1、2、产品诉求点和利益点;3、媒体投放建议。,为了解潜在客户需求及为项目后期营销提供支持，特此委托央视市场研究公司执行此市场研究项目，项目需解决以下问题。,整个项目分为公寓调查和写字楼调查两个部分，本报告为写字楼报告。,主要发现,8,天津市写字楼租赁市场现状,租赁现状：30家企业中有23家在天津租有写字楼，其中包括10家北京企业中的三家；企业租赁写字楼的租约年限以3年左右为最多，2008-2009年度将有众多企业原租约到期，同时多数企业表示会在未来2-4年内更换写字楼。满意度状况：目前各企业对现使用写字楼的满意度状况普通，其平均评分仅为7.33分，其中天津本地企业的评分更低，仅为7.22分；地理
2、位置、物业管理、配套设施、周边环境等是决定一个楼盘对企业的吸引力的关键因素；部分企业明确表示对天津市写字楼租赁市场整体发展状态的不满，希望能看到有更高档的楼盘出现。期望的楼盘位置：18家有更换写字楼打算的企业在谈到未来的写字楼选择时，提及最多的是和平区和河西区，区域分布上集中于南京路沿线、小白楼周边、友谊路、马场道沿线等。大多数企业目前尚没有明确的楼盘意向。租金水平：目前天津市高端写字楼平均水平目前大致为3.36元/天*平米。被访企业能接受的平均价格水平为6.8元每天，其中天津市企业平均为5.9元，北京企业为8.2元，北京市企业能接受的最高价格明显高于天津本地企业。,9,被访企业对世纪中心项目
3、的印象,世纪中心项目总体比较受被访者的认可8成企业对世纪中心写字楼项目怀有兴趣，但天津和北京两地被访企业对世纪中心写字楼的感兴趣程度存在显著差别。楼盘高端定位得到认同企业被访者认为高档、城市地标、配套齐全、水景建筑、交通便利等是世纪中心项目最显著的五大特点。而国际化、金融中心、业态多样等概念未能在被访者方面引起强烈的共鸣。被访者对世纪中心写字楼未来的租金价格预期为6.25元/天*平米。高于目前天津市写字楼租赁市场价格，侧面反映了被访者对项目的认可。世纪中心优势：在被访企业眼中，世纪中心相对于只有单一功能的楼盘最突出的优势表现在配套设施齐全和方便商务往来等两个方面。但在国际化和信息流集中两个方面
4、，被访企业的认可度尚不高。,10,企业对世纪中心写字楼部分的主要兴趣点,各企业对世纪中心项目写字楼部分兴趣点包括两个方面：地理位置方面：最受重视的是其便利的交通，其次是楼盘地段好、靠近传统的商业中心；项目特点方面：配套设施齐全，项目高档，有助于提升企业形象，建筑风格独特；投资回报方面不是企业关注的重点；注重地区差异北京和天津企业感兴趣的原因存在一定差异。北京企业更看重楼盘有助于提升企业形象等“虚”的方面，而天津企业更重视等“实”的方面；北京市企业对项目不感兴趣的原因均不在于项目，而均在于企业自身目前暂时没有向天津发展的需求。多数企业有对外地来津员工的安置需求。大部分企业都有租房相关福利，尤其在
5、天津，有此福利的企业数相对比例更高。写字楼租赁关注指标：在各类指标中，重要性最高的是写字楼的区位因素，其次是物业管理和价格因素。被访企业对这三类因素的整体关注情况要明显高于其他因素。,11,写字楼租赁决策者的媒体接触,被访者媒体接触：媒体按被访者接触率从高到低排序的依次是互联网、电视、报纸、杂志、广播、口碑、户外、社会活动等；房地产网站：被访者接触集中度高，主要网站为搜房网、新浪房产频道；偏好保守性广告；电视：新闻、财经、体育、科技等内容是被访者关注的焦点；晚19：00-23：00为收视高峰，尤以20：00-22：00点为最；央视各频道（1/2/5/10）和凤凰卫视为主要收视频道；京津两地存在
6、一定的差异，天津更偏好CCTV1和CCTV5，而北京被访者相对更关注CCTV10、CCTV2及凤凰卫视；报纸：被访者最关注新闻和财经类报纸，接触率高的全国性报纸包括参考消息、环球时报、南方周末、21世纪经济报道、经济观察报等。京津两地的地方报中，北京青年报和今晚报分别最受关注；杂志：最受关注的三类杂志为航机、财经类、新闻时政，此外地产类杂志也有一定的关注率。优先选择的杂志包括：中国之翼、中国民航、南方航空、财富、财经、经理人、世界经理人、三联生活周刊、新周刊、楼市等。广播：被访者接触最多的是交通频道。工作日早7点-9点是人们收听广播的最高峰，而傍晚5点-7点也有一个小的高峰。户外：关注度最高的
7、是电梯相关的液晶电视广告和海报广告。其次是楼顶广告、户外路牌广告、楼体外墙广告等。,12,写字楼租赁决策者的媒体接触及生活方式,休闲活动：聚会聊天、听音乐、看书、唱卡拉OK、看电影、品茶、看舞台演出等几类是被访者最经常的休闲活动，且天津被访者更爱聚会聊天，而北京人则更爱看书、唱卡拉OK及看舞台演出等；收藏与嗜好：有5成以上被访者有各类收藏活动，6成以上被访者有各类嗜好。各收藏与嗜好品中，集中度较高的包括邮票、车、酒、表等；旅行：以中国内地和香港、澳门以及欧洲国家的居多。北京出差旅行的比例明显高于天津。从航空公司的选择情况来看，被访者选择最多的三家航空公司分别是国航、海航、南航；俱乐部：总体参与
8、比例不高；参与率相对较高的有健身俱乐部、高尔夫俱乐部成员、汽车俱乐部等；社交活动：被访者的社交活动以休闲交往、文娱活动、学术研讨、体育竞技类为最多。北京地区明显社交活动更频繁和多样化，尤其在学术研讨、新闻发布等方面。写字楼租赁决策者聚类分析：该人群按照我们关注的生活观念的差异可分为类人，其中崇尚地位、权威、成就感的人占企业写字楼租赁决策者的6.5成。,对金融街世纪中心项目的认知,14,高档、城市地标、配套齐全、水景建筑、交通便利是世纪中心项目最受企业被访者认可的五大特点,但北京和天津两地企业对上述指标的看法存在一些差异。主要表现在，北京市企业更认可世纪中心的城市地标属性；而天津人更看重的是其水
9、景建筑、交通便利的属性。国际化、金融中心、业态多样等概念未能在被访者方面引起强烈的共鸣，需加大上述概念的宣传。,单位：%,15,世纪中心相对于只有单一功能的楼盘最突出的优势表现在配套设施齐全和方便商务往来等两个方面,尤其是天津本地企业，100%的认为世界中心配套设施齐全，这表明，他们对世纪中心将是天津市配套最完备的企业这一特点极为赞同。在国际化和信息流集中两个方面，被访企业的认可度尚不高，这两点有赖于开发商的后期宣传。%,16,京津两地半数被访企业对项目表示浓厚兴趣，有兴趣的企业共占8成,不过天津和北京两地被访企业对世纪中心写字楼的感兴趣程度存在显著差别。在天津，70%的企业表示对世纪中心写字
10、楼非常感兴趣或比较感兴趣，而只有10%的企业表示不感兴趣；在北京，只有10%的企业表示对世纪中心写字楼非常感兴趣，当然表示感兴趣的企业合计总共达到了60%，后面将会提到，这种现象的原因在于，这些企业目前都没有向天津市拓展业务的计划。总而言之，世纪中心对两地企业的吸引力是比较强的。%,17,感兴趣与不感兴趣的原因总结,30个被访企业中，有24个企业对世纪中心项目表示有兴趣，其中包括6个北京企业，18个天津企业；有6个企业表示对该项目兴趣不大，其中4个为北京企业，2个为天津企业。各企业对该项目写字楼感兴趣的原因可概括为三个方面：地理位置、项目自身特点、投资回报 地理位置方面，最受重视的是其便利的交
11、通（11次），其次是楼盘地段好（6次）、靠近传统的商业中心（5次），此外有一人提到了靠近生活区和商业区，生活便利；项目特点方面，提及次数最多的是配套设施齐全（14次），其次是项目高档，有助于提升企业形象（10次）。此外项目综合性强被提及3次，建筑风格独特4次，景观优美、物业管理先进分别被提及1次和2次；投资回报方面只有1人提到，可见被访企业对购买写字楼意愿不强；北京和天津企业感兴趣的原因存在一定差异。北京企业更看重楼盘有助于提升企业形象等“虚”的方面，而天津企业更重视等“实”的方面。企业对该项目不感兴趣的原因相对简单。北京企业不感兴趣的原因均不在于项目，而均在于企业自身目前暂时没有向天津发展的
12、需求；天津的两家企业有一家认为写字楼不宜建在目前选址的地段，另一家则是不太喜欢楼盘的风格。可见，世纪中心项目本身的规划和设计上并不存在明显不足。,18,感兴趣与不感兴趣的原因统计,19,企业对写字楼租金预期高于本市目前最高市场价格，但目前预期售价与预售价格存在一定差距,被访企业对世纪中心租金的预估（）,被访企业对世纪中心售价的预估（）,平均租金：6.25元/天*平米,平均售价：13463元/平米,坐标单位：元/天*平米,坐标单位：元/平米,被访企业对世纪中心租金的平均预期为6.25元/天*平米。从分布上看，他们的租金预期主要分布在6元以下档位。被访企业对世纪中心写字楼售价的预期平均在13463
13、元/平米。分布上，价格预期主要分布在10000-14999元之间。,被访企业写字楼租赁情况,21,近8成被访企业在天津租有写字楼,北京,天津,在30个被访企业中，有23个在天津市租赁有写字楼。其中，北京市10个企业中有3个在天津租赁写字楼，天津市所有被访企业均租有写字楼。个,22,被访企业目前所租赁写字楼主要分布于河西区,在30个被访企业分别来自于11处写字楼，其中最主要的四处为金皇大厦、天信大厦、国际经济贸易中心、平安大厦等。区域分布方面，17家企业位于河西区，3家企业位于开发区，此外和平区、河东区、北辰区各1家。,天津市各写字楼被访企业数量（个）,区域分布（个）,23,被访企业目前写字楼平
14、均租金为3.36元/天平米,各写字楼平均租金水平（元/天*平米）,不同规模企业写字楼平均租赁面积（平米）,被访企业租赁写字楼的平均面积为477平方米，租赁面积与企业在天津的人数密切相关。其中50人以下企业平均为264平米，50-100人企业为285平米，500人以上企业平均为953平米。,从各大厦的租金水平来看，目前这些天津市高端写字楼平均水平目前大致为3.36元/天*平米。,带*号数据由于样本及少，结果仅供参考。,24,写字楼租约年限以3年为多，多数企业租约将在明后年到期,不同写字楼租约年限（个）,各年份被访企业租约到期数量（个）,企业租赁写字楼的签约年限以3年为最多，其次5年及以上的长期和
15、约也不在少数。,多数被访企业的租约将在2008年-2009年间到期。,25,被访企业写字楼租赁详情（每行代表一个企业）,26,被访企业对目前所租赁写字楼的评价一般,平均分：7.22分,30个被访企业对目前所使用写字楼的平均评分为7.33分，其中在天津市租有写字楼的企业对所租写字楼的满意度平均分为7.22分，而未在天津市租赁写字楼的企业对其在其他地区（北京）所租写字楼的平均分为7.71分。可见，被访企业对目前在天津市所租写字楼的满意度是相对较低的，这也反映出该地写字楼的总体发展水平低于北京，对于“世纪中心”这类更为完善的写字楼是一个很好的机会。,平均分：7.33分,平均分：7.71分,单位：个,
16、27,总结：地理位置、物业管理、配套设施、周边环境等是决定一个写字楼楼盘对企业的吸引力的关键因素,能让企业满意的最主要的四个方面是地理位置好、物业管理完善、配套设施齐全、周边环境好。而与之对应的，导致企业不满的主要因素则是物业管理差、停车位缺少、配套不齐全、周边环境差、交通拥堵、内部格局不合理等。综和正反两方面因素，地理位置、物业管理、配套设施、周边环境等是决定一个楼盘对企业的吸引力的关键因素。,28,对现租写字楼满意的原因统计,29,对天津市现租写字楼不满意的原因统计,30,未来2-4年将有较多企业会更换写字楼,天津,北京,未来打算在天津市新租或更换写字楼的被访企业共18家，占总数的60%。
17、其中更换时间主要集中在未来2-4年之间，结合到世纪中心的建成时间，这一分布对世纪中心是有利的。,未来打算在天津市新租或更换写字楼的天津有14家（70%），而北京仅2家（20%），天津本地企业更换写字楼的比例较高。个,单位：个,31,和平区和河西区依然是主流区域,在未来租赁计划中被提及的次数（次）,从被访者未来租赁写字楼对其所处区域的期望来看，最受瞩目的是和平区和河西区。两者分别被各企业提及了13次和14次。远远高于天津市其他区域。,32,在和平区有租赁计划的企业关注的区域主要分布于南京路沿线、小白楼周边等区域,未来有更换写字楼计划的企业关注在和平区，关注的区域主要分布于南京路沿线、小白楼周边等
18、区域，也有人提到了友谊路、解放路、劝业场、滨江道等主干道沿线区域。楼盘方面有8个企业目前尚没有明确的意向，5个企业提到了具体写字楼的名称，其中津汇大厦提及3次，国际大厦1次，海信大厦1次，信达大厦一次。也有人明确说到对目前天津市已有的写字楼都不太满意。从上述情况来看，和平区更高端的写字楼在未来的市场中会有相当不错的市场。计划在和平区租赁写字楼的企业平均预算单价为4.3元/天*平米。,33,在河西区有租赁计划关注的区域主要分布于友谊路沿线和小白楼周边区域,未来有更换写字楼计划的企业在河西区关注的区域主要分布于友谊路沿线和小白楼周边区域，此外围堤道、马场道等主干道沿线及天塔附近也有提及。楼盘方面有
19、9个企业目前尚没有明确的意向，5个企业提到了具体写字楼的名称。从各主要写字楼的提及次数来看，分散度比和平区略高。被提及的高端写字楼主要有金皇大厦、天信大厦等。计划在河西区租赁写字楼的企业平均预算单价为3.98元/天*平米。,34,其他区域租赁预期提及情况,除和平区与河西区之外，部分未来有更换写字楼计划的企业对河东、塘沽、南开等区域的下列地段也有关注。,35,被访企业在天津租赁写字楼可接受的最高单价：6.8元/天*平米,被访企业能接受的平均价格水平为6.8元每天，其中天津市平均为5.9元，北京为8.2元，可见北京市企业能接受的最高价格明显高于天津本地企业。分布上来看，在天津市租赁写字楼被访企业能
20、接受的最高价格主要分布在3-5元/天*平米区段，此外表示自己能接受10元/天*平米以上的企业也为数不少。%,被访企业员工福利政策,7成以上被访企业为外地来津员工提供租房福利,在30个被访企业中，大部分企业（22个）都有租房福利，其中有10个是公司租赁房屋，另有12个是只提供房租。,分地区来看，北京无租房福利的企业所占比例更多（4/10），而天津发租房福利更多是以补贴的形式出现。人,单位：人,租房时，企业考虑最多的是安全，其次是距离办公地点远近和租金，再次是交通、档次和配套设施。,租房考虑因素：安全为首，其次为办公距离和租金,平均分：4.4分,平均分：3.6分,平均分：3.9分,平均分：3.8分
21、,平均分：3.6分,对于高层员工，半数企业所提供房屋的租金价格在700美元/月以上,在10个提供租赁的企业中，高层外籍员工的租房价格一半在700美元/月以上，3个企业是200美元/月左右，2个企业在50美元/月以下；中层管理人员的大多在200-250美元/月，1个在500美元/月；普通员工1个在300美元月，一个小于30美元/月。,只提供补贴企业对外籍及高层员工的租房补贴多超过500美元/月,在12个提供补贴的企业中，高层外籍员工的补贴最高达4000美元/月；高级经理补贴大多在500美元/月左右，最高可达2000美元/月；经理补贴在200美元左右，最高达700美元/月，普通员工在10美元/月，
22、最高达650美元/月。,补贴单位：美元/月,中介、互联网是租房信息的两大主要来源,大部分公司的房源信息来自于中介公司、互联网和关系介绍，有部分（4个企业）来自于杂志、报纸和户外广告，另外，还有个别来自于政府开发区管委和上门推销。各类渠道的提及情况具体如下表。,注：括号中数字为该项目出现频次,被访企业代表人的媒体接触习惯,互联网、电视、报纸是被访企业相关人员接触率较高的三类媒体,各类媒体和信息传递途径中，被访者接触率从多到少依次是是互联网、电视、报纸、杂志、广播、口碑、户外媒体、社交活动。总体上看，天津市被访者接触报纸、杂志、互联网的比例均略高，而北京被访者接触广播的比例高于天津。%,房地产网络
23、接触：集中度高,在房地产网络的接触中，搜房网、新浪房产频道被提及率最高。%,Base：互联网用户28人。,网络广告接受类型：被动型广告更容易接受,在各种类型的互联网广告中，矩形广告、静态旗帜广告和文本链接广告等三类相对低调，不太影响用户上网的广告方式比较容易被接受，但一般而言，相对与其他集中广告形式，上述三种广告形式的效果较差。,经常收看的电视节目类型：新闻、财经、体育、科技,综合被访者对电视频道及节目的收视情况来看，新闻、财经、体育、科技是他们关注的四大主流话题。而收视的电视频道主要集中于央视各频道和凤凰卫视。京津两地观众在电视频道偏好上略有差别。总体而言，天津观众更偏好CCTV1和CCTV
24、5，而北京被访者相对更关注CCTV10、CCTV2以及凤凰卫视。电视观众24人。,电视收视时段:集中于晚7点-11点黄金段,无论是工作日还是周末，北京天津两地受众看电视的时段均比较一致，大部分都集中在晚上19：00，尤其以20：00达到收视的峰值。,工作日,休息日,全国性报纸阅读：偏向财经、新闻时政,单位：%,从全国性报纸的阅读情况来看，财经和新闻时政类的报纸是被访者最倾向的报纸：阅读率较高的报纸包括参考消息、环球时报、南方周末、21世纪经济报道、经济观察报等。但值得注意的是，在上述报纸中，京津两地读者的阅读偏好存在一定的差异。北京读者更偏好21世纪经济报道、经济观察报，而天津读者更偏好参考消
25、息、环球时报。,Base：报纸读者23人。,地方性报纸阅读：传统强势报纸,单位：人,北京,天津,在京津两地的各类报纸中，北京青年报和今晚报分别最受两地读者关注。,航机、财经类、新闻时政类杂志阅读率较高,单位：人,从两地被访者杂志阅读提及情况来看，航机杂志、财经类杂志、新闻时政类杂志等三类杂志最值得关注。具体可包括中国之翼、中国民航、南方航空、财富、财经、经理人、世界经理人、三联生活周刊、新周刊等。天津本地人对地产类刊物也有一定关注，如楼市。,北京,天津,Base：杂志读者19人。,经常收听的广播栏目：交通节目独占鳌头,在五大媒体中，京津两地被访者对广播的接触率相对较低，通过调查发现，这些广播听
26、众收听的主要是交通路况相关的电台和节目。广播听众11人。人,广播收听时段：集中于驾车出行高峰期,广播听众收听广播的时间与人们一天中的出行情况存在密切的关系。这一特点在工作日表现得尤为密切。数据显示早7点-9点是人们收听广播的最高峰，而傍晚5点-7点也有一个小的高峰。此外总体看来，人们在休息日收听广播的比例更低。基于此我们认为适合广播广告的时间为工作日的早7-9点及傍晚的5-7点。人,户外广告关注以电梯广告/楼顶广告/护卫路牌广告/墙体广告为多,在各种户外广告类型中，被访者关注度最高的是电梯相关的液晶电视广告和海报广告。考虑到上述各种户外广告类型的特点和世纪中心写字楼的形象定位。我们认为可采用的
27、户外广告类型可包括楼顶广告、楼体外墙广告，两者都有相对较高的接触率，并且广告类型的特点适合体现世纪中心“受人仰视”的定位。基于这点，我们认为也可以考虑单立柱广告。不建议采用电梯液晶电视广告及其他不能体现项目形象定位的户外广告类型。户外广告关注者7人。人,被访企业代表人的休闲活动及生活观念,休闲活动丰富多样,在休闲活动方面，聚会聊天、听音乐、看书、唱卡拉OK、看电影、品茶、看舞台演出等几类是被访者最经常的休闲活动。两地相比，在各种最常见的休闲活动中，天津被访者更爱聚会聊天，而北京人则更爱看书、唱卡拉OK、以及看舞台演出等。%,多数被访者有各类收藏活动与个人嗜好,超过半数的被访者目前有各类收藏活动
28、，其中邮票是相对最多的收藏选择。%,6成以上被访者对各类奢侈品有所爱好，其中表、车、酒等是最多的选择。,出差旅行目的地以内地和港澳为最多；国际旅行目的地以欧洲及东南亚为多,单位：%,在出差旅行方面，总体上来看，以中国内地和香港、澳门以及欧洲国家的居多。,经常乘坐的航空公司和VIP资格集中于国航、海航、南航,单位：%,从航空公司的选择情况来看，被访者选择最多的三家航空公司分别是国航、海航、南航。而这一特点在VIP资格方面得到了印证。在15位有航空公司VIP资格的被访者中，拥有上述三个航空公司的VIP资格的人数最多。值得注意的是北京对国航的兴趣比较明显，而天津对海航有较强的倾向性。,健身俱乐部及高
29、尔夫俱乐部是参与率最高的两种俱乐部,单位：%,普通俱乐部方面，被访者参加最多的是健身俱乐部，而北京还有部分人是高尔夫俱乐部成员。而汽车俱乐部的参与率列第三位。高级俱乐部方面，北京有两位被访者分别参加了华彬高尔夫俱乐部和长安俱乐部。,社交活动以休闲交往与文娱活动为最多,单位：%,被访者的社交活动以休闲交往、文娱活动、学术研讨、体育竞技类为最多。,崇尚地位、权威、成就感的人占企业写字楼租赁决策者的6.5成,说明：p61-p63页数据来自于CTR中国商务人士调查中，有写字楼租赁权利的人的聚类分析结果。原相应调查数据由于样本量的局限，不便进行相应分析，仅将结果列出供参考。,责任型（18.6%），该类型的人对地位和权力没有太强烈的渴望，重视他人的看法，对社会和他人有强烈的责任感，不愿冒险，注重家庭生活。内敛型（16.5%），该类型的人性格内向，观念保
