1、摘 要为了解邢台市市天天连锁便利店发展现状，本调查小组采用随机抽样的方法对200名邢台市民便利店消费情况进行调查访问。并从与家乐园的对比中发现问题并解决问题。结合消费者特点，分析天天便利在经营在经营中存在的问题，及时纠正并应提供优质的产品和服务，提升便利店的品牌效应， 使天天便利在邢台发展越来越好。关键词：连锁便利店； 竞争情况； 满意度； 促销第一章 序 言一、调查背景及意义（一）调查背景目前随着改革开放和经济的不断发展，零售业的竞争愈演愈烈。天天便利作为邢台地方性连锁店，不仅面临福美多连锁店的竞争，还有国内大型连锁超市的竞争，诸如银座、晨光、家乐园、华天等的冲击，在多方面竞争压力的包围下，
2、天天便利作为地方性的连锁店如何取得较好的业绩显得尤为迫切。天天便利如何在市场竞争中取得更好的业绩，进一步提高利润率，制定相应的营销策略，对天天便利的经营状况显得非常重要本次调查活动，主要通过对邢台市天天便利商贸有限公司和家乐园超市进行调查，了解本市的便利店消费状况和发展现状，发现所存在的问题，进一步提出未来发展建议。（二）调查意义通过本次的调查主要想了解邢台市天天便利的经营状况，并且与同地区的家乐园超市进行对比，从而了解天天便利连锁超市所存在的缺陷和不足，提出相应的建议，为其以后的发展提供依据。二、文献综述已有的研究发现,随着外资零售业的全面进入以及国内零售业不断的发展,我国的超市卖场呈现出七
3、大趋势:格局日渐完备且合理化、销售方式的多样化、营销主体企业形象化、商业信息化、管理现代化、购物环境舒适化、商业电子技术化。那么,零售企业的工作重心应放在哪里？万后芬和汤定娜认为,细分市场是零售企业成败的战场,脱离了具体的市场环境就无法评估零售资源的价值,目标细分市场才是企业赖以生存的基础。赵晓飞经过市场调查后得出结论,中国的零售市场为全球竞争最为激烈,同时地区差异化最为显著的市场之一。在中国的零售商,尤其是本土零售商,普遍面临消费者忠诚度较低,单店消费规模下降的巨大挑战。 本土零售企业的优势又体现在哪些方面?乔于娇认为有如下五个方面:门店地理位置优势、区域销售规模优势、占据农村市场优势、企业
4、文化优势、政府支持优势。一些学者也向本土零售企业提出了一些建议。张莹认为,国内超市在扩张的同时,必须把经营管理水平提上去，向国外学习先进的经营理念,提高员工素质。如果仅仅是增加连锁的数量,不进行质的改变,最终还是会面临破产的尴尬境地。三、调查方案及方法要求详细了解天天便利店的经营现状，为该店在邢台市的发展制定科学的营销方案提供依据，特撰写市场调研计划书。1、全面摸清天天便利店在邢台的销售状况；2、了解竞争者（如家乐园）的销售状况；3、了解邢台天天便利店的商品价格、广告、促销状况4、摸清邢台市消费者的消费习惯及特点。四、调查项目及内容（一）行业市场环境调查，主要调查内容如下：1、天天便利店的经营
5、模式2、企业的内部环境（如产品种类、货架摆放等）3、天天便利店的选址特点（商圈和消费层次的选择）4、企业外部环境分析（如行业发展趋势、竞争状态）（二）消费者调查，主要调查内容如下：1、消费者的购物理念2、消费者的消费行为（购买数量、金额、频率等）3、消费者的文化构成及年龄结构4、消费者满意度调查（服务满意度、售后满意度货架陈列满意度）（三）竞争者调查，主要调查内容如下：1、竞争者产品的优劣势（产品种类、产品结构）2、竞争者价格的优劣势（有无打折等促销活动）3、竞争者服务的优劣势（购买过程及售后服务是否完备）五、调查的对象及调查地点因为天天便利多在小区周边，所以小区居民及周边居民都是调查对象。但
6、因为家庭经济背景的差异，居民生活支出还是存在较大差异，导致消费者购买习惯的差异。因此他们在选择产品时都会有所差异，为了准确、快速得出调查结果，此次调查采用分层随机抽样法，先按其居住条件的不同分为两层：高新家庭及工薪家庭。本次调查的小区有学苑公寓和某某小区。此外分布在小区周边的大超市也是主要调查对象，因其档次和规模的差异性。决采用判断抽样法，具体情况如下：消费者200名，其中高新家庭与工薪家庭各占50%。调查地点有学苑公寓、财满街、达活泉附近、新世纪广场、大洋百货及邢台学院。六、人员培训培训必须以实效为导向，针对本次活动请具有丰富经验的老师面授调查技巧、经验，进行思想方面的教育，使充分认识到市场
7、调研的重要意义，培养强烈的事业心和责任感，端正工作态度、作风，激发对调查工作的积极性。表1-1培训课程培训老师培训课程预期效果郝庆禄市场调查与分析学习调查方法与分析问卷郑志刚市场调研实务学习确定调研方案商会娟市场营销、统计学学习设计问卷、统计方法与企业的4P分析预测方法预测天天便利经营中可能出现的问题孙慧娟商务谈判举止谈吐得体、态度情切热情李首涵分销渠道了解进货渠道与销售渠道通过本次人员培训，了解在调查问卷及报告撰写中应注意的问题，写作方法及统计方法。此次学习不仅有专业知识的提高，更学习了经验。七、 市场调查方法及具体实施本次调查以问卷为主，通过问卷发现问题，分析改进方法。通过和家乐园超市的对
8、比分析优劣势，及时进行调整。表1-2 时间进度安排工作内容时间安排人员安排第一阶段确定调查提纲1-3周李哲方雪王立兴马青山第二阶段确定调查方案4-6周第三阶段制作及修改问卷7-8周第四阶段发放问卷数据收集，分析数据撰写报告9-11周第五阶段修改报告，制作PPT12-15周八、经费情况在本次调查中，有一定的经费，费用由四名组员共同支出。表1-3支出统计表支出项目金额（元）问卷复印40工具费（笔）5报告打印费15其他32共计82九、问题的假设及论证天天便利 在邢台的发展比较稳定，本调查小组根据对天天便利的了解做出如下假设：部分产品会有断货的问题；商品价格较高；货架摆放拥挤。根据以上假设，调查人员经
9、过调查后发现确实存在产品断货与价格较高的问题。在本次调查中还发现了其他方面的一些问题，调查小组从不同角度对天天便利进行调查，为其更好地发展提供了依据。第二章 邢台市天天便利经营状况调查与分析一、环境状况分析（一）店面选址的特点在便利店行业，国际上流传着这样一句话：选址正确是成功的一半。由此可见便利店的选址是何等的重要。 所谓选址是指商店的店址确定。总结国际上便利店经营的成功经验（特别是日本的经验），便利店的立地条件是保证经营成功的关键。便利店的立地条件的核心是商圈内的客流量。影响客流量的因素主要有：商圈内的家庭数、企事业单位数；经过商店门口的人流、车流；马路的形状、人行道的形状，商店周围的开阔
10、度等等。所以根据这些特点分析，我们通过调查邢台市天天便利的位置，总结了以下几个特点：（1）坐落于“生活道路”，如小区里；（2）紧挨车站，如火车站旁边；（3）靠近集聚人的场所，诸如学校、医院、商场附近。（二）企业内部环境分析1、企业文化（1）诚信经营，优质商品；（2）提供一流的服务，以消费者的满意为目标；2、经营模式 天天便利店作为一个地方性连锁超市，有它独特的优势。天天便利的店面面积较小，一般一个店的面积在十几平左右，这也极大地限制了店的商品种类，所以它经营的主要产品产品时休闲食品、饮料、日化用品等。它的连锁模式也使供货由总部统一配送。每个店面根据自己的地理位置会相应的调整一些产品，但大部由p
11、os机反馈信息，由总部供货。 天天便利的另一个优势是二十四小时营业，这也在超市没开门或关门后，形成了一个垄断形式。但也有一定的局限，就是店员的倒班及人手的缺少，这也导致天天便利商贸有限公司最新推出的调整策略，即在23点至7点购物时间内加收10%的服务费用，在一定程度上也增加了营业额。（三）企业外部环境分析1、经济环境分析 邢台作为一个三线城市，零售业的发展较为迅速。邢台比较大的超市有家乐园、华天、晨光、银座、沃尔玛、家乐福等，这些大型超市的市场占有率相当大，几乎占邢台市民消费的80%以上。这些超市的营业面积大，有休息场所，购物环境舒适，价格比便利店便宜，超市的产品种类较多，给予顾客很大的选择空
12、间，超市内的售货员比较多，服务周到。而与天天便利店属于同种业态的有福美多连锁店，福美多的经营方式与天天便利是一样的，是直接的竞争对手。以上几种零售店是以总店统一配货为基础，在以实际情况进行调整。另外一些是个人开的商店、超市。这些店面是各自经营的，所以它的选址多在人流量多的地方开设，而他的进货渠道是个人凭自己的经验来上货，有很大的风险。天一城购物广场的开业，更是将竞争推入白炽化阶段。天一城集合超市，购物广场，娱乐场所，餐饮店为一体的购物城。天一城附近的交通与停车场的方便，更是吸引了大量的顾客。2、邢台市的消费水平不同地区经济的发达程度不一样，对消费者的影响程度也各不相同。邢台地处华北，经济发展较
13、慢。在接受调查的市民中，工薪层是占组成部分的78%，而与此息息相关的消费者的消费水平处于中等偏下。二、企业资源分析 1、注册资本规模相对同类超市较大，如福美多。其融资能力相对同类超市较好，日客流量较大，资金周转速度相对较快，资金弹性较大。2、充分利用有限的空间来摆放更多的产品。3、员工和管理人员集体合作意识较强。4、企业以新天利商贸有限公司集团为依托，有优秀的组织和规划、控制、管理能力，发展方向明确 。5、有自己独立的物流配送仓储系统，在技术资源上占有明显优势。具有良好知名度和商誉，顾客忠诚度较好。三、邢台市天天便利消费者特征调查分析（一）消费者的购物理念随着社会的不断地进步，经济的飞速发展，
14、人们的消费理念也随着生活水平的提高有了很大的变化。以前，人们的生活水平不是很高的时候，大家消费都是一些生活必须品，而且都是有目的的消费。但是在现在人们的消费理念都发生了一些改变，也许在购物时看见喜欢的东西就买了，但是却不一定是自己需要的东西，这就提高了一小部分消费的感性成分，减少了理性的成分。图2.1 消费理念比例饼图通过图2.1可以清楚的看出，理性消费者占72%，感性消费占28%。从中可以总结出，理性消费居主导地位。（二）消费者行为分析影响消费者购物行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素几种。1、文化水平影响一个人对自己在社会中的定位，文化水平高的人有一种有优越感，这种优越感
15、不仅表现在说话，走路，更表现在购物方面。这种人的工作阶级也定位在高薪阶层，在购物时可能考虑最多的不是价格，而是需求程度。2、就社会因素来说，一个人受周围人的影响颇深。俗话说物以类聚，人以群分说的就是这个道理。如果一个人的交际圈是工薪阶层，那么他的消费水平也定在工薪阶层。反之亦是这样。3、个人因素方面对购物影响程度深的在收入这方面。收入较高的人不会在菜市场为了几毛钱而喋喋不休。同样也不会因为同种商品在别的店便宜两毛钱走半个小时去买。4、在心里因素方面，大部分人有中攀比的心理，而把这方面表现的淋漓尽致的莫过于消费了。这也导致消费者买东西看品牌，愿意多花一些钱买品牌货。（三）文化构成及年龄结构根据图
16、2.2可知消费者的文化构成主要分为四个层次，其中中学中专及以下的占57%，大专或本科的占47%，硕士占2%，所以超市可以试着在保留原顾客的前提下，开辟占比例少顾客的市场。图2.2 天天便利消费者学历构成图在调查中，把年龄分成了四个阶段，其中20岁以下的顾客占6%，20至30的顾客占43%，30至40岁商务顾客占24%，40岁以上的占27%，所以通过分析，可以初步了解到青年人的消费占主流，有将近一半的比例，所以企业应该具体了解这个年龄段消费人群，对他们的购物情况进行调研。图 2.3 天天便利消费者年龄构成图（四）消费者在便利店的购物情况1、由于天天便利店主要设在小区，车站旁边，医院旁边的人流量较
17、大的地方，所以它的客流量较大，在受访的100名市民中，只有2%的人才能过来没有到店里买过东西，54%的人偶尔进行购买，42%的人经常进行购买，2%的人总是在店里买东西。（见图2.4）图2.4 消费者的购物频率图2、在店里进行购物的人中有69%的人是因为它方便快捷，11%的人认为它的商品价格便宜，10%的人是因为营业时间长方便来购物的，在受访人中，45%的人在晚上购物也说明了营业时间长的优势。只有2%的人是为了积分才来购物的，7%的人是因为其他原因。（见图2.5）图2.5影响消费者购物因素的比例图3、就购物时间来说，晚上来便利店购物的人占46%，下午是31%，早上15%，只有8%的人在中午买东西
18、。（见图2.6）图2.6 消费者购物时间频率图4、天天便利店的主要经营商品为食品，日用品，日化，酒水饮料。这就决定了消费者进行购买的商品。购买食品的比例是79%，占34%的是酒水饮料，日化占到了14%，而其他占12%。（见图2.7）图2.7消费者购物的种类比例图5、商品的制约也影响了市民的消费金额，在便利店消费50元以下的占50%，消费50到100元的占40%，购物金额在100到200之间的在9%，只有1%购物金额达到了200元以上。（见图2.8）图2.8消费者购物金额情况比例图（五）消费者满意度调查1.通过调查可以了解到消费者对天天便利售后服务的满意程度：非常满意的占11%，较满意的占36%
19、，一般的占47%，较不满意的占5%，非常不满意的占1%。图2.9 售后服务满意程度图有图2.9可以了解到，消费者的满意程度主要是较满意，一般，非常满意的人比较少，所以针对售货员的服务培训要加强，培养他们的敬业精神；对于货架陈列要在有限的空间内进行调整，符合大部分人的要求，对于售后要做到，规则上有的必须执行，没有的尽量执行。2.根据调查数据得出消费者对天天便利店员服务的满意程度：非常满意的占7%，较满意的占35%，一般的占48%，较不满意的占10%，非常不满意的占10%。图2.10 服务满意程度图由图2.10可知消费者对天天便利店员服务的满意程度主要集中在较满意和一般，非常满意和非常不满意的比例
20、比较小，店员的服务质量有待提高。3.根据调查数据得出消费者对天天便利的货架陈列满意程度：非常满意的占13%，较满意的占27%，一般的占53%，较不满意的占6%，非常不满意的占1%。图2.11货架陈列满意程度图分析得出消费者对天天便利店内的货架摆放的满意程度，主要分布在较满意和一般，虽然非常不满意的比例比较小，但天天便利应该提供更好的商品陈列方式。（六）了解天天便利信息的渠道消费者了解一个产品或者一个公司的信息，可以通过很多的渠道，一个公司如果想提高知名度就要在渠道下工夫，比如广告宣传、报纸杂志，宣传单、广播等各种宣传手法，一个好的宣传渠道可以让消费者更多的信息，从而增加产品或企业的知名度，带动
21、效益。通过对100名消费者的调查，初步了解到了消费者得知消息的各种渠道的比例。如图2.12所示：图2.12消费者了解便利店信息的渠道比例图通过对这100名消费者的调查，可以看出消费者了解信息的渠道电视广告占7%，街头广告占39%，宣传单占38%，亲戚朋友介绍占13%，其他占3%，从这些数据可以知道多数的消费者是通过街头广告和宣传单来了解超市的信息，所以便利店在今后的宣传中可以比较侧重这两方面。四、竞争状况分析（一）产品比较经过初步的调查，家乐园超市的主营产品是一些日常生活用品，但是家乐园的产品品种要多于天天便利，比如家乐园超市有蔬菜水果、现做的点心、厨房用具、玩具、肉食等，所以在这方面自然的就
22、会失去一部分的顾客，据调查结果可知，消费者选择在家乐园超市购买的因素其中包括家乐园的商品种类齐全，可以一次性在一个超市把所有需要的东西买齐。（二）价格比较 在现实生活中，影响消费者心理与行为的因素很多，然而，价格是影响消费者购买决策的最具有刺激性、敏感性的重要因素之一。消费者对天天便利的商品价格感知如图2.13所示。1、家乐园超市商品的价格是不便宜的，但是饮料与日化用品比一般的店都要便宜。而天天便利店以方便快捷为主要的竞争优势，在商品定价上略高一些。2、家乐园与天天便利都有会员卡，所不同的是家乐园的会员卡既可以积分又能够凭卡打折，而天天便利店只是会员积分，用积分兑换产品，而不能享受折扣。家乐园
23、定期会做促销活动，主是策略是部分产品降价，却又不是纯粹的降价。他会在价签表明会员专享，或者是比其他消费者以更低的价格购买，对消费者有很大的吸引力。而且这让消费者觉得在家乐园买的东西很便宜。3、从图2.13中可以看出，在调查的这一百个消费者中，认为家乐园超市比较贵的占18%，认为比较便宜的占16%，认为两家商品价格差不多的占18%，认为一样的占48%，从而可以分析出，价格因素并不是让人选择家乐园而不选择天天便利的主要因素，而是其他方面。图2.13消费者对天天便利的价格感知图（三）服务比较 服务现在对于一个企业可以说是起着决定性的作用。销售人员的服务质量直接影响着消费者的心情，也许有时你的服务很好
24、，他不会去注意，但是如果你有一点的不对他就会很快发现。人往往不会在意他人的优点，总会发现或找别人的缺点。所以在服务行业就要时刻谨言慎行，不要得罪顾客。 在这次对两家零售店的满意度调查中，多数消费者对于天天便利的满意程度主要是较满意和一般，非常满意的特别少，可以明显看出它的服务还是很欠缺的。但是家乐园方面的消费者不能说都是很满意，但是整体上，满意度是高于天天便利，所以天天便利在服务上应该多多加强。（四）促销比较天天便利与其它的零售店的促销方式不大相同，由于店内销售的产品多是易销品，很少存在压货现象，所以不用打折降价处理。这也决定了天天便利的促销活动少，也没有优惠券、打折降价以及购物的赠送活动。天
25、天便利实行会员制，为顾客办理会员卡进行积分兑换商品，它的局限性是只能换商品，不过也间接的培养了忠诚顾客。第三章 调查结论及主要问题经过这次对天天便利连锁超市的调查，我们得出如下结论：一、调查结论首先，从总体上讲，连锁店在邢台市市场处于成熟期，市民对其很熟悉，因此，进入连锁店购物者比较多多。而这种状况在很大程度上与连锁业的宣传推广有关。天天便利的选址位置比较好，贴近市民生活区。在邢台已经形成连锁效应。其次，消费者对连锁店的市场定位及特色非常关注。与其他商店相比，选择连锁店购物者，关注商品质量和品种的较多，说明在目前市场上“水货”泛滥的情况下，消费者对商品质量相当敏感，同时对品种的多样化和价格的低
26、廉也很注重。这一点从人们对连锁店存在的问题中也能窥其一斑。再者，与其他零售店相比，天天便利的一系列服务也为其带来了利润。例如话费充值站（移动、联通、电信），电动车快速充值站，定制生日蛋糕。最后，天天便利作为地方连锁便利店也存在着诸多的问题，这些问题阻碍其进一步发展。包括产品种类，配送，服务态度等。二、发现的问题（一）部分商品价格高价格在消费者的消费过程中起着至关重要的作用。在现代市场经济条件下，价格的制定、调整和价格水平的涨落，即调节着市场供求和企业的经营活动，也影响和制约着消费者的活动。据调查能了解到一部分的消费者认为天天便利的价格要略高于其它的超市或便利店，消费者就会选择一些其它的商店去购
27、买，这样就失去了这部分消费者，为了提高竞争力，天天便利应该根据成本适当调整相应产品的价格。（二）服务不能让消费者满意通过调查发现天天便利的服务做的不太好，也有一小部分的人很不满意它的服务。店里服务人员的态度不是很好，对消费者爱答不理的，影响消费者的购物心情。1.有时候顾客去购物时，售货员正在理货，无视顾客的存在。2.顾客购物时售货员目光一直盯着，使顾客有一种紧迫感。3.顾客询问是不能很好地解答。（三）部分产品不能及时供货商品不能及时供货这个问题与库存和产品配送相关，库存与配送管理是零售商店的内部运作管理每一个环节都直接和费用产生相关。许多连锁商店的物流费用已经占整个商品经营费用的主要部分，因而
28、降低物流成本成为连锁商店的利润来源之一，甚至构成了一个连锁商店的核心竞争力。但是这对于消费者来说就存在一定的影响，因为为此而形成的竞争有时会导致产品断货现象比较严重，而且如果这种现象经常出现的话就会让消费者觉得这家店不好，东西也不全，以后也许就不会去了，所以商家应该多在消费者的角度考虑一下，这样才能增加客源量。（四）促销活动相对较少近年来，随着人们生活水平的提高，消费形态的改变，各种业态的零售商店不断增加，竞争的加剧给零售经营者形成了严峻的挑战。如何在充满竞争的环境中脱颖而出，确保优势及创造利润，是零售经营者的一大难题。于是，许多零售商店纷纷通过各种促销活动加强与消费者的信息沟通，刺激顾客的购
29、买欲望，从而达到扩大销售的增加盈利的目的。然而通过这次对消费者的调查，我们可以发现，有好多人都提出希望天天便利能多做一些促销活动，让消费者及时了解信息，从而方便购买。（五）商品陈列拥挤 为了吸引尽可能多的顾客光临，让顾客尽可能多逗留一些时间，并产生尽可能多的冲动性购买，零售商店需要研究顾客的购买心理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的位置和空间多少，分析不同商品的陈列方式，甚至连通道的宽窄、颜色和搭配、灯光的明暗、音乐的大小、气味的类型等方方面面都要考虑到，也许一个细节的疏忽就会使所有努力前功尽弃。 虽然像这样的连锁便利店，经营的产品的种类都是一些日常的生活用品，食品饮料等，而且便利店的面积有限，陈列起来比较拥挤。在这次调查中消费者提出，商品摆放的太乱，找东西也不好找，整体看上去有种特别拥挤的感觉，所以有时就会影响购物心情。第四章 提高天天便利效益的具体措施一、调整相应产品的价格 1、将一些价格与其他零售店相比价格高的多的商品的价格下调，让价格趋于趋于一致，如矿泉水，口香糖，洗衣液2、对于一些需求量大的畅销品的价格稍微进行加价来提高利润。但加价部分不要超过其他超市价格的5%。否则
