1、某别墅项目市场可行性分析“XX别墅”项目市场可行性分析报告营销管理部前言2006年6月，国土资源部下发的“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”开始实施，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。2007年下半年以来，由美国次贷危机引发的金融危机逐渐演变成全球范围内的经济危机，到2008年第三季度，各国政府纷纷出台救市政策，力图通过政府干预的手段拯救正在下行的经济趋势。在这场危机中，绝大多数国家和行业都未能幸免，尤其是欧美等经济贸易体和金融、房地产等关联紧密的行业。在国际宏观经济背景下，北京房地产市场整体销售情况从去年底开始出现增速缓慢的趋势，并于今年8月份首次
2、停止上涨，在北京商品房市场“量价齐跌、持续低迷”的局面下，别墅市场却表现出了较强的抗跌性，甚至有部分项目出现了价格的大幅补涨，区域最高涨幅达46%。受政策调整的影响，2006年被称为中国别墅元年；受金融经济危机的影响，2008年成为楼市大萧条的一年，别墅市场也未能幸免，但相对略好。本报告即从上述现象入手，对2006年至2008年的北京别墅市场尤其是该项目地块周边区域的别墅项目进行研究，并对本地块运营提出初步建议，在此基础上进行经济测算，以求为公司决策提供合理依据。第一部分 北京市别墅市场调研分析一、别墅市场相关政策回顾1.土地政策近年来国家为了保障粮食安全和有效的土地利用，出台了一系列的土地调
3、控政策，对于别墅项目“禁批”的基调始终未有放松。2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。”5月31号，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，要求从即日起，一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。国土资源部与国家发展改革委员会研究并发布的限制供地项目目录（2006年本）、禁止供地项目目录（2006年本），分别将高档房地产开发项目和别墅类房地产开发项目（指项目区容积率在0.6以下的独栋式住宅）列入其中。6月13日中国地交会上，
4、国土资源部有关负责人对别墅下了定义，指出别墅是指具有独门独院独户特征的建筑。2007年国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在外商投资产业指导目录（2007年修订）中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。2008年今年1月，国务院出台关于促进节约集约用地的通知，规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率，明确单位面积内所建住宅的套数和套型，这将使通过调低容积率将住宅变为别墅的企图成为泡影。该政策出台后，北京市近日发布建设用地标准，将别墅的最低容积率限定在0.6，对容积率低于0.6的报批项目进行严格的限批和禁批，让原本
5、后期规划继续做独栋别墅开发的开发商不得不改变策略。而北京市规划委员会出台的对住宅面积的限制性政策，进一步透露出，节约用地将成为今后政策调整的重点，这就决定了今后即使是别墅项目也会出现联排、双拼、花园洋房、独栋混存的局面。因此品质最高的独栋纯别墅项目，将成为楼市的稀缺品。即使在金融危机大背景下，政府最近通过的针对房地产的系列政策中，多是针对普通住宅和保障性住房的，对别墅类型项目的限制性用地论调始终未见松动的迹象。2.金融政策2006年-2008年，政府在金融方面陆续出台了宏观调控举措，从趋势来看08年9月以前以从紧政策为基调，随着金融危机的恶化，我国开始启动积极的财政政策，并实施了4万亿元拉动内
6、需计划。从2008年9月开始，央行连续下调存贷款利率，并针对改善性住房市场实施了降低首付比例和免税等政策以提振楼市。与此同时，证监会调整了证券（股票）交易印花税征收方式以刺激股市。尽管这些政策对别墅市场尚未产生直接的影响，但国家实施积极的财政政策在一定程度上可视为别墅市场将迎来购买高峰之信号。【结论1.】通过对2006年以来相关政策的回顾和分析，可以看出 随着节约用地政策的不断深化，在北京地区别墅将成为房地产市场的稀缺产品；别墅项目的容积率受到严格控制的情况下，独栋别墅必将变得更为稀有。总之，从政策层面看因土地供应受限别墅市场必然前景看好，其中独栋别墅将因其稀缺性而成为别墅项目中的宠儿，保值增
7、值性能良好，未来升值空间较大。 政府对别墅土地市场的调控已经达到相当程度，预计未来相当长一段时期，别墅市场将处于相对独立的市场环境中，利于其稳定发展。 政府实施的经济提振措施和积极的财政政策映射到别墅市场可形成一定的有利影响。二、北京市别墅市场综述2006年至2008年11月底，北京市别墅市场累计成交面积为4687729平方米，累计成交套数为14073套，累计成交总额为680.5亿元人民币，其中昌平、朝阳、顺义、海淀四个区的别墅成交比例高达94%，而顺义中央别墅区则占有近30%的份额，朝阳区和昌平区的占比分别为21%和15%，北部区域仍然是北京别墅市场的主要集中区。1.别墅市场供应分析2008
8、年第三季度，别墅新增供应入住项目共计946套，分别来自于龙湾别墅2、3期、晴翠园二期、观唐二期、凡尔赛河谷、棕榈滩别墅、东方普罗旺斯、君山国际高尔夫别墅和香邑山等。其中有5个项目集中在中央别墅区。新竣工项目的入市使北京地区别墅总存量达到11,326套，环比上升9.1%。（数据来源：高力国际研究咨询部）截止到11月28日，第四季度新推出别墅项目（包括老项目新推）有6个，共计530套，总面积226532.64平方米，平均户型达到427平方米，其中1000平米以上的大独栋占比为7%。六个项目分别为龙湾别墅、颐和原著(即龙湖西苑好山居)、泰禾红御、闲章别墅、富力丹麦小镇（原龙熙顺景）和汤HOUSE，其
9、中闲章别墅和汤HOUSE为双拼和联排形式，其余项目均为独栋形式。从区域分布来看，四季度入市项目的分布较为均匀。三季度北京地区别墅总存量连同四季度新推量，目前北京市场的别墅可售量达到11856套，竞争较为激励。（数据来源：北京房地产交易网）2.别墅市场租售分析销售市场目前北京市典型别墅项目主要集中在西山、XX、潮白河、昌平、奥北五大别墅区，相比较北京房地产整体市场的低迷，北京的别墅市场独树一帜，表现出较强的区别性。主要表现为开盘数量和销售市场比较平稳，个别别墅项目深受市场青睐，销售价格亦有不同程度的上涨，第三季度的别墅市场区域最高涨幅达46%。（数据来源：21世纪不动产。）典型的项目如中央别墅区
10、的龙湾和院，今年第三季度分三批相继推出的113套独栋别墅，当季销售92套，均价在每平方米20,000元左右，销售额超过7亿元；誉天下7月开盘44套，三季度销售15套，均价每平方米28,417元。潮白河别墅区的北京富力湾7月开盘103套，三季度成交50套，均价在每平方米13,000元，销售总金额超过2.4亿。而西山别墅区的紫御府2号在9月初开盘64套，当月销售18套，均价每平方米34,025元，龙湖西苑好山居7月开盘10套，当季销售7套，均价每平方米50,644元。2008年第三季度别墅住宅新开盘主要项目一览数据来源： 北京高力国际研究与咨询部2008年第四季度别墅新开盘项目一览表项目名称项目位
11、置新推套数（套）新推面积（）单户面积区间（）外报均价 （元/）龙湾别墅顺义后沙峪 5020705.8368-43033000119734.01884.9143000富力丹麦小镇大兴庞各庄（龙熙顺景）13144107.76321-3281200012652092.1642012000颐和原著海淀区西苑3535943.251026.745000汤HOUSE昌平区小汤镇中心街南侧11821910.0418612000闲章别墅周庄山水文园5335154.3266350000泰禾红御通州区潞城镇堡辛村66885.31140/115430000合计530226532.64数据来源：北京市房地产交易网别墅市
12、场相别于整体房地产市场低迷的原因主要有，北京市原则上不再批准别墅用地的土地政策，将会从源头上切断未来北京别墅市场的产品供应。另一方面，随着中国新兴富裕人士数量的不断攀升，对高品质别墅的需求也随之膨胀。高品质的别墅不仅包括物业的面积、建筑质量、环境、设计、地理位置，而且还有社交圈、文化生活、商务的地位和身份。据北京市房地产网数据显示，北京别墅项目的整体销售率较高，这也是别墅项目逆势提价的主要原因。租赁市场在经济金融危机逐渐恶化的2008年第三季度，别墅租赁市场保持稳定增长。别墅的整体租金为每月每平方米16.60美元，环比攀升4.09%。仅第三季度北京整体别墅市场净吸纳量为401套，其中中央别墅区
13、仍为国际和国内高级租户首选的分区市场，其净吸纳量为123套，占北京别墅市场的30.67%。由于毗邻机场和便利的轨道交通以及成熟的国际商务文化氛围，中央别墅区比其他分区市场对国际租赁客户依然更具吸引力。北京别墅市场供求以及租金走势数据来源：北京市统计局， 北京高力国际研究与咨询部三、北京市北部地区别墅项目跟踪针对本项目所在区域，我们选取了奥北、昌平以及中央别墅区的15个项目进行横向对比，并对其中有代表性的项目历史销售数据进行分析，从中，我们可以得出该区域别墅市场的较为直观的发展脉络。（数据来源：易居中国）从对重点项目的对比中，可以发现，从2006年1月至今，这些项目的成交均价的趋势逐渐走高，有部
14、分项目由于尾盘销售的原因，价格稍事走弱。与商品房市场价格在这段时间内强势走高并于08年8月后急剧下降相比，别墅市场略显稳健。值得注意的是千万级别墅市场的变化，从供应量来看，2006年，北京的千万级别墅市场有所抬头，但全年的总体量也就维持在300多套，据调查，今年上半年，北京千万级别墅的上市量超过了1200套。其中大户型高总价的产品主要集中在顺义中央别墅区，如丽宫、财富公馆、凡尔赛河谷、清锦源、以及远洋花园等。其他别墅区如亚北、密云等也有部分供应，如壹千栋，富丽湾，君山等项目。在销售方面，2007年前五个月，北京共售出了92套左右的千万级产品。而在2008年，前五个月这个数据是200套。【结论2
15、.】通过对北京市别墅市场供应和销售情况的比较分析，可以得出以下结论： 在房地产整体市场低迷的背景下，别墅市场表现坚挺，推盘量和销售率相对稳定，成交价格稳中有升,市场表现稳健； 在西山、XX、潮白河、昌平、奥北这京城五大别墅区中，以XX流域的中央别墅区依然是最为活跃的板块，与此同时，西山、潮白河以及南城地区亦有别墅项目先后上市，这些区域的入市更加烘托中央别墅区以及周边别墅的稀缺； 目前市场上在售的别墅项目仍以200-600平米为主流户型（包括TOWNHOUSE等类别墅），独栋别墅的主流户型集中在350-600平米之间； 随着别墅市场产品的逐渐发展，部分占据有利自然环境和人文环境的项目正在向顶级产
16、品发展，主要表现为“面积大、建筑艺术性高、自然/人文环境优越、附加值高、数量稀有、单价总价高”等特点； 别墅市场现存可售供应量的吸纳时间预计需要两年至两年半，市场竞争较为激烈。项目名称所在位置产品形式占地面积建筑面积容积率绿化率建筑套数户型面积销售价格建筑风格公建配套特色开盘时间入住时间备注北京湾昌平八达岭高速13C出口西关环岛向西2公里一期独栋 二期双拼/联排（未开）2900001000000.3460%106300-497500-1000万/套2006.908.1剩余6套。（数据均为一期数据）北京玫瑰园四期昌平沙河镇北(八达岭高速路11出口)独栋/一期留存的联排总占地66000024000
17、00.3571%四期独栋20套联排240左右，独栋882-1499联排总价360-380万/套 独栋1800万起黎塞留新古典以商务交流为主的蒙大拿俱乐部、以美食原味著称的名古屋餐饮会所、运动休闲的布勒期堡建身中心及加勒比温泉会所。2007.507.12精装修纳帕溪谷昌平大柳树环岛九华山庄斜对面独栋/小独栋 8000002000000.3364%600套320-600目前起价26500意大利/法兰西/西班牙1.2万平米大型会所2003.1104.12剩余4套。精装修碧水庄园A区昌平回龙观镇八达岭高速10出口前50米路东独栋120642517740.445%136套340-430620-950万/
18、套现代风格2005.506.4剩余10套珠江壹千栋昌平北七家,立汤路定泗路口向西两公里独栋16000005600000.4160%1300套，一期149套二期113套二期390-620800-1250万/套 均价22000元/平米北美风格一期06.1 二期08.3一期07.3 二期08.12一期销售情况待查，二期销售41套东方普罗旺斯昌平定泗路88号，京承高速北七家出口直行独栋6575002200000.363%共550套一期165套400，800-9001300万/套，800-900平米为4000-5000万新古典主义一期05.9二期08.5二期08.12誉天下顺义中央别墅区XX畔,机场杨林
19、出口1000米独栋,双拼,联排13000007800000.647%一期约400栋联排及双拼联排/双360-420独栋590-650一期均价20000元/平方米一期08年8月2日开盘销售2010精装修清锦源京承高速后沙峪出口向东800米XX桥东独栋3214001060320.3370%93套630-16002400万/套起2008.609.9初装修远洋花园机场高速苇沟出口附近独栋13110002080000.16-271套300-1500-15000平米会所及商业配套2008年-龙湖滟澜山京承高速后沙峪出口向东1500米联排2400001080000.6732%430套320-450五期800
20、-1300万/套南加州风格一二期07.10三期07.11四期08.4五期08.6一二三期09.3 四五期09.11精装龙湖香醍漫步顺义潮白河国家森林公园多层、独栋、3100001500000.5290-370均价17000元/2007.909.6龙湾别墅顺义区后沙峪镇XX别墅区21号地 独栋7000003500000.4750%368/ 88533000元/43000元/龙湾合院为新中式风格2008.11优山美地顺义XX北岸，后沙峪镇南独栋6700002680000.441%539套310-460800-1747820-1050万/套 2000万/套起大独栋部分为新中式风格主会所营业面积170
21、00平米，包括游泳池、健身房、中西餐厅、温泉水疗、商务客房会议室，C区儿童会所，舞蹈学校、国际幼儿园全部开放，A区艺术会所2004.12富力湾顺义区马坡镇独栋、双拼、叠拼2280001094400.4835%329套双拼13000元/联排12000元/独栋15000元/2008.7双拼和联排精装修，独栋毛坯湾流汇北六环与立汤路交汇处东北角独栋2300001100000.4450%340套260-396430-1080万/套2007.909.6奥北、昌平及中央别墅区部分别墅项目一览 （数据来源：北京市房地产交易网、搜房网及市调整理）四、别墅市场需求分析1.别墅市场客群构成分析综观别墅产品的购买群
22、体特点，我们可以总结出以下基本类型： 有类似居住体验的平移人群包括海归人士、港澳台人士，这部分人群已具有居住认知； 期待已久的圆梦人群主要涵盖上升的中产阶级，易受成功榜样召唤的知识型致富者，他们看重风格的感染作用，容易对号入座； 特殊收入者，标示身份和用于进阶象征包括资源型商人、工矿主、演艺界/文体明星群,还有部分灰色收入阶层。上述三个群体构成别墅市场的主要消费力量，他们也成为北京市场上高端地产项目争取的对象。通过分析我们发现，这些人群的消费特征通常具有下列特点： 注重体验型消费 注重品牌知名度 相信专家旁证和圈子传播 对价格波动不太敏感，更注重感受 决策过程非短即长 家庭意见往往占据主导消费
23、群体的这些特征将成为我们对项目评估和将来运作过程中的重要依据，由此提醒开发商，别墅市场已经进入“产品精细化”阶段，在产品研发方面，必须更注重项目的文化附加值和购买者审美关照。2.别墅市场需求预期分析从宏观背景来看，受此次全球经济危机的影响，中国在国际舞台上“负责任”的形象日趋突出，中国市场相对稳定的抗风险能力受到国际社会的广泛关注，在这样的背景下，良好的市场环境吸引了许多海外高端人才回国或者到中国来，他们将成为国内高端消费市场的一股强劲势力，而北京无疑是这股力量的重要流向城市。从居住消费层面来看，别墅作为目前出现的居住形式的最高形态，是消费需求与开发推动共同作用的结果。这种居住形态更关照人与自
24、然的关系、更注重家庭氛围的营造，更能体现圈际关系，消费需求与产品升级形成相辅相成的盘旋式提升。随着社会不断发展，财富阶层正在兴起，而且数量也逐步壮大，对别墅产品的需求也将呈现上升趋势。【结论3.】 随着富裕阶层的兴起和他们对居住品质和社会认同的要求越来越高，别墅市场的需求将呈稳步上升趋势； 目标群体的消费特征推动别墅市场进入“产品精细化”阶段，在产品研发方面，必须更注重项目的文化附加值和购买者审美关照。第二部分 本案项目综合分析一、宗地位置及规划指标(google earth卫星图)宗地位置：北京市昌平区小汤山地区土沟村项目四至：东至京承高速公路，西至土沟村，南至XX，北至土沟村农业用地规划指
25、标：建设用地面积：962716.32平方米（1445.52亩）规划用途：别墅、公建配套、低密度容积率：0.4建设规模：427557.75平方米（含地下面积）其中别墅居住面积352451.75平方米公建配套面积：75106平方米建设高度：6.5-12米，2-3层车位：1511个（宗地位置交通图）二、本项目SWOT分析Strength（竞争优势） 本项目地块位于XX上游，自然环境优越； 紧邻京承高速和机场北线，与市区、机场的交通便利，出行便捷； 毗邻中央别墅区和XX上游别墅区，区域市场认同度高； 项目规模适中，用地规划指标有利于低密度高档项目开发； 目前地块三通一平，手续齐全，具备开工条件。Wea
26、kness (竞争劣势) 项目的西侧和北侧为土沟村和土沟村农业用地，居住环境相对较差，初期对项目形象有一定影响；Opportunity (市场机会) 受“禁墅令”等政策限制，容积率0.6以下的项目用地长期内不予批复供应，别墅用地日益稀缺； 越来越多的财富阶层聚集到首都北京，他们对生活品质和社交圈层的追求将成为别墅市场的有效购买力；另外，别墅产品的稀缺性将受到投资者的青睐。Threat (市场威胁) 项目处于成熟的别墅区内，该区域多个项目已经竣工入住，其后期所推出产品将借助前期品牌积累，在市场竞争中形成优势，对本项目形成威胁； 别墅市场呈现百花齐放的局面，推盘供应量较大，市场竞争较为激烈； 持续
27、下行的经济趋势在一定时期内(2010年前)将成为购房者对别墅产品的购买决策的削弱因素。【结论4.】 从整体来看，本项目地处京承高速与XX交汇处，地理环境优势较为明显，用地指标比较理想； 别墅用地的紧缺与财富阶层的不断壮大成为别墅市场稳步发展的良机，本项目有可能借此良机分得市场； 市场放量较大和下行的经济趋势是项目面临的主要市场威胁，市场突围需要抓准入市时机，并借助产品设计和营销手段的创新。三、周边重点案例产品比较分析样本选择说明根据本项目所在区域，我们有针对性地选取了部分案例进行重点分析，首先样本均为有大量在售房源的项目，其中，珠江壹千栋可以作为“规模典型”，龙湾别墅今年以来销售状况较好的项目
28、，作为“热销典型”，清锦源的成交价格高达35000元，可视为“高价典型”，而优山美地也是本项目附近的知名项目，鲁能集团正在将本项目运营模式复制到外省市。1.珠江壹千栋项目位置：昌平北七家,立汤路定泗路口向西两公里与本项目距离：约7.5公里规模：占地面积160万平米，建筑面积56万平米。1300栋。容积率：0.41 绿化率60%建筑风格：北美风情面积区间：330-580平米/套，部分有地下室2008年销售数据：销售期间成交套数成交面积成交额（元）成交均价单套面积单套总价2008年11月2729.461345770018449364.73 6728850 2008年10月41706.7432034
29、74018770426.69 8008685 2008年9月2812.561705857020994406.28 8529285 2008年8月31271.62476108619472423.87 8253695 2008年7月31206.892521111420889402.30 8403705 2008年6月62467.685226242021179411.28 8710403 2008年5月62521.585471699021699420.26 9119498 合 计2610716.51219,502,620 20483 412.178,442,408 （数据来源：易居CRIC）项目特色：温泉SPA观景房，将温泉管线铺至私家庭院（后院与侧院）及室内（主卧与客卧卫生间），提供多点位温泉水供应，并配置自动加热保温装置
