1、6.2产品策略6.3广告策略6.4服务策略结论参考文献摘要随着经济与社会的发展，中国的奢侈品行业正处于发展的重要关头，一方面国民收入的增加为奢侈品行业在国内的发展提供了经济条件，但内部竞争加大、国家实行的税收政策、经济出现下行趋势等也给了奢侈品行业的发展带来了巨大的压力。奢侈品渠道策略作为一个整体，在保持保持市场覆盖面方面是有限的,并没有一个大量的销售渠道是满足消费者需求的，仍处于不饱和状态。在有限的前提下,在有效覆盖尽可能完成目标市场的这一战略的指导下,奢侈品的分布式结构占据主导地位,对于高质量服务有特殊要求。（1）零售商店增加零售商店,进入一个新的市场研究是非常关键的，这对于维持高市场豪华
2、高贵的形象十分重要。同时,零售商店坐落在目标客户最集中的地方是促进销售的有效途径。（2） 奢侈品展览除了常规的商店,奢侈品展览也是一个重要渠道。折扣店、品牌旗舰店位于一线城市和二线城市,尤其是在最繁荣的商业中心区域,旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的客流确保旗舰店的销售。在奢侈品销售中，储存占有重要的位置，因此建立自己的品牌是非常重要的，因此，旗舰店中不仅药有最新的产品,还必须有完善的品牌精神和品牌形象集中体现，也是树立品牌概念的关键组成部分。1.4国外自有奢侈品品牌的现状国外的自有奢侈品品牌在1916年出现至今已有将近100年的发展历史，自有奢侈品品牌起源于西方发达国家，在北美、欧洲已经越发
3、的成熟与完善，消费者已经完全能够接受自有奢侈品品牌，自有奢侈品品牌变得又来越畅销。成立于1979年的自有奢侈品品牌制造协会是由来自70多个国家的会员单位3200多家的企业组成的非营利性的组织。根据2010年5月到2012年10月的调查显示，在北美、欧洲、亚太等地区40多个国家的调查显示中欧洲地区的自有奢侈品品牌的市场份额高达32%，自有奢侈品品牌的销售额高达650亿欧元，全球销售额高达1000亿欧元，北美紧随其后，其市场份额也在20%。即使排除奥特莱斯的自有奢侈品品牌的销售额，美国的自有奢侈品牌（其中包括COACH）销售额的绝对额也是最大的。而瑞士的自有奢侈品品牌（手表）的销售额高达40%。全
4、球95%的自有奢侈品品牌的销售额产生在欧洲与北美。在20世纪80年代以后的日本也出现了自有奢侈品品牌产品，2004年的销售额已经达到了3827亿日元，占产品总销售额的14.3%，并且呈上升的趋势。1.5 我国皮具零售业销售现状说起皮具，首先想到的无疑是意大利。意大利的皮具零售业可谓是百花齐放。意大利有一千多个皮具品牌。这些品牌有的是独立品牌，有的是大集团收购，同属一家大集团旗下的。零售的形式主要是专卖店和授权代理商。美国是皮具生产、出口大国。尤其一些大集团旗下的一些品牌，因为有雄厚的资金，强大的背景支持，出口贸易做的很好。专卖店，代理商遍布世界各个角落。像一些独立的品牌，可能达不到这样，这样的
5、品牌一般都是家族企业。实力相比一些上市公司不是很雄厚。这些品牌肯定也会出口，但是遍布的一定没有上市公司的一些品牌广。还有日本的一些皮具品牌在皮具零售业中也占有重要地位。这些品牌主要出口亚洲市场，尤其是中国市场。并且这些品牌和一些意大利入门级别的品牌在整个皮具零售业都形成激烈的竞争。而我国虽然是生产大国，但是却不是出口大国。而且总的销售额也不高。主要占据的还是我国的低端皮具市场。通过以上的市场分析来看，目前我们中国的中低端皮包市场被国产品牌和国外低端品牌占据，它的发展空间已经趋于饱和，COACH皮包虽然有着过硬的品质，但是在价格上不敌国产的品牌，所以COACH应该适当放弃这一市场空间，把主力放在
6、中高端皮具市场上。因为在中国的中高端皮具市场上仍有很大潜在的发展空间。在这空间上，COACH不仅在品质上有保障，而在价格上也占有相当大的优势。这也是COACH未来发展的主要方向。2.1奥特莱斯介绍奥特莱斯（中国）有限公司，定位为新型现代服务业综合投资运营商。专注于大中华区奥特莱斯研究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理。公司依靠行业领先的开发及运营经验和实力，以世界品牌折扣店销售为核心，配套高端商务、泛奥特莱斯商业集群、休闲度假与高品质居住等，打造一体化的城市新中心芭蕾雨。通过建立各大奥特莱
7、斯服务产业区实现在大中华区的战略布局，成为中国奥特莱斯产业的引领者，最终打造成世界级商业航母。经过近五年对大中华区市场的调研和论证，奥特莱斯（中国）有限公司将根据中国各省市、地区经济发展水平和总量的不同，在全国分四级推进芭蕾雨产品线：从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城市、从重要地级市到风景旅游区，从规模浩大的奥特莱斯现代服务产业区、产业园，到规模适中的奥特莱斯风情小镇和奥特莱斯度假购物村。随着这些战略构想的逐步实现，相信奥特莱斯 （中国）有限公司将成为中国，乃至世界奥特莱斯产业的领航者。一般来说,工厂店包括三个阶段的发展历程:第一阶段的出现工厂店（1970 - 1987）。当一个工厂直销商
8、店基本上是一个网点,是集商品高质量的品牌和价格很低,所以吸引了大量的顾客。第二阶段工厂商店集中和直接购物中心的兴起（1988 - 1988）。工厂店开始蓬勃发展,有更大的发展,越来越多的客户出口商店购买商品,而著名的品牌和低价格来吸引客户,但没有形成规模销售。第三阶段,成熟阶段（1997年至今）。到1970年代,在美国媒体格式呈现快速发展势头。目前,在美国、欧洲、日本和东南亚国家,格式是蓬勃的发展势头。奥特莱斯吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场
9、简洁、舒适。立足于中国奥特莱斯产业，为奥特莱斯投资商、奥特莱斯卖场、国内外知名品牌、终端消费者提供专业的服务。1、推动奥特莱斯行业在中国的发展。2、拉近消费者，品牌与奥莱商场之间的距离。3、奥特莱斯商业策划的全程服务商。打造中国奥特莱斯专业门户网站，致力于成为中国奥特莱斯行业成长和发展的重要推动平台。第三章 COACH奢侈品品牌1941年COACH成立，由6位皮匠师傅来自皮革世家的他们共同经营，是美国历史最悠久以及最成功的皮革制品公司之一。自此，COACH（蔻驰） 独特的手工技术和高质量的制作技术被那些讲究品质的顾客青睐。 据了解，COACH（蔻驰） 创始人Miles Cahn起初是从一副传统
10、的棒球手套中获得的灵感来源。他发现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其中的技术，并进行了细致的处理，将坚固而耐用的棒球手套皮革变得柔软耐用了。这种迷人的天然纹理皮革，而且不需要复杂的保养技巧，也可以保持原来的外观。但是今天,在半个多世纪之后，COACH的皮具厂仍是负责掌握技能精湛的皮革师傅负责，他们大多具有二十年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了专业与热爱，因此，对每一位蔻驰的皮匠师傅而言，蔻驰不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和经典传承。20世纪90年代，蔻驰公司和许多具有历史的老品牌企业一样，遭遇到了发展瓶颈当时的蔻驰产品，多数具备较强的功能性、实用性等优点，但在广告信息的迅速扩张的上世
11、纪90年代，却无法构建起自己独有的品牌形象。与此同时、LV、PRADA等开始以产品设计的印象争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于蔻驰的市场份额。蔻驰的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。到了1995年，公司迎来了转折点，因为他们迎来了一位公司历史上的救赎者-Road,Frank。他就任公司董事长兼首席执行官之后，蔻驰品牌开始重新恢复活力。Frank的理念是:材料丰富,信息发达的现代社会，单靠质量和功能不能满足现代消费者的需求，消费者更关心和追求产品的乐趣、是否漂亮等情绪化需求。因此在他上任之后，他所做的工作就是不再让品质和功能性成为蔻驰产品的唯一竞争力，他要提高产品的情绪化需求上任不久，法兰克弗
12、请来了新的设计师里DE Krakow。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念-Fun、Feminine、Fashionable，直接让蔻驰这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，色调明快、轻便的包袋推出市场。当coach香水刚开始的改革并不是从根本上的的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起蔻驰固有消费者的反感。我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。逐渐地，革新起到了效果，蔻驰公司的销售开始回升。质量可靠而又设计精良的蔻驰重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后，截止到两千零六
13、年底，该公司的市值已经达到一百八十亿美元，成为时尚品牌中的成功者。美国轻奢侈品牌的蔻驰（COACH）最近解雇了150多名员工,希望最大化资源的调整和管理支出比率也准备流行时尚定位转变。在蔻驰（COACH）向公众时尚方向转换的同时,价格自然就变得有下降的趋势。一旦奢侈品牌真正成为大众消费品的同时,原品牌忠诚的顾客将继续购买吗?中国高级商务人士说:“蔻驰（COACH）加速膨胀带来质量和设计跟不上中国人在美国的消费需求。不需要无限扩张,许多寻求真正的奢侈品的消费者开始放弃这种品牌的选择。所以就会出现一系列的问题。3.3 COACH在中国的销售情况最新消息显示,中国奢侈品消费的增长率高于GDP增长近年
14、来的三倍。然而,过多的奢侈品消费必然会导致危机,最终是经济发展的结果。中国即将成为世界最大的奢侈品消费国家,这无意是一个好消息,这表明中国的经济发展创造了足以让一些消费者来购买消费奢侈品,提高他们的生活质量,但也提醒我们,中国正在努力扩大内需,促进消费,更想学习如何促进消费,选择什么样的消费模式,这是一个可持续发展道路。无可否认的事实,中国市场已经成为奢侈品公司眼中的“蛋糕”。我们中国人需要更多的冷静思考,学会更明智地花钱,更科学、更理性的消费。说到COACH的销售，那么通过各方的数据，都可以说明COACH的销售是很成功的，尤其是在中国的销售。首先，COACH手袋占据美国出口总量的十分之一，而
15、且COACH在美国奢侈品中，在中国区销量是第一的。而且在近十几年中，COACH在亚太地区的销售额由原来的百分之十增长的百分之四十二。而中国的销售占其中的一半。可以说COACH美国品牌在中国销售的奇迹。那么是什么样的原因情况成就了COACH这么好的总体情况呢？第一很重要的一定是天梭的总体的营销策略。其次便是一线的销售大使所要做的了。那么一线的销售到底是怎么样的呢?以大连奥特莱斯为例，该店是大连市设立在百货商场的百货店，这家店商场内的所有奢侈品牌都是该公司代理的，所有的销售员都是该公司的。一个月的销售额大约有七八十万，而COACH每个月都会有六十万左右。那么达到这样结果的原因大概有两个，一个是CO
16、ACH本身的质量价格得到很多顾客的认可。顾客自己主动找到COACH，就只想选COACH手袋，还有一个原因就是顾客对品牌没有什么概念，但一线销售员在介绍各个品牌的时候就只是COACH介绍的最好，顾客从而选择了COACH，这与COACH品牌的培训是离不开的。COACH这么好的销量是一线的一点点积累。一线的销售对任何品牌来说都是很重要的，而COACH这么重视一线销售员，重视一线也是COACH销售成功的一个重要原因。3.4 COACH在中国的发展前景预测,到2015年中国的奢侈品消费将占全球总量的29%,将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。这就是说，在未来的十年当中将是一个奢侈品（包括高档皮革）
17、在内的中国的“黄金时代”。国际著名企业COACH,该公司主要是高档奢侈品皮具系列产品生产和销售的公司,还没有开始中国市场的时候,其在中国的品牌知名度还低。COACH该公司的产品是符合中国市场潜在需求的，高档皮革奢侈品COACH产品也进入中国市场，如何进入?怎样进入？这些都是由COACH公司面临的重要课题。本文利用国际市场营销理论,分析了公司在国际市场中的内部和外部因素,COACH该公司在进入中国市场的结论和分析,制定具体的营销策略。COACH在中国市场采用的策略,建议和利用现有优势,建立独立的销售公司（奥特莱斯）,主要是通过他们自己的店铺,辅以代理COACH该品牌在中国市场中的发展与改进。4.
18、1 COACH品牌的优势优势是来自品牌和产品本身的。COACH的优势有来自产品的，也有来自品牌的。首先是来自品牌的优势：首先，COACH是集团旗下的，有强大的后盾和雄厚的资金支持。还有COACH现在在国内的知名度也是其他品牌所没有的。其次是COACH的皮质布价。顾名思义COACH的质量很好，价格却很亲民。目前COACH畅销150多个国家，拥有14000家销售点和150多家专卖店。这就是来自品牌的强大力量。而且COACH拥有超过160多年的高品质制皮经验，使广大消费者更加信赖COACH这个品牌。COACH还有严格的质量标准和一系列专业的检测。COACH还是众多全球享有盛誉的体育赛事均选着COAC
19、H担任官方指定运用的品牌。无疑这又为COACH加了分。使观众更加受消费者的信赖。其次是来自产品的优势：COACH拥有独一无二的多元化产品系列，COACH的多元化的产品使COACH的产品受到不同年龄段、不同阶层、不同性别、不同爱好的人喜欢。还有COACH的所有款式均为美国原产，都使用的是纯种牛皮、十字纹牛皮等。而且COACH只采用顶级皮料，这样的高品质更加增加了顾客对COACH的信赖4.2 COACH品牌的劣势虽然COACH有很多优点，很多优势。但是任何品牌都不可能做到十全十美，COACH当然也不例外。做为COACH的销售人员，在一直接触COACH期间。发现了一个问题，便是COACH现在的销量很
20、好，产量很高，正因为这样，导致COACH量产化严重，造成一些做工问题的出现。做工的细小问题虽然每个品牌都会出现的问题，但是在实习这半年来，我明显发现COACH要比其他品牌这种细小问题出现的多。而且有的消费者也会觉得COACH量产化这么严重，细节方面肯定不如一些家族品牌，专注做自己的品牌。我觉得这是COACH要解决的首要问题，是COACH的一个很大的劣势。还有一个便是COACH的平民奢侈品的定位。虽然这个定位很好，但是平民和奢侈品就是让人联系不到一起的两个词。尤其在中国市场，很多消费者可能会认为亲民的价格就是低品质。虽然在COACH品牌本身的宣传、销售大使的宣传，很多消费者已经不这么认为了，但是
21、还是有一部分消费者这样认为。这对COACH来说也是一个很大的劣势。4.3 机会机会主要是来自外部环境的。首先从外部大环境来讲，我国的经济正在日益增长，消费者的消费能力增强。各行各业越来越多的品牌选择中国市场。因为中国的市场有很大的潜力。而COACH已经在中国拥有稳定的市场，这就是大环境带给COACH的机会。还有便是这两年来，由于中央的八项政策。中国高端皮具市场很不好做，销售额大大降低。这对COACH来说也是一个机会，高端这部分消费者可能会转战中高端皮包，好好的把握这部分顾客是很重要的。因此这对COACH来说是一个很好的机会。随着皮包市场的饱和。这几年来美国皮包在我国的销售额整体呈负增长现象，这
22、对同样是美国品牌COACH来说也是一个威胁。这样的大环境本身对COACH便是一个威胁。还有近几年越来越多的其他国家品牌进入中国。中国市场的竞争越来越大，品牌之间的竞争力越来越大，这也是COACH目前所面临的最大的威胁。1.新进入者的威胁在中国,不同的奢侈品有不同的竞争。但总的来说,除了传统的产业,新的皮具产业也受到了一定的影响2.代替品的威胁较低的价格,模仿能力,促进了新兴奢侈品品牌，使现有的奢侈品牌受到了很大的压力。根据预测,从2004年到2004年,新兴的Zara和H&M每股收益年均复合增长率将远远超过宝格丽,巴宝莉、爱马仕、历峰和斯沃琪这五大奢侈品集团。可见,盈利能力和竞争能力的新兴品牌
23、对已有的奢侈品品牌是一个巨大的威胁。这些新进入者可能是蔻驰在中国奢侈品牌的直接竞争对手。、 顾客的议价能力中国奢侈品消费的客户具有以下特点:一是消费者心理学,虚荣大于年级;第二,消费者支出和体面的生活;三是年轻消费者是显而易见的。中国的奢侈品消费者集中在20至40岁之间,但在西方国家,40到70中年和老年人是主要的奢侈品消费;四是消费人群结构多样化,主要包括三种人：跟风、富有,白领。购物是中国奢侈品市场的另一大特色,香水、手表等个人物品。目前,私人度假酒店、顶级家具和艺术品投资、高级卫生保健产品等也逐渐得到了中国买家的注意。这些变化表明,中国消费者已经开始从奢侈品奢侈品消费能源;豪华”和“奢侈
24、”。人们会买一些收入水平没有达到一定程度的奢侈品,如领带、皮包、等,这表明他也是其中的一个顶级消费阶层。从这些特征可以看出,奢侈品消费本身并不是一个理性的消费,所以价格不敏感的客户议价能力较弱。为了炫耀的心理,甚至昂贵的奢侈品也是他们所购买的因素之一。、 供应商的议价能力奢侈品有一种特殊的品质,不仅是一个十分复杂的过程,还和数百年历史的发展历史,完善的服务有关。因此,奢侈品供应商讨价还价的能力很强。COACH在中国的营销策略做的很成功。最直接的表现便是COACH的销售额。大到COACH是美国皮具在中国的销售额最高的品牌。小到上面举过的百货店里的例子。在各个品牌中它达到了将近一半的销售额。这样的
25、营销策略，使目前COACH品牌的销售达到几乎完美。（1）不能满足未来发展要求由于蔻驰利用这样的营销策略，无论是在业绩上，还是在知名度上都取得了巨大的成果，于是同类型的企业纷纷效仿，于此下去同质化竞争日趋严重。在这样一种情况下，COACH是否还能依靠这样的营销策略击败竞争对手呢？是否最终还是会掉进电视媒体的广告战中去呢？在这里本文提供一组数据：有关数据显示截止到2013年6月30日底，我国网民总人数达到了1.23亿人，占中国人口总数的接近1/10，而2006年全球上网人数达7.13亿人。从这里我们可以发现如今早已来到了数字时代，交流只需要一个软件支持，购物只需用手指轻敲下键盘即可完成。可是当我们
26、打开网络搜索“COACH中文官方网站”的时候，却难以找到官方授权的销售网站。COACH登陆中国已有20余年，到目前为止却很难在网上找到有官网销售。假如一家企业通过电视和通过网络来给自己的产品做广告，到底谁的费用更高呢？很明显是后者要低得多，甚至可以用极少来形容。再者，由于电脑的普及，现在利用电脑的人群越来越巨大，人们可以足不出户了解世界，和朋友亲人等交流可以通过聊天工具，购物也可以用网上银行来完成购买，可以说互联网给我们带来的信息远比电视报纸来得更迅速与直接。可COACH却没能很好地利用网络，将这块美美的肥肉送到竞争对手的嘴上。（2） 文化冲突2012年，COACH总部停产了3个产品系列，准备
27、用3个新的系列代替旧的。但新的系列出来的时间比预期的晚，所以中间出现了一个空档，正好这三个系列是中国最好卖的系列。造成2005年COACH中国销售上很大的压力。然而COACH习惯于默默无闻做皮具的文化。而中国消费的文化正好与之想反，消费者习惯于跟着商家市场炒作走，只要广告说什么好，消费者就会去尝试。面对中国市场不同于欧洲市场的市场竞争压力，以及不同于欧洲市场的消费文化的双重压力下，美国总部能否给予更大的支持，对今后的发展目标有着决定性的意义。（3）低成本策略不能长期有效发展下去根据产品生命周期理论的原理,一个产品从问世到退出市场,都有一个生命周期。俗话说:盛极必衰。这是一种自然规律，产品进入市
28、场后，随着逐渐的成熟，销量会不短的增长。但是，当产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始下降。当产品进入到成熟期以后，销量也达到了峰值，随后便逐年的递减，也就是进入了衰退期。在短期的成本利润效应看来，COACH的低营销成本策略的确取得了不小的收益，但是由于同质化的激烈竞争，产品生命周期的限制，消费者的消费转移，以及欧洲消费文化和我国消费文化之间的冲突的限制，COACH到了一定的阶段必定会走向衰退，到了那时，这样一种低成本营销的策略是否还能长期有效，是否还可以为其再创辉煌呢？5.3提升奢侈品品牌的包装档次中国大陆的很多商场在销售奢侈品品牌商品的过程中，对商品包装不重视，造成
29、许多奢侈品品牌商品的包装过于简单，从而影响了消费者对该商品的良好印象，降低了奢侈品品牌商品在消费者心目中的质量档次，从而降低了顾客的满意度。所谓“人靠衣装马靠鞍”，产品的外包装也是一样的，为什么每逢中秋的月饼以及春节时期的各种礼品都那么贵，其实身为消费者的每一个人都知道，它们的价值远没有这么高，只不过是贵在了包装上面，正因为是这样消费者才会去抢购送礼，只有这样才会很有面子，才能达到事半功倍的效果。包装档次的提升也会让消费者更加青睐此种商品，侧面也体现了商场对于奢侈品品牌的重视，不要因为在包装上面下功夫是浪费人力和物力，如果包装做好了也会影响销量的。因此，奥特莱斯折扣店在进行品牌推广的同时，一定
30、要注意改善品牌商品的包装。在对商品的包装设计上，应注意使包装设计对消费者具有较强的视觉冲击力，还要充分利用自身占据着柜台资源的优势，尽量使包装与展示货架相协调，吸引消费者的关注，提高奢侈品品牌在消费者心目中的质量形象，促成购买行为。这就需要商场在包装设计方面最好配备专业的设计人员熟悉奢侈品品牌商品，从而可以设计出高水平的商品包装。奥特莱斯商场方面还需要注意自有品牌产品的陈列位置，不要因为是品牌折扣店而对陈列不重视，尽量可以将容易卖、质量好、美观的商品摆放在显眼，给予消费者视觉上的绝对冲击，这就需要商场人员以及商品制造商两方面的强力配合。5.4加强商品质量管理自从我国改革开放到加入WTO之后，人民的生活水平与质量不断提高。消费水平和观念也在逐渐改变，已经从原来的只关注价格方面而转向了质量方面，质量己经逐步替代了价格，成为消费者购物中最关心的因素。奢侈品品牌如果想要长久发展并获得更多的利润，必须要把好质量关这一主要问题，否则就会“搬起石头砸自己的脚”，“赔了夫人又折兵”得不偿失，如果超市的品牌出现严重的质量问题就会影响整个超市的运营与形象。由此可见，奥特莱斯必须严抓自有品牌的质量问题，首先要求技术人员严格把关，实行全
