1、塑造鲜明的品牌个性25适时的改变 25六、调研总结 25附录一（调查问卷）27附录二（编码明细单）292功能性饮料市场调研分析报告【摘要 】 此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。 调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、 购买习惯及影响购买行为的因素等等， 并对此进行分析。 从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在黄冈地区进行调查。调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷， 并从中抽取
2、部分有效样本进行数据分析。走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在购买功能性饮料时， 首先考虑的是饮料的口感。 最能吸引消费者购买产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。【关键词】 功能性饮料 因子分析引言功能性饮料是舶来品， 2003 年之前，几乎默默无闻。直至 2003 年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。 十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人
3、民币 , 并且以每年 15%左右的速度递增 , 功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为 7 公斤 , 而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤 ,市场亟待进一步开发。我国功能饮料市场规模从 2000 年的 8.4 亿元发展到 2005 年的 30 亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。 2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力水特等等，到
4、 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展， 功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来， 并且为逐步的消费者了解、熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。本次调查的主要目的是调查黄冈地区消费者对功能性饮料市场的需求与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。1、 了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式等） ；2、 了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯
5、及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等） ；3、 通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息；4、 对功能性饮料行业的发展进行预测，为功能性饮料行业的策划提供重要依据。本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。描述性调研是指对某些事物进行描述， 当研究问题清楚地以变量的语言表述时，描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述， 其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。在本次调查中，我们所采集的是原始资料。 结果的取得主要是通过访问法 （通过制定合理的调查问卷并发放问卷
6、的形式， 对消费者的基本情况进行的一个调查，从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法） 尽力收集一些全面、 及时、可靠的市场信息，发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。5我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体， 此次调查采取的是随机抽样的方式。在百货商场运用商场拦截式的方法， 对消费者进行问卷调查。 共发放了50 份问卷，回收了 50 份有效问卷进行数据分析。本次调查共有 50 人参加并且完成了问卷，有效问卷占 100%。我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。 我们回收了 50 份有效样本进行数据统计和分析，由此
7、提出我们对功能性饮料行业的建议。用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。 频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比， 可以对所收集的数据有一个直观的认识。消费者特征分析（ 1）被调查者性别比例分布表1性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男3366.0女1734.0100.0合计50通过调查数据显示 （见表 1）：可以看出，我们从调查的 50名消费者中可以看出，男性占 66%，女性占 34%，说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也是比较具有代表6性的。（2）被调查者年龄分布表 2年龄15 20岁2040.021 30岁46.086.031 40岁12
8、.098.040岁以上2.0图一 消费者的年龄通过调查结果显示（如表 2）：在接受调查的消费者中， 15 20岁的消费者占40%：2130岁的消费者占 46%； 3140岁的消费者占 12%；41岁以上的消费者占 2%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。7（ 3）被调查者职业统计表3职业有效 学生3162.0教师10.072.0白领84.0工人14.0自由工作者通过调查显示（如表 3）：被调查者的职业中可以看出， 在调查的消费者中，比例最多的学生， 占62%；其次是工人， 占14%；白领和教师分别占 12%、1
9、0%；自由工作者占 2%。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。市场特征分析（1） 品牌市场占有率图二 消费者常喝的饮料通过调查发现（如表 5）：在我们调查的消费者中， 爱喝红牛的消费者最多，占有效样本的 46%；其次是脉动， 占有效样本的 40%；娃哈哈和佳得乐的占有率比较低。说明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功能性饮料市场， 受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时红牛占据了荆州功能性饮料市场的龙头老大地位。（2） 消费者喜爱的促销方式表 4促销方式分比有有奖销售效折扣优惠1224.036.0买一送一76.0免费赠饮1020.096.0包装兑现4
10、.09图三 促销方式通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料的时候，最喜欢的促销方式是买一送一，占据 40%的比例，其次是折扣优惠和免费赠饮，包装兑现消费者一半不喜欢。这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。（3） 消费者选择功能性饮料的理由通过调查数据显示（如图四）：发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是口感好，其次是营养健康，然后是外观吸引人，最后是口渴想喝。说明消费者购买饮料时最注重的是口感，因此，企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大消费者的需求。（ 1）消费者购买频率与促销方式交叉分析表5购买频率与促销方式交叉制表有奖销售1-2 次计数中的 %25.0%31.3%12.5%.0%
11、100.0%66.7%41.7%20.0%32.0%11总数的 %8.0%10.0%4.0%3-4 次24.0%40.0%33.3%50.0%60.0%12.0%2.0%4-5 次11.1%55.6%22.2%8.3%18.0%图五 购买频率与促销方式通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析 （表 5）：可以看出，折扣优惠、买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的， 会促使消费者的购买频率升高。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。（2）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析表 6消费者年龄与影响因素交叉制表影响因素广告品牌产品功能购买是否方便年15 20岁龄年龄中的%35.
12、0%29.4%36.8%14.0%17.4%39.1%43.5%52.9%52.6%46.0%16.7%17.6%10.5%6.0%41岁以上1934.0%38.0%13出，年轻人在购买时最看重的是饮料的功能， 中老年人在购买饮料时最看重的是品牌。说明不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同的。因此，在功能性饮料的营销策略上， 可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策略。（ 3）消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析表7消费者年龄与尝新原因交叉制表尝新原因看了该产品的广促销期间，价格便朋友推荐告宜好奇尝新鲜1520岁30.0%中46.2%的 %2130岁26.1%21.7%4
13、7.8%4.3%44.0%1422.0%3140岁7.7%26.0%图七 消费者年龄与尝新原因通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 7）：可以看出，年轻人和老年人对于尝试原因有不同之处， 年轻人主要是促销期间价格便宜、 朋友推荐和看了该产品的广告， 而老年人主要就是促销期间， 价格便宜。说明企业要推出跟多的促销方式来吸引更多顾客的购买。（ 4）消费者职业与常喝的饮料交叉分析表8职业与常喝的饮料交叉制表常喝的饮料红牛佳得乐脉动娃哈哈学生32.3%9.7%45.2%12.9%70.0%62.0%28.0%8.7%15.0%30.4%5.0%通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表 8）：可以看出，学生喝的最多的是脉动， 教师和白领一般买的是脉动和娃哈哈， 而工人喝的比较多的是红牛，自由工作者喝的较多的也是脉动， 说明不同的职业喝的饮料业不尽相同， 因此企业需要研发更多的不同口味的品种。（ 5） 消费者年龄与接受的价格交叉分析表9年龄与接受的价格交叉制表接受的价格3-4 元4-5 元5-6 元45.0%55.0%56.3%36.7%65.2%18.8%3.3%30
