1、“90后”大学生网络消费行为分析与营销策略研究 以烟台市五所高校为例金菲 郭娜娜摘要: 随着中国互联网用户的与日俱增，网络消费成为人们的主要消费行为之一, 而“90后”大学生也成为网购成员的主力军。本研究以烟台市五所高校“90后”大学生为研究对象，通过调查问卷方式收集数据, 分析并总结了“90后”大学生网络消费者的行为特征；运用科特勒行为选择理论模型，研究了其细分市场中消费者行为的影响因素。研究发现，“90后”大学生网络消费行为特征主要有：结构呈多元化,但具备一定倾向性；消费需求具有阶段性；消费频率高但多为小额商品。其影响因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。在营销策略方面，建议网
2、络商家进行以满足消费者需求和欲望为取向的产品研发并构建与消费者沟通良好的营销方式。关键词：“90后”大学生；网络消费；科特勒行为选择模型；营销策略引 言随着网络技术的迅猛发展，互联网已经在我国快速得到普及。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。相关网络产业进入了一个黄金发展期，网络短信、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式令人应接不暇。网络消费作为一个新商机，正在被越来越多的人所重视。网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。在内容上，是一种通过网络完成的新型购物方式；在消费方式上，对购物者来说，是利用网络进行支付的；对供应商来说，是通过
3、处理订单、网上送货等方式完成购物过程。 根据网络消费的功能，将其分为搜索引擎、通讯、下载、网络安全、娱乐、电子商务等；根据网络消费的主体，分为政府网络消费，企业网络消费与个人网络消费；根据网络产品的性质，分为网络信息产品消费与网络实物消费。互联网络信息中心(CNNIC)已经发布了第37次中国互联网络发展壮况统计报告，2015年新增网民群体中，低龄(19岁以下)、学生群体占比分别为46.1%、46.4%。网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。网民平均每周上网时长18.3小时，据图表1-4、表1-5，截至2015年，大专和本科及以上网民占22.4%， 20-29岁网民占29.9%
4、。由此可见，我国网民对互联网的使用越来越频繁，互联网对大学生的影响也越来越广泛和深入。作为中国市场消费的年轻力量，“90后”大学生（下文简称90后）网络消费正急剧飙升。大学生年龄普遍在1823岁之间，各方面还不成熟；大学生的消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都受到网络广泛和深刻的影响，他们的观念和方式又会反过来影响整个大众文化及消费。研究和分析他们的网络消费行为，有助于认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势，有助于电商针对这一有潜力的消费群体制定正确的营销策略。90后的网络消费特征是什么？对其网络消费行为有哪些影响因素？如何根据90后的网络消费特征和影响因素提出针对性营
5、销策略？对于这些问题，本研究将烟台市五所高校90后大学生为研究对象，通过调查问卷方式收集数据, 分析并总结90后大学生网络消费者的行为特征；然后运用科特勒行为选择理论模型，研究其细分市场中消费者行为的影响因素；据此面向网络商家提出针对90后大学生网络消费的营销策略建议。一、90后大学生网络消费者的行为特征调查与分析本研究的研究对象是烟台地区五所高校的90后大学生。五所高校分别是鲁东大学、烟台大学，山东工商学院、滨州医学院和烟台职业学院。数据收集通过问卷进行。调查渠道是通过学校论坛、贴吧、校园公用主页等。1.1关于我国“90后”大学生网络消费行为的问卷调查本次调查问卷由两部分组成,问卷样本见附录
6、一。第一部分是问卷介绍,主要介绍问卷发放者的信息、本次问卷调查的目的与性质、对于问卷填写者个人信息保密的承诺等内容;第二部分是问卷的主体,调查内容主要包括填写者网购频率、购买倾向、购物习惯、消费动机、消费心理和消费类型等。于2016年2月16日开始发放问卷750份,至2016年4月30日进行回收,周期为两个半月，共收回问卷750份，有效问卷628份，占83.7%。图2-1 大学生网龄分布情况表调查显示，大学生的网龄普遍较长，网龄1年以下的网民几乎没有，其中网龄为68 年的接近 一半（44.4），其次是 8年以上的占 25.3。大学生开始接触网络的时间都比较早，有超过一半的学生（56.3）最早接
7、触网络是在初中阶段，而到大学才接触网络的人寥寥无几（见图2-1）。那一时期基本上是在我国网络开始普及的阶段，这也从侧面反映出网络的普及不仅有低龄化的倾向，与年轻网民的教育程度并无太大的关系。学生们对新事物的接受速度较快，相对而言，女生接触网络要稍迟于男生，可能原因在于男生比女生更敢于冒险和追求新的事物。表2-1 90后高校生网购比率统计网购频率经常不经常很少没有比例7%13%9%3%表2-1调查数据显示，高达75%的90后大学生经常在网上购买需要的物品，没有网购经历的学生即使只有3%，但他们表示今后会尝试网购方式，相信今后这一比例会不断提高。通过更细化的统计笔者发现，由于男性对网络技术的了解、
8、运用高于女性，所以男性网购群体明显高于女性，笔者将收回的问卷按照年级区别统计后发现高年级学生网购频率高于低年级学生。表2-2 网购商品比率统计网购商品图书服饰饰品电子产品食品比例29%34%11%25%1%根据表2-2，90后学生网购商品的比例统计，笔者发现学生购买服饰的比例位居各调查项目之首，其次是图书和电子产品，这些都体现了学生日常交往、文化生活方面的需求。至于食品，由于其自身具有保质期以及社会普遍对食品安全的信任缺失导致学生对食品的购买率非常低，仅为1%。另一方面也说明了这块市场的潜力所在。同时，由于男女生与生俱来的天性差别，购买电子产品的男性高于女性，而且电子产品更新换代的频率也相对高
9、于女生，而对于饰品、服装的购买选择，后者高于前者。根据调查表上的分享调查，女大学生年网购衣服的费用至少500-800。2.2 “90后”大学生网络消费行为特点分析2.2.1消费结构呈多元化,但具备一定倾向性大学生的需求广泛,消费结构呈多元化趋势,不同的个体有着不同的需求和购买欲望。通过调查发现,大学生网络购物的商品品类涵盖了服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、教辅书籍、美容护肤、虚拟产品、旅游、食品等几乎所有类型的商品,可以说是包罗万象,但从各类商品的购买频率来看,大学生的消费结构仍表现出了一定的倾向性:以购买服装饰品、教辅书籍、电子科技、生活用品等居多。2.2.2消费需求具有阶段性大学生
10、是一个快速成长的群体,他们的成长特质在消费领域表现为从入学到毕业期间其消费需求和消费偏好都会发生显著变化。从入学到大学毕业这段时间里,大学生会完成一个从高中生到社会人的蜕变,在蜕变过程中,他们的性格、人生观、价值观都会发生巨大变化,由此带来的是消费理念、消费方式和消费层次的变化。例如,在购物层次上,他们会越来越重视商品的品牌、档次,并逐步趋向于更成熟的商品风格(最明显的就是表现在服装、箱包、电子产品等商品方面)；在购物倾向上,他们倾向于较直观感性的消费方式、更理性的消费方式、更在意商品的内在品质而非外在形式；在购物需求上,他们会随着年级增长而产生不同需求,这些需求往往具有瞬时性(即在短期内有此
11、需求,过期了则会产生新的需求)。由此不难看出大学生在不同时期会有不同的消费需求。因此其消费具有明显的阶段性。2.2.3消费频率高但多为小额商品由于大学生的实际特质和充裕时间,其网购频率相对较髙。然而，大学生并不是完全社会人,其购物需求和消费能力相对于社会人而言还是有所不同:大学生没有步入社会,组建家庭的也是凤毛麟角。同时,他们的生活费较少,消费能力有限,因此鲜有一次性的大消费支出。相反,他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品,但由于其较充裕的课余时间和购物习惯,他们对于网上小额商品重复购买的概率很大,回头率高且成交量大。二、 影响90后网络消费者行为的因素90后是一个特殊的庞大消
12、费群体，生活在一个信息大爆发的年代，成长环境相对富裕，受教育程度提升，来自全球文化的冲击等因素使得90后在生活的方方面面都与其它年龄层的人有较大的区别。本研究主要运用科特勒行为选择理论模型选取四个角度，即文化、社会、个人和心理角度，以分析90后消费者网络消费行为影响因素，以探究网络商业运营方法，为网络营销商提供策略性建议。2.1文化因素 文化一般是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。人们的行为受到不同文化因素的影响。90后生活在一个信息爆发时代，各种各样的文化充满他们生活中的每一个角落，在衣食住行游购娱等方面对他们的思维方式和行
13、为习惯产生重要影响。文化包括物质文化、制度文化等方面。物质文化是一种可见的显性文化，包括交通工具、服饰、日常用品、建筑楼房等可触摸的存在。90后为代表的大学生一般不愿意花费较多的精力跟时间去体验五花八门的服务，而是长期待在某一地方做自己感兴趣的事，物流的快速发展满足了这一部分消费者的要求。例如：美团外卖、淘宝和京东利用不同物流品牌送货上门实现货物销售的全球通，从而加强了消费者对网络的依赖。制度文化也是影响90后网络消费行为的一大因素。制度文化指人类制定的一系列行为规范，包括强制性较高的规范,如方针、政策、纪律、法律等和强制性较弱的行为规范,如风俗、习惯、禁忌、道德等。当前网络已深入到千家万户，
14、大部分90后身处于瞬息万变的网络世界，与其它年龄层的人相比能以最快的速度适应网络的发展，并将网络很好的应用到自己的生活中，因此大多90后更加依靠网络生活当作一种生活方式，一种行为习惯。亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。网络文化属于亚文化的一种，体现着独特的审美观和价值观的网络流行文化，具有极强的渗透力和影响力。目前，网络流行语、网络游戏、QQ或MSN聊天、恶搞和网络文学等，都可以算作是网络亚文化的表现形式。今天，许许多多青少年通过互联网认知五彩班澜的世界，在这虚拟世界里，网络
15、流行语成为他们交流的重要语言。在这些层出不穷的网络文化表现形式中蕴藏着巨大的网络商机，商家可以通过网络向广大青年展示各具特色的网络文化从中销售产品，开拓青年消费市场。2.2社会因素 社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度，社会群体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。计划生育最严格的时候，恰好就是从1990年开始, 独特的“4+2+1”的家庭结构, 90后从出生时就成为了家庭的重心，长辈对孩子的要求也都是尽力满足，孩子从小最习惯的一件事就是接受长辈给予的爱而不需要任何的回馈。所以，当我们现在去指责90后不合群，不自我克
16、制，不主动奉献，性格太张扬、行为自私时，他们会觉得特别委屈。自幼学习条件和受到的关爱较多，导致90后群体往往对经济问题担忧甚少，更加偏向超前消费。因此，大学生成为商家主要的销售目标。2.3个人因素 90后网络消费行为与其个人情况也存在密切联系。所处时代、成长环境、受教育程度、来自全球文化的冲击等因素使得他们在生活环境生活观念与上一代有所不同：重感悟，重体验，重商品的情感、价值和意义，对经济、市场和销售的敏感度极强。随着年龄的增长，人们会改变自己早先对商品和服务的方式和态度。90后不仅仅满足于消费商品本身的属性，同时也追求商品内在的情感、价值和意义。90后也会根据自己生活环境的改变，目标商品的选
17、择以及自己的消费计划合理安排自己的消费行为。调查发现，90后较希望每年都可以旅游出去看看外面的世界。没有经受过苦难也使得他们不能吃苦，对工作环境的要求也比较高，将近一半或一半以上的同学不愿意到农村、街道、西部去工作，9%的同学不愿意从基层做起。较高的生活水平要求与较低的薪资不能满足90后对物质享乐方面的追求，为实现这一目标，90后利用当前高速发展的网络文化，例如各类网站原创文学、博客文化，展现个人思想，体现个人设计和独特的新闻价值。调查结果还显示，2016年，大部分“90后”刚刚大学毕业开始走向社会，职业定向不稳，因此收入水平及收入的稳定性较80后低，但是从相关数据来看90后网购频率和网购金额
18、并不明显低于80后。90后的创业者抓住这一趋势，自主创业，寻找商机，借助大型网商平台，在大型网络营销商的推动下，例如淘宝、天猫、京东、聚美优品、国美、苏宁，利用自己的聪明才智在网络销售上做出各种创新。网络经济是以经济全球化为背景，以IT技术为基础，以知识和信息为核心，以网络为载体，以电子商务为表现形式，以第三方代理为保障，实现信息、资金、物质的流动，促进经济可持续增长的一种全新的经济模式。90后是互联网下的新生代，网络信息极高的便捷性和普及性使得90后对新兴事物有着极强的接受能力，消费更加前沿化，相应的网络经济应经济发展的新趋势在90后的消费圈中已成为消费的主流渠道。根据2014年百度依据大数
19、据发布的百度90后洞察报告显示：“60.5%的90后使用移动端上网，90后的平均网龄为7.53年，日均上网时间为11.45小时，每人平均关注24个吧。”从数据来看，90后作为互联网的新生代，接收信息多元化，价值观多元化，从而对新兴事物的接受能力也比其他年龄层更强，因而网络消费在90后的生活中占据更多的时间和精力。据中国互联网络信息中心 2014 年 8 月发布的“2013-2014 年中国移动互联网调查研究报告”显示，目前我国手机网民规模达到 5.27 亿，年龄为 30 岁及以下的手机网民在总体手机网民中占比达 60%，手机网民以学生群体占比最大，为 24.9%，其中大部分为“90 后”大学生
20、。该报告对移动互联网应用种类进行了使用率统计，其中涉及网络消费的应用有手机网上支付、手机网络购物、手机团购、手机旅行预订，使用率分别为 38.9%、38.9%、19.4%、14.3%。另一份报告，“2013 年中国青少年上网行为调查报告”指出，大学生在各类商务交易应用上的使用率均高于全国平均水平，其中网上银行在大学生网民中的使用率为 70.4%，高出全国平均水平 29.9 个百分点，较青少年总体水平高出33.4 个百分点；大学生网民网上支付的使用率为 70.3%，高出整体网民 28.2%，比青少年总体高31.3%。由此可以看出，“90 后”大学生日益成为网络消费的主力军，他们的网络消费行为将对
21、我国的消费市场和消费方式发展产生深刻影响。人的生活风格主要是由人的情趣、爱好、嗜好、价值取向等决定，具体体现人们特殊的生活习惯、风度、气质等。90后享有特殊的成长环境，因此也成为特殊的消费群体，他们在衣食住行游购娱都发生着全方位的改变。一方面他们希望与众不同，追求品牌个性，但同时他们经济能力又相对有限。因此他们更愿意通过多元的消费渠道，线上、线下比较价格，用最少的钱买到最想要的衣服。据2015年易观智库中国90后青年移动购物行为专题研究报告数据显示：“高达86.8%的90后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品。”互联网购物不仅省去他们去实体店的时间和精力，同时也能享受较大程度的折扣，更为重要的是在
22、服装款式品牌的比较上，互联网时代所提供的全面信息更能让他们在充分挑选后确定哪一款才是最适合自己的。在饮食方面，注重特色和体验，偏向中低端消费 90后中聚集了很多“吃货”和“美食家”。90后消费能力有限，不太会经常出入高档酒店消费；此外，餐厅的档次确实不在他们主要的考虑范畴。任何中端、甚至是低端的饭馆，只要有特色、有卖点，能满足他们的体验要求，都可以红红火火，所以不论是人均50-70元的中档饭店，还是几元一个的煎饼果子，只要能够吸引他们，就能引起他们足够的消费欲望。2.4. 心理因素 影响人们购买行为与购买选择还有内在因素，如动机、信仰等。动机是促使个体发生行为的内在力量。动机产生主要有两个原因
23、：一是需要（need），另一个是刺激（stimulation）。所谓需要即个体缺乏某种东西的状态。根据马斯洛的需求理论可知，缺乏是一种心理状态。人类所缺乏的可能是个体内在的维持生理平衡的物质要素（水，食物，舒适感等），也可能是外界社会环境中的心理因素（安全，相属与相爱，受人尊重，自我实现，社会赞许等）。互联网销售的特点是覆盖面广，种类齐全，查找购买便利，价格实惠，折扣力度比实体店大，非常符合90后的消费水准和要求，因此能够随着网络普及的大势迅速发展，当前电商发展的迅猛势头俨然成为当今社会经济发展的主流。90后的消费动机不再是单纯的依靠价格，而是综合各方挑选自己最满意的消费方式，只要网络消费符合
24、他们对质量、品牌、个性、服务、娱乐、体验等方面的要求，90后愿意通过网络购买自己心仪的产品填充自己的生活、工作和学习的空间。在信仰和态度方面，90后是自由奔放的一代，他们不善于隐藏自己的情绪，与之相反他们更善于通过不同的方式表达自己。也许在不同的年龄段人群中他们特立独行，标新立异，但90后具有浓厚的人文主义和理想主义情怀，敢于追求自己的目标和信仰，做事爱憎分明。不再盲目相信广告或者推销，而是依靠自己的感官和经历对新事物作出判断，更注重产品中的情感价值和存在意义。三、对电商制定相关营销策略的启示通过分析影响90后消费者四大方面的因素，本文对90后消费者的消费习惯，消费特点，消费倾向以及未来的消费
25、趋势进行了分析。当前网络经济已成为带动经济发展的主要动力，电商活跃在与人们衣食住行游购娱相关的各大商业圈中。本文以前文研究结果为依据，试就90后网络消费对网络商家提出策略性建议。3.1以满足消费者需求和欲望的产品研发产品是营销的基础，因此，历来企业的经营核心就是提供让消费者满意的产品。互联网在商业领域的应用和发展使网络营销与传统营销的区别不仅是产品交易场所从有形市场转向虚拟网络市场，同时，也将交易的参与者从传统消费者转向了网络消费者。因此，网络营销就需要以网络消费者为中心，结合其特点提供产品，才能使企业更好地实现其营销的目标。90后是一个特殊的消费群体，其庞大的人口规模和广阔的消费市场为未来经
26、济的发展提供了坚实的基础和保障。通过分析90后的消费行为特点，针对90后对产品的大致需求和期望，电商在产品的设计和产品销售过程中要从广大90后消费者的消费心理和消费行为的立场出发，制定针对性的电商营销策略。此外，核心产品的多样化选择方案也可以满足不同消费者的需求和期望。在网络营销过程中，一方面企业应该突出产品的信息，尤其是核心产品的特征信息，充分发挥在线产品展示的作用，比如广为人知的欧莱雅，其镇店之宝清润全日保湿水精华保湿水润效果极佳，深得90后年轻男女的喜爱，90后消费者也成为其产品研发对象之一。 另一方面，笔者认为企业应针对与90后消费者的交流成果，仔细分析其中现象和规律，缩小产品和消费者
27、范围圈，打造专一品牌和口碑。只有消费者参与设计自己期望购买的产品，企业才会真正留住消费者，保证口碑。与此同时企业的生产效率和营销效率才可以有提高的动力和空间，才有可能实现网络营销所追求的无店面、零库存的营销方式。 3.2制定消费者能够承受的成本定价消费者总成本除了包括消费者在购买商品时耗费的一定的资金外，还包括购买商品时所耗费的时间、精力和体力。所以，消费者总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。为了使消费者总成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，最大限度地的满足消费者，销售企业在制定销售计划时必须充分考虑消费者为满足需求而愿意支付的“消费者总成本”。90后消费偏向物美价廉
28、，即以最小的花费实现最大限度的享受，同时他们的理财能力也不容小觑，当前各种网络理财工具的使用都是90后记账的首选。在面对90后这一理性又热情的消费群体时，企业在产品定价时要考虑周全，在保证消费者成本的同时也保证自身的利益。从精力和时间成本方面来说，消费者在网络营销中往往需要花费大量的时间访问各种不同的网站，才能获得一套有关产品的完整信息。因此，为方便消费者浏览信息的完整性，企业在网络营销中应加大科技投入提升自身品牌和网站的知名度，其次，商家应在网站中设立相似产品的快速链接，通过详尽的产品信息介绍和清晰的网络界面设计为自己赢得消费者的信赖和喜爱。从体力成本方面来说，网络销售的优势之一就是可以为消
29、费者节约体力成本。比如商家开展的送货上门服务项目，就能让消费者足不出户便可以获得所购买的商，符合90后懒人经济的消费特点。 3.3 便捷的销售渠道网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。它主要包括订货系统、结算系统、配送系统。对于网商而言，针对90后大学生消费，应缩短销售渠道长度，降低产品成本，也就降低了新产品上市的风险；可以通过网络直接实现过时货物的清仓处理。当前企业间的竞争就是争夺市场，而在销售渠道中占绝对地位的商家将最
30、终赢得商战，物流将在未来商业这个大舞台担任主角，因此开发自身企业产品的营销渠道，找到适合自身产品在成本、运费、存储等方面效果最佳的物流运营，就能在商业的发展中赢得建立营销渠道的先机，为自家产品在当前市场和未来市场的占有率打下一片天地。 3.4与消费者沟通良好的营销方式传统营销中，企业与顾客之间缺乏及时的沟通和联系，顾客总是处于被动地位，这不仅增加了营销成本，而且企业不能快速全面的得到消费者对产品使用的反馈，导致企业对消费者的单向推销方式容易让顾客产生抵触情绪。基于网络的互动营销强调企业利用各种网络营销工具和消费者进行双向推动的交互式交流。首先，重新研究沟通组合中每个要素的应用方法，集思广益，开
31、发新想法， 例如通过网络广告、 销售促进、个人销售、公共关系和直接营销都是实现创新的绝佳平台。农夫山泉在网络广告中赢得了极大的主动权，通过可在5秒钟后关闭的时长为3分钟的广告从企业内部的生产运营，员工工作环境和工作经验以及农夫泉水的水源地探寻和水质评估等方面进行详细的展示，让消费者全面了解农夫山泉的运营和产品的质量，这则网络广告的真诚与情感表达真正触动消费者尤其90后，在当今激烈的水战商场中打下一片天地。其次，探讨如何帮助消费者在购买过程中的各个阶段合理且最大程度的应用网络。让消费者真切体验商家为打造自身品牌，为吸引顾客留住口碑做好铺垫。例如当前服装实体店都会在顾客进店购买时及时告知顾客可以在
32、店中试衣，之后登陆该品牌网络旗舰店享受优惠购买该店产品。最后，使用营销工具向客户关系管理的各个阶段提供帮助，例如管理软件、数量模型、分析图表、思维导图、制度，当然也可以宽泛到广告、销售书、展示品等，通过这些方式的创新，设计与客户长期沟通的渠道，培养老客户，吸引新客户，通过这些沟通技术吸引顾客重复浏览，同时提高产品质量和性价比，以不同风格不同价位不同功能的产品吸引90后大学生消费者，从而实现销售目标。四、结语本研究以烟台市五所高校“90后”大学生为研究对象，通过调查问卷方式收集数据, 分析并总结了“90后”大学生网络消费者的行为特征；运用科特勒行为选择理论模型，研究了其细分市场中消费者行为的影响因素。研究发现，“90后”大学生网络消费行为特征主要有：结构呈多元化,但具备一定倾向性；消费需求具有阶段性；消费频率高但多为小额商品。其影响因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。在营销策略方面，建议网络商家进行以满足消费者需求和欲望为取向的产品研发并构建与消费者沟通良好的营销方式。参考文献 王春晓.大学生网络消费现状分析J. 科技情报开发与经济，2
