1、第一节 销售是什么在我们每个人自己身上，常常存在着一些销售行为，我们也常常接触到其他人的销售行为，但我们每个人对它的认识却不尽相同。我们这种说法本身就来自我们自己对销售的认识：首先，销售是一种主动的、有目的的人类行为，其根本目的就是为了获取自己想要的或追求的“东西”不管是什么“东西”，其根本方法就是通过提供别人认可的“东西”不管是什么“东西”来达到这一目的。销售行为就是人们通过提供别人认为有价值的“东西”来达到自己目的的行为，所以销售行为是有目的，甚至是有计划的。其次，由于销售行为的有效性依赖于别人的“自觉自愿”而非“暴力所致”的正面响应，所以这种行为的有效性依赖双方的共同参与，单独一个人或单
2、独一方是无法完成的，也就是说，销售行为和购买行为是一枚硬币的两个方面。古时，人们通过以物易物来实现交换，销售行为和购买行为混为一体，销售的同时也是购买；自从有了货币，销售和购买看上去似乎相互分离和独立了，其实不然，因为，从根本上说，一个巴掌是拍不响的。第三，随着“太多的东西在追求着太少的货币”的出现，销售逐步发展成为一种独立的社会分工和专门职业；而随着“太多的东西在追求着太少的注意力”的出现，销售对于个人、组织、国家的生存和发展来说，更是变得更加普遍、更加重要。销售行为过去是、现在是、将来更是人类社会赖以“健康”存在和发展的一种原动力它是触发和实现社会交换、实现共同发展和利益共享的一种“非暴力
3、”的根本方式。销售行为促成了持续的交换，为社会带来更多的福祉、更多的机会、更大的进步；没有了销售行为，文明将失去它的基础和推动力。最后，销售是个过程。有些购买决定和行为的确定需要人们“有意识地”花上很长时间，如对个人、家庭、公司或组织非常重要的购买，人们就很容易看到“销售是个过程”；有些购买决定和行为的确定看起来却是瞬间完成的（如在街上随手买一杯水或一份报纸），甚至有些交易看起来是“下意识的”（如上公交车投币），“销售是个过程”就不易被人们察觉，但实际上这只是人们价值形成和交换过程的一个切面。为了获得哪怕是“下意识的”的交换价值，购买方也只能根据自己过去形成的“选择依据”来“把握”这种购买和消
4、费的价值，而这种过去形成的“选择依据”往往就与销售方早期的各种销售活动分不开。对于希望获得持续不断的价值交换的销售方而言，人们更不难看出，销售历来就是一种周而复始的、与客户沟通和互动的过程。正因为销售是个过程，我们才需要有效的“认知框架”和行动指南去计划、执行和控制这一过程。这正是本书关心的问题，也是本书赖以建立“技术性的”理论构架的基础。我们把上面对销售的认识归纳为一句话：销售是任何目的在于实现交换的沟通和（或）互动的过程。无论我们采取哪种形式进行我们的沟通和互动，也无论我们期望交换的是什么，只要我们的沟通和互动是为了实现期望发生的交换，这一过程就是销售过程，而发生在这一过程中的活动就是销售
5、活动。保守地说，自从人类社会有了分工，销售就成为一种最基本的劳动方式，而销售本身又促进了社会的分工。今天，随着市场经济的发展，社会分工越来越发达，每一个人都更需要靠销售来谋生存、图发展：求职过程是销售自己的过程，创业者获得贷款和投资的过程是销售自己、自己的理念、商业计划、甚至是销售企业本身的过程；企业要销售自己的产品这是本书重点关注的问题；政府官员需要使“政策产品”获得通过和有效的执行，所以要争取支持，而争取支持也可以看成是一个销售过程；很多省市都在努力争取外来投资或旅游，争取投资和旅游的过程也是一个销售过程；科研人员需要通过销售自己的“科研想法和计划”获得科研资金，这也是一种销售过程。凡此种
6、种，现代社会中，没有谁是可以离开销售的自己的销售行为和别人的销售行为。人们的成功在于自己能为别人提供有价值的东西，在这个意义上，成功的最终标志就在于成功的销售。销售是如此的重要，所以，很早就有人开始了对它的研究；销售又是如此的基本，所以人们往往又将“老太太的常识”看成是销售研究的“基本”，总是脱离不了“现象认识”的老套，这本身严重局限了人们对有效的销售行为及其规律的认识，因而也严重限制了销售和销售管理研究的发展。最近半个世纪来，人们更重视营销（marketing），并且更多地从消费者行为的角度来进行各种研究，这无疑是一种正确的趋势。但是，消费行为和销售行为是一对谁也离不开谁的患难夫妻，研究消费
7、者行为的最终目的是为了更好地销售，同样，营销的最终目的也是为了销售。因此，当我们对营销和消费者行为有了相当的研究和认识之后，我们应该回过头来加强一下“实现同一个目标缺不了的”那条瘸腿销售和销售管理的研究，因为“价值形成和交换的过程”是需要两条腿才能走好路的！认真研究销售和销售行为，探索有效的销售行为、规律、行动指南和有效的销售行为管理的方法，本书就是这样一种尝试和努力的结果。第二节 销售行为学的工作概念销售行为学是由一套自身定义明确的工作概念所组成，这些工作概念方便、实用，来自于我们对各种销售和销售管理活动和实践的系统反思。这些概念和概念之间的内在逻辑关系的基础就是我们对客户“人”在其价值形成
8、和交换过程中带有“逐利性”的认知、心理和行为规律的认识。或者说，通过用它们之间的逻辑关系，将这些工作概念“焊接”在客户“人”的认知、心理和行为规律上，就形成了销售行为学的“认知框架”及其行动指南。 这个“认知框架”提供了几个唇齿相依又互为映证的“知识点”，它的主要目的就是使人们能够系统、有效地把握销售和销售管理过程（销售的计划、执行和控制）中那些应该关注的相应要素，并据此提供相应的方法和建议，即运用这些“知识点”和它们之间的逻辑关系，来具体有效地提出和回答这样一些重要问题：销售处于什么阶段？又能在哪个阶段上销售？应该具体做什么？如何做？做的效果如何评价？出现问题，如何调整和改进？有哪些销售机会
9、？它们的状态如何？这些不同状态的机会对完成现在和未来的销售任务都具体意味着什么？等等。 这一节，我们就纲要性地介绍销售行为学所涉及的一些主要概念或知识点。一、概念化的购买和使用过程PPP模型我走在路上，忽然觉得口渴，就径直走向一个街边小店，看到有我喜欢的“娃哈哈”，就掏钱买了一瓶。你有没有想过，如果将一个来自某个原始部落的人带到北京的马路上，他觉得口渴时，还能像我们一样“不假思索”地完成上面这样一个对我们来说“毫不犹豫、毫不费力”的购买和消费活动吗？朋友要买一辆轿车，花了很长时间，看了不少车子，也问了不少人，还是犹豫不决。相信你我在生活和工作中可能也会碰到这样一类问题，我们在遇到这类“重要的”
10、的购买决定时，都经历过怎样的认知、心理和行为事件呢？本章结束的地方有个更为复杂的组织购买的案例，不论你喜欢扮演销售角色，还是喜欢购买角色，都请你使用你自己的“经验”或任何“分析工具”，有条有理地描述一下你对该案例的看法。在现实社会中，你会发现各种各样的客户“人”，他们在面对不同产品的购买和使用时表现出各式各样的购买行为，与此相对应的客户“人”的认知和心理就像一个“黑箱”。如果人们不能有些合适的工具来认识这种“黑箱”的一般工作原理的话，就很难或根本不可能将可以观察到的客户“人”的很多“行为”转变成“有意义的”销售认识和行动，这样一来，采取有效的行动与客户“人”进行“有意义的”沟通和互动，参与客户
11、“人”的价值形成和交换的实际能力将受到极大的限制。20世纪中期后，最讲究“实际”的美国学术界从极端的“行为导向”转而接受心理学；现代工商管理课程，“消费者行为学”，大量使用心理学的研究成果，这些事实都在表明人们正在努力地寻找阅读“黑箱”的得力工具。为了方便有效地提出和回答销售和销售管理必须涉及的客户“人”的价值形成和交换原理，我们在本书的第二章中首先提出一种描述客户产品购买和使用过程的见解，即PPP（Phases of Purchase Process）模型，进而将一些有关“购买的价值依据”，“购买价值的体现”和“交换的价值”等具体工作概念结合在PPP模型中。这些工作的主要目的就是要向读者说明
12、，在客户产品购买和使用过程的不同阶段中，如何具体有效地创造和提供客户价值，因为，阶段不同，客户“人”关注的问题就可能不同。销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换是价值的交换，所以销售的基础应该是客户方的价值形成和交换过程。价值是客户“人”的认知结果，它随客户“人”的认知的变化而改变，怎样将客户方的价值形成和交换过程合情合理地体现在客户“人”的产品购买和使用中呢？我们将在第二章中具体讨论这个问题和它对销售和销售管理工作的各种指导意义。我们这里只想说，PPP模型提供了一种进行有效销售和销售管理的路标指示系统，它体现着客户方在价值形成和交换过程中，为了形成和获得自己认同的价值所经历的不同阶段。在P
13、PP模型中，客户产品购买和使用过程包括5个阶段：需求意识诞生的阶段，需求定义阶段，选择评估阶段（选择性的评估），最终认可（或购买确认）阶段，控制评估（或购后评估）阶段。我们日常所看到的纷繁多样的购买和使用现象似乎都“根植”其中。不仅如此，PPP模型也对那些“想到了就买”的购买行为做了某种合情合理的解释，这个合情合理的解释的依据就是所谓的“缺席付值”和由它所导致的“缺席付值”行为。 “天鹅一定是白色的吗？”，“一分价格一分货”的生活经验是怎样驱使我们的购买判断的？我们为什么会“根深蒂固”地相信专家的意见就会比一般人的意见更有参考价值等等生活和工作中，我们处处在使用一些“思想和行为捷径”来帮助我们
14、自己尽快形成“有信心的”判断，客户“人”也不例外。简单地说，人们的任何认知都是基于某些假设的判断结果。而很多假设的选用标准都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定的。这种过去的情景学习结果就像被储存在计算机里的“缺省值”（Default Value）一样，在人们仅仅感觉所处情景有几分相似的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些假设去做出某项判断。我们把这种带有判断功能的“认知记忆”称为“缺席付值”，而将由这种认知方式所导致的外在行为叫做“缺席付值”行为（Default Value Behavior）。我们之所以称其为“缺席付值”行为，是因为判断的假设基础就是人们过去的经历对其大脑的一些“付值
15、”，而人们在新的情景中“重现”过去学到的“行为”时，是“默认”这些“付值”的“适用性”或“正确性”的，即使是在过去的“学习”所真正涉及的情景因素处于“缺席”的状态。客户“人”在其价值形成和交换过程中的“缺席付值”行为，是一个对实际销售工作非常有意义的研究课题，我们在这本书中也提出了我们自己的认识，希望它们对读者理解“如何有效地销售”能起到一些帮助。二、关键人和关键意见领袖（COL - Core Opinion Leader）下面是三则销售广告。一则广告说：专家研究结果表明，某某产品对孩子学习英语效果显著，能使你的孩子在轻松愉快中快速有效地掌握英语。另一则饮料广告则说：“晶晶亮、透心凉。”还有一
16、个广告说：在同类产品中，它是最经济实惠的。你有没有认真想一想，这些销售信息对什么样的销售对象才会更有价值，或者说，这些广告试图作用于什么“价值角色”的客户“人”。“客户”一词或概念已是人们非常熟悉的了，很多公司、销售、市场和管理人员一般都直接使用它来描述自己的交换对象。其实，对于销售和销售管理工作来说，“客户”这个概念太大、太虚，描述沟通和互动对象时就显得不够具体。为了更好地进行销售活动，人们又进一步提出了客户“人”的角色问题，如：发动者、决策者、把关者、受益者、使用者、采购者、影响者等，这些客户“人”的角色问题的提出对销售工作是有帮助的，但一个更重要的问题却在于客户“人”的“价值角色”。所谓
17、价值角色，是指那些能够在一个特定的购买和使用过程中获得或帮助获得具体价值的角色。购买和使用过程中，什么样的角色属于价值角色呢？一种是资源类角色，如：预算批准、预算控制和预算建议；一种是兑换类（或产品类）角色，如：产品批准、产品建议和产品使用或管理使用。为了更好更有效地参与到客户方的价值形成和交换过程中，我们需要一个能从人的价值倾向描述交换对象的工作概念。销售行为学中的关键人就是这样一个工作概念，它的提出是为了具体解决“对谁销售”这一专业销售的根本问题。找对人，才能做好事，否则销售人员不仅事倍功半，还可能一事无成，贻误销售良机。价值形成和交换的源点是关键人和关键意见领袖，他们是销售工作的着力点。
18、一般“客户”概念和客户“人”的角色分类不能很好地提供销售和销售管理工作所需要的有效信息，即目标“人”的价值角色的特点和价值角色所赋予的价值倾向。不同价值角色的关键人可以有不同的价值取向，关键人地图（MAP）将为你的销售和销售管理工作提供一张这样的工作导引图。在具体的销售和销售管理中，一个特定购买和使用过程中那些承担不同价值角色的关键人的影响力，常常是非常重要的问题，而影响力的操作概念不仅为你找到关键意见领袖（COL）提供更加全面的依据，而且帮助你尽可能地避免“上错花轿，嫁错郎”的错误。这就是本书第三章着重讨论的内容。三、选择标准看法（VOC Views On Criteria）一个人用有限的资
19、源“钱”（这里我们只谈一般销售所追求的最终回报形式）可以买些不同的“东西”，但因为他的资源是有限的（经济学意义上的稀缺性），他必须有所选择地使用它。即使他选择了“吃饭”这一日常生活中必不可少的消费活动，你也会很容易地发现，他可以吃出千奇百怪的方式来，未必非要与你的销售有关（假如你的生意与“吃”有关的话）。选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的道理。了解客户需求不能仅仅停留在“口号”上，了解了客户“什么”后？我们才能“有根有据”地说，我们对客户需求已有了相当程度的把握呢？现在人们常用“客户的声音”这个概念来描述客户的价值依据或诉求，但这个概念太含糊，问题是我们如何解读“客户的声音”。现实社会
20、中，即使面对着同一个客观世界，人们自己认识到的“真实世界”也往往各不相同。从认知、心理和行为的关系看，我们每个人都生活在自己认定的“真实世界”里。在这些叫做“真实世界”里，我们选择或不选择什么都有自己的选择依据，而我们的价值依据就体现在我们这些选择依据中。关键人的价值依据的形态是个什么模样呢？每个关键人都拥有或可以拥有自己认同的、能最好满足购买需要的看法，我们把这种看法叫做选择标准看法或VOC （Views On Criteria）选择标准看法（VOC）= 选择点 + 关联概念（认知框架）选择点是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。如在购买汽车时，人们对汽车的需求可能更关心车的外
21、型、排量、价格、ABS防抱死系统-及售后服务等等。这些受到突出重视的具体事宜或特点就是他们的选择点。关联概念（或认知框架）是指人们自己支持这种偏重性或选择性的认识，并能由一定关联概念表示出来的理由和逻辑。如某个关键人关注车的外型可能出自时尚的考虑，关注排量可能更在意的是身份和地位，关注价格可能源于自己盘算的“性能价格比”，预算就这么多或“来年这种车型至少还会再降10%”的预期理由等等。因为是选择标准看法或VOC，所以它可以像任何“看法”一样，在沟通和互动中有所改变，这实际上也真实地反映着这样一个事实，即，最终被关键人认可的VOC可以不同于他先前的VOC它可以是销售方和购买方相互交流、沟通和互动
22、过程销售过程的结果。不管怎样看，关键人的选择依据就是他们的价值依据：当关键人的VOC非常在意的是购买和使用过程中的人际利益的价值时，我们销售的就是人际利益的价值；当关键人的VOC非常在意产品和服务本身所带来的价值时，我们销售的就是产品和服务本身的价值；当关键人的VOC非常在意购买和使用的过程因素时如：方便不麻烦、良好的感觉经历或学到过去不曾知道的东西我们销售的就是这些过程因素所带来的价值。关键人在形成某种自己的VOC时常常依据一种思想和行为捷径，那就是我们上面所提到的“缺席付值”概念，这种思想和行为捷径在价值形成和交换过程中不同的作用程度，往往决定着关键人的不同购买行为。面对这些不同的购买行为
23、，有三种基本的销售方法可供销售方考虑。本书的第四章将全面讨论VOC和与VOC相关的一些重要问题，这些讨论将有助于我们有效地解读“客户的声音”，准确地把握客户的需求问题，以及为什么和如何选择不同的销售方法。四、买点和卖点 据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，并把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么？买的究竟是什么？关键人买的是自己VOC（选择标准看法）认同的“具体利益”和实现这些“具体利益”的社会可行性，这就是购买价值具体体现的地方。任何价值都要有其具体体现形式，销售和销售管理工作可以使用买点和卖点知识对它进行“有根有据”地把握。买点和卖点是决定购买倾向的两类因素。它们是VOC（选择标准看法
24、）的产物，即VOC所接纳的具体价值的体现形式。关键人购买和使用的是自己认同的“利益”关键人自己的买点，和他们“逐利”行为本身所需要的社会认同关键人自己的卖点。买点和卖点是关键人自己的行为目的和需要，是产品购买和使用的具体价值表现。它们决定着你销售的是什么、如何才能取得成功销售？ 例如，一位年轻的女士很想买一件被销售员说的非常“时髦前卫”的衣服，这件衣服的一些的确让她感到“时髦前卫”的信息就是她的买点。但不幸的是，这位希望追求“时髦前卫”的年轻女士却生活在一个非常保守的人文环境里，所以，尽管自己非常渴望这件衣服可能带给她的“时髦前卫”，最后还是在犹豫中放弃了购买的念头，这时，这件衣服的“时髦前卫
25、”的地方就不是她本人的卖点她无法将自己的“逐利”行为“卖得出去”（比如，得不到丈夫、父母的认同或其他她所必需的社会认同或赞赏）。又例如，一个销售代表通过贿赂的方式赢得了某个关键人的购买倾向，这个关键人此时有了自己的买点（不正当的个人利益），但努力了很长时间，这个销售代表就是没有为这个关键人提供他所需要的任何像样点的“说法”他根本无法在自己的同事中，特别是在自己的顶头上司面前表示任何购买的“体面说法”，为了不至于让自己继续受到这个销售代表催促的煎熬，结果他在一个合适的场合返还了这些不正当的个人利益，这个销售代表从此也失去了这位关键人的任何支持。这个例子中的关键人也是没有自己的卖点。 销售行为学引
26、入关键人自己的买点和卖点概念，是基于决定“人”的行为倾向性的两方面因素的考虑上的。谈到价值形成和交换，我们必须考虑“人”的个体属性，因为任何“利益”的形成和交换必然涉及到一个个具体的关键人本人的“利益”，这是其一；其二，“人”的社会属性，关键人的具体购买行为往往需要获得必要的“社会认同”，在很多情况下，关键人获得必要的“社会认同”，甚至是别人的赞赏，是关键人获得自己其他重要“利益”（买点）的重要手段。对于一个具体的关键人来说，买点和卖点可以相同，也可以不同；可以与具体的产品或服务直接相关，也可以与具体的产品或服务没有直接的关系。像我们这本书所介绍的其他知识点一样，关键人自己的买点和卖点也应该是
27、销售专业本身应该关注的工作内容。本书的第五章将会具体讨论买点和卖点问题，以及与此有关的各种具体销售问题，这些讨论不仅为读者提供把握销售工作的具体方法，也将为读者进一步深入了解其他销售和销售管理问题提供一个坚实的基础。五、兑现性和集成产品 世界上“迟疑、犹豫”的关键人为何这样多，销售技能中的一种重要技能就希望帮助克服购买异议，这类技能通称为“异议处理”技能。你知道销售中一种最重要的疑义是什么？你又是否知道最有效的克服这种异议的工具是什么吗？我们虽然会在本书的第十一章才会涉及这个问题，但在第六章中就要讨论它的基础问题：兑现性和集成产品。这些讨论的目的不仅仅局限于对上面这些问题的认识和帮助，更涉及到
28、我们对有效成功销售行为本身的认识。 可以兑现的才是真正可以交换的，这是价值交换的基本原则。任何行为都伴随着相应的行为风险，购买行为也有与其相伴的购买风险。购买风险体现在关键人对买点和卖点的兑现性的认识上。一旦关键人意识或认识到产品购买和使用中存在自己特别在意的买点和卖点，他们将关注其兑现性，这种关注贯穿于客户购前、购中和购后的整个过程。集成产品将产品视为一种可兑现的价值，即一组含有兑现性的买点和卖点。集成产品概念将进一步帮助销售方具体明确这个重要问题：你销售的是什么、如何才能取得持续不断的成功销售？ 集成产品的讨论不仅让我们看到销售过程中那些最核心的价值内容关键人关注的是集成在集成产品中的集成
29、价值，也使我们关注集成产品一生的命运，从而关注持续不断的成功销售意味着我们在售前、售中和售后都应该安排合适的销售事件销售决不应该止于订单的获得。 此外，我们在讨论集成产品时，还在操作层面上提出和回答了下面一些非常重要的问题：1. “需求”是什么？2. “产品”是什么？3. “销售”是什么？这些讨论使我们看到这样一个有关销售工作的公式， 销售 = f （VOC，买点U卖点，兑现性） 即，销售工作就是发现、确定甚至是帮助关键人形成最后VOC可以接受的买点和卖点，并向他们证明这些买点和卖点是可以兑现的一个沟通和（或）互动过程。 上面的讨论内容和与这些讨论相关的其他内容不仅使读者看到“需求”、“产品”
30、和“销售”的实质，更重要的是，它们为我们今后讨论销售中的竞争地位和制定合适的竞争策略提供了一种有效的依据。而更有意义的是，这些重要的销售和销售管理的工作概念能被这样合情合理地“安置”在客户“人”的价值形成和交换过程中那些“逐利性”的认知、心理和行为规律上，这为我们有根有据地体现“以客户为中心”就是“以客户的认知、心理和行为规律”为中心的信念提供了有力的支持。像上面我们所介绍的所有销售行为学的工作概念一样，这些认识对有根有据地把握销售工作，即帮助我们提出和回答与销售和销售管理有关的重要问题，理清那些“理不清、理还乱”的销售和销售管理问题，提供了一种方便、实用、通用的专业语言。六、合适沟通者和关联资源你想与关键人沟通，行吗？他们对你根本没有沟通意愿。你知道人
