1、（2）形式必须新颖。新奇性是新闻事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事 件，才能引起记者的注意，在公众中产生强烈效应。（3）事先进行充分的舆论准备。媒介事件的持续时间一般都不很长，但为了使它产生 较为久远的影响，关键在于事先进行充分的舆论准备。可以在事件之前，通过各种新闻媒 介，对事件的宗旨、形式、目的、意义作好说明。对活动的主办单位进行必要的介绍，使 公众有了心理准备，产生期待感。（4）充分利用名人效应。要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系起 来，尽量扩大事件的影响力。如邀请名人参加，请名人题词、签字、合影等等。（5）选择恰当时机。媒介事件的策划，可与传统的盛大节日或纪念日
2、结合起来，从而 生产较大的影响。在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势” ，借某种社 会性的热点活动来扩大本组织的影响。（6）制造新闻要自然得体。尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公 众看，但要演得真实、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。（7）充分调动新闻记者参与的积极性。策划媒介事件，关键在于引起新闻界的报道， 假如不能引起新闻界的兴趣，事件就彻底失败了。所以公关人员在策划事件时，要千方百 计地吸引记者的参与，或与新闻单位共同主办，或请记者参与策划、导演媒介事件，这样 记者们就会把事件作为自己的事去报道。45主办内部刊物要从事哪些工作？答：主办内部刊物是一件技
3、术性很强的工作，要求公关人员熟悉刊物的编辑、印 刷、发行等一系列出版工作程序，并且有相当的预算支持。一般来说，主办内部刊物要从 事以下几方面的工作：（1）筹建编辑部。定期出版的刊物有很大的工作量，一般都需要专职人员从事编辑工 作。因此要根据工作的需要成立一个编辑部，隶属于公关部领导。编辑部的人员要有明确 的分工，分别负责新闻采访、编辑、摄影等工作。（2）组稿和编辑。编辑部可在组织内部发动一批热心的职工担任通讯员，及时发现组 织中的新闻，以保证稿源的丰富和真实。对来稿要认真审阅和修改，力求保证稿件的真实 性和理论上的正确性，防止有严重政治错误和技术错误的文章出版。（ 3）内容安排和版面设计。内部
4、刊物的内容一定要有较强的针对性，多登职工迫切关 心的新闻和消息。可以开辟一些专栏，组织专家讲座和专题讨论。刊物的栏目要多样化， 尽量适合不同年龄、性别、文化层次的读者的需求。刊物的文字力求生动朴实，让员工感 到喜闻乐见。版面设计必须丰富多彩，使读者产生亲切感。（4）印刷与发行。根据刊物的篇幅、质量、装帧、色彩、图片数量、发行量等等因 素，选择平版、胶印、油印、复印等方法。如果组织自身没有印刷设备，公关人员还要联 系好印刷厂，以便保证印刷质量。内部刊物可以通过管理系统在员工中发行，也可以通过 邮政系统寄送到公众的机关或客户的家中，还可以在客户比较集中的场合公开散发，直接 送到公众手中。（5）费用
5、预算。内部刊物的费用包括纸张费、印刷费、稿费、编辑劳务、运输费、发 行费、邮寄费等等项目。组织应根据自身的经济能力和实际需要来确定刊物的档次和规 模。46组织宣传材料包括哪些主要内容？一个经常与社会公众进行广泛交往的组织，都应有一份组织宣传材料，以便在 对外交际时赠送给对方。组织的宣传材料可以是一本小册子，也可以是一页纸，还可以是 一副招贴画，方式多种多样。以一本比较正规的大型宣传画册为例，一般应包括如下主要 内容：（1）组织领导人致词。组织领导人致词一般安排在整本宣传材料的首页，以便增加宣 传材料的权威性。领导人致词的文字应力求亲切、随和、真诚，以便使人感到亲切。致词 文字不宜过长，二三百字
6、为宜，需要公关人员与组织领导反复斟酌，尽量写出领导人的风 采。（2）组织的历史和概况。这是组织宣传材料的主体部分，内容应简明扼要，但信息量 要大。其作用是简要地回顾组织发展的历史，增加公众对组织的信赖感；客观地介绍组织 所取得的成就，树立组织在公众心目中的形象。这部分内容可配上醒目的图表和照片，以 使历史的叙述不至于显得枯燥，同时使成果显得更加生动，更有说服力。（3）特色产品和特色服务。组织的宣传材料以正面介绍组织为主，不能带有太多的广 告色彩。但是对本组织在市场上具有竞争力的产品，或引以为自豪的特色服务，资料中也 可以重点加以说明，以便引起公众的注意和兴趣。（4）图片的选登。在组织的宣传材料
7、中，总是少不了照片，这样可以使宣传材料显得 比较活泼、生动，避免一副老八板的面孔。所以一份好的公关宣传材料，都是设计得图文 并茂。从公关的角度看，图片的选登应当与公众的心理需求和审美情趣有机地结合起来， 才能达到良好的宣传效果。（ 5）公众与组织的联络方法。在宣传材料的后边，一定要附上组织的地址、邮编、电 话号码、电报挂号、网址、联络方式，联络人员等等，以方便公众与组织的联络。如何开展赞助活动？众所周知，提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存 和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动，是实现这一条件的有效手段。企业 在开展赞助活动是要注意以下几个方面：（1）调查研究
8、、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请 求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，都应作好深入细致的调查研究。调查研究的主 要内容应包括：企业自身的公共关系状况、赞助活动的影响力、被赞助者的公共关系状 况、社会公众的意愿、企业经济状况等。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社 会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济和社会效益的 同步增长为依据，重点分析投资成本与效益的比例，量力而行，保证企业与社会共同受、益。（2）制定计划、落到实处。企业的赞助活动，应是有计划的公共关系的一部分。在调 查研究的基础上，赞助计划应具体详尽。在赞助活动计划中，应包括
9、：赞助的目标、对 象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳的赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助 活动的具体实施方案等。（3）完成计划、争取效益。在制定计划的基础上，企业应派出专门的公共关系人员， 去实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧，创造出 企业内、外的“人和”气氛，尽可能扩大赞助活动的社会影响。同时，应以企业的广告和 新闻传播等手段，辅助赞助的影响，使赞助活动的效益达到最佳峰值。（4）评价效果、以利再战。企业的公关活动，应立足于企业的长远发展。因而，对每 一次公关活动的效果，都应该做出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。上述周密详尽的计划和持之以恒的努
10、力，必将使企业获得巨大成功，也会带动社会的 全面发展。但企业必须注意赞助活动的投入产出比，必须根据企业的财力来决定是否开展 赞助活动。要办好一次庆典活动，应做好哪些工作？具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：（ 1）精心选择对象，发出邀请，确定来宾。庆典活动应邀请与组织有关的政府领 导、行政上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前 来参加。公关人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。（2）合理安排庆典活动的程序。庆典活动的程序，一般由这样几方面内容组成：安 排专门主持人宣布活动开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话；有
11、些 活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会（或座谈、宴请，或安排喜庆、余兴的 节目，席间进行交流） ；重要来宾的留言、题字（该项活动，也可安排在活动开始前）（3）安排接待工作。庆典活动开始前，我们应做好一切接待准备工作。接待和服务 人员要安排好，活动开始前所有有关人员应各就各位。重要来宾的接待，应由组织的首脑 亲自完成。要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前，让来宾休息或与组织 的领导交谈。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领位。（4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文 具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合
12、，也要有所准备。宣传 品、条幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。 开放组织的准备工作应从哪些方面考虑？任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑：（1）明确目的。组织的任何一次对外开放活动，都应确定一个明确的主题，即通过 这次活动让对象公众留下怎样的印象，取得什么效果，达到什么目的。（2）安排时间。组织对外开放的时间以不影响组织的正常工作为标准，同时要考虑 选择公众方便的时候开放。开放的时间最好安排在一些特殊的日子，如厂庆、开工、竣 工、逢年过节等，特别是在喜庆的日子里让公众来本组织进行参观，可以增添公众的兴 趣，获得更好的开放效果。（3）成立专门机构。为使开放组织活动
13、办得有声有色、尽善尽美，最好成立一个专 门的筹备委员会，其成员可包括组织的领导成员、公关人员、行政和人事部门人员等。（4）做好宣传工作。要想使开放组织活动获得成功，最重要的是做好各种宣传工 作，如编写通俗易懂的解说词，准备一份简单明了的说明书，搞好环境卫生和参观地点的 装饰、场景的布置、实物的陈列等。（5）做好向导。开放组织活动应当有专人做向导工作，有向导陪同参观者沿计划好 的参观路线进行参观，并设置明显的路标为参观者导向，在人们可能最感兴趣的地方，安 排专人做集中讲解。（6）做好服务接待工作。组织对参观者应热情友好、服务周到，认真做好接待工 作。要提供休息场所，还可适当提供一些娱乐活动，如开
14、放俱乐部等。如何做好展览会的组织工作？展览会为组织开展公关活动提供了一个良好的机会，组织应该充分利用这个机会 展示自己的产品，传递必要的信息，加强与社会公众的直接沟通。为使展览会办得卓有成 效，我们应认真做好以下的组织工作：（1）分析展览的必要性和可行性。在举办展览会之前，首先要分析其必要性和可行 性。展览会需要投入较多的人力、物力和财力，如果不进行科学的分析论证，就有可能造 成两个不良后果：一是费用开支过大而得不偿失；二按时盲目举办而起不到应有的作用。（2）明确主题。每次展览会都应有一个明确的主题，并将主题用各种形式反映出 来，如主题性口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。组织必须弄清楚是要宣传产
15、品的质量、 品种，还是要宣传组织形象；是要提高组织的知名度，还是要消除公众的误解。只有主题 明确，才能使展览会的实物、图片及文字说明等有机地结合起来，收到较好的效果。（3）构思参展结构。组织经营生产的产品，其组合的深度、广度、密度各不相同， 项目和品牌差别也很大。哪些产品参展，其参展产品的深度、广度、密度如何确定，参展 产品项目和品牌怎样搭配，都需要认真构思。（4）选择地点和时机。地点的选择要考虑三个因素：交通是否便利；周围环境是否 有利；辅助系统如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全。一般来说，展 览时间应适合该项产品的销售季节，且每次展览时间不宜过长。（5）准备资料，制定预算。
16、准备资料是指准备宣传资料，如设计与制作展览会的会 徽、会标及纪念品，说明书、宣传小册子、幻灯片、录像带等音像资料等。展览会要花费 一定的资金，如场地和设备租金、运输费、设计布置费、材料费、传播媒介费、劳务费、 宣传资料制作费、通讯费等。在做这些经费预算时，一般应留出 5 10作准备金，以作调剂之用。（6）培训工作人员。展览会工作人员素质的好坏，掌握展览的技能是否达到标准，对整个 展览效果起着关键作用。因此，组织必须对展览会的工作人员，如讲解员、接待员、服务员、业务洽谈人员等进行培训。什么是企业CIS,它包括哪些内容？企业 CI又称企业 CIS，是由英文 Corporate Identity S
17、ystem 缩写而成。其中Corporate 是指法人、团体、公司、企业。 Identity 有三层含义：一是证明、识别,二是 同一性,一致性,三是恒定性、持久性。 System 则是指系统、秩序、规律。从英文的原意 来看,其识别主体 Corporate 可以是各种类型的社会组织,但由于在当代市场经济的形势 下,企业对形象识别工作最为重视,开展得比较充分,所以社会上习惯将其称为企业 CI。企业的识别系统由理念识别（ Ml）、行为识别（BI）和视觉识别（VI ）三个子系统综合构成。其中,理念识别系统处于主宰和支配的地位,是整个形象识别的关键,而行动识别 和视觉识别则是理念识别的延展和推广。组织
18、CI 系统具有哪些管理功能？企业 CI 是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段,其具体功能有如下 几项：（ 1）管理功能。企业开发和导入 CI 系统,就是对企业历史、经营状况、技术水平、 人员素质的一次全面总结,是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文 化和企业道德的一次全面提升。因此,企业 CIS 的导入, CI 手册的指定,就必须将其作为 一部企业的内部宪法,要求全体人员贯彻执行。因而, CI 系统首先是具有管理职能,通过自己与众不同的身份,保证企业自觉朝着正确的方向进行有效的管理。（ 2）识别功能。企业导入了 CI 系统,就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区 别
19、,从而提高产品的非品质竞争力,在激烈竞争的市场上脱颖而出,独树一帜,取得独一 无二的市场定位。（ 3）传播功能。企业 CI 识别系统的导入与开发,可以使企业对外部传播的信息保持 一致性和同一性,便于各界公众识别。（4）教育功能。 CI 的导入,在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立、行 为规范的制定,对全体员工来说,就是一次思想教育课。（ 5）经济功能。企业导入 CI 的最根本目的,还是增加企业的经济实力,在日趋激烈 的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高,就使得企业可以吸收第一流的人才,充 分发挥他们的聪明才智。企业宗旨的教育,能够鼓励全体职工的劳动积极性,提高工作效 率,创造更多
20、的财富。传播功能的增强,企业社会知名度和美誉度的提高,就会为企业争 得大批潜在顾客,占领市场更大的份额。统一的企业形象,使企业内部各个部门之间更加 协调,行动更为整齐,从而强化内部管理。总之, CI 设计的最终成果,必然表现为各项经济指标的提高。在进行企业 CI 设计时要注意什么问题？ CI 设计作为一门新颖的经营管理方法引进我国以后,被许多企业采用。但有些企 业导入 CI 系统的效果并不明显,主要是由于他们违背了 CI 设计的一些原则。因此,企业 在进行 CI 设计时要注意坚持下列基本原则：（ 1）客观性原则。 CI 的导入和推广必须是从企业的实际情况出发,才能取得预期的效 果。正如一位著名
21、的 CI 设计专家所说： “CI 是一种信息传达的象征和符号,而非企业形象 和个性本身。个性是企业过去和现在的实际所建立的形象,并由未来的企业结构、知识和 方针等产生。优秀的 CI 设计无法代替优秀的企业形象或企业成果。 ”就是说：良好的企业 形象是干出来的,而不是设计出来的。组织在进行 CI 设计时,要广泛征求消费者公众、社 区公众、政府公众、媒介公众的意见,这样的 CI 才能在社会上树立良好形象。（ 2）社会性原则。一个企业在进行 CI 导入的时候，要充分考虑企业的全局利益和长远战略目标，要注意社会性与企业利益的平衡，将社会性放在首位。在形象设计时，应当 突出企业的社会责任和义务。（3）系
22、统性原则。CI系统包括三个有机的组成部分，即理念识别系统（ Ml）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI ）。其中，Ml是整个CI系统的核心与灵魂，BI和VI是 MI 的定型和扩展，三者紧密联系，交相辉映。（ 4）差异性原则。 CI 从字面上讲，就是企业识别，所以最重视形象的差异性。企业 形象只有通过差异性设计，才能在公众面前表现自己的技术特点、性能特点、服务特点， 形成自己的品牌形象。（ 5）稳定性原则。企业的 CI 系统，是企业经营宗旨、文化精神的外显，除非企业的经营方向发生了大的调整，应当基本保持稳定，以便能够给公众一个统一、连续、持久的 印象。如果一个企业频繁改变形象，朝三暮四，游
23、移不定，那它很快就会被公众忘记。为什么说 MI 是 CI 系统的核心和灵魂？在整个 CI 系统中， MI 处于核心和统帅的地位。为什么这么说呢？ MI 的英文全称 是 Mind Identity 。其中， Mind 的原文来自古希腊，具有“心” 、“精神”、“意识”等等含 义，引申到了企业经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命、 经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。这些问题可以说是企业经营中的头等大 事，如果经营理念不明确，那么企业就会像是一头失去了方向的猛兽，四处碰壁，给企业 造成没有效益的投资损耗，最后导致企业的破产。因此，我们说 MI 是 CI 系统的核心和
24、灵魂。企业只有确定了自己的指导思想和经营理念，有了独特统一、并经过内外公众认同的 经营理念，企业才能将自我和他人区别开来。获得了明确的市场定位，才能开创自己的发 展道路。从这种意义上说，经营理念对企业的发展具有决定性意义。在进行企业理念识别系统设计时应从哪些方面着手？企业理念识别系统是一种观念，一种意识形态，并不存在于直观的层面中。但 是，为了使组织内外的全部公众能够认知，企业的理念又必须有它的表现形式。企业理念 的表现形式可以分为两种，一种是观念的形式，另一种是文字的形式。因此，在进行企业 理念识别系统设计时应从两方面着手：（ 1）企业理念的观念形式。所谓观念形式，也就是企业理念表达的不同侧
25、重面，或者 说设计者对企业理念诸多方面的不同切入角度，它大致有六个方面，即企业使命、经营哲 学、行为准则、经营方针、经营策略和企业文化。（ 2）企业理念的文字形式。企业理念的识别系统不论突出哪个方面，都必须采用一定 的文字形式。表达企业理念的文字形式主要有四个方面，即标语、口号；训词；歌曲；分 层表达。行为识别系统包括哪些内容？在整个企业 CI 系统中， MI 是其灵魂和纲领，是其他设计的前提和出发点。当企业的理念确定以后，就需要通过各种传播媒介向外传播，以便得到组织内外全体公众的认 同。总之，传播企业理念的渠道主要有两条，一条是静态的视觉识别系统，另一条就是动 态的行为识别系统。动态的行为系
26、统主要通过组织的机构设置、员工教育、管理制度、行 为规范、公共关系、公益事业等，对内、对外的活动来表现。那么企业的内部行为识别系 统包括：员工教育（敬业精神、服务态度） 、规范确立（服务水准、应接技巧、电话礼 貌）、生产福利、工作环境、内部设备、公害对策（废弃物的管理） 、研究发展等等方面。 而企业的对外行为识别系统包括：市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣 传、公关活动等等方面。其中，公关活动是最为引人注目的。如何完成从理念识别到视觉识别的转换？在整个企业识别系统中，视觉识别应当是理念识别的发展和延伸，即通过静态 的、具体化的视觉形象，将企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征
27、，有组织、 有计划，完整准确地表达出来。所以说，我们是通过视觉识别系统的设计，完成从理念识 别到视觉识别的转换。 VI 的设计程序应当是：（1）确定形象概念。企业根据自己的使命、理念、哲学和文化，确定自己的形象概 念。（2） 建立设计概念。设计概念是将以文字表达的形象概念转化为以图形表达的视觉符码 的必经桥梁。没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣 的客观标准。因此，设计概念成为企业和形象设计师都必须遵守的共同原则。（3） 选择视觉符码。所谓视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一、又有分工的视 觉符号总称。设计概念必须转化成视觉符码，才能进一步发展成可视的图形。视
28、觉符码包括哪些主要形式？视觉符码包括的主要形式有：（1）形象，主要可分为具像和抽象和半抽象三类。无论写实的、概括的、夸张的， 只要没有脱离具体事物的图像，都属于具像类。（ 2）色彩，即不同的颜色及其色彩纯度、亮度的变化。 （3）质感，即一种带有触觉经验的视觉感受。有的图形给人光滑、温暖的感受，有的 图香像给人坚硬、冰冷的感受，有不同的寓意。此外，还有一些辅助的视觉符码，如方 向、位置、空间、重心等等，也都有一定的文化蕴涵。（4）字母，用英文字母或汉语拼音字母作为组织的标志，是一种常见的表现手法。这 样可以直接让公众看到组织的名称，同时又通过字母的某种形象变化，表达组织的理念。（5）汉字。汉字本
29、身就是一种象形文字，体现着丰富的文化内涵。直接将汉字设计成一个 标志，可以比较明确地传达组织信息。但这种方法超出了汉字文化圈就会碰到一定的传播 障碍。视觉识别系统的基本要素和应用要素有哪些内容？视觉识别系统包括基本要素和应用要素两个方面。（ 1）视觉识别系统的基本要素。基本要素包括：企业名称、标志、标准字、标准色、 象征物。（2）视觉识别系统的应用要素。其内容包括：符号类、证件类、办公用品类、票据 类、促销广告类、大众传播类、商品及包装、服装类和交通工具类九大类。CI 导入包括几个主要阶段？ CI 导入是一个复杂的过程，一般分为提案准备阶段、调研宣传阶段、设计开发阶 段、实施管理阶段四个部分。（ 1）提案准备阶段 .这个阶段包括导入动机的确认、组织导入计划的领导机构、安排 日程、编制预算、完成 CI 提案书。（2）调研宣传阶段。这个阶段的工作包括企业内部的宣传调查和企业形象的外部的调查两部分。（ 3）设计开发阶段。提案和调研阶段结束以后，就可以进入
