1、优秀平面广告赏析教学教材 优秀平面广告赏析一、 广告有三种诉求方式（一） 感性化的诉求方式（视觉） 其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。（二） 理性化的诉求方式（思维） 其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于
2、宣传新式商品，对中老年公众比较有效。（三） 情感化的诉求方式（情感） 这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。 二、 优秀平面广告赏析（一） 感性化的广告赏析例1：4A奥美(OGILVY)广告创意欣赏赏析：炎热的酷夏，无论是在酒吧、沙滩、网球场，一切都已经软化无力，热辣性感的美女、健康魁梧的俊男也快被“熔掉”，渴望的，只有激爽的XX啤酒。该平面广告运用夸张的表现形式，营造浪漫的意境画面，刺激公众的感官系统。炎热的酷夏，极度口渴主观上人本身具备了对“XX啤酒清爽解渴”这
3、些信息的需要、动机、兴趣软化无力的物象客观上新奇的、相对突出的、前所未有的刺激物对人的感官刺激两者会加深目标受众对商品特性认识，使目标受众对其形成一段时期甚至长期的记忆留存。例2：m&m巧克力糖赏析： 这一则平面广告直接由产品“m&m巧克力糖”、文字以及商标构成并以白色的背景作为衬托以突出产品。广告创意在于利用了产品“糖衣上印有字母”的特征排列成电脑键盘的格局从而引申到“Communication”的主题。优点：平面广告中所涉及到到广告词为“Communication just got Sweet”。此主题表面上更偏向于谈论沟通而不是产品，“m&m巧克力糖”在广告中作为沟通的一种途径而出现，是
4、一种“变主为次”的表现手法。主题之所以这样定位是因为设计者对“零食”和“沟通”间作了比较。尽管m&m的知名度并不低，但在和众多的同行的竞争中并无什么明显的产品优势，而通过将“沟通”这一日常生活中最为普遍的现象作为载体，巧妙地将产品和沟通结合在一起，从而让看到广告的人萌生出“边吃m&m巧克力糖边聊天是种甜美的享受”的想法。对于目标受众：该广告的主题会引起一种风尚，那就是“要聊天就得准备好m&m巧克力糖”，而风尚正是影响人们消费方向的重要因素之一。每当受众接触日常生活中的沟通时，他们就会很自然地联想到产品所表达的主题，也就是产生一种“怕上火就喝王老吉”的联想效应。因此，这则广告的另一优势就在于它抓
5、住了受众的心理并进而将产品包装为一种“潮流”，这样一来，m&m必能在同类型的产品中吸引更多的消费者，获得更大的收益。总结：这则广告可以说是m&m“投入少、收益多”的优秀战略，在宣传主题和消费心理两方面上取得成功，有效地将消费者带动起来购买自己的产品，从而确立了在巧克力糖零食领域中的崇高地位。例3：FABER-CASTELL彩色铅笔广告赏析： 这是一则“FABER-CASTELL”的彩色铅笔广告，由白色的背景、长着铅笔头的腊肠狗、文字和商标所组成，格局相当简洁。而广告的特色之处在于：一只棕色的腊肠狗的后半身却是一个棕色的铅笔头，而且狗和铅笔的颜色完全一样。广告的主题“TRUE COLOURS”也
6、因此体现出来。优点：颜色笔的用处在于给苍白无色的图像进行上色以达到接近实物色彩的逼真效果。广告主题正是从产品的本质功能着手。对于里面的那只“畸形”腊肠狗，它可以给人们一种“这笔头就是从腊肠狗的身体削出来的”视觉冲突，也可以由此说明彩色铅笔的颜色就是原封不动地从腊肠狗身上提取出来的实物，是百分百的真色彩，而这也就是广告中体现的主题TRUE COLOURS。对于目标受众： FABER-CASTELL本来就是知名度颇高的品牌，再通过这则广告来强调自己产品“TRUE”的宗旨，能达到巩固原消费群体对品牌的信任和吸引跟多新生消费群体的收益。这可以说是老品牌保证消费者数量不减的优秀战略。（二） 理性化的广告
7、赏析例1：奥迪汽车公司的A6型轿车广告赏析：奥迪汽车公司的A6型轿车在上市的时候，就曾经使用了“晓之以理”的理性诉求方式制作和投放广告。把A6车型的特点提炼出来，确定了一个用于说服受众的主题“只有确保安全，才会有卓越表现！”，通过轿车的配备的技术给予证明，A6配备了ABS(刹车防抱死装置)、EBV(制动力分配)、EDS(电子差速锁)、ASR(驱动防滑系统)。在平面广告中往往是罗列出这些重要的技术配置，并且强调这些配备在汽车的安全中的重要性，在汽车营销中往往理性诉求主打，然后感性诉求为辅，因为汽车作为高档的消费品，消费者不会轻易相信来着情感上的判断。例2：少了一点，就不是完整的中国。赏析：这个广
8、告属于形象思维的理性化广告。这个平面广告简洁明了，简单的China字样，能够吸引消费者的兴趣，探究其含义。它告诉大家少了“i”上的一点的确就不是China（中国），这原本没什么特别之处，但是作者在“i”上花了功夫，用鲜明的绿色突出，吸引消费者的注意，使消费者深入观看，仔细一看，这一点上面写作“台湾”字样，爱国之情油然而生，消费者首先会想到，台湾是属于中国的，是中国的一份子，而根据红线的指引到旁边备注：少了这一点，就不是完整的中国！此时，消费者会与商家产生深深的共鸣感，消费者会觉得商家与他英雄所见略同，并且这会引起消费者对商家的兴趣和喜欢。目光再次回到那一点上，发现这一点原来是台湾的形状，浓浓的
9、爱国之情，唤起了消费者内心深处的记忆和情感。市场环境所提供的创业机会是客观的，但还必须具备自身的创业优势，才能使我们的创业项目成为可行。作为大学生的我们所具有的优势在于：这个广告最大的优点就是简洁却寓意深刻，利用共鸣论的方式对消费者产生影响，唤起并激发其内心深处的记忆，赋予特定的内涵和象征意义，从而使消费者对产品产生好感和忠诚。400-500元 13 26%（三） （四） 根据调查资料分析：大学生的消费购买能力还是有限的，为此DIY手工艺品的消费不能高，这才有广阔的市场。情感化的广告赏析（4） 创新能力薄弱例1：美国征兵广告（四）DIY手工艺品的“个性化”赏析： 1.理念：本身创作目的不在艺术
10、探求的海报有些在事过境迁后也会永久地流传下来，成为某种固定的时代形象。美国第28任总统伍德罗威尔逊在参战的情况下，为了得到民众的全力支持，成立“公众信息委员会”，向民众宣传美国参战的目的，为了结束战争，为了世界和平。对不同意见的进行严厉的惩罚，对反对战争的社会主义者和世界产业工人联盟的领导人进行监禁；在讲话和文章中对进行战争努力的人进行威胁的要严厉惩罚。如此的行动，无非就是让民众支持美国政府参战，鼓励更多的年轻人加入美国军队，为了世界的和平而战斗。詹姆斯。蒙哥马利这一幅以山姆大叔作为形象大使的征兵海报，无华丽的画面，无豪言壮志的语言。只是一个眼神，一个手指，一句话，告诉年轻人国家需要你，秘诀：
11、好市口个性经营 2.特色：由于技术原因，那时候的征兵广告都是以手绘的形式，与现在的广告招贴画相比当然在技术上稍显不足，但是在当时却也实实在在起到了广告作用。可以看出招贴画主要是采用的一种直接展示的形式，通过山姆大叔的形象展示出来以吸引年轻人参军。宣传口号人性化，就算没有接受教育的美国民众也能理解这句话“I want you for U.S. army!”。当然这之间也有些许不同，而且文案的描述也是很具有煽动性的；这样的招贴广告自然会吸引很多年轻人参军。在上海， 随着轨道交通的发展，地铁商铺应运而生，并且在重要商圈已经形成一定的气候，投资经营地铁商铺逐渐为一大热门。在人民广场地下的迪美购物中心，
12、有一家DIY自制饰品店-“碧芝自制饰品店”3.影响：时值美国宣布参战，需要大量兵员派往战场。全国高明的漫画家们画招贴画，号召年轻人入伍，号召年纪大的人购买“自由债券”。1917年5月，国会通过选征兵役法，要求21-30水的美国成年男子一律登记征兵。到8月，国会又将征兵年龄扩大到18-45水，宣战时美国现役军人是24万，到战争结束时，有2400完美国成年男子进行了登记，将近500万人应征入伍，200万派往法国参加战斗。抛开这场世界大战的性质和影响，这幅简单简约的征兵广告对于美国征兵起到巨大的号召作用。鉴于这幅山姆大叔的影响力，美国政府在30年代确定把“山姆大叔”作为美国的形象大使，而这幅征兵海报
13、成为美国在战时数百张海报中最流行的一张，并且成为平面广告的一幅经典之作。“I want you for U.S. army!” 没有诱惑性的福利，也没有鼓舞性的豪言壮语，只是一句要求。平日和蔼的山姆大叔正严厉的看着你，问你，在国家生死存亡的时刻，你难道不该为了祖国而参军吗。三、 四、 加拿大公司就是根据年轻女性要充分展现自己个性的需求，将世界各地的珠类饰品汇集于“碧芝自制饰品店”内，由消费者自选、自组、自制，这样就能在每个消费者亲手制作、充分发挥她们的艺术想像力的基础上，创作出作品，达到展现个性的效果总结不管是采用何种诉求方式和表现方式，一个成功的广告应该具备以下特征：（1） 广告应能立刻引起
14、注意，一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。现在广告无处不在，人们对广告已经产生了免疫力了，如果一个广告不能吸引消费者去看，那就别提对产品或者对品牌有什么作用的。（2） 广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。广告应让人立刻看到广告的主要部分，即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其他东西上。（3） （4） 2003年，全年商品消费价格总水平比上年上升1%。消费品市场销售平稳增长。全年完成社会消费品零售总额2220.64亿元，比上年增长9.1%。广告的主要部分必须容易被记忆。商家做广告主要是为了宣扬产品，提高品牌知名度，一个成功的广告，往往能让人轻易的记住，这不但能促进产品销售，还能提高品牌知名度和忠诚度。（5） 广告能引起预期的联想和感觉。每个广告阐述的背后肯定是想说明产品的某种价值，从而诱发消费者购买，所以广告所诠释的要能引起预期设想的联想和感觉，如果联想和感觉对应不上，反而会引起反效果。（六）DIY手工艺品的“创作交流性”
