1、营销主管管理十日通书名：营销主管管理十日通前言企业是市场经济的重要主体，企业为社会提供丰富的产品和服务，促进了经济和科技的发展，改善了人们的生活水平，现在社会已经离不开企业。企业作为产品的生产者，在追求自身利益的同时，也使生活变得更加美好。在企业的生存和发展过程中，营销是一个极为重要的环节，如果生产的产品不能实现有效的销售，那么企业就不能正常地存在，消费者也不能买到想要的产品。营销在经济活动中扮演的角色的重要性是显而易见的，没有营销就没有利润，没有利润企业就要倒闭破产，营销是关乎企业生死存亡的关键环节。然而，随着全球化经济的迅速发展、买方市场的逐渐形成，市场竞争变得日趋激烈，企业要想在市场中站
2、稳脚跟，保住自己的市场份额，扩大产品的销路就变得更加困难。在这种情况下，营销的重要性就更加凸显，谁能够抓住更多的消费者，销售出更多的产品，谁就能够占领市场的制高点，成为市场的王者。营销部门是最能够锻炼能力的部门，如果一位营销者能够在市场营销中做出不俗的业绩，那么他的前途也是不可限量的，世界500强企业的CEO很多都是做营销出身的。在营销的过程中，营销者的素质十分重要，产品的销售量和营销者的能力有最直接的关系。作为一个企业的营销主管，你的营销能力直接关系到企业的利润大小，关系到企业在市场中的地位。在如今的社会，做好产品营销并不是一件容易的事。那么，作为一名优秀的营销主管，需要具备哪些素质呢？营销
3、主管应该具备哪些营销理念？应该怎样制订针对市场的营销方案？应该怎样扩展营销渠道？怎样营建最优秀的销售团队？怎样让产品占领更多的市场？本书就是专门为营销主管们编写的，内容包含了成为一名出色的营销主管的必备知识和技能，同时结合现实工作中的案例，以详细、简洁、通俗的语言向您娓娓道来，使您在最短的时间内，了解并掌握成为出色营销主管的知识和技能。相信您通过对本书的阅读，能够学到您想要的知识，在营销的领域内披荆斩棘，攻城略地，成为一名卓越不凡的营销大师。第一章 市场调查研究与分析市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销主管制定有效的市场营
4、销决策提供重要的依据，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。企业营销主管必须具备较强的分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，制订出产品的营销计划。第一节 市场调查研究市场调查的内容市场调查是营销活动中必有的一项内容，只有通过科学的调查才能将市场状况及消费者的需求做到心中有数，对于营销而言真正才能做到有的放矢。市场调查的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下几个方面：1.调查消费者需求方面的情况消费者的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。这一方面主要包括：服务对象的人口总数或规模、人口结构或消费者的类型、购买力水平及购买规律、消费
5、结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求、对产品的改进意见及服务要求等。2.调查生产者供应方面的情况这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。3.调查营销渠道的情况主要是调查了解商品营销渠道的过去与现状，以及营销机构和人员的基本情况、营销渠道的利用情况、营销手段的运用及其存在的问题等。4.调查新产品发展趋势情况这主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报，内容包括社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，
6、新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见等。5.调查市场竞争的有关情况这方面主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关的情报，主要包括的内容有：同行业或相近行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争对手；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其他附加利益等，还可以最先进入市场的企业的一些经济技术指标、人员培训法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比、借鉴或参考。市场调查的基本方法市场营销调查是通过信息把营销者和消费者及公众
7、联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和评估市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。市场调查的基本方法有以下几种：1.传统的电话访问传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题，然后在答案纸上记录被访者的回答。调查员应集中在某个场所或专门的电话访问间，并在固定的时间内进行调查工作，现场还应有督导人员进行管理。调查员都应该是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。2.计算机辅助电话访问在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为
8、普遍。目前在国内也有少数调查公司采用这种调查方式。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在计算机前，头戴小型耳机式电话进行调查。由于计算机辅助电话访问代替了问卷、答案纸和铅笔，减轻了工作负担。通过计算机拨打所要的号码，在电话接通之后，调查员就可读出计算机屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答用键盘录入计算机之中，计算机会系统地指引调查员工作。在计算机屏幕上，一个问答题只出现一次，计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强
9、，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。3.入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的用户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的规则。4.拦截访问拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意
10、向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性，这是拦截访问的最大问题。5.小组座谈小组座谈是由一位经过训练的主持人以一种自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调查者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。6.深度访谈深度访谈是一种直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级谈话技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的
11、深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。7.投影技法所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释其他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就像在
12、心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。市场调查的特点市场调查是为解决产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。市场调查活动有如下几个特点：1.内容的广泛性市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可以用于测量像态度或爱好之类的复杂问题，当然这是有一定限定的。有些问题被调查者回答不上来，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了
13、不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。2.预算的具体性在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也
14、可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等。3.方法的多样性调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。4.开展程度的伸缩性所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调
15、查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一二十年前是不太可能得到的。5.总量的庞大性因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个数量很大的总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就应该能够答完，花上几个小时才能回答完的调查问卷会严重影响被调查人的情绪。6.设计时的复杂性市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对
16、智力和努力的要求更高。对于一项调查，必须有一个人负全责，这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调查进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调查进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。7.结果的缺陷性就像任何其他工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查
17、的结果是不合适的，应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时做些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。8.指导的间接性即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据，还必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的，对调查的结果要认真思考、理解、判断与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要时需作进一步的调查和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。市场调查报告的写法完成市场调查工作之后，就要写调查报告，市场调
18、查报告的内容结构一般由如下几部分组成：1.市场调查报告的标题市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：第一，公文式标题。即由调查对象和内容、文种名称组成，例如关于2010年某省城镇洗衣机销售情况的调查报告。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查”，也是可以的。第二，文章式标题。即用概括的语言形式直接交代调查的内容或主题，例如全省城镇居民潜在购买力动向。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如市场在哪里河北地区康佳电视机用户调查等。2.市场调查报告的引言引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精练概括。一般应交代
19、出调查的目的、时间、地点、对象、范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如一篇题为关于全市2009年空调市场的调查的市场调查报告，其引言部分写为：“市南方调查策划事务所受委托，于2009年7月至8月在国内部分省市进行了一次空调市场调查。现将调查研究情况汇报如下”用简要文字交代出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌啰唆芜杂，并视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。3.市场调查报告的主体这部分是市场
20、调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理的分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：第一，情况介绍。市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题的形式，也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据
21、。第二，分析预测。市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱“信天游”。第三，营销建议。这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。产品调查是市场调查的主要内容之一。产品市场调查报告
22、的行业性、专业技术性很强。其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望等。上述市场调查报告范文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，并进行预测，使文章更有力度，在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。4.市场调查报告的结尾结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。有时也可视实际情况省略这部分，以使行文更趋简练。第二节 消费者行为分析消费者的消费心理消费者在购
23、买商品的过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与卖方成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。消费者的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的营销主管都懂得对消费者的心理予以高度重视。由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。1.求廉心理人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，以获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。消费者在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者
24、总会选择价格较低的商品。2.耐用心理这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就讲求其实用价值。3.安全心理有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。这些人通常会在营销人员解说、保证后，才能放心地购买。4.方便心理这种消费心理的特征是，把方便与否作为选择消费品的第一标
25、准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。此外，在方便的心理中，还包括要求商品有比较完善的售后服务。5.求新心理追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们的生活消费中，某些新颖、时常的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。6.求美心理美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享
26、受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理越来越明显和强烈。7.自尊心理人人都有自尊心，消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后，消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。8.名牌心理消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚名牌，进而相互仿效。9.猎奇心理这种心理的表现形式与众不同，奇特至上。这在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美；二是为了引起人们的注意。
27、10.获取心理不隐晦地说，绝大部分人都有一种占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人身安全的康庄大道。精明的营销员利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。此时他的占有欲会变得十分强烈，从而坚决要求把东西留下。影响消费者行为的因素消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。这些影响因素主要有：1.政治因素影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：（1）政治制度。是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封
28、建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。（2）国家政策。国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。2.经济因素影响消费行为的经济因素主要是消费者经济收入和商品价格方面。（1）消费者经济收入对消费行为的影响。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。消费者绝对收入的变化影响消费行为。引起消费者绝对
29、收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化引起绝对收入的增加或减少；消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送，接受遗产，彩票中奖，意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减；政府税收政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化，从而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。消费者相对收入的变化影响消费行为。有时消费者自己的绝对收入没有发生任何变化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入的变化必然影响消费者的消费行为。如不可避免地要比别人减少消费或改变消费结构。也可能模仿收入相对较高的他人而提高自己的消费层次，以致出现相对的超前消费。消费者实际收入的变
30、化影响消费行为。如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的实际收入发生变化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化。消费者预期收入的变化对消费行为的影响。消费者总要对未来的收入情况作出一定预期估计，如果消费者预期到未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借债消费；如果预见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。（2）商品价格对消费行为的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。
31、例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品；而收入少或负担重的消费者，则可能较多地选择中低档商品。又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商品为荣，这就要作更深刻的分析。3.文化因素文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总
32、和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等。（1）民族传统。各民族都有自己的文化传统。如我们民族在消费上表现为重积累、重计划等，在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，且消费时讲究理智。而西方有些国家则不同，一向强调享受人生，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等。（2）宗教信仰。世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，在这些教区推销非清真食品显然是一大营销禁忌。一些宗教节日和与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间。（3）风俗习惯。不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是由自然环境、经济条件所决
