1、一、卓越的组织管理能力11二、突出的资本运作能力11三、强大的科研支撑能力11四、专业的品牌经营能力11第四章 湖南本土房地产企业系统轻资产模式构想12一、产品定位12（一）传统产品定位12（二）产品转型定位19二、营销策略21三、股权模式21四、资本运营21五、平台架构22六、系统建设22前言在过去的20多年里，中国房地产行业飞速发展，国内房地产企业经营大多采用以资产重型化为特征的香港模式，房地产开发总揽全包，获得了巨大的利润。但随着国内市场变化和政府调控政策的深入，房地产企业依靠的囤地增值、低成本信贷等传统重资产盈利模式面临挑战。此前,经济学家马光远在博客中提出了一个观点:房地产交易量和货
2、币供应已经陷入“囚徒困境”。由于货币政策已经没有太多的调整空间,整个市场的预期都不会发生逆转。雪上加霜的是,随着理财产品、货币基金等金融产品的发展,很多三、四线城市房价上涨步伐放缓甚至停止,使得资金投资房地产的冲动有所降低。而随着人民币跨境结算、资本项目的开放,很多人能更容易地投资国外资产,包括到国外买房,这些因素都大大减少了流入楼市的资金。当下中国改革对房企的机遇去年秋天召开的中共十八届三中全会，为新一轮中国经济社会全面深化改革拉开了序幕。会议发布的决议，对15个大类、60个小类、300项改革措施进行了详细的部署，范围广泛、内涵丰富。当前，部分改革举措已经在逐步落实。根据我对三中全会精神的理
3、解和对改革实践的观察，结合房地产行业本身的具体特点，我认为房地产企业在当下中国改革的过程中将面临四大发展机遇。机遇一：房地产企业的总体发展环境将更为宽松。中共十八届三中全会提出，要进一步推进市场化改革，使市场在资源配置中起决定性作用，大幅度减少政府对资源的直接配置。我认为，其核心精神可以归结为：放松管制，对内搞活，对外开放。客观上来讲，过去我们的管制还是太多，政府对资源的直接配置、对微观事务的直接管理还在不同层面广泛存在。仅就与房地产行业紧密相关的各要素而言，城乡土地、信贷利率、人口户籍等都是高度管制的，房地产调控就是这种状况的集中体现。可以预见，随着新一轮市场化改革的全面深化和持续推进，资源
4、配置将更加市场化，房地产调控也将更加市场化和具有针对性，房地产市场和房地产企业都将迎来更加宽松的外部发展环境。机遇二：政策层面将更加注重对市场供应端的调节，行业产能将进一步释放。各种迹象都表明，新一届政策制定者对房地产的政策思路较之前有较大的变化。自去年以来，新一届政策制定者不再像以往那样强调“坚持房地产市场调控”，而是转而提出“加快推进住房保障和供应体系建设”。我认为这在某种程度上标志着，政府对房地产的政策焦点，已经由解决“房价上涨过快”的具体问题，转变为“住房供应体系建设”的系统问题。优化供应端，建立合理的住房供应体系，并通过市场化手段加大住房供应量，将成为房地产业的首要任务。届时，房地产
5、行业的产能将进一步释放，同时房地产企业的活力和积极性也将被进一步激发。机遇三：随着“农业转移人口市民化”的有序推进以及大规模棚户区的改造，将进一步增加市场对住宅的需求。中共十八届三中全会和中央城镇化工作会议，都提出要推进“以人为核心”的城镇化，其基本落脚点是：除特大型城市外，逐步放松户籍管制，逐渐实现农业转移人口市民化。随后召开的中央农村工作会议更是就此提出了3亿的具体指标，即到2020年，要解决约1亿进城常住的农业转移人口落户城镇、约1亿人口的城镇棚户区和城中村改造、约1亿人口在中西部地区城镇化。随着这些具体指标的逐步落实，大量进城落户人口（有时还包括他们的随迁家属）、棚改居民将对城镇首套住
6、房和改善住房产生需求。这将为住宅产业的发展提供强劲的动力。机遇四：随着“产业与城镇融合发展”的逐步深化，将进一步增加市场对产业、商业等综合地产产品的需求。安居和乐业是一个问题的两个方面。在推进农业转移人口落户城镇的同时，必须解决他们的就业问题，必须增强城市的综合承载能力，这就对城镇的产业支撑提出了更高的要求。而强调“产业与城镇融合发展”，也是新型城镇化的一个鲜明导向。要发展产业、拓展功能，实现产城融合、产城一体，就必须有具体的载体。因此，可以预见，现在方兴未艾的产业地产、商业地产等综合性地产还将面临巨大的市场需求，顺应这一需求、积极进行转型发展的房地产企业还将获得长足的发展。第一章 资产重型化
7、模式盈利方式及面临的挑战内地房地产企业曾经通过资产重型化经营模式获得了大量的超额利润，通过对房地产企业各盈利环节进行细分和研究之后，我们可以把重资产经营模式分为四大基础盈利方式。一、四大基础盈利方式（一）土地增值土地的稀缺性和不可替代性决定了土地资源供给数量的有限，造成土地有限供给与相对无限需求之间的矛盾，根据市场经济规律，需求大于供给的时候，土地的出让金价格就会逐步攀升（见图1）。自2000年以来，由于房地产需求的增加，带动房价高速上涨，房地产开发企业储备的土地资源大幅增值，轻松赚取“土地红利”。时间差和房价高涨是房地产开发企业赚取“土地红利”的重要原因。尽管相关法律规定了企业获取房地产开发
8、用地后的开工建设时间，由于没有严格实施，从而致使房地产开发企业都大量囤积土地、放缓开发速度、延长开发周期，随着时间推移，赚取土地增值带来的“土地红利”。图1：2000-2013年第一季度重点城市分用途平均地价指数（二）产品增值对于房地产企业来说，市场是企业不可控的因素，而产品开发却是企业可控制的因素。要追求高额利润，产品升值是重要的途径，尤其是2008年之后，包括中信、绿城、龙湖、星河湾等企业加大产品塑造力度，通过产品塑造和客户的新体验实现了在相同区位、相同土地的情况下，获得比其他企业更高的收益回报。如中信地产自2007年底整合以来，以购房者购买中信地产的房屋为前提，围绕地产业务，为客户提供包
9、括文化、度假、旅游、理财等八个方面的专属增值服务，特别是打造了拥有4万多个家庭客户，总业主客户人数超过10万人的“中信会”，以会员形式提供系列增值服务，使其房地产产品的竞争力和盈利水平得到了大幅提升。（三）资本增值房地产企业资本增值具体可分为以下两个方面。一方面表现为房地产企业低成本的融资。主要涉及如何以最小成本获得企业所需要的资本，普通的资本筹集包括自有资本的积累、权益资本的筹集和负债资本的筹集。对于房地产企业而言，主要融资方式是负债资本，主要途径有房地产经营贷款、房地产抵押贷款、房地产信托以及发行债券等方式，其中对银行低息贷款是以前房地产企业主要的融资方式。另一方面是优化资本运营结构以获得
10、最大的资本收益。房地产企业利用资本运营调整资本的结构，具体来说包括企业负债结构、投资结构、资产结构、经营结构、来源结构等，企业需要在总资产与净资产、负债资本与权益资本、长期负债与短期负债、专业化经营与多元化经营、长期投资与短期投资、金融资本经营收益等构成要素中进行目标结构的选择与合理比例的确定，高负债化的资本结构是以前房地产企业最典型的资本运营结构。（四）周转增值2011年以来，房地产企业信贷紧张、资金成本快速升高，在这样的环境下，高周转成为众房企追求利润的主要手段，高周转的好处在于，能给房企带来大规模、高市场占有率以及投资的快速回收。该模式的代表是行业标杆企业万科，万科自2010年起适时采取
11、了深入二三线城市、主攻中小户型、加快周转的运营策略。这种“高周转、不囤地”的开发模式、高于同行的管理水平、多达40余个城市的市场规模，促进了万科“逆势扩张”，用337天实现了1000亿的销售规模，成为了国内房地产行业第一家年销售额千亿级公司。高周转加快了单位资本的盈利效率，成为近几年房地产企业普遍追求的盈利模式。二、面临的挑战当前，国家对地产行业的调控进一步加大，限购限价政策深入实施，土地升值减缓、利润率上升空间降低，地产企业传统的重资产盈利模式面临严峻挑战。（一）市场竞争压力地产行业跑马圈地的时代已经过去，现在从一线城市到二三线城市，都有数量众多的地产企业在产业链各个环节参与市场竞争，特别是
12、同质化竞争非常激烈。以旅游地产为例，央企华侨城是旅游地产行业的龙头，其开发的欢乐谷项目为其赢得了巨额利润。在利润的吸引下，其他房地产企业纷纷介入旅游地产开发，在准一线城市的武汉，上海世茂集团投资400亿打造的武汉嘉年华主题乐园项目，在苏州、常州、徐州、泰安、宁波等较为核心的二三线城市，宋城股份、苏州高新等企业投资的各种主题公园项目也已纷纷落地。在行业同质化竞争的压力下，华侨城负债率明显上升，2012年超过72%，已经越过了国资委对央企负债率划定的70%的“红线”，而且未来还将面临更为激烈的竞争格局。（二）企业运营压力传统的重资产开发模式需要大量的前期投入资金，而这些投资主要由企业独自承担。20
13、11年以来，各大银行先后收紧房地产开发贷款，证监会也暂停房地产上市公司再融资，地产企业资金链承受巨大压力而不得不通过信托，甚至高利贷等手段融资。这种融资成本非常高，使企业的财务杠杆率大幅下滑，盈利水平随之下降。重资产模式下的地产企业运营核心是资金链，在没有外部资金支持的情况下，企业经营只能局限于一定区域或开发有限的地产项目，企业运营受到严重制约。（三）政策税收压力近几年，国家对房地产的调控日益严厉。土地增值税使地产企业在土地增值环节的利润被税负拿走，囤地模式行不通了；更为严厉的限价政策使房地产企业的销售利润受到制约，暴利时代难以再现，囤房模式也行不通了；日益深入的限购政策，二手房转让政策使地产
14、市场的投机需求大幅减少，整个地产市场的活跃度逐渐降低。而根据上证、深证上市公司的数据统计，房地产行业已经成为税负最高的行业，在统计的23个一级行业中，房地产行业整体税负约为15%左右，企业的盈利水平受到了极大的削弱。通过分析我们可以看出，地产企业资产重型化模式已经难以适应当前的政策环境和市场形势，单打独斗、统包统揽的粗放型运作模式盈利日益困难，地产企业盈利模式需要摆脱“重型化”，转向“轻资产模式”。第二章 地产企业资产轻型化的优点及经营模式分析地产企业轻资产模式突出特点是投入小、风险小；高杠杆率、高回报率；标准化程度高，专业化程度高。一、主要优点（一）融资方式多样，有效打破资金瓶颈在融资模式上
15、，轻资产模式的资金来源方式众多，投入的自有资金通常较小。根据历史数据统计，轻资产模式比较发达美国房地产企业通常自身只投入约15%左右的资金，另外有15%左右的资金来源于银行资金，其他70%是社会大众的资金，主要有房地产开发基金、产业信托基金、物业投资基金等方式。这种以基金为核心的“轻资产模式”保证了企业的资金安全，有利于企业顺利运营。（二）市场风险分散，利于企业稳定经营在“轻资产模式”下，地产企业自身投入的资本小，资金来源的多样化使得房地产企业的风险由全社会共担，企业的风险得到了稀释。以美国房地产企业为例，尽管美国房地产企业的盈利水平低于国内房地产企业的盈利水平，但其盈利的稳定性远高于国内企业
16、，根据最近20年的数据统计，美国房地产的回报率长期稳定在9.5%13%之间，其波动幅度远小于国内的房地产企业。（三）专业能力突出，竞争优势充分显现“轻资产模式”的另一个优点是市场高度细分，专业化非常高。房地产企业都倾向于选取自身最具优势的产业链环节，加以培育发展，形成企业独特的竞争优势。美国房地产行业在资本运作、设计策划、拆迁征地、建设施工、销售租赁、物业管理等产业链环节都有非常专业的企业，这些企业在取得专业化优势后，往往会把规模做大，成为这一环节最具竞争力、最强、规模经济最优的企业。二、经营模式分析通过比对国外地产行业比较先进的“轻资产模式”，结合国内地产行业的现状，我们认为国内地产行业实施
17、“轻资产”运营，可以选取以下模式。（一）金融化以小投入撬动大资本这种模式下，地产企业是组织者，通过组建基金（如房地产基金、物业基金等）将社会上的资金集中起来进行地产运营。目前国内已经有多家企业开始探讨这种模式。如万通控股董事长冯仑“导演+制片”的轻资产模式正在万通地产内部一步步实践。2013年万通地产将依托正奇资本基金平台，发起规模约为13.2亿元的CBD物业投资基金，投资标的为北京中服Z3地块。目前，万通地产Z3项目的财务规划已经全部完成，因为有物业投资基金的资金支持，包括地价在内的Z3项目后续资金目前都已经全部解决。这种以基金为核心的“轻资产”模式未来还将在万通地产现有的全部商用物业中展开
18、。产业基金是地产“轻资产”模式最直观的运营模式，而地产金融化还包括直接融资租赁、经营租赁和出售回租等多种运作模式，他们的共性都是运用杠杆手段以较小的资本撬动大资本，实现风险分散，获取相对较高的收益。（二）标准化把单商品做成大规模产业化的本质是规模经济，而规模经济的基础是标准化。在房地产市场资源相同的情况下，谁拥有标准化体系，谁就拥有行业的未来。标准化其实就是管理的专业化、精细化，其核心是产品的标准化。即从产品的设计、施工、采购、成本控制等环节制定标准，进行复制。产品标准化背后是流程的标准化、管理的标准化，即从“客户细分价值细分居住要求技术标准设计模块标准化产品”体系的整套标准流程。在产品标准化
19、层面做得最出色的地产企业是万科。万科根据客户细分，划分出不同客户的价值关注点，推出客户对居住面积、居住环境、产品结构风格、产品功能、局部指标等方面的居住要求，进而将居住要求转化为技术标准，落实到设计的模块，形成部品的模块化、功能的模块化、户型的模块化和组团的模块化等，经过大量的沉淀最终构成一个标准化的产品体系。目前很多房地产企业已经有意识地把业已开发出来的、比较成熟的地产产品梳理总结，使之标准化。如华侨城地产的华侨城系列、中粮置地的大悦城系列、华润置地的橡树湾系列等都是比较成功的案例。（三）专业化由运营型转为服务型地产行业向“轻型化”转型，由投资运营转为专业服务也是未来的重要趋势。相对于额度巨
20、大的地产投资，做专业服务相当于是“没有本钱的生意”，但其利润率却相当可观。这一模式国内做得比较好的是绿城的代建模式。2010年9月，在经过精心策划之后，绿城成立绿城房产建设管理有限公司，专业从事代建业务。绿城代建业务进展相当神速，不到半年，绿城的代建业务已落地项目就达到了近40个，总规划建筑面积约500万平方米，已成功进入浙江、上海、江苏、福建、山东、河南等多个省市。绿城的代建模式几乎不占用绿城的资金，但却是绿城新的利润增长点和未来转型的方向。目前绿城的代建业务以项目代建、资本代建等商业代建为主，同时，安置房、保障房等政府代建项目也是绿城代建业务拓展的主要方向。通过经验积累和专业培育，绿城的代
21、建业务水平和质量在不断提高，已成为其核心竞争力。第三章 地产企业资产轻型化经营需要培育的基本能力中国房地产业传统的商业模式是“投资拿地开发销售”，这种一条龙大而全的资产重型化商业模式对高速发展时期的中国房地产业来说可谓居功至伟，成就了十几年的中国房地产业的奇迹。然而，随着行业的发展，这种模式越来越显露出它的局限性，而分工专业、资产轻型化的“美国模式”将成为未来的行业发展主流模式。投资与开发、建设、后期物业管理、服务分别由产业链条上的专业公司来负责，这将是行业的未来发展趋势。要实现这一模式转变，地产公司应该着重培养以下能力。一、卓越的组织管理能力资产轻型化的地产开发模式使房地产企业不再全部运作整
22、个产业链，而是将产业链各个环节都交由专业的公司参与运作，房地产企业自身只是一个组织者、统筹者，这就需要其具备卓越的组织管理能力，使各个环节能够衔接有序，充分发挥最大效应。二、突出的资本运作能力轻资产运作模式使房地产企业的金融化属性进一步增强，企业不但要以较低的成本融入社会资金，还要有较强地资本经营运作能力，加快资本周转速度，提高资金使用效率，同时要特别注意金融风险的防范，使企业资金流始终处于高效安全的快速周转中。三、强大的科研支撑能力在轻资产运作模式中，由于分工进一步精细化，要在每一个细分市场中取得竞争优势，就需要企业具有独特的竞争优势，因此，每个细分市场中的企业都要在从事的领域具有强大的科技
23、支撑实力，形成难以复制的核心技术优势。四、专业的品牌经营能力按照国外发达国家地产行业的发展规律，成熟的房地产市场往往只有35家品牌卓越、声誉良好的企业，对于轻资产模式来说，每个产业链环节上也只存在35家专业企业，因此企业品牌经营尤其重要，品牌经营与运作有望成为企业未来竞争中制胜的根本。第四章 湖南本土房地产企业系统轻资产模式构想一、产品定位在经济高速增长期，谁进入房地产都能挣钱；现在，当经济走入平稳增长期，弯下腰不再是金灿灿一片，房地产企业必须转变观念，满足消费者更高层次的需求。（一）传统产品定位1、房地合产品品质通常，房地产产品品质可以通过以下两个方面来理解：（1）产品“骨架”产品“骨架”指
24、的是单一空间的户型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个楼房或小区的面积（格局）配比，楼房内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。它们是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，而且更是在市场检验中，判断发展商的投资是否成功的最为基本一环。在营销组合的产品策略方面，同为对产品“骨架”的变动，不仅会伤筋动骨、费时费力，而且还会牵涉到有关部门的审批问题，是最难调整的要件。所以，它的前期规划就显得尤其重要，往往是一锤定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。由此可见，产品“骨架”的市场性是营销观念在企业内部长期生根发芽的结果，往往不是即时的营销企划所
25、能创造的。（2）产品“肌体”产品“肌体”指的是整个楼房或小区中，满足人们日常生活或工作需要的各项功能设施的全面配置。它包括水、电、煤、通信、装潢、保安和保洁等各个方面的功能配置，是对“骨架”的充实和完善。相对而言，产品“肌体”则更便于塑造和发挥。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也开始在不少商品房中慢慢地出现，如小超市、小商务中心、网球场、游泳池、社区俱乐部等。这些设施往往不对外营业，仅为更周全地满足本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着楼房品质的高低。有关上述两个方面的最基本
26、要求，国家都颁布有相关的设计和建设规范来加以约束，这里不再一重复。正因为有国家的硬性规定，一些最基本的配置，大多房地产建设商都会尽力办到。这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场竞争的日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力。如何通过更符合时尚的户型设计、更新建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引了更多的客户，渐渐开始成为发展商们的共识，而这就是产品策略的关键所在。作为产品策略的两个方向性的切入点，产品“骨架”和产品“肌体”相比较，后者的各要素，不但同前者一样与客户今后的日常生活密切相关，而且更加形象和直观。因此，恰当的细节表现会在很大程度上
27、增加对客户的吸引力。对开发商来说，也正因为产品“肌体”的各要素具有可塑性最强、种类最多、最易调整、在促销中最容易表现的特征，所以，许多好的设想和大量的资金投入便会集中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。和价格策略、广告策略、销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是看得见、摸得着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。但有的发展商，对产品的投入也算不惜工本，价格策略、广告策略和销售策略也没有什么差错，可实际结果却是依旧得不到市场的青睐。这主要是因为，产品策略不单纯是费用增加、功能提升的问题，它更应是顺应市场的一种营销行为。2、房地产产品规划的要点房地产产品规划
28、的要点一般可分为以下几个方面：（1）产品规划应该和客源定位相吻合什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。客源定位虽然涉及到客户的职业年龄、生活习俗等各方面的基本情况，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。同样，产品规划的不同也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富上，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，自然，房屋的单价和总价也会相应上升。合二为一，不难发现，总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。人们常常会看到：3000元平米的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名
29、牌货；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位所有的这一切其实都是决策者对产品总价的忽视、对产品规划和客源定位的不当理解所致。（2）产品规划还应该顺应和引导消费时尚产品规划要与目标客源相吻合，并不是简单地迁就客户，而是更应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样，为了要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的，所以，作为一种更为积极主动的企业行为，产品规划应着眼与顺应和引导消费时尚的基础上。譬如：住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的；高过30的绿化率，是现代人对居住环境
30、的执著追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力保证。和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。但在这必须着重强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。2、面积配比与格局配比不少发展商往往有这样的经历，在陶醉于开盘时迅猛上升的销售业绩后，慢慢地又为其所剩下的背离市场需求的单元套房所愁眉不展。这往往说明，这些楼盘在前期规划设计中，在面积配比。格局配比上未能很好地适应市场需求。（1）面积配比面积配比
31、，指的是各种面积范围内分布的单元数，以及在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。若一栋楼去清一色全是二室二厅，120平方米大小，则说明此产品面积配比、格局配比单一，缺少变化，换言之，就是产品品种单一，客源供给面狭窄。若以此推向市场的话，则抗风险性就差。相反，若一栋楼房在前期设计中，除了二室一厅，还有一室一厅、三室一厅，相互比例又是3：2：1，面积范围也从80150平方米大小不等，则产品就被有机地分解成好几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场风险也就较小。面积、格局的配比范围拉得开，只能说明在同样对市场需求认识模糊的情况下，未来销售的风险系数少一点而已。究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是经过对市场的深入了解才得出的。一般来讲，面积配比所对应的是一个总价市场。因为在单价一
