1、厦门大学考研辅导中国广告史大纲中国广告史第一编 关于广告史的研究第一章 广告史研究的缘起一、徐宝璜与新闻学我国广告学的研究与教学，可以追溯到五四时期。随着新文化运动的兴起，新闻事业的发展，新闻学研究上了一个新的台阶。1918年10月4日，北京大学新闻学研究会的成立，是中国将新闻学作为一门学科进行研究的开端。该研究会以“研究新闻学理，增长新闻经验，以谋新闻事业之发展”为宗旨，由北京大学校长蔡元培兼任会长，北京大学文科教授徐宝璜任副会长，徐宝璜和京报社长邵飘萍是专任导师。1919年12月，由北京大学出版部以新闻学研究会名义出版了徐宝璜的新闻学。这是我国的第一本新闻理论著作。这本著作共14章，其中第
2、10章专门论述“新闻纸之广告”。由此看来，在我国新闻学界，把广告作为新闻学研究的一部分的观念由来已久。二、戈公振与中国报学史1927年，我国第一部新闻史著作戈公振的中国报学史出版。戈氏利用丰富的广告史料，比较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。例如，关于广告的功能，作者认为，广告具有推销商品，宣传文化，指导人生和教育群众的功能。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”“（广告）不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。”“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者还强烈抨击了“不道德和不忠实
3、之广告”，认为这“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻。”三、关于广告史研究著作广告学作为一门新兴的学科，在中国大陆也只是这20余年才发展起来的，而广告史的研究与教学，更是举步维艰。关于广告史研究的专门著作，更是凤毛麟角。据笔者粗略检索，大体由如下几本。中国广告事业史，如来生，上海，1948年。中外广告史，樊志育，台北三民书局，1989年5月。中国古代广告概述，田彧，海潮摄影艺术出版社，1991年3月。古今中外广告集趣，张则忠，中国经济出版社，1991年5月。中外广告史，陈培爱，中国物价出版社，1997年1月。中国当代广告史，余虹、邓正强，湖南科技出版社，2000年1月。新编中外广告通史，刘
4、家林，暨南大学出版社，2000年7月。20世纪广告传播理论研究，张金海，武汉大学出版社，2002年11月。广告中国（19792003），寇非，中国工商出版社，2003年8月。在以上著作中，最有实用价值，也不乏理论深度的著作，在笔者看来，当推余虹、邓正强的中国当代广告史和寇非的广告中国（19792003）。这两部著作都侧重当代广告活动的描述，研究对象明确，各有千秋。中国当代广告史偏重于对当代中国广告思想的演变、广告观念的创新基础上广告实践案例的研究；而广告中国（19792003），则侧重于对当代中国广告实践过程中出现的大量典型案例进行辩证分析，揭示广告发展的真谛。另外，张金海的20世纪广告传播理
5、论研究是关于广告理论学术演变的著作，属于学术史的范畴；刘家林的新编中外广告通史则以史料丰富见长；陈培爱的中外广告史，“作为中国大陆解放后第一本较系统的广告史书”，涉及面广，时间跨度大，阐述了中外广告事业的历史发展，作为奠基之作，对中国广告史学科的建设，功不可没。第二章 广告史研究与广告学学科体系 一、关于广告学学科体系的两个问题 1、广告的起源问题广告起源问题的分歧：广告是人类有目的的信息交流的产物，还是广告是商品生产和商品交换的产物？前者所指的是包括商品广告在内的所有广告，后者所指的则是“商品广告”。承认“广告是商品生产和商品交换的产物”观点，既不能解释商品交换出现以前原始广告形态怎样，又不
6、能解释为什么广告在传播信息过程中，既表现出经济功能，又表现出政治、文化功能。承认“广告是人类有目的的信息交流的产物”观点，有助于我们了解广告发展演变的基本规律，了解广告的本质。2、广告学的学科归属问题（1）广告学属于新闻传播学科突出广告是一种信息传播（2）广告学属于经济学科突出广告是一种商品生产和商品交换的手段（3）广告学属于艺术学科突出广告是一种艺术表现形式二、广告学学科体系的构成广告学学科体系可由三大部分内容组成，即为理论广告学、历史广告学和实用广告学。其中历史广告学主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。它涉及到：广告的起源问题，广告不同时期的地位、作用与影响问题，不同时期
7、的广告发展的特点及广告发展趋势问题。第二编 中国广告史的知识体系前言：传播广告轨迹一、广告信息媒介的历史发展阶段人类广告发展的演变史就是信息革命发展的历史。新技术革命引起了传播手段的革命。广告信息媒介的发展与科技水平密切相关，经历了四个历史发展阶段。1、以实物和叫卖为主体的古代广告时期最原始的商业广告是实物和口头叫卖的广告，这是与当时的生产力水平相适应的。诗经卫风氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。送子涉淇，至于顿丘。匪我愆期，子无良媒。将子无怒，秋以为期。”2、以商标和牌号为主体的中世纪广告时期随着科技文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广泛运用在商业广告中，实物和口头广告已过渡
8、到城市商店以商标、牌号为主体的广告阶段。3、以报刊为主体的近代广告时期近代的交流时代始于印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子都可以作为广告的媒介，使广告在空间、时间上更加扩大。4、利用电讯科技传递信息的现代广告时期广播和电视是大众传播事业中发展起来的新兴事业，出现广播广告和电视广告之后，广播功能又前进了一大步。二、广告史研究的意义1、有助于深化对广告理论的探讨广告史研究为广告理论的研究奠定了坚实的基础，是为总结广告发展规律与提升广告理论服务的。2、以历史经验指导现实的广告宣传广告史研究还为现阶段广告事业发展提供了成功与失败的借鉴。3、成为高校广告学教学与研究的一个重要组成部分绪论一、社会广告
9、的出现二、经济广告的发展1、产生的因素：三个因素2、产生的时间：原始社会末期三、广告发展、经济发展与科技进步广告要得到大规模的发展，它必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展一直是推动广告进步的主要动力。同时，传播手段的发展也为广告的发展不断提供新的条件。四、广告形式1、文字产生前：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告2、文字产生后：手写文字广告的出现，广告信息的指向性更为明确3、印刷术的发明：印刷文字广告报纸、杂志等广告媒介的出现，提高了广告信息传播的效率，扩大了广告信息传播的范围。4、信息时代：报纸、杂志、广播、
10、电视和国际互联网络五、从历史的角度看广告发展的特征在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。其特征如下：1、经济广告所占比重由小到大，作用不断增强，地位日益重要2、经济广告的发展程度与市场范围密切相关3、广告传播手段的进步，不断促进广告的发展4、广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节 奴隶社会及其以前的广告一、社会广告的产生原始社会时期，人们 共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社
11、会广告）就应运而生。社会广告主要传递社会管理方面的信息。二、经济广告的产生原始社会末期出现了社会分工，社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，进而产生市场。人们为了互通有无，于是原始经济广告开始发展，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。三、早期经济广告的主要形式 1、口头广告：具有行业特色的典型叫卖或吆喝方式，适应物物交换的需要而出现。2、实物广告：与口头广告不但同时出现，而且互为表里，密切相联。3、标记广告：具有商标和招牌的作用。四、“商”与“贾”不同的广告形式周朝是出现货币，买卖分离。春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于
12、二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。1、行商与音响广告行商采用不同的器具，以各类特殊音响来代表不同的行业。2、坐贾与招牌、幌子招牌先是用布帘，后是用木牌制作，上面题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。第二节 战国至隋朝时期的广告一、经济概况与广告发展战国至隋朝年间，封建的政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也较为缓慢。这时期的广告形式不多，但在方法技巧上却有不少改进。二、商业广告的发展这时期新出现的广告形式主要有：1、悬帜广告战国时期出现，坐贾行商
13、的广告方式，由酒馆而茶楼。2、悬物广告“挂羊头卖狗肉”、“卓文君当垆卖酒”3、商品命名广告汉代市场开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。如东汉文具商品“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。三、广告宣传技巧这一历史时期不仅出现了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。如利用名人做广告的“马价十倍”的故事。第三节 唐宋时期的广告一、唐代经济与广告1、商品经济和商业的发展2、新潮的广告形式（1）灯笼广告兴盛（2）旗帜广告发展二、宋代经济与广告1、宋代经济发展
14、的标志：资本主义生产关系萌芽参见孟元老东京梦华录（开封）、吴自牧梦梁录（杭州）等。2、发展的广告形式（1）招牌广告：遍及城乡，文图并茂（2）音响广告：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并具诱导性。（3）印刷广告现存北宋时期（公元9601127年）济南刘家针铺广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告1473年英国第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。第四节 明清时期的广告一、明清时期社会1、商品经济发展：资本主义生产方式的再度萌芽2、社会观念更新“君子喻于义，小人喻于利”传统思想的颠覆，取而代之
15、的则是“以义取利”、“君子爱财，取之有道”的思想。明清时代的知识分子已开始涉足广告领域，以文字专长直接为商业广告服务。二、明清时期广告1、特点明清时期的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。2、代表（1）招牌广告明清时期招牌广告无论从内容到形式，都趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。而明清时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。具体来说如下：首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。第三，在招
16、牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（2）对联广告广告对联“鼻祖”朱元璋的传说，说明了明代文人雅士冲破传统轻商观念的影响，开始涉足广告领域。清代各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。3、印刷广告（1）书刊广告各地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。（2）木版年画广告第二章 鸦片战争到建国前的广告第一节 鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告1、广告形式（1）路牌广告（2）招贴广告（3）报刊广告这是近代广告发展的最显著的标志。1833年8月，中国境内出版的第一份中文杂志东西洋考每月统记传在广州创
17、刊。这是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。鸦片战争之后，首开中文刊物刊登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志。2、时代特征（1）洋货广告横行，帝国主义进行广告竞争（2）先进广告媒介与传统广告媒介并存二、戊戌维新前后的广告时代特征：1、广告成为经济领域斗争的工具华人办报，多刊登国货广告，利用广告与洋货抗争。广告以文字为主，版面单调，没有图饰，缺乏吸引力。2、广告代理商的出现报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。如上海申报的
18、广告经营方式。3、官方报刊开始有限度地刊登工商广告，如1907年政治官报。三、辛亥革命前后的广告1、广告内容：无所不包2、广告形式：广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解，讲究广告效果。3、广告组织：1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广告组织有联系的唯一全国性广告机构。第二节 五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告1、报刊广告持续发展报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。2、革命报刊注重广告宣传1919年五四运动爆发，当时的革命报刊几乎都刊登广
19、告。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。3、广告媒介多样化（1）报纸广告（2）广播广告1922年，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台。中国人设立的第一家电台是有新新公司创办的，于1927年3月18日正式开播。（3）路牌广告广告内容主要是香烟、药品和影剧讯息。（4）橱窗广告（5）霓虹灯广告此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。4、广告代理业的出现随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早
20、的组织。它的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益，并便于与各报馆的联系。5、广告学研究与教育的产生参见前述“广告史研究的缘起”。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。我国最早出版的广告学研究专著，当推1918年由商务印书馆出版的甘永龙编译的广告须知。二、20世纪30年代的广告从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。1、广告媒介继续得到丰富发展如霓虹灯广告和车船广告相当流行，尤其是书籍广告占有重要地位。2、广告艺术水平提高出现一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者
21、的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。如梁新记牙刷的配画广告“一毛不拔”。3、广告公司运作趋于转业化30年代是上海广告业的全盛时期，当时上海有30多家广告社和广告公司，其中华商、联合和美商克劳及英商美灵登是4大广告公司。第三节 抗日战争至建国前的广告抗战时期人民新闻事业经营广告概况如何？中国共产党主办的解放日报、新华日报、人民日报等也刊登各类广告。我党报刊最初开办广告业务的宗旨，就与资产阶级报刊不同。它主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会，服务于人民。如在延安时期，解放日报广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。创
22、办于国统区的新华日报除了开展一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战线的工具，用广告联系了许多进步人士和各界知名人士。第四节 旧中国的广告管理一、古代广告管理与现代广告管理的区别前者只是局限在道德规范的制约中，这与现代意义上的以法律为主要手段的广告管理有着本质上的区别。二、广告管理广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监管，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理和社会监督等。旧中国的广告管理刚刚起步，还未形成较为完善的管理体制。当时国民党政府社会部和各省、市社会局负有管理广告活动的权力和责任。第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（19491976年）第一
23、节 国民经济恢复时期的广告（19491952年）一、颁布新的广告管理法规二、加强对广告行业的领导1、政府对私营广告业进行了初步整顿。2、对广告媒介进行了整顿。3、利用广告同业公会加强了行业管理。三、重视发挥广播广告的作用1952年广播广告经验交流会P72四、发展实用性的广告传播形式1、传播内容：侧重于政治宣传和时事宣传2、传播形式：发展实用、低价格、针对性强的广告形式第二节 社会主义改造时期的广告（19531956年）一、经济概况1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行计划收购、计划供应和统购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义的全民所有制和集体
24、所有制为基础的社会主义经济制度。1956年，我国完成了社会主义改造，个体、 私营经济成分基本消失，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加强，商业广告的发展受到了一定的影响。“皮之不存，毛将焉附？”二、广告概况1、总体概况（1）实业界在全行业公私合营后，工业企业的绝大部分产品由国营商业包销，许多企业已不再需要进行广告宣传，从而导致广告业务的全面萎缩。（2）广告业界这一时期报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。（3）广告学界同时，理论界对广告也有不正确的看法，有的甚至认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。这些认识上的偏差都影响了广告事业的健康发展。2、具体
25、措施（1）组建国营广告公司在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。（2）进一步加强对广告的管理补充和修改原有的广告管理法规，发布新的广告管理法规，改进了管理办法。（3）中央领导关心广告工作 时代背景：党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展生产力，把工作重心转移到经济建设上来。1956年，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。第三节 社会主义改造基本完成后的广告（19571965年）一、为对外经济交往服务我国出口商品的对外广告宣传开始发展。
26、1957年12月，在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加会议。会议作出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。二、为方便人民生活服务三、为国家政治任务服务1959年，商业部在上海召开了21个开放城市的“商业广告会议”，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针，提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格。”四、橱窗广告的发展第四节 “文化大革命”中的广告（19661976年）一、总体概况在“文
27、革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了。二、具体表现1、所有的商品广告基本停顿2、户外广告倍受摧残在所谓破“四旧”（即破除旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯）的口号下，绝大多数商标被列在“四旧”之列。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。第四章 新时期的我国大陆广告（1979年以后）第一节 新时期广告业的恢复和发展一、1979年广告业务的恢复1、1月4日，天津日报率先恢复商业广告。2、1月23日，文汇报刊登第一条外商广告。3、1月28日，上海电视台播出我国大陆电视史上的第一条商业广告参桂补酒广告。4
28、、3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。5、3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告瑞士雷达表广告。6、4月17日，人民日报刊登了汽车、地质仪器等商品广告。7、11月，中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知。二、20世纪80年代广告事业大发展的年代在改革开放方针的指导下，中国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期：1、广告行业的规模不断扩大1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。2003年，统计显示，全国共有广告经营单位101800户，广告从业人员87万余人。2、广告营业额大幅度增加2003年，已经达
29、到1078亿元，占国民生产总值的0.92%，其发展速度和发展规模前所未有。3、广告媒介迅速发展4、广告法规和广告管理体系初步形成1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。5、广告教育和人才培养广开渠道，并以初见成效6、广告业的经营水平和服务质量明显提高P88（1）广告制作（2）行业服务（3）广告宣传：由80年代的产品广告拓展到90年代的公关广告7、我国已开始在部分城市和地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。8、广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果在整个经济改革的大潮中，广告业被列为国家第三产业发展规划之中，并明确地将广告业确定为人才密集、
30、知识密集、技术密集的高新技术产业，这标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。第二节 广告媒介的发展一、广告媒介1、定义广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。广告媒介的范围很广，它是随着人类社会的发展及社会科技的进步而不断变化发展的。2、分类（1）报纸类 （2）杂志类 （3）电视类 （4）广播类 （5）邮递类 （6）户外类（7）交通类 （8）录像类 （9）电子类 （10）店铺类 （11）包装类 （12）书籍类二、四大最佳广告媒介报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳广告媒介，从这四大媒介中可以看出一个国家或地区整体广告媒介发展的水平。1、报纸媒介的发展据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的报社2225家，全年广告营业额达243亿元，占全国广告营业额的22.53%。随着市场经济的发展，适应全社会信息传播的需要，我国报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展：P92 （1）报纸数量不断增加。（2）新的报纸类型不断出现。（3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。2、杂志媒介的发展世界上最早的杂志是德国观察周刊，创刊于1590年。据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的杂志社4009家，全年广告营业额达24.38亿元，占全国广告营业额的2.26%。杂志广告发展缓慢有两个原因：一是杂志广告经营不力，二是广
