1、（一）品牌故事1897年 荷兰风景如画的Ommen小镇上诞生了世界上第一批依靠蒸汽动力生产黄油的工厂，这就是海普诺凯的前身。1938年 新的奶粉工厂投入运营，同年，集团旗下的Lyempf公司开始采用湿法工艺生产婴儿奶粉，开启了长达七十几年的婴儿奶粉生产历史。1960年 跃升成为荷兰最大奶粉加工厂之一。1989年 专注于婴幼儿奶粉的生产，产品畅销欧洲、希腊、中东和东南亚国家。1996年 成立乳品公司，正式更名为海普诺凯，仍保留着工厂名De Vechtstreek和沿袭百年的制奶工艺。2011年 澳优并购海普诺凯，更名为澳优海普诺凯乳业集团，成为荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶粉生产商、第二大
2、奶粉加工商。表1 澳优乳业跨国经营历程年份重大事件意义2003年同MG合作，推出澳优A选奶粉通过国外贴牌方式，进入中国市场2006年同TATURA共同开发能力多配方奶粉获取澳洲奶源，提高技术研发水平2007年同TATURA合作开发孕妇及哺乳期妇女奶粉建立长期战略合作关系2009年澳优成功在香港主板上市获取国际投资资源2010年与诺帝柏欧签署合作意向书同法国乳企开展合作2011年并购荷兰海普诺凯公司获得海普诺凯的研发、生产等资源2012年公司LOGO变更嫁接海普诺凯乳业的百年历史2013年美国食品药品管理局（FDA）检验后批准佳贝艾特在美国本土销售通过羊奶粉，打入北美市场2014年收购荷兰Far
3、mel奶源公司保证荷兰牛羊奶源的稳定可靠（二）生产与认证澳优乳业的质量管理体系覆盖了从农场到消费者的一条全面的产品链，有效确保了产品的品质和安全。通过增加投资，运行控制程序、与供应商加强合作及引进先进技术，不断提高产品的安全品质。目前，具备如下质量管理系统及相关认证：HACCP危害分析与关键环节控制点体系ISO22000食品安全体系，已升级为FSSC 22000体系BRC全球食品标准IFS国际食品标准GMP良好生产规范四、面临问题与挑战澳优的商业模式同国内大部分乳企成长路径不同，乳企一般是国内生产销售，在企业具备一定实力后考虑海外投资并拓展国际市场；而澳优则从一开始就通过国外贴牌、国内分装的方
4、式进行跨国经营，是一个初始国际化企业。近年来，澳优通过海外并购、建厂，完善全球产业链布局，曲线推进国内市场的拓展。澳优乳业跨国经营的模式，是通过轻资产运营的方式，在将品牌和产品推向国际市场的同时，借助国际化品牌的优势，拓展国内市场，满足中国消费者对于优质乳品的需求，即以“外来身份”经营本土市场。婴幼儿乳品市场对乳品品质要求很高。我国由于地理条件、环境污染等问题，大部分地区的养殖基础十分薄弱，即使是我国黄金奶带出产的奶源，在营养成分上，与国际优秀奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件给中国乳品行业带来沉重打击后，即使是对于国内知名的、历史悠久的乳品品牌，
5、消费者也持怀疑态度。中国消费者对于进口的优质乳品，特别是婴幼乳品，产生了强烈需求，不惜高价格到国外购买，或者从港澳代购。外资奶粉品牌强势进驻国内市场，通过优质的产品质量、完善的服务理念，在国内市场占据优势地位。澳优-海普诺凯的品牌口号是“给生命更好的开始”，希望借助并购海普诺凯、收购Farmel奶源公司，通过打造国际化产业链，将澳优打造为高端的国际化婴幼儿乳品品牌，才能在中国市场上与外资强势品牌抗衡。迄今为止，澳优遇到的最大坎坷是“身份门”危机。由于澳优产品在收购海普诺凯前只在港澳和内地销售，被媒体攻击为“非国际品牌”，虽然澳优从成立的第一天起，所销售的每一克奶粉来都自国外，确是进口奶粉。澳优
6、香港主板上市后打通了国际资本平台，上游产业链海外并购，最终锁定具有百年历史的传统乳业大国荷兰的老字号海普诺凯集团，并以1600万欧元收购其51%的股权，成为中国第一家全球经营乳业的跨国企业。作为一家初始国际化乳品企业，澳优从创业之初就是国际化的。与大部分中国企业刚刚走上国际市场开展OEM不同，它是“逆向OEM”,即奶品的生产、制作环节由外国人做，销售和品牌由澳优来做，让外国的产品贴上澳优的牌子销售让外国企业做上游，自己做品牌。无论是在国内市场还是国际市场，澳优从不否认是由中国人创造的企业，也不否认品牌的中国基因，同时，也积极声明从产业布局、市场范围、品牌理念等方面，是一个国际化品牌。然而，在国
7、内市场上，不少消费者要么不了解澳优，要么称澳优为“假洋鬼子”。实际上，“假洋鬼子”是指那种在国外成立一个看起来是“洋”名称的“国际品牌”返回到国内销售，虽然也使用国外奶源，但是没有品牌历史和品牌故事。2011年 澳优并购荷兰百年老字号海普诺凯，更名为澳优海普诺凯乳业集团，成为荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商，开展“双品牌”经营，又有很多品牌故事，这与“假洋鬼子”有本质的区别。因此，如何借助澳优并购海普诺凯等一系列事件和品牌故事，让中国消费者准确认识澳优的国际化身份，了解其“全球产业链的整合与创新”战略及进展，以增进消费者（尤其是婴幼儿奶粉的购买者）对澳优乳业的认知
8、和信任，并转变消费者对澳优“假洋鬼子”的不利认知，是澳优面临的重要问题。五、公关策划需求（一）请借助澳优收购海普诺凯事件，塑造澳优乳业品牌国际化形象，表达澳优-海普诺凯 “提供母婴最佳营养，给生命最好的开始”品牌理念，并提供全国公关活动策划和实施，要求主题明确，突出品牌个性和特点。（二）品牌传播的核心点为“全球产业链的整合与创新”，在公关传播中需要尽可能的借助时事背景和社会热点事件，以达到热点话题性的传播效应。（三）需要将传统媒体与新媒体进行结合，进行为期一年的营销传播方案，规划全年4场传播活动。（四）四场公关活动中，必须包含一场以社会化媒体营销为主的公关活动（五）活动预算费用为200万元。说
9、明：该原案例是“北京工商大学第五届企业公共关系策划大赛”选题之一，由澳优乳业（中国）有限公司市场部提供资料和需求，这里根据原案例设计需要，做了补充完善。【策划型原案例】2009年，耶鲁引入了Raw Case Approach,刚开始被翻译为“粗案例模式”原案例教学法“原生态案例”耶鲁管理学院设立了专门的团队CRDT（Case Research DevelopmentTeam）,并于2009年首次尝试了一种新型的案例模式原案例。主要特点是：其一，原汁原味，保持本质；其二，强调案例体验；其三，一般有两个以上决策点。原案例介绍整个背景材料以及企业前期的发展状态，但是未来的发展不会在案例中显现，需要学
10、生们调研，进一步沟通和思考。该教学法的设计也是为了使教员突破传统上的商业问题的孤立解决方法。被称为“全新的范式”（an entirely newparadigm）的确比传统案例教学法更真实、系统和全面，也使案例课程或者案例大赛所要考察的点全部涵盖在内，也有助于更好地反映新的教学计划和现实的管理实践，接近真实的企业管理现实世界。可以说，这种给阅读案例的学生“还原”了企业的真实情况。是“原案例”的精华是“原”，就不能是虚拟决策，案例抛出的问题一般是真实的未解决的问题，或者是解决一半的问题，或者是其他衍生出的问题。“澳优：全球产业链的整合与创新”这一原案例就是这方面的一种努力。该案例是一个策划型原案
11、例，需要针对性的策划案解决其中提到的问题。该案例及策划案形成的过程，是产、学、研结合，共同开发案例，推动科研、教学和企业经营共同进步的模式。这个案例作为探索中国乳品品牌跨文化传播的重点案例开展，是国家社科基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”案例研究之一。在案例研究过程中，项目组成员与澳优乳业高层管理者和市场部门专业业务人员进行了深入而持续的沟通，尽可能使案例描述和需要解决的问题贴近企业实际情况。整个过程中，澳优市场部人员、学生团队和指导教师（项目组成员）共同参与，相互启发，取得了一定成效。“ALL YOU!“澳优”国际化品牌塑造年度策划案”就是针对这一选题策划的，在此届大赛中获得二等奖。这个
12、团队的部分成员参与过国家社科项目中澳优乳业的案例研究，对于澳优的背景和问题有过深入的研究，因而取得佳绩。本案例发表于公关世界2015年第6期。自 “阜阳大头娃娃”、“三聚氰胺”等事件之后， 中国婴幼儿奶粉行业成了最为敏感的行业之一， 两次食品安全事件对中国婴幼儿奶粉行业造成沉重打击。外资婴儿奶粉品牌在国内居于强势地位。澳优凭借 其过硬的产品质量，逐渐赢得了消费者的信赖。在2009 年的“三聚氰胺”事件中，澳优成为第一家未查出添加此有害物质的高端奶粉生产厂家。然而，由于澳优的商业模式同国内大部分乳企不太相同，国内消费者容易对其不大了解，甚至产生误解，自从香港股票交易所上市 开始，澳优便不断遭遇国
13、内消费者质疑，存在“假洋鬼子”的“身份门”误区。因此，借助澳优并购海普诺凯事件，让中国消费者认识到澳优全球产业链的整合与创 新战略，对于消除消费者误解，打造澳优国际品牌形象是尤为重要。一、项目调研（一）企业自身优势（S ）产品品质上乘。海普诺凱是国际上最早生产婴幼儿 奶粉的乳企之一，通过并购荷兰百年乳企，让澳优的婴幼儿奶粉行业经验倍加丰富。公司极为重视其产品质量，对整个运营工序实时严格品质监控，五道严关确保产品品 质。主要优势是：其一，奶源供应稳定。从委托国际乳 企为澳优生产起步，澳优已拥有自己在最佳乳源地完整的 婴幼儿奶粉生产能力。通过并购上游奶源乳业Farmel公 司，原奶供应稳定可靠。其
14、二，加工技术领先。澳优建 立全球研发体系，引领婴幼儿奶粉的技术升级。同澳大利 亚、欧盟婴幼儿奶粉制造商合作，推出了新产品。与北大医学部“产学研” +年合作，让澳优研发与客户肖S务能力 楼。（二） 企业内部劣势（w）由于澳优（中国）总部在?胡南，并不是优质奶源地， 没有原产地优势，于是走了一条先从国外进口优质奶粉 后，在国内贴牌分装的模式。澳优国内所销售的奶粉部分为原装进口，部分进口后国内分装。按照中国的有关规 定,这部分产品必须贴上“中国制造”的标签。在一定程 度上阻碍了其国际化身份的认知。（三） 企业外部机遇（0）乳业新政为澳优带来更好的发展机遇。2013年国务 院总理李克强召开国务院常务会
15、议，研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作，号称史上最严乳品新政就此展 开。同时，香港发布“限奶令”、反垄断史上最大罚单等 严苛的“新政”，对于一直以严格产品标准自我要求的澳优来说，反而是一个机遇。此外，随着社交媒体的普及， 信息呈现公开、透明化趋势，消费者对于新的产业模式、商业模式、运营方式等能够在交流互动的基础上不断理解 与接受。（四）企业外部威胁（T）国际奶粉品牌对中国市场的抢占。自2010年开始， 国内市场逐渐形成进口奶粉品牌控制市场格局的局面，特 别是高端市场。中国婴幼奶粉高端市场吸引着世界各地的 奶粉品牌进入，在市场投入的深度和广度上都不断加强。购买渠道的多样化。随着电子商务时代
16、的崛起，新一 代的年轻妈妈在购买奶粉时不再局限于国内大型商超这样的渠道，而是有了更多的选择。无论是私人代购、海淘， 还是未来将建设物流直达中国的业马逊，都是购买海外奶 粉的便捷平台，保证原装旦价格实惠，经济效益最大化。二、项目策划（一） 公关目标1. 树立澳优企业国际化品牌形象，提升品牌在消费者心目中的地位，形成独特的品牌联想。表达澳优-海普诺 凯“提供母婴最佳营养，给生命最好的开始”的品牌理念。2. 让消费者对“全球产业链整合”有所认知，通过活 动将澳优产品及产业链的整合优势展现给消费者。3. 结合时事热点，通过事件营销，扩大品牌知名度。4. 通过社会化媒体020,进一步扩大品牌传播度，在
17、消费者心中树立积极正面形象。5. 利用现有平台，搭建以用户为主题的社群网络，提高消费者对于品牌的参与度，增强用户忠诚度。（二） 公关主题本策划案的主题为“ALL, You! ”主要有以下两个方面考虑：第一，考虑到“ALL, You! ”的发音与“澳优”汉语拼音相近，便于建立品牌联系并进行国际化形象认知。澳优作为一个国际化企业拓展中国市场时，需要 让国内消费者对其品牌形象进行重新的认知。澳优定位在高端乳品市场，以英文作为策划主题，在传播时可以体现 一种全球化理念，并利用国内消费者对外资品牌的潜意识认可，提升对品牌的国际化感知;同时，使用英文，可以 保持与国内消费者的心理距离，在增强神秘感的同时，
18、引 发消费者的认知兴趣。第二，“ALL, You! 可以 翻译为“一切为了你”，表达了品牌对于消费者和社会的爱。这种爱不只是寄托在奶粉中的母爱，更是澳优对全社会的博爱。正是这种博爱，让我们进行“全球产业链的整 合与创新”，通过提供给全球消费者更安全、更高品质的产品，实现品牌对社会的责任一All for you。因为我们 知道要“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。澳优 这个有担当的国际化企业，倾尽全力整合所有资源，服务 每一位消费者，更是是源于对世界的博爱，All of you , 最终表达澳优-海普诺凯“提供母婴最佳营养，给生命最 好的幵始”的品牌理念。因此，我们以“ALL , You!
19、” 作为该品牌在中国市场开展国际化品牌塑造策划的主题。（三）目标人群我们将目标消费人群定位在具有较高消费能力，愿 意享受高品质产品与服务的婴幼儿母亲身上。因为奶粉行 业口碑传播比较明显，所以传播范围以有婴幼儿的家庭为主，辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。三、活动策划本策划，通过一系列具有跨国传播特性的活动，在目 标消费者心目中树立澳优品牌有爱有担当的国际化品牌形 象。通过“快闪活动”预热，增强消费者对澳优“全球产业链”的认知;用跨国的“传送门”活动，扩大品牌吸引 力，同时重点运用社交媒体等工具进行配合，扩大传播效 果;之后结合7.17 “世界关爱日”等特殊时点，进行事件
20、 营销。在全年的活动中，运用现有澳优微信公众号“澳优天使妈妈管婴会”平台资源，建立社群互动，维持消费者 品牌忠诚与口碑传播，让消费者理解澳优全球化产业链整 合与创新的概念，树立国际化的品牌形象，增进消费者对澳优品牌的准确理解和正面认知培养忠诚消费者。1. 快闪活动（1） 时间：2015年25月（2） 目的：澳优以前举办过快闪活动，并取得较好效果。此次快闪活动，主要是为了表现澳优的“全球产业 链创新与整合”让消费者对此有所认知。并利用物联网的 齡，让消费者麵了解到澳优的餓产业 链品营养同时勵口澳优官规信平台的（3 ）活动简介：在北、上、广、深等大型城市客流量密集的母婴店、 儿童城附近，摆放巨型奶
21、粉罐的道具，奶粉罐上是澳优 官方微信的二维码。通过扫二维码，可以了解到澳优供应链的国际化，如奶源地、加工地、市场等物联网信息。在 固定时间，由工作人员穿着“奶羊”、“奶牛”、“挤奶 工”、“售货员”等人偶服饰，进行快闪活动，同时向路 人发放奶瓶状的抱枕纪念品。表现澳优每罐奶粉，都包含 着全球各地、全产业链工人的心血与爱。突出表现“ALL for you”的主题。（4 ）具体实施： 提前预选场地并与管理人员协商场地使用事宜 确定场地，根据周围建筑布局选择好换装地点。 活动前一95准备好道具，确定参与人员，开会说明 活动开始时间、地点、流程，着重强调活动的时间节点， 选定活动背M音乐。 活动当天上
22、午9: 00之前，将奶粉罐道具放到场地 中央，并指导所有参与人员将人偶服饰隐藏在不同的换装 地点。 10: 00,所有参与人员集合，开会再次强调开始 时间，强调快闪明细。 10: 45,所有人员按照原先预定的动作开始各就 各位，并换穿人偶服饰进行隐藏。 11: 00,主题音乐响起，工作人员从四面八方汇 聚到活动地点，进行快闪并发放抱枕。音乐结束，工作人员回归原位，换回服装。2. 传送门活动（1 ）时间：2015年6月1曰7月1曰 （2）目的：通过设立在世界各国已有市场上的电子 显示屏，实现消费者之间的实时互动，表现澳优的“全球产业链创新与战略”理念，用这种形式表达澳优跨越地域博爱精神，体现澳优
23、提供母婴最佳营养，给生命最好的开始”的品牌理念。在澳优已有海外市场（美国、俄罗斯、南非等地）和国内北上广等大城市母婴店专柜旁，设立可互动及多屏可 视化的电子屏幕。屏幕中是“澳优宝宝”，另外可通过屏 幕看到世界不同国家地区的人们。澳优宝宝会不定期产生 如“喝奶粉、睡觉、洗澡、看病”等各种需求，每样需求 可被满足的触屏按钮随机出现在世界几个地区，全球用户 可通过点击电子屏幕来满足宝宝的各种需求。另夕卜可通过社交网络或手机端链接此系统，来为“澳优宝宝”献上一 份爱心。通过电子“传送门”传递爱心，可以展示澳优现 有的国际化奶源基地和国际市场，同时表达对全球消费者的关爱，与品牌理念呼应。（4）具体实施：
24、4月30曰之前，建立起电子屏幕互动网络。 5月2日5月10日，系统测试与调试。 5月日5月31曰，通过电视媒体、报纸以及网络 媒体进行活动宣传。 6月1曰8: 00,宣布活动正式开始，并在本月份的 30曰内，在不同国家和地区的8: 0022: 00,随机设置宝 宝需求，实时监测人员参与誇况，并耐官方膀发布链需求是否满足信息。每天总结不同地区对宝宝的献爱心情 况，对表现优异的地区进酿扬并显示挪有屏幕上。 6月30曰22 : 00,活动结束，停止需求设置。 7月1曰，总结不同地区宝宝需求满足状况，感谢 各界人士参与。备注：电子屏每天开启时间为8:20:00;每个电子 屏展示时注意时差和跨文化传播问
25、题，形象略微有所不同。3. 事件营销活动2015年7月17曰，世界关爱日利用事件营销借势传播，扩大澳优品牌影响力，塑造最具责任感的企业形象，将澳优-海普诺凯 品牌理念：” 植人消费者心中。（3）活动简介：2015年7月17日是世界关爱曰，在 这一天各大组织及相关企业会共同举办相关活动。目前 奶粉行业尚未有企业参与到其中。澳优可以借此机会向社会表达澳优“做最有价值的品牌和最具责任感的企业” 的品牌和企业使命。活动过程中可借助新媒体与传统媒体相结合传播，进一步扩大影响力。此外，借助5.1劳动 节、6.1儿童节、双H、双+二等日期，均可进行与之 相匹配的事件营销活动。 2015年1月到7月，分别接触
26、不同的爱心协会，关 注社会上的爱心或公益活动，并积极参与。并在这一过程中联系接洽世界关爱闩事宜，确定参与。 活动曰前，关注媒体造势，并提前向媒体透露世界关爱曰当天活动安排。 17曰当天相关人员出席活动，并为当地儿童福利 院捐赠奶粉或为其他福利机构捐款或捐赠曰用品，履行媒 体前的承诺。 在带有“澳优”标志的展示牌前留影纪念或接受媒体采访。4. 社群打造活动2015年全年整合澳优已有微信平台的“澳优天使妈 妈管婴会”资源，打造以消费者为核心的社群概念。吸引 新用户，维持老用户，将现有用户转化为忠诚消费者。扩大社群及品牌影响力，增强用户粘性。将现有忠实消费者通过微信平台打造社群概念。线 上参与澳优品
27、牌活动，了解“全球产业链整合优化”等物 联网信息。此外可以线上了解并参加线下其他活动，进行在线咨询等。线下利用“北大医学部”等线下资源，为消 费者提供讲座等服务。此外，利用企业现有资源，油奖为消费者提供国内广州动物园游及欧洲参观工厂游等活动。 活动过程全程跟拍设置成网络真人秀等活动进一步增 强用户吸引力培养忠诚客户。 2015年1月开始，通过邀请或宣传的方式，着手打 造以奶粉为主题的社群。 利用社群与成员积极交流，传播澳优品牌活动，传递物联网信息，并随时为成员答疑解惑，提供咨询，在社 群成员树立威信。 2015年3月幵始，每个月1曰举办一次关注婴儿健康的专题讲座，并通过抽奖活动鼓励社群成员积极参与。一次活动后根据不同奖项设置兑现奖品。 3月15曰，对获得广州动物园游及欧洲参观工厂游 的人员进行动员，并说明活动时间和流程，确定人员名单，购置机票及门票，准备好旅游事宜。 2015年4月1曰，举办下一个专题讲座，并组织上次获得旅游奖人员出发。旅游过程全程拍摄，像娱乐节目 一样，旅游人员可随时在镜头前表达自己的心情和感受。 旅游结束后，将视频上传网络，分享给社群的成员，并通过网络吸弓I更多人员加入社群，并于4月5曰对 获得旅游奖项的人员做以上的工作。
