，消费者在平台接触以上信息后，了解到上述信息和自身消费期望相符合并且满意度
26、较高，就能够在消费者方面促进购买商品的需求和欲望。部分消费者在经过观看直播间主播介绍后，产生购买物品的欲望，进而出现了购买物品的需求。2、收集信息。如果消费者有购买需求的物品难以买到，或者无法尽快满足购买需求，消费者就会存入需求到记忆当中，同时收集并整理有关消费者需求的信息，进而为下一步决策提供帮助。从某种程度上说，互联网直播平台属于信息规模庞大的数据库，现如今已经是消费者制定商品购买方案极为关键的获取信息平台。带货直播传播的高效性和便捷性，能够尽可能地节省搜索信息成本，消费者基于互联网直播平台了解权威机构、专业人士、相关企业出示的商品信息，进而对此类具有客观性的商品信息进行整合对比，挑选出最
27、心仪的商品进行购买；若消费者在了解以上信息后依然无法制定购买方案，就能够与直播间相结合，帮助消费者了解商品购买后消费者真实的购物体验、购后评价和使用情况，进行商品购买方案的制定。3、方案评估。消费者进行消费时，第一步会对商品信息进行收集，并建立一个或一个以上的备用方案展开评估，最终得出方案最优选并执行购买方案。根据调查情况，分析结果了解到，有35.58%的消费者认同和23.56%消费者非常认同直播带货的内容是可靠的。同时有40.87%的受访者认同和21.15%的受访者非常认同直播带货主播是值得信赖的。消费者对品牌的了解和对购买服务或产品的评价会受到直播带货模式的影响，从而改变消费想法。直播带货
28、中消费者可以向主播提出问题，主播进行解答，通过这种一来一往的互动式营销，可以建立消费者和品牌间的友好关系，提高对企业的信赖度。消费者在直播带货模式中是主动参与的一方，在接受和处理信息方面具有一定的主动性，和商家保持互动性的交流，脱离了传统的被动模式。同时消费者在做出选择时，一般更可能会选择具有一定信赖度和友好关系的品牌服务或商品。图3-115、购买决策。直播带货模式下消费者会花更少的时间决定消费方式。消费者在决定消费方式时会经历一个复杂的决策，尤其是在决定高额消费方式时，消费者通常会收集各方信息，仔细对比，少则几小时，多则几个月，才可以最终确定消费的方式。然而直播带货通过互动营销方式与消费者沟
29、通交流，主播有针对性地为消费者答疑解惑，最终促进购买决策的实现如果更多的人获得了以生活方式为中心的营销信息，那么他们的购买意愿就会被激发10。有42%的消费者认同和25%的消费者非常认同主播对产品的详细介绍吸引他们购买。有39%的消费者认同和25%的消费者很认同在观看直播时，看到很多人抢购也想买。图3-125、购后评价。消费者从直播渠道进行消费和体验后，其评价、反馈和分享等行为会促进形成一个良性循环，为商家带来更多效益。有34.62%的消费者对直播间购买的产品感到一般，33.65%的消费者对直播间购买的产品感到比较满意，有13.46%的消费者感到非常满意。有58.17%的消费者表示会选择继续在直播间购买产品，56.25%的消费者表示会选择向朋友家人推荐直播间购物。一方面，能够将帮助消费决策的参考和建议提供更更多消费者，带动更多消费者参
