1、我国的汽车工业起步较晚，1956年，国产第一辆解放牌载货汽车的生产下线，标志着我国汽车工业的开始。随着汽车工业的蓬勃发展，我国汽车产品销售模式也在悄然发生着转变，中国汽车市场销售的发展大致可分为三个阶段：计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，受生产技术及原材料的制约，产品严格按计划生产和分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车，汽车的生产及销售均属于政府行为。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，中国的汽车业迎来新
2、的发展契机，政府开始重新思考中国汽车工业的发展思路，随着改革开放的进行，美国、德国等国的汽车公司开始到中国考察，同时中国政府也派出考察团赴发达国家考察，新的销售理念开始形成，市场开始发挥作用。这一时期，尽管汽车市场开始了较快的发展，但总体还是以卖方市场为主，政府及机关单位成了汽车的主要购买者，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道既包括以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系，同时汽车制造商自主建立的销售体系也在逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场逐渐起到决定性作用，1994年，国家出台了汽车产业发展政策，其中最重要的是对汽车产业的发展方向进行了重新定
3、位，把汽车和家庭联系起来，这也明确了未来汽车消费主体开始发生转变。这个时期，汽车销售模式开始与国际接轨，旧的国有销售体系逐渐退出历史舞台。汽车销售方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术，同时出现了分期付款、汽车超市、因特网销售等多种销售形式，汽车市场转变为以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求不断提高，服务营销的时代已经到来，中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。二、中国汽车销售模式的现状中国作为一个汽车消费的新兴市场，为众多汽车厂商所青睐，汽车销售模式也是多种多样，目前，各地可见的主要销售模式可
4、分为特许经营的专卖店、汽车交易市场、连锁经营店。1、专营店专营店，这是目前最为常见的销售模式，重庆的老顶坡、鹅岭一条街、奥体广场以及汽博中心就聚集了数量众多的汽车品牌专卖店，其经营和服务都比较规范，目前主要可分为3S店和4S店两大类。汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）和信息反馈（survey）。作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然4S店从1999年以后才逐步由欧洲进入国内，但是伴随中国汽车市场的高速成长以及汽车厂商对这种销售模式的大力扶持，其发展速度非常快，尤其是高端汽车品牌更是将4S店销售模式
5、作为不二选择。专营店的销售模式优势和劣势都同样突出，对于4S店自身，可以很好地借助生产商的品牌效应来拓展市场，并且很容易得到忠于该品牌的消费者的信任，同时销售单一品牌也便于经销商的管理，其营销力度也可以集中在单一品牌而不会过于分散。不过，销售品牌单一有时也会成为劣势，集重金于一个品牌不利于经销商规避风险，同时这种销售模式还存在投入资本巨大、网点布局分散，受生产商控制较大等弊端，不过由于市场一直以来的良好表现，从汽车生产商到经销商，都将4S店做为了目前汽车经销领域的投资热点和重点建设的销售模式。2、汽车交易市场汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇集在一起，方便用户比较
6、和选择。大型汽车交易市场可以将交通、车管、银行、保险等部门请进来，帮助用户现场办理购车手续，给购车人提供许多便利。另外，汽车交易市场凭借规模效益，可以降低经销商的经营费用，进而能给顾客更多的实惠，因此汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使汽车生产商不能排斥汽车交易市场。重庆地区比较有代表性的就有汽博中心及南坪二手车交易市场等。当然，汽车交易市场也存明显的不足：众多经销商聚集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，交易秩序较为混乱，难以有良好的购车环境，售后服务也很难保障，汽车作为家庭大件和长期消费品，消费者的售后利益非常关键，因此，部分消费者出于对汽车品质和售后服务的担忧，对这种销售模式比较排斥。目前这种销
7、售模式主要被二手车和一些低端品牌汽车所采用。3、连锁经营店连锁企业切入市场靠的就是树立连锁店自身的品牌形象，组建庞大的营销网络，运用先进的营销手段，并配套完善的售后服务。一些经济实力强大的经销商，同时申请多家不同品牌的专卖店，并强化自己的品牌，进行多品牌集团化销售，以集团实力的优势给消费者足够的信心，在获得规模效益的同时，多品牌销售还可以有效的降低经营风险，经营者在市场竞争中也能更加自主灵活的选择经营产品，类似于电器连锁行业的国美模式。目前，重庆地区非常有代表性的就有中汽西南、商社、龙华等，均是以强大的集团财力为依托，同时代理多个大型品牌，极大的拓展了自身在本地区汽车市场的影响力，也为大力开展
8、汽车信贷打下了基础。目前汽车连锁经营店的现状是：（1）全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象，给消费者足够的信心；（2）不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；（3）集团的财力保证能取得银行的足够支持，连锁经营店很多都以汽车信贷作为主要的竞争优势和利润来源；（4）有较完善的售后服务，连锁店通常会发展自身的售后服务团队，维修人员可以接受多品牌的维修技能培训，这也降低了连锁店的售后服务成本；（5）连锁经营店通常还会发展下级经销商，以扩大自身的销售范围，不过其经营方式独立，甚至可以另创品牌，连锁往往是只具其形，实质为一级和二级代理商的关系。三、当前国家对汽车业所采取的政策及效果分析尽管2008年中国
9、汽车业经历了不小的考验，但中国作为全球增长最快、最具潜力的汽车消费市场，其长期发展态势仍然很值得国人期待。自08年底以来，国家出台多项措施振兴汽车工业，大力推动汽车市场的复苏。 1、下调燃油价格、实行“费改税”、逐步取消二级公路收费、1.6升及以下排量汽车降低50%购置税等多项措施已经接连面市，并且对拉动汽车销量起到了明显的助推作用。据中国汽车工业协会最新统计分析，2009年2月，在国家多项政策效应带动下，汽车产销双双超过80万辆，结束了2008年7月以来产销连续低于80万辆的低位徘徊局面，汽车市场开始回暖，汽车产销同比实现增长，库存压力得到释放，并创下了两年来的最低水平。 2、汽车产业调整和
10、振兴规划细则出台的时间表已经确定，从三月起至今年年底将陆续公布，汽车振兴规划作为此次国家十大产业振兴计划的首批成员，显示国家对汽车产业未来发展的重视程度。细则包括培育汽车消费市场、汽车下乡专项财政补贴、鼓励新能源车消费、清理公路收费、政府采购自主品牌比例、促进汽车金融发展、促进规范汽车消费信贷、规范二手车发展、加快城市交通体系建设、促进汽车生产企业兼并重组、支持企业研发等内容。 出台汽车振兴规划将为行业未来的发展奠定良好的基础，对提振汽车市场的销量作用巨大，并且有利于完善汽车流通及销售渠道，推动汽车市场的长远发展。此次汽车振兴规划的目的之一就是拉动内需，汽车下乡因此成为是重中之重，从今年3月1
11、日至12月31日，国家将安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴，小排量汽车提振销售的作用不容忽视。 3、今年四月，国家将出台促进汽车金融发展的政策措施，主要内容包括：修改和完善汽车消费信贷制度，抓紧制订汽车消费信贷管理条例，使资信调查、信贷办理、车辆抵押、贷款担保、违约处置等汽车消费信贷全过程实现规范化、法制化。支持符合备件的国内骨干汽车生产企业建立汽车金融公司。促进汽车消费信贷模式的多元化，推动信贷资产证券化规范发展，支持汽车金融公司发行金融债券等。最引人注意的就是支持大型汽车企业集团进行兼并重组。 4、重点扶持新能源汽车
12、，新能源汽车成为产品结构调整重点。随着近年来环保意识的提升，电动汽车、混合动力汽车发展迅猛，而我国在这一领域已处于快速发展阶段。细则中明确：国家将拿出200亿元补贴投向新能源汽车，支持大中城市推广混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等新能源汽车。优先在城市公交、出租、公务、环卫、邮政、机场等领域推广使用新能源汽车。这对于新能源汽车的生产厂家及相关研究机构，无疑是极大的鼓励。四、其他国家汽车销售模式比较1、美国美国不但是全球最大的汽车市场，也拥有最成熟的汽车销售渠道。（1）高效的销售系统。美国汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制，但经销商拥有较高的自主权，厂商对渠道控制力较弱。美
13、国汽车经销渠道的特点是销售渠道系统效率高，可以充分应对市场环境的变化。 （2）代理商管理体制。受美国特许代理商法限制，几乎所有的汽车销售都要通过代理商来进行。这是因为美国的代理商一般是“四位一体”的，“四位一体”类似于中国4S店的功能。在美国，政府和消费者认为只有通过代理商进行的销售才能够保证售后服务，主要是零配件供应和维修服务等。（3）设立区域销售公司。各大汽车生产厂商都会将美国划分为各个大区，设立区域销售公司。这是因为美国地域辽阔，不同地区消费者在购车时考虑的因素不同，设立区域销售公司有利于考虑各地区差异。因此各区域销售公司拥有完整的权利，负责该大区经销渠道的建设、监管、促销等工作。在中国
14、，一汽丰田试行的大区制即源于该模式。2、欧盟目前欧洲汽车销售体系也是以厂商为主导的主营代理体制，与美国不同的是，欧盟经销商销售和售后业务可以分离。（1）分销商管理体制。在欧洲，汽车厂商一般自己不销售汽车，而是利用独立的分销商。汽车分销商的功能为：管理车辆从生产厂商到零售网络的运输过程；管理负责销售的代理商网络，为代理商及最终消费者提供售后支援工作。 （2）进行合同管理。在分销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。产品的零销业务由分销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个分销商。分销商必须达到中等规模，所在区域内的汽车必须具有一
15、定数量的保有量，与其它集团的经销商必须保持一定的地理距离。 （3）实行价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。（4）采取激励机制。销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。 3、日本日本汽车经销体制历经几次变革，但其由厂商主导的特色一直未发生变化，尤其是系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的分销体制，简称为“排他性系列销售体系”，其主要特点为厂商与经销商分别建立的销售渠道并存。在日本的汽车销售体系中，由厂商建立的地区销售分部负责区内销售网络的建设、管理和协调。地区销售分部
16、会建立一部分直销店，但更多是招募代理商来建立直销店，厂商对自己出资建立的直销店控制和支持力度较大。这些直销店再负责建立直接面对消费者的零售分店，零售分店集整车销售、零配件供应和维修服务三大类业务为一体。目前在日本的轿车（包括微车）销售渠道中，日本九大汽车厂商建立的渠道共有26个，1700余家直销店，下设15700多个零售营业所，网点数量比较密集。随着日本汽车销量逐年缩小，目前也面临着精简销售渠道的难题。4、韩国与上述国家和地区不同，韩国的汽车经销渠道中，厂商占据了主导地位，控制力极强。韩国的汽车销售体系主体是由厂商全资建立的经销店，很少一部分是由经销商建立的，但这些经销商也是厂商可以完全控制的
17、代理商。经销店遍布全国各处，只负责展示厂商品牌和销售车辆的功能，不涉及零配件供应和维修服务。在每个经销店所分布的一定区域内，厂商设立专门的维修和配件供应中心，可以由代理商进行运作。五、中国汽车销售模式的弊端及原因分析2008全年呈现“前高后低”的走势，汽车产销同比增长双双低于7%，结束了自2004年以来的高速增长势头。据中国汽车工业协会统计，2008年，19家重点汽车企业利润负增长，82%的国内汽车企业没有完成年初目标计划，40%的国内汽车企业没有完成目标计划的70%，据对45家乘用车企业年度计划完成情况统计，有四分之一企业未达到计划50%。受全球金融危机的影响，中国车市自2004年以来的第一
18、个低谷已经到来。2008年车市的寒流，也让中国汽车销售模式的弊端暴露出来。 专营店虽然有厂商利益的一致性、高质量的销售和管理、信息反馈及时等优点但是也存在一些很难克服的劣势。4S 品牌专卖店的劣势： （1）要求高，投资大，风险大。目前，中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场，是一个严重的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。4S 店的固定资产投资动辄在1000 万元人民币以上，流动资金也要求在 1000 万元人民币以上，经销商投资过大导致终端在面临市场竞争激烈时捉襟见肘。（2）经销商营运成本高。每个 4S 店却都要保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工， 这样动辄几千万元的成本投入对
19、于销售商来说无疑是非常巨大的负担，它一天就会亏损近 2 万元的成本。一旦车市持续低迷，在得不到足够的汽车销量和维修量支撑之后， 对车价没有绝对控制力的经销商就只好“吃老本” 。一旦将老本吃完，即面临被淘汰出局的危险。成都西汽集团旗下的几家品牌汽车一级代理包括上海大众、一汽大众、天津一汽、长安铃木、红旗轿车等就因不能度过 2004 年汽车市场的低迷而断裂资金链，成为汽车零售业洗牌的牺牲品。2、反观汽车交易市场 （1）硬件设施差，服务差。成都的汽车交易市场起于上世纪 90 年代， 脱胎于生产资料综合市场， 早期的汽车交易市场纯粹是露天集市，场内经营户仅一室、一椅、一电话、两三辆车而已，更谈不上提供
20、售后服务了。 早期的北京亚运村汽车交易市场和北方汽车交易市场与成都的汽车交易市场相比也好不到哪去。 （2）竞争激烈。交易市场内车串串（北方人称“拼缝” ）太多，价格较乱，经营摊位只要交得起摊位租金就取得了合法的售车身份，一个市场有上百家业主在经营，使得整个市场竞争异常激烈。或许有人认为这正是交易市场的优势， 因为它使消费者可以在汽车交易市场中获得价格上的更大实惠。 但一味的恶性竞争如果影响到经销商的持续经营能力的话，最终受伤害的仍是消费者。连锁经营店融上述两种汽车营销模式的优点于一身，既能提供多种汽车品牌供消费者选择，也能提供较好的购车环境，并且其汽车信贷业务更是突出的优势。但全面也等于各方面
21、平庸，没有明显的弱点也没有明显的缺点：（1）连锁经营店由于经营的品牌众多，对各品牌的资金投入就必然不如特许经营专卖店那样充足，因此在单一品牌方面就显得实力不足，在汽车生产商心目中的地位也不如特许经营专卖店。（2）各加盟店的关系松散，并且由于汽车行业分区域销售的特点，导致不能实现连锁企业应具有的基本功能：统一进货、统一配送、统一价格。（3）自去年起，央行多次上调存款准备金率，紧缩信贷，连锁经营店丧失了在汽车信贷方面的优势，对此显得束手无策。六、中国汽车销售模式的解决思路及发展方向去年中国车市的低迷也给中国汽车业敲响了警钟，而今年国家针对汽车业的诸多政策也已表明，当前经济形势下，汽车业势必会有大的
22、变革。对于汽车生产商和经销商来说，重新考虑当前的销售模式是否适应新的经济形式和市场环境也是迫在眉睫的问题。1、汽车营销模式应当符合我国特殊的国情 在发展汽车销售模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别巨大、各地区经济发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，我国居民汽车消费习惯与发达国家相比有明显的区别，在美国，大约有85%的人买车采用的是汽车信贷方式，而在我国，这一比例只占到10%。因此，中国汽车销售模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味引进西方的模式。2、应跟
23、随国家政策，建立具有多样性的汽车销售模式 由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车销售模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车销售模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。国家对于汽车产业的扶持政策已经明朗，我们的销售模式也应该跟随国家的政策及时做出调整。（1）针对汽车下乡，汽车生产商应拓展经销商层级，将销售渠道拓展到区、县乃至镇一级城镇，采取小门店、单一品种、销售及维修一体化的经营方式，将最符合需要的产品送到特
24、定消费群体的面前。（2）国家推行的具有农村户口或户口在县级及其以下行政区域的公民，老车报废或更新将直接给予财政补贴的政策，生产商及经销商应该把握这一政策的精神，推出自己的置换补贴政策，以双重优惠来吸引价格敏感度高的这一特定消费群。（3）国家促进汽车金融发展的政策对于经销商来说是一个扩大客户来源的好机会。我国的汽车信贷水平还非常低，因此国家一定会在这方面加以扶持，经销商应及早做好准备，熟悉各方的运作模式，或许就能在汽车信贷这一领域一枝独秀。（4）汽车生产企业的兼并重组还意味着销售渠道的整合重组，从长远来看，销售特权向经销商倾斜是发展趋势，因此生产企业应当整个销售网络，推行区域销售，扶持大型区域经
25、销商，并给予经销商更大的自主权，同时，对经销商的销售范围进行严格的控制，这样才能使销售面积辐射更广，也能降低企业的经营成本。（5）国家对自主品牌和新能源汽车的采购及扶持力度，符合采购条件的生产商也应当有针对性建立直销渠道，对国家的政策予以积极回应。例如根据政府的用途对车辆的配置予以特殊搭配，简化购买手续，更透明的价格以及更长的保修期限等。当前，除了上述销售模式外，还可以建立电子商务高档汽车网上个性购车、根据本片区大众消费能力专门选出几款车型进行展销的社区专营店等各种汽车销售模式，实现各种模式取长补短、协调发展，从而提高我国汽车销售的整体实力。 3、一体化纵向服务，扩大利润来源众所周知，单靠整车
26、销售汽车经销商的利润微乎其微，要想扩大收益，就必须扩大利润来源。（1）保险的高额回扣是很大的一块利润来源，由于消费者对车险所知不多，保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙服务，所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色，在车险市场中具有先天优势。因此保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商60%。尤其是分期付款的车主，由于必须做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。（2）内饰也是经销商重要的获利来源，在西方，目前已经实现了定制个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而国内则需在售中服务解决，汽车经销商自然
27、有很大优势，并且内饰的价格相比裸车销售更加不透明，经销商能取得的利润也更大。（3）维修、保养的利润是每一个4S店都不会忽视的，这是一项长期利润，一般而言，4S店的维修、保养费用较高，而4S店也设置了很多维修、保养方面的退出门槛，若顾客在本店外做了维修、保养后发生的质量问题概不负责，让顾客别无选择。（4）汽车经销商应当拓宽思路，思考从汽车购买到之后的上牌、保险、年审、保养、维修、抵押、出售的各个环节所需要的服务，实现真正的一条龙服务，让顾客省心、无后顾之忧，在扩大收入来源的同时，也为自身保证了更多的忠实顾客。掌握了大量的顾客，也能提升汽车经销商的地位，营销策略的制定不再受生产商的控制。参考文献1陈帅.浅论现代汽车营销模式.中国科技信息，2005，（10）：1592周步新.浅析中国汽车工业营销模式的创新.商业时代，2005，（08）：353胡晓.我国汽车市场营销模式和策略的发展方向.江苏商论，2003，（04）：144刘小苗.论汽车销售模式.大众科技，2005，（12）：2245梁东，喻峰.中外汽车营销模式比较及其对策分析.产业与科技论坛，2006，（05）：206刘祖轲.国际与国内汽车销售模式的对比分析.董事会：汽车界，2005，（07）：947王旭辉.汽车营销模式探讨.集团经济研究，2007，（04Z）：1218郭成.关于对我国汽车营销模式的若
