1、2.4营养餐饮：83.环境分析103.1宏观环境分析103.1.1社会背景分析103.1.2经济背景分析113.1.3政策背景分析133.2.微观环境分析143.2.1供应商143.2.2消费者143.2.3现有竞争者153.2.4潜在替代品163.2.5内部能力分析163.3 SWOT分析173.3.1优势（Strengths）173.3.2劣势（Weakness）173.3.3机会（Opportunity）183.3.4威胁（Threats）184.公司介绍194.1 公司概述194.2 公司使命和宗旨194.3 企业文化194.4 企业结构204.5 部门职责204.6公司阶段性战略22
2、4.6.1初期阶段：224.6.2中期阶段：4.6.3后期阶段：5.市场营销235.1市场细分235.1.1目标市场选择235.1.2市场发展走向：245.2目标市场容量分析255.3营销战略分析265.4营销策略分析265.4.1定价策略265.4.2渠道策略275.4.3促销策略276.生产管理296.1主打产品生产计划296.1.1生产流程296.1.2原材料来源：296.2场地设计296.3生产设备及设施296.3.1与营养检查有关的设备：6.3.2制作营养餐所需要的设备：306.3.3配送设备：6.4生产数量306.4.1初期：6.4.2中期：6.4.3后期：6.5生产质量管理306
3、.5.1审核办法：6.5.2信息反馈：6.5.3总结质量状况：316.5.4研发投入：7.财务分析337.1基本财务假设337.2投资、融资计划337.3预计销售收入347.4预计资产负债表347.5预计利润表357.6预计现金流量表367.7财务盈利能力分析377.8评价结论378.风险评估388.1 管理风险388.1.1风险表现：388.1.2规避策略：8.2 市场风险388.2.1风险表现：8.2.2应对策略：398.3 竞争风险398.3.1风险表现：8.3.2应对策略：8.4 财务风险398.4.1风险表现：8.4.2应对策略：408.5 人事风险408.5.1风险表现：8.5.2
4、应对策略：8.6 决策风险408.6.1风险表现：8.6.2应对策略：419.风险投资退出429.1 国内创业板上市 IPO429.2 股权转让429.3 风险企业回购429.3.1 管理层回购（MBO）439.3.2 员工收购（EBO）439.4 风险投资清算43附录44附录一:道远营养服务有限公司章程44附录二：企业行为准则及员工行为准则48附录三：员工招聘管理办法50附录四：客户信息表531.执行总结1.1公司概况道远营养有限公司本着为顾客创造健康、为员工创造机会、为社会作出贡献的企业文化，将会永远保持为社会服务的宗旨。随着我国人民生活水平的进一步提高，人们对健康的要求越来越高，但我国居
5、民营养摄入不平衡的问题还很严重，聘请营养顾问已成为现代人的消费时尚。在这样的背景下，我们团队提出了公司最初的运营形式，由此团队成立了道远营养有限公司。以服务社会作为宗旨，我们将为社会提供更好的健康营养餐饮服务，为顾客做定期的身体检查并给予针对化、个性化的营养餐饮方案的制定与日常营养保健的建议。1.2产品与服务我们公司主要有四种服务产品，分别是体质健康检查，营养咨询，营养方案制定和营养餐饮，其中营养餐饮包括特制营养餐和大众营养餐。 体质健康检查是我们定期的可上门的专业化轻量化的体质检查，同时我们和医院合作，进行全面的正规检查，更为科学。营养咨询是我们通过实体店面和网上咨询的方式为客户提供专业营养
6、师的营养解答和建议。营养方案的制定是我们根据客户身体状况的不同而制定的动态性、专业性的方案，它建立在定期的体质健康检查的基础上。特制营养餐是针对日常生活需要特制餐饮的客户制定的，满足身体状况特殊的人群的需求，由专业营养师制作，安全性有保证 大众营养餐是满足普通大众人群的日常健康餐饮的需求，可用外卖的形式进行销售，但由于是专业营养师、厨师制作，从而比普通外卖更有竞争力和营养性。1.3市场分析和营销1.3.1目标市场初期阶段：我们的目标顾客是老年人群体，我们的目的是通过日常身体状况检查以及对应的健康饮食、生活方案来使老年人可以更健康的生活。中期阶段：我们将中期发展目标定位为孕妇和儿童我们会根据这两
7、个群体的特殊体质提供个性化的健康指导方案，让他们实现健康生活的目标。后期阶段：我们将顾客群体范围进一步扩大，不局限于某几个固定的群体，打造不一样的市场消费模式，让顾客的生活更美好、更健康。1.3.2营销策略目标：通过多种营销手段达到良好的社会效益和经济效益,填补中国营养行业的空白，同时使业绩突飞猛进，为公司创造良好收益。a、第一阶段：短期（13年）打造营养膳食理念，开拓全新餐饮市场b、第二阶段：中期（35年）拓展目标人群，开辟更多市场c、第三阶段：长期（510年）完善服务体制，维持已有市场（1）产品策略：本公司产品定位于中高收入家庭、各大养老院的老年人群。（2）价格策略：在成本的基础上，根据不
8、同消费人群消费能力设定价格。在顾客获得相应的服务的同时，产生相应的利益。（3）分销策略：时期目标人群渠道初期老年人养老院、社区居委会、老年活动中心中期孕妇、儿童妇幼保健院、早教中心；高级幼儿园、私立学校食堂 后期私人定制需求人群711超市以及更大范围的上门服务（4）促销策略：使用具体策略进行产品的促销，并配合公司在战略不同阶段有所侧重地实施。户外广告、电视广告、微电影宣传、传单、人员下社区宣传、社交平台网站。1.4财务部分项目总投资为500万元，其中固定建设投资定为120万元，占资本总额的24%，流动资金380万元。1.5风险分析管理风险、市场风险、竞争风险、财务风险、人事风险和决策风险等七大
9、风险。每个风险不仅有其表现，而且还有超过3条的规避策略。1.6退出机制本公司将优先采取国内创业板上市的资本退出方式。在特殊时期，也将采取管理层回购或者员 工收购的退出方式。产品顺序主打产品客户选择主要内容产品一体质健康检查可单独选择与医院进行合作，定期进行全面化的体质检查。本公司定期对客户进行上门轻量化的体质检查。产品二营养咨询根据健康检查结果找出身体健康问题的所在，给出专业的营养建议产品三营养方案制定需以体质健康检查为基础建立在专业的定期的体质健康检查的基础上，给出专业的营养膳食方案和日常保健方案。产品四大众营养餐服务针对大众的营养餐制定和配送，面向健康餐饮需求的普通大众群体。特制的具有针对
10、性的营养餐的制定和配送，面向特殊人群。产品五特质营养餐服务需要以营养方案制定为基础2.1体质健康检查本公司通过专业的医务人员给客户上门进行一个轻量化的，个性化的体质检查；另一方面我们可以与相关医院进行合作，进行一个专业化细致化的医务检查。产品的特点：一方面我们做的轻量化的上门的体质检查，对客户就有方便性，专业性；另一方面通过和医院的合作我们可以进一步对客户进行一个细致的全面的检查，与日常的上门检查服务相结合。产品的优势：同医院的日常体质检查相比，我们的专业医务人员和营养师可以提供上门服务。这对在家的孕妇，有特殊疾病的人群，患有糖尿病、高血压的老人具有便利性，同时与医院的专业化检查结合，更具有科
11、学性。2.2营养咨询本公司设立实体店面和网上咨询的渠道，对上门的客户给出一个专业化的营养建议。本公司的营养咨询是建立在客户自身提供的体质状况、医院的相关证明和我们的检查基础上的，具有科学性，对社会大众更有便利性。不同于医院的常规的营养建议，我们给出的营养建议是在专业的营养师和医务人员相结合的基础上的，更加专业化，更为细致，建议包括日常膳食，日常保健，日常锻炼、作息多个方面。另一方面，解决了客户在市面上找专业的营养师咨询不便利的情况。2.3营养方案的制定对需要制定专业的营养方案的客户，我们给出专业的营养方案。营养方案的制定是建立在我们的体质检查的基础上的。根据客户需求做出定期的体质检查，及时了解
12、客户身体健康状况的变化，并在此基础上量身定做个性化的营养餐饮方案和平时营养保健的建议。同时我们的营养方案随着时节变化，具有个性化、实时性和动态性。首先做到了体质检查与相应的营养方案的结合，避免了，目前市场上的常规的体质检查与营养建议的脱轨，做到一条龙服务，减少了客户寻找不同机构的麻烦，具有便利性。我们的营养咨询和营养方案的制定根据客户体质检查做出，给予的建议比普通医生、医院更准确，更为细致，做到针对性。同时定期的检查和不同方案的制定对客户做到实时的关心，尤其对有患有糖尿病、高血压、高血脂等状况的老人及患有其他疾病的人群具有必要性，是一种根据客户所需的实时性的量身定做的健康计划，是客户日常生活的
13、健康小医生。营养餐饮针对客户不同的需求分私人营养餐和大众营养餐饮两类。私人营养餐：建立在客户定期的体质健康检查的基础上的，特制的具有针对性的营养餐的制定和配送。我们可以根据客户的需求和身体健康状况做出细致的营养餐的制定，像患有高血压，糖尿病等需要在饮食方面配合医疗的老年人，需要特殊照顾的孕妇、婴幼儿，住院病人都是特质营养餐的需求客户。我们会根据客户不同的身体状况做出相宜的特制营养餐饮的配置，满足客户特殊的营养餐饮的需求，比市面其他产品更为放心。大众营养餐：不建立在定期体质检查上的的大众的科学的营养餐饮的制作与配送。对想要改善身体状况的一般人群，想定制科学营养好吃的外卖的人群都是大众营养餐的客户
14、群体。相对于目前市面上的餐饮产品，我们是建立在营养师建议基础上的，产品更加科学有营养。私人营养餐饮的制定都是建立在我们所做出的体质检查和营养方案的基础上的，做到了每个客户营养餐饮个性化和对其健康状况的针对性。同时随着客户体质健康状况的变化，我们的特质餐饮也是随时变化的，具有实时性和可变性。面向长期的具有特殊需求的人群。大众餐饮是建立在科学的营养搭配基础上，满足大众需求的健康餐饮。首先在营养餐的选材上，我们选择绿色健康的食材并有专业人士的严格把关，保证食材的新鲜程度，做到产品的质量有保障；在营养餐的制作上，我们有专业的具有营养保健知识的厨师制作，同时制作的过程中有相应的营养师严格把关，是建立在科
15、学的营养搭配的基础上的；在营养餐的制定上，特制营养餐是基于客户定期的体质检查的基础上做出的，具有针对性，满足特质人群，如患病的老年人，急需通过日常餐饮改善身体健康状况的人群。大众营养餐建立在科学的饮食搭配、营养结构的基础上，可满足普通大众的平时营养餐饮的需求；在产品的配送上，我们有我们自己的配送体系，在最近的营养餐的制作点上进行配送，保证20分钟必到，保证营养餐的新鲜和热乎。 54 / 553.环境分析市场概述（1）现状目前的营养师行业没有一个系统化规模化的模式。目前在雇佣营养师时的价格控制不合理。目前的营养师服务业不连贯，没有形成一个完整的业务链，不能很好的体现对顾客的服务效果，造成了资源的
16、浪费及这个行业的不景气。国内营养师行业的服务落后于其他发达地区及国家，急需改进。（2）趋势该行业现在较碎片化，急需向产品集中化、服务一体化方向发展。中国的老龄化趋势日趋明显，老年人的生活状况成为了社会关注的一个焦点。在老龄化日渐明显的趋势下，政府对于改善老年人生活的服务行业也提出了一些优惠政策。随着人们的收入水平提高，对于营养和健康方面的需求也日益增加，加之中华民族几千年来尊老爱幼的优良传统，子女对于父母孩子的营养健康越来越重视，形成了一个全民关注健康、重视健康、渴望拥有健康的大好趋势。（3）潜力现在市场上没有与我们类似的组织与行业。老龄化日趋严重，市场广大。营养师没有一个很好的可以发挥自己的
17、平台，而我们则可以为营养师提供这样一个平台。 我们的服务模式为一条龙服务，发展潜力巨大。 （4）机会尚未出现行业龙头。营养餐服务市场空间大，需求大。有来自政府政策的支持。消费者意识的转变。3.1宏观环境分析3.1.1社会背景分析数据显示，今年年底我国老年人口总量将突破2亿，达到2.02亿，其中80岁以上高龄老年人口将达到2300万，失能半失能老年人口将达到3750万。随着老年人口总量特别是高龄老年人口、失能老年人口的增加，老年健康问题将愈加突出。据世界卫生组织统计，全球49个高收入国家人均健康寿命为70岁，我国只有66岁；发达国家60岁以上老年人口中身体健康的比例超过60%，我国只有43%左右
18、。老年人最渴望拥有的就是健康，但老年群体又是疾病特别是慢性病的高发群体，同时，老年群体的健康素养却低于其他群体，卫计委“中国居民健康素养调查”表明，我国城乡居民健康素养总体水平为6.48%，即每100人不到7人具备良好的健康知识，而55至64岁年龄组为4.69%，65至69岁年龄组最低，为3.81%。人口老龄化对社会保障体系，特别是给医疗卫生公共服务带来了巨大挑战，也必将对各国的人口、经济社会发展产生广泛而深远的影响。近年来，国家有关部门大力推动实现“健康老龄化”目标，建立完善老年医疗保障政策体系，提高医疗服务水平，推进新型农村合作医疗制度、农村重大疾病医疗保障试点的建设进程，为65岁以上老年
19、人提供免费体检和健康咨询指导服务，开展老年护理和康复服务，探索制定居家养老、长期护理政策等。而真正推动实现“健康老龄化”，更需要让每位老年人及其家庭与全社会都拥有基本的健康知识。为此，必须大力普及老年健康科学知识，宣传和提倡健康文明的生活方式，加强对疾病的预防。只有这样，才能从根本上提升老年人的生命质量和健康水平。 该报告指出了当前我国老年人日趋增多和老年人健康的问题，针对老年人健康问题提出指导性意见，把“切实加强老年人健康管理”提高到“落实民生政策，服务促进和谐”这样一个战略高度来认识。我们公司可以为老年人提供一系列健康服务，有身体检查，营养咨询和健康套餐。3.1.2经济背景分析去年全年城镇
20、居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长9.2%，经营净收入增长9.8%，财产性收入增长14.6%，转移性收入增长10.1%。全年城镇居民人均可支配收入中位数24200元，比上年名义增长10.1%。按城镇居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入11434元，中等偏下收入组人均可支配收入18483元，中等收入组人均可支配收入24518元，中等偏上收入组人均可支配收入32415元，高收入组人均可支配收入56389元。今年以来,我国国内消费市场运行总体平稳,实现良好平
21、稳开局。1-3月全国实现社会消费品零售总额8.2万亿元,同比增长12%,比上年同期放缓0.4个百分点,扣除价格因素,实际增长10.9%,比上年同期加快0.1个百分点。随着GDP总量能仍然保持着6%-8%的增长率。中国政府也一直在大力推行刺激消费、扩大内需的政策，近年来中国居民消费一直在处于上升的态势。过去30年，中国产业结构变化基本趋势是：第一产业比重下降，第二产业比重缓慢增长，第三产业份额迅速提高。过去30年来，我国第二产业已经饱和，劳动力和资源开始向以服务业为主的第三产业转移。在今GDP增长的7.3个百分点中，有五个点是劳动力和资本大量投入带来，技术进步只带来2.1个百分点。当第一产业和第
22、二产业已饱和的状态下，餐饮保健类的第三产业必会崛起。其次，新一轮经济改革将产生行业格局重大变化。三中全会决定60条里很多直接落到产业层面。改革推进后，对一些产业的确有促进作用。其中五个领域将有较快发展，一个是新兴产业领域，有4条内容差不多直接针对它，另外还有健康产业、文化产业、金融业、能源与基建四个领域。年份每年认证有效使用绿色食品标志国内年销售额亿元企业数/个产品数/个199720134554489224019982654156191 01828519993155987421 35330220004328199641 83140020015369881 2172 40050020027491
23、 2391 7563 04659720039181 7462 0474 03072320041 1503 1422 8366 49686020051 8395 0773 6959 7281 03020062 0645 6764 6151 28681 50020072 3716 2635 7401 52381 92920082 1915 6516 1761 75122 59720092 2975 8656 0031 57073 16219972009年绿色食品产品数变化趋势1997-2009年绿色食品年销售额增长趋势3.1.3政策背景分析中华人民共和国食品卫生法规定，食品生产经营过程必须符合下列
24、卫生要求：保持内外环境整洁，采取消除苍蝇、老鼠、蟑螂和其他有害昆虫及其孳生条件的措施，与有毒、有害场所保持规定的距离；食品生产经营企业应当有与产品品种、数量相适应的食品原料处理、加工、包装、贮存等厂房或者场所；应当有相应的消毒、更衣、盥洗、采光、照明、通风、防腐、防尘、防蝇、防鼠、洗涤、污水排放、存放垃圾和废弃物的设施；设备布局和工艺流程应当合理，防止待加工食品与直接入口食品、原料与成品交叉污染，食品不得接触有毒物、不洁物；餐具、饮具和盛放直接人口食品的容器，使用前必须洗净、消毒，炊具、用具用后必须洗净，保持清洁；贮存、运输和装卸食品的容器包装、工具、设备必须安全、无害，保持清洁，防止食品污染
25、；直接入口的食品应当有小包装或者使用无毒、清洁的包装材料；食品生产经营人员应当保持个人卫生，生产、销售食品时，必须将手洗净，穿戴清洁的工作衣、帽；销售直接入口食品时，必须使用售货工具；用水必须符合国家规定的城乡生活饮用水卫生标准；使用的洗涤剂、消毒剂应当对人体安全、无害卫生部、国家工商行政管理总局对街头食品卫生进行管理。街头食品生产经营者应当禁止销售下列食品：腐败变质、油脂酸败、霉变、生虫，以及色、香、味、形异常的食品；使用非食用化学品泡发的水产品及动物内脏和使用病死、毒死的畜、禽、水产品加工制作的食品；无产地、厂名、生产日期、保存期限、配方或主要成分等商品标志的定型包装食品和超过保存期限的食品；使用非食用色素或滥用糖精、色素等添加剂生产的假冒伪劣食品；使用未经兽医检验或检验不合格的肉加工制作的食品等。为支持大学生创业，国家和各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面,大学毕业生在毕业后两年内自主创业，到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金（本）在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10%（
