1、网络游戏用户消费行为、运营商发展策略以及相关政府部门的监管措施也随着行业的发展而变化；另一方面，虽然网络游戏行业已经成熟，但在盈利模式以及市场竞争方面也存在很大不确定性。2. 研究范畴图 1 网络游戏分类介绍中国网络游戏产品按照不同维度分类也有所不同；参考网络游戏产品的“使用方式”以及“产品形式”，采取复合分类方法，将网络游戏划分为两大类三小类：大类为大型多人在线游戏（MMOG）与多人在线游戏（MOG）；小类为大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、在线休闲游戏（Online Casual Game）、浏览器游戏（Browser Game），详见图1所示；本次产品研究范畴限定在大型多人游戏（
2、MMOG）类型。 大型角色扮演类网络游戏，即 MMORPG（Massive Multiplayer Online Role Playing Game），这是目前主流的游戏类型，市场上知名的传奇、魔兽世界、梦幻西游、征途等游戏都属于这一类型。根据文化部 2009年中国网络游戏市场白皮书（以下简称“文化部网游白皮书”）中统计数据， 2009年 MMORPG占整体网络游戏市场的比例约为 79%，市场规模达到 203.8亿元，较 2008年增长 35.2%。大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过 10分钟，由于休闲游戏内容健康、适合人群广
3、泛，经营政策风险小。根据“文化部网游白皮书”统计， 2009年高级休闲游戏占总体网络游戏市场规模的比例约为 13.8%，市场规模达到 35.5亿元，较 2008年增长49.7%。3.研究目的 中国网络游戏行业自形成以来，一直处于产品导向的状态，但随着用户对网络游戏认知的不断加深，其对于游戏产品的选择标准也会进一步提高，因此，如何满足不断提升的用户需求已经成为各个游戏运营商未来市场竞争的关键。本次报告将对用户习惯以及消费心理进行阐述，重点在于研究盈利模式对玩家和游戏运营的影响，为运营商的产品研发以及市场决策提供依据。4. 网络游戏术语解析 网络游戏账户数量：指网络游戏产品中注册的账户数量。 网络
4、游戏用户数量：指网络游戏产品使用用户个体数量，一个网络游戏用户可以在一款游戏产品中注册多个账户。 网络游戏用户规模：如无特殊说明，本报告用户规模指2009年平均每月至少使用过一次大型多人在线网络游戏（MMOG）产品的用户数量。 付费网络游戏用户：在网络游戏使用过程中，有过花费的用户，这里的花费包括官方渠道充值花费、非官方虚拟物品购买花费以及请别人代练的花费。PCU（最高同时在线人数），ARPU（每月用户平均收入）5. 调研方式介绍 因为时间和资金，人力有限，采用的是 二手资料研究发。本次调研报告的目的之一是结合目前市场状况给出合理的发展建议，我研究大量二手资料，并在报告中结合调研数据给予相应的
5、分析以及建议。 主要参考资料有2009年中国网络游戏市场白皮书 文化部10年3月份发表；2009年中国网络游戏年度数据艾瑞咨询；网游行业深度行业报告海通证券研究所；完美时空，巨人网络的09年年报，10年第一季度财报。第二部分 中国网游行业概况1.网游收费模式 网络游戏收费模式主要为按道具收费（即通常说的 Item-based）和按在线时长收费 （即 Time-based）两种模式，按时长收费，是网游刚刚开始的时候普遍采用的收费模式。国内目前几款按时长收 费的游戏每小时费用在 0.4元0.48元之间。除了按每小时计费外，还有采用包月收费、 连续收费（例如连续 5天等）的模式。按时长收费的游戏通常
6、具有较好的游戏平衡性， 仍是部分游戏喜欢采用的收费模式，例如目前网易在运营的暴雪公司的游戏魔兽世界、 网易自主研发的在线人数保持着记录的梦幻西游、以及网易另一款大作大话西游 2、金山软件的剑侠情缘网络版 3、盛大代理的韩国游戏永恒之塔。按道具收费，就是在游戏中出售虚拟道具，玩家拥有这些道具后可以提升战斗力水 平、经验值等。道具收费模式是目前主要的收费模式，按道具收费的游戏又通常称为“免 费游戏”，这个免费指的是玩家参与游戏的基本功能免费，但道具是要购买的。道具收 费模式最早是在一些休闲游戏中使用的收费模式，后来 2005年底盛大首先将旗下原先 按时长收费的游戏梦幻国度热血传奇传奇世界等游戏的基
7、本时长免费，只 对购买游戏的增值服务进行收费。道具模式从此成为 2006年至今游戏主要收费模式。 由于游戏本身免费，玩家可以免费试玩，这对近几年游戏玩家的迅速增长有很大作用。 同时，对游戏运营商来说，道具模式可以充分开发玩家的付费意愿，提高游戏用户的 ARPU值。按照 IDC统计， 2008年 76%的游戏收入来自道具收费模式。交易收费：此种模式指游戏中游戏时间和道具全部免费，由厂商采取对用户之间交易收取费用模式，从而盈利。这是一种新型的收费模式，已经在巨人网络的绿色征途中试验。2. 支付途径目前网游主要的支付途径有以下几种：（1）在线充值。一般通过网上银行、第三方支付（如支付宝、快钱等）。（
8、2）实物卡充值。即用户在便利店等游戏点卡零售点购买的实物卡通过卡号、密码充值。（3）固定电话购卡。通过电信、联通等提供的专门声讯号码，一般 3-6元/次收费。（4）手机购卡。手机购卡有三种方式：通过发送短信到某一特定号码，短信一般 1-2元/条；通过移动手机钱包来支付；通过手机拨打声讯电话号码。（5）手机充值卡充值。即直接可以用移动、联通手机充值卡来进行充值。通过神州付提供的平台可以直接给游戏帐户充值。3.市场规模 按照行业研究机构艾瑞咨询（ iResearch）统计， 2008年中国网络游戏市场规模已经达到人民币 208亿元、 2009年为 271亿元，增长 30%。根据文化部首次发布的20
9、09年中国网络游戏市场白皮书统计， 2009年中国网络游戏市场规模达到 258亿元人民币，同比增长 39.5%，其中，国产网络游戏市场规模达到 157.8亿元人民币，比 2008年增长 41.9%，占总体市场规模的 61.2%。4.主要游戏厂商目前领先的互联网游戏运营商按照收入规模来划分，第一梯队（年收入在 5亿以上）的有：腾讯、盛大、网易、完美、搜狐、巨人、九城、网龙、金山、久游、光宇华夏；第二梯队（年收入规模预计在 0.5-5亿之间）的有：中华游戏网、联众、天联世纪、世纪天成、成都梦工厂、上海魔力游、中青宝网、蜗牛电子、麒麟游戏、蓝港在线、目标软件、大承网络等。2009年腾讯以21.1%的
10、市场占有率超过盛大排名第一，盛大、网易、完美时空和畅游分列二至五位。从TOP10的企业分布来看，除久游和光宇华夏以外，均为上市公司。由此可见，中国的网络游戏市场实际上已经进入资本的较量阶段，也是大型企业逐步垄断市场的阶段。自此之后，中国网游行业留给中小型企业的空间会越来越小，再加上投资者对游戏行业的投入也趋于谨慎，鉴于以上几点，未来中小型企业，特别是没有资金积累的企业生存环境会进一步恶化。 分上市公司业绩以美元为单位，表1中按相应的汇率换算为人民币我们预计，腾讯在 2009年第二季度开始夺得网游收入第一名的位置后，后续将继续稳坐第一名的位置，并将继续逐渐拉大与第二名的差距；随着网易代理暴雪的魔
11、兽世界在 2009年第四季度完整运营一个季度后，有望再次与盛大争夺网游收入排名第二把交椅；而失去占收入约 90%的魔兽世界的九城将退出网游第一梯队；金山软件随着剑网三以及其它自主研发游戏逐渐发力后， 09年 3季度排名上升至第 7名。5.主要消费人群分析 中国大型网络游戏用户达到6931万，农村地区网络游戏用户比例为22.4%。 中国整体网络游戏用户收入偏低，无收入人群占到28.5%；收入在1001-2000元的用户群体比例占到25.5%。 网络游戏行业整体用户流失率较低，3年以上游戏年龄的用户占到总体用户的46.7%，而网络游戏使用时间在2年以下的用户仅占到总体用户数的29.6%。 游戏使用
12、地点逐步多元化，将网吧作为网络游戏使用地点的用户比例提升。家庭与网吧依然是用户使用网络游戏最多的地点，用户比例分别为79.7%和59.6%。中国大型网络游戏用户游戏使用时间较长。中国网络游戏用户平均单次游戏使用时间为3.1小时，略微超过3小时的健康游戏时间标准。导致用户流失的前三大要素分别是“游戏安全性”、 “外挂泛滥”以及“朋友离开或者转站”，比例分别为64.4%、52.4%和45.1%； 39.9%的大型网络游戏用户在游戏产品使用过程中产生过花费。 中国大型网络游戏用户2009年平均每月游戏花费为165元，中国网络游戏主要花费段集中在81-150元，用户比例为26.4%。 中国网络游戏用户
13、游戏消费来源呈现出以个人收入为主、家长供给为辅的状态。个人收入与家长供给成为游戏用户主要消费来源，比例分别为61.2%和24.0%。 网络游戏付费游戏用户收入高于免费游戏用户。免费游戏用户中，无收入人群占到32.0%，而有收入人群比例为23.2%。按时间段收费偏好比例明显提升。喜好按照时间段收费的用户以41.9%的比例占据首位。 网吧销售渠道价值进一步提升。网吧以52.8%的微弱优势超过零售商店成为网络游戏用户购买游戏充值卡最主要地点。 大型休闲游戏成为用户最喜欢的网络游戏类型。CNNIC2009网络游戏用户调研数据显示，在用户最常用的网络游戏产品中，大型休闲游戏占到52.1%，MMORPG用
14、户比例为47.9%。 中国网络游戏用户同一时间段MMOG类型单款游戏忠诚度较08年有所降低。CNNIC2009网络游戏用户调研数据显示，中国网络游戏用户同时使用大型游戏产品数量较少，对于43.7%的用户而言同时只使用一种MMOG产品。 网络游戏产品个人用户生命周期较短。产品更换周期在三个月以下的用户占到16.4%，3个月-6个月的用户比例为13.9%，半年到1年的用户比例为20.8%。 3D成为中国大型网络游戏用户最喜欢的图形形式，50.5%的网络游戏用户对于3D游戏的态度是比较喜欢或者非常喜欢。 中国网络游戏广告影响力较初期有所下降，广告对于用户较有影响或者很大影响的用户比例为21.9%，而
15、没有影响或者影响不大的比例高达44.6%。 中国虚拟物品交易用户年龄主要集中在18-22岁，比例高达50.3%。 中国网络游戏虚拟物品交易目的缺乏理性。CNNIC2009网络游戏用户调研数据显示，“游戏角色更强大”为网络游戏用户购买虚拟物品的主要目的，用户比例为83.0%。第三部分 近期行业发展现状1.竞争格局 游戏产量迅速增长。根据中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会（ GBC）与国际数据公司（ IDC）联合发布的中国游戏产业调查报告我们可以看到，从 2006-2009年每年在中国大陆新推出的网络游戏数量逐渐递增， 2006-2009年新上线游戏数量分别为 27款、76款、87、120款，
16、国产自主研发的游戏截至 2009年底达到 389款。竞争格局主要受同期游戏大作推出情况影响。我们结合网易两款收费游戏大作的近 4年 ACU（Average Concurrent Users，平均在线人数）季度变动趋势（因为是收费游戏，平均在线人数与收入变动趋势基本完全一致）、与同期市场上游戏大作（月收入规模上 3000万的）推出情况做出对比。在 2005年底之前，与网易的梦幻西游和大话西游 II可称得上竞争的产品只有魔兽世界和传奇，真正的游戏市场竞争是从 2006年道具收费模式的征途问道魔域的推出开始。我们汇总了从 2006年2009年 Q3推出的游戏大作，发现网易两款大作合计 ACU的起伏与
17、市场对应的游戏大作推出时间有关联 当市场上有超级大作推出后，网易两款主力游戏的 ACU会有比较明显的下降趋势，例如 2006、 2007、和 2009年中期都有这一现象，并且主要与 MMORPG类游戏大作有关，与 ACG类游戏并没有表现出太大的关联，如 2008年上半年推出的三款休闲或者偏休闲类游戏QQ飞车 QQ炫舞 DNF并未对网易的游戏构成明显不利影响。2.分化趋势具备平台或产品优势的厂商显优势从以下各大网游公司 2006年 Q12009年 Q3季度收入变化趋势来看，我们看出，具备平台优势的腾讯网游收入增速最快，其次是盛大、网易、完美、畅游保持着健康的增长趋势，金山、网龙较为平稳，而巨人产
18、品的调整从 08年第三季度开始出现下滑，九城由于绝大部分收入来自原先代理的魔兽世界，失去魔兽后收入大幅下降，并且业绩由盈转亏。腾讯有 9.9亿 QQ注册帐号、活跃帐号达到 4.5亿，拥有竞争对手不可比拟的平台优势， 20062008年网游收入年复合增长达到 93%，根据我们预测， 2009年上半年游戏同比增长更是达到 173%，我们预计全年增长在 150%左右。尽管腾讯真正意义的游戏业务从 2006年才开始，但依托强大的平台优势，增速迅猛， 2009年 Q2单网游收入已经第一，而且可预见的时期内竞争对手将无法超越。盛大具有较强的运营能力，从盛大游戏季度增长趋势可以看到，盛大应对所运营的游戏的投
19、入产出具有较大的把握，所以能长期保持了这一稳定的快速增长趋势。网易、完美都是自主研发为主，并且在研发、推广、运营等方面拥有较为综合的优势，产品组合也较为丰富，增长趋势较为健康。畅游的收入主要来自一款成功的游戏巨作天龙八部，近几年也保持了快速的增长，但产品组合略显单一。另一大制作游戏鹿鼎记推出时间有所延迟，给公司短期业绩是否还能继续保持快速增长带来较大不确定性。巨人也是主要依赖一款游戏大作征途近几年取得了快速的增长，但一方面由于产品组合较为单一，另一方面有些“过度营销”，以及监管部门对游戏中“开宝箱”政策的出台后产品的调整，使得巨人游戏收入从 08年三季度开始到 09年末经历了较长时间低迷期，但
20、随着公司主力产品调整完成，以及新游戏的推出公司有望从 2010年开始收入大幅扭转向上。金山软件、网龙都是在研发方面较为突出的网游公司。这两个公司都具有比较成功的游戏，金山是剑侠系列，网龙最成功的是魔域，但又不过度依赖单款游戏，单一游戏最高占到公司游戏收入约 50%。同时，由于拥有游戏的知识产权，两个公司都开展海外业务，金山目前主要为海外授权，网龙同时开展海外授权和海外自主运营。3.生命周期 社区化及产品升级延长了生命周期成功的网游生命周期可达到 10年以上。从下表中国网游作品排行榜中可以看出，目前在中国网游市场上最成功的游戏都已经运营数年，其中传奇（ 2001年推出的叫热血传奇）已经运营达到
21、8年，而 PCU创下国内网游记录的梦幻西游已经运营 6年之久，网易另一大作大话西游 II也已 7年有余，魔兽世界进入中国 4年多依旧如火如荼。同时，由于厂商不断的更新内容、增加新的资料片、以及技术的升级（例如从 2D效果到 2.5D甚至 3D），提高了游戏的可玩性、并迎合了潮流。一款游戏生命周期的延长，对老游戏是有利的，但我们从近两年游戏行业的情况可以看出，正是由于玩家对老游戏高度的黏性，使得市场再出新的大作变得越来越困难。市场上目前顶级大作中，月收入规模上亿的依旧是 07年前的几款游戏， 08、09年未能再出来这样的顶级大作。我们上文中提到过新网游的推出、尤其是成功大作的推出，对老游戏会短期
22、内形成一定的冲击，但正是由于玩家对老游戏的黏性，在玩家出于好奇尝试过新游戏后，还是可能继续停留在以往的游戏。第四部分 存在的问题和解决建议1. “联合运营”看上去很美面对一线老牌企业的重压，中小网游企业的发展更为小心谨慎。为了降低成本，达成资源互补，大量中小企业开始采用联合运营的模式来经营投资成本较低的网页游戏，以获取生存空间，这也加速了“联合运营”这一概念在2009年的快速传播。加之后来盛大、金山、腾讯、巨人等一线网游企业的相继加入，更使得“联合运营”在过去一年蔚然成风。与此同时，盛大、巨人还向中小游戏公司抛出了橄榄枝，希图以联合运营的方式将中小网游企业变作各自的研发工厂。尽管在一些业内人士
23、眼中，“联合运营”算不上特别新鲜的概念，有业内人士甚至称其为“代理模式的一种异化”。但其概念仍然吸引了不少游戏公司拿出优质的产品资源试水，其中最为典型的就是金山公司拿出花费6年时间打造的剑侠情缘网络版叁与盛大游戏的合作，而巨人网络也不惜拿出绿色征途这一重磅产品去达成与腾讯用户资源的互换。不难看出，经过10余年的发展，中国网游市场集约化发展的趋势已经越来越明显，尤其是随着市场竞争的日益激烈，以及网游用户增长的逐步放缓，为了保持利润，游戏运营企业必须通过各种途径来增加已有用户的黏性、挖掘已有用户的价值。然而保持已有用户黏性对于网络游戏企业来说往往意味着较高的成本，相反和其他企业合作却可以共享用户和
24、利润，同时还能分散流失用户的风险。2. 社交网游蔓延社交网站在2009年的迅速崛起，被视作是近两年来互联网市场的一个奇迹，而伴随着这个奇迹同时崛起的，则是2009年游戏产业的另一特色社交网游。根据CNNIC测算，截至去年年底，中国使用社交网站的网民数或达到1.24亿。在社交网站用户中，以玩游戏为使用社交网站目的的用户比例达到27.4%。社交网游在迅速吸金的同时，一些问题也不断显现：技术含量低，“山寨”泛滥，产品生命周期过短，游戏娱乐模式单一且缺乏新鲜感这些问题都难以让某一款社交网游成为玩家长期专注的休闲娱乐项目。因此，如何防止社交网游成为“流星”，如何给社交网游“续命”，从而使其真正成为游戏产
25、业未来一支可持续发展的力量，对于致力于社交网游研发和运营的企业来说还是一道有待解决的难题。3. 不良网游激起民愤2009年的社会舆论对网络游戏给予了格外的关注。除了众媒体对魔兽世界更换代理的过程，及其所引发的玩家群体性事件进行的争相报道，摩尔庄园这类新兴儿童网游的迅速传播可能导致的未成年人网瘾问题也成为媒体关注的焦点。与之相伴的则是“戒网瘾”呼声的此起彼伏和戒网瘾机构的假象横生、事件不断。一系列社会负面现象的发生，也导致了政府对网络游戏监管的频繁动作。2009年6月，作为网络游戏的主管部门，文化部联合多部委出台了加强网络游戏虚拟货币管理工作的相关文件，并叫停了“免费网游”模式中为众人诟病多时的
26、“开箱子”等涉嫌赌博的设置；7月，文化部进一步部署了查处“黑帮”主题非法网络游戏的工作；9月，新闻出版总署、国家版权局和全国“扫黄打非”工作小组办公室联合下发通知，强调对境外著作权人授权进口网游的审批，并适度收紧了对外资的审查、限制尺度；11月，文化部再次部署了第七批违法游戏产品及经营活动的查处工作，188家涉嫌违法、违规的网游运营单位及产品被叫停。事实上，无论是媒体的纷纷报道，还是政府管理措施的频频出手，都体现了当前整个社会对于网游负面影响的高度重视。随着互联网的进一步普及，以及网游厂商铺天盖地的产品营销，未成年人接触到网络游戏的机会越来越多，影响也在日益加大。最新调查显示，在我国22岁以下
27、的网民中网络游戏用户占到了52.5%。在这样的趋势下，若不能对网络游戏中的不良因素进行及时排查，必将对青少年造成难以估量的危害。4.收费模式陷入困境，收入下降今年以来纳斯达克中国网游公司股价都表现不振。其中，盛大网络和完美时空股价都累计下滑了约14%。网易和畅游股价也有跌幅。美国投资公司Roth Capital的分析师表示，投资人顾虑的是中国网游市场的竞争。在中国网游市场，想要发布一款成功游戏的难度已是越来越大。中国网游到底遇到了怎样的问题？蓝港在线CEO王峰表示，中国网游的人均高付费值已经遇到瓶颈，如果不能很好解决，会导致行业增长率下降，网游高速增长放缓。 持续高增长难度攀升，网游“免费游戏
28、，道具收费”的模式在一些业内人士眼中，已成为了阻碍网游行业继续演进的桎梏。免费模式的症结在于，过去网游企业经历了从追逐PCU（最高同时在线人数）到高ARPU（每用户平均收入）值的过程。高ARPU值虽然能带来强悍的活跃玩家收费能力，但时间一久，游戏中就会形成“人民币玩家通吃一切”的淘汰效应，使得底层用户大量流失成为必然，游戏随之失去活力。据艾瑞咨询数字显示，目前网络游戏市场的付费玩家平均比例不到5成，而另外5成的玩家被称作“蝗虫型”，就是不在游戏中花钱，却享受免费游戏内容的一类群体，他们是各网游产品中流动率最高的人群。第五部分 案例分析 巨人网络的绿色征途去年10月，闭关许久的史玉柱重新出现在公
29、众面前，提出了“全面向非付费玩家倾斜”的策略，转而追求低ARPU值，高活跃用户数的模式。“ARPU值越低越好，玩家人数越多越好”，换言之，“薄利多销”成为其提出的新方向。巨人网络副总裁纪学锋解释称，鼓励玩家在游戏中进行交易，通过游戏过程获取道具创造财富，巨人从中仅收取很低的“交易中介费”，让游戏中交易产业链拉得越长、流转速度越快越好。不仅仅是率先执行的绿色征途，巨人以后所有的游戏都将沿用这一模式。 “我以前玩过盛大的时间游戏，我有钱，但是我没有时间，我在里边老被人欺负，我就觉得不公平。我钱很多，但是时间不多，就老被别人打在地上爬不起来。”巨人网络史玉柱对第一财经日报记者这样回忆他要创办网游公司
30、巨人（GA .NYSE）的经历。五年前，中国网游的盈利模式是依靠时间收费，史玉柱决定运营一款游戏时间免费，但依靠游戏内虚拟道具收费的征途，随着巨人的加入和盛大等的转型，中国网游商业模式开始了第一次转型免费模式，即游戏时间免费。五年来在中国新投入市场的游戏，平均每年700款，而以时间收费为主的新游戏没有一个获得成功，说明免费模式已经成为主流。但史玉柱认为第二次转型的时机到了，这次的方向他选择了让游戏时间和道具全部免费，而采取交易收费模式，依靠从玩家之间的交易收取手续费而盈利。在史玉柱看来，时间收费的游戏，不公平的地方是谁花的时间多，谁就厉害；道具收费的游戏，不在乎多少时间，玩家有钱就有优势。道具收费模式让非付费玩家没有生存空间，他们就爱发牢骚。非付费玩家是不花钱的，免费模式主要是靠道具去收费，这样就造成了非付费玩家生存空间越来越狭小。 全新的经济系统，缩小了付费用户与非付费用户之间的等级、装背差距，降低了玩家的消费
