1、浅析广告语中修辞的应用 责任编辑：阳军 新闻来源：中国广告门户网 当你看到“晶晶亮，透心凉”，“万家乐，乐万家”等家喻户晓的广告语时，是否感到很亲切呢？想必大家的感受和他们一样，亲切而难忘，追究其原因，主要是在这些广告语中运用了大量的修辞手法。修辞手法就是修辞格。它能修饰、调整语言，提高语言表达效果。难怪运用了修辞格的广告语形象、生动、让人过目、过耳均不忘呢？那么，广告语主要采取的是哪些修辞格呢？具体的效果又如何呢？我们先广泛收集广告语，然后进行分类整理，认真研究，发现其常用的修辞手法有：双关、顶真、押韵、回文、比喻等，具体的运用效果将作如下分析：1双关。在特定语境中，借助语音或语意的联系，使
2、语句同时关联两种事物。例如：聪明不必绝顶，慧根长留。（治脱发药水）玉环牌热水器，让您随心所欲。分析：两句都是运用了双关的修辞方法。第一句中“绝顶”在此语意双关。一层意特别聪明，另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。第二句中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，即说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。2顶真。前一语句的后面部分做成后一语段的开头。例如：车到山前必有路，有路必有丰田车。骆驼进万家，万家欢乐多。丽华快餐，快餐精华。分析：这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆。第一句是日本丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人
3、难忘，且说明了丰田车在世界上的销路之广，音接、含蓄地表明了其质高性优的特点。又如第二句，强调产品进入万家后的带来的欢乐，其销售面之广与受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可谓“一辞格值千金”啊！第三句是一家饭店的广告语，突出“快餐”、“精华”两个词，前后衔接紧密，在强调“快”、不必久等的同时，“精”的特点也突现了出来。总之，这些广告语之所以深入人心，顶真辞格自是“功”不可没。3押韵。在句尾一字用韵母相同或相近的字，使音调和谐优美。例如：晶晶亮，透心凉。欧美表，中国计时之宝。分析：这两句广告语都是运用了押韵这一修辞手法的典范。第一句押“ing”韵，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给
4、广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。再加上一杯雪碧，像是可以让人清爽地度过四季。第二句是一则表的广告，押的是“ao”韵，说明了欧美表的性能良好，堪称“宝”，且易于记忆。4回文。利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。例如：万家乐，乐万家。通则不痛，痛则不通。家家爱富家，富家爱家家。长城电扇，电扇长城。分析：在广告中运用回文的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆，例如：第一句广告词，说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。第二句是则药品广告
5、词，说明了一个常理痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触更深，自然记忆深刻。第三句广告词，前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写“富家”关心着每个人的生活，两者互相关心，使人感到一种温馨与关怀。第四句是一则电器广告，既交代了产品名称，又表明了产品，也说明电扇的产量很高，受人欢迎，给人留下了深刻的印象。5比喻。是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点，便采用这种形象的或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。例如：某某牛仔裤，犹如第二层皮肤。爱梦利，随
6、身的绿阴。（防晒露）分析：第一句广告词用了明喻的手法，将牛仔裤比做人的皮肤，充分显示出了其柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果，形象、生动、简洁。第二句运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。通过研究，我们还发现写广告时在认识到修辞的有效性的同时，也要了解修辞运用中可能出现的问题：1修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。因此，不能违反广告语言的真实、生动、简法、准确的要求，而去“过度”运用修辞，这会导致沟通的障碍。前些年，在我国广告界就出现过这种现象，有一则运用夸张，竟达到虚假程度的广告：“某某某，五十亿人的家庭医生。”谐音广告的泛滥，不仅破坏了汉语的规范性和严谨性，且引起了不必要的反感情绪。广告要简洁，要尽可能地使句子缩短，千万不要用长句子和复杂句子。有人曾经说过：“最高级的形容词该归市场使用，在广告中没有它的位置，它将会导致读者对你自我介绍的怀疑。除了给以自吹自擂的印象外，不会有什么积极作用。”
