1、一、协信地产简介（一）集团发展历程协信集团，创建于1994年6月，总部设于重庆，是一家以房地产开发为主导产业的大型企业集团。下辖城建、长信、阿卡迪亚、远都、远创、远润、远汇、置尚、润鼎等九家房地产开发公司，天骄物业、购物中心、商厦物业等住宅和商业的物业管理、经营公司，以及七家非地产行业的全资、控股、参股公司。注册资本1.5亿元，总资产规模逾50亿，现有员工1300多人。 协信集团的企业愿景是:“成为深受股东信赖、客户喜爱、员工热爱、社会尊重、具有重要影响力的卓越房地产公众企业”。多年来，一直践行着卓越的产品与服务、管理与经营。协信集团秉承“创造我们共同的价值”的核心价值观，以“简单”“专注”“
2、持久”的经营理念，实践着为股东、为客户、为员工、为社会“协力实现人生信念”的企业使命。 经过十五年的潜心经营，协信的房地产项目已凭借其“精品房产”和“创新精神”而成为重庆地产界的一面旗帜。从1999年在重庆第一个开设样板房、创重庆酒店式公寓之先河的协信时代天骄；到重庆首个实现人车分流的协信天骄俊园；再到十佳住宅小区协信城、现代主义江山别墅协信阿卡迪亚、中央公园岛居别墅协信彩云湖1号、北城中央城市综合体协信中心基本上每个开发项目都是创新的典范之作。目前协信已累计开发（含在建项目）20余个住宅、商业地产项目，开发量逾三百万平方米。协信集团旗下的天骄物业公司也是一级资质的物业管理单位。 作为公司长足
3、发展的重要支撑，协信集团实施积极、具竞争性、可持续发展的人力资源策略。根据企业文化、能力模型进行人才甄选，通过人才测评、职涯规划为员工提供培训和发展机会，并能提供具有竞争性的薪酬福利、良好的工作环境和开放、多元的文化氛围，正是鉴于长期对人才的尊重和善待，协信集团荣获“2008中国行业十佳雇主企业”称号。 协信集团多次被评为“中国私营企业五百强”“中国房地产百强”“中国房地产著名品牌”“中国房地产诚信企业”“重庆市百户重点私营企业”“重庆市纳税大户百强”“重庆市企业法人知名字号”“五十佳诚信房地产企业” “AAA级信用企业”“纳税信用A级纳税人”等。 （二）项目介绍1、协信集团在重庆的主要房地产
4、项目（档次）（1）商业项目：主要有协信商厦、协信时代天骄、协信黄金海岸、协信购物广场长寿Mall、协信购物广场巴南Mall、协信中心、协信城、协信公馆、协信城立方。（2）居民住宅项目：主要有协信天骄骏园、协信天骄年华、协信TOWN城、协信阿卡迪亚、协信柠檬郡、协信云栖谷、协信彩云湖1号、协信天骄城。2、协信集团在外地项目：主要有苏州阿卡迪亚和海南协信海悦薹等项目。二、重庆房地产市场分析（一）地产市场大环境分析1、城市地位 重庆城市概况重庆有3000多年的悠久历史，是中国历史上有名的巴渝文化发祥地，简称“渝”。1891年重庆成为中国最早对外开埠的内陆通商口岸， 1997年3月14日八届全国人大五
5、次会议批准，重庆成为我国继北京、上海、天津之后的第四个直辖市，也是西部地区唯一的直辖市，从此翻开了重庆新的历史篇章。重庆是中国西部最具投资潜力的特大城市，是中国政府实行西部大开发的重点开发地区。近年来重庆抓住中央直辖、三峡工程建设、西部大开发三大历史性机遇，大力调整经济结构，积极扩大开放，深化体制改革，加快基础设施建设，使经济社会全面发展，综合实力进一步增强，主要经济指标在西部12个省区中均在前5位以内。2、政策环境2010年4月14日国务院常务会议决定实行差别化的信贷、税收和土地政策，坚决遏制住房价格过快上涨。之后于4月17日，国办又发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国发2
6、010年10号），对新的调控政策进一步地细化、完善，再出组合重拳，部署遏制高房价，房地产新政的实施将对房地产市场产生重大的影响。房地产新政的出台，对房地产市场产生了较大的震动，近日房地产市场已经有所反映，一些嗅觉敏锐的投机者已经开始撤离，北京、深圳二手房市场有放量的迹象，新房市场也出现促销打折的现象。更为重要的是，房地产新政不仅力度大，对供求总量和结构产生影响；也向社会表明了中央政府抑制房价过快上涨的决心，将扭转房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势的预期，对市场主体的心理上产生影响，促使开发商加快销售速度、投机者放盘撤离、自住性消费者持币观望，引导市场主体行为发生变化，进而促进供求总量的均
7、衡，房价在新的均衡中稳定。可以预测，随着新政的逐步落实，投机者将选择撤离，自住者则选择观望，二手房交易将出现萎缩，买卖双方僵持一段时间后，二手房价将逐步回落，而随后房价下降的趋势也将蔓延到一手房。下半年住房供给量将增加，需求量得到抑制，供求矛盾缓解，房价将向合理水平稳步回落。3、经济环境重庆地处长江上游经济带核心地区，处于中国经济发展较快的东部和资源富集的西部的结合地带，中国东西结合部，区位条件优越。在西部大发开这一时代大背景下，重庆作为东、西部经济接轨的的“跳板”功能加强，大城市凝聚力逐步显现：大量的外来劳动力、外来资金、外来技术涌入重庆，加快了重庆大城市化建设的步伐。城市功能逐步得以完善。
8、2010年市委三届七次全委会决定，用两年半时间投入3000亿元解决全市群众最关心的十大民生问题上取得重大突破。财政对民生投入不断加大，保障了“民生十条”的贯彻实施，有力地促进了市民生活质量的稳步提高。“十一五”期间2万多亿投资的综合效应将持续释放，汽摩产业、电子信息、装备制造、化工等支柱产业的发展壮大将保障全市工业继续在健康快速的轨道中运行；“五个重庆”建设，将进一步提升城市形象，改善发展环境，吸引各种资源要素，促进内陆开放高地、长江上游金融中心的推进；2011年是十大民生工程和“两翼”农户万元增收工程的关键之年，随着民生的改善，居民消费需求进一步稳固，内需进一步增强。“双轨制”住房体制建设确
9、保“低端有保障、中端有市场、高端有约束”，促进了房地产市场的健康发展。总体上看，2010年全市房地产市场投资性和投机性不强，刚性需求稳定，房地产业呈现较为平稳发展的态势。（二）重庆房地产市场背景分析（需要整合）重庆市房地产市场现状及特点近几年重庆房地产市场的发展为“黄金发展期”。重庆房地产市场红红火火、风风光光，正成为众多本地、外地开发商抢滩的黄金宝地。诸多外地实力型、品牌型开发商陆续登陆重庆，重庆本地一批非房地产实力型企业亦陆续转战投资房地产， 2010年一季度，重庆房地产市场更是承接2009稳健发展的良好态势，房地产开发投资建设规模、土地供应量、商品房竣工面积、商品房销售面积和预售面积等各
10、项指标与去年同期相比，均出现了不同程度的增长。房地产开发显现出以市场为主导，以有效需求为依托的健康、有序发展的总体态势，具体而言，重庆楼市具有以下特点：1、市场处于良性状态，供需两旺。目前全国楼市的状态分为三种等级：一是正在启动的楼市，这样的楼市欢迎炒房，但炒家会因为房价上涨迟缓而拒绝进入；二是高危城市出现泡沫，比如上海、杭州等，这样城市投机成分很大，要加以控制；三是市场已启动，价格正处于上升阶段。重庆就处于这种状态，不拒绝炒家，即使不炒房价也会自然上升。从2009年下半年开始至今重庆房地产市场呈现了持续旺销的现象，市场价格持续上涨，之所以出现这种状况，主要是因为近几年重庆市整体经济持续发展，
11、城市凝聚力不断加强，市场有效需求得以释放，促使房地产市场产品进一步细分，产品品质不断提升，另一方面由于城市居民大量拆迁，产生了大量的现实需求，拉动了中档物业价格的上涨，中高档和高档物业的价格亦同步上涨，形成了追涨效应，不同物业价格的上涨同时刺激了潜在购房者提前购房，多方面因素共同营造了市场旺销的局面。据2004年1月份相关资料显示：2、市场总体均价低，近期涨幅较快。据国家统计局和发改委的数据，2010年重庆市房价涨幅居西部第一。市国土房管局统计，2010年重庆市主城区商品房交易均价同比上涨5.5，国内仅次于杭州。商业物业涨幅更猛，一些品牌型物业、路段好的商业物业半年价格涨幅高达10000元平方
12、米以上。房价的提高不单是市场供求一方的作用，分析上涨的主要原因如下：（1）重庆由于城市快速发展带来的需求刺激（城市拆迁、生活改善、外来人口居住等）。 （2）低价位启动的市场，为房价的提升预留了足够的空间。（3）消费者对重庆经济前景乐观的预期。（4）房价快速上涨促使投资行为更加活跃。（5）成本上升：土地成本持续上扬，建安成本和各类规费同时提升。（6）产品品质不断提高带来的成本上升。3、 外来开发商的进驻，加剧市场良性竞争。近年，随着重庆房产的蓬勃发展，重庆房产市场稳中有进、健康有序，自然成了很多外来开发商极为关注的黄金地块、投资首选。据悉，近两年来进入重庆房地产市场的大鳄级开发商有30多个，这些
13、开发商大都是在国内或国际上具有相当实力的开发商。他们的起点都比较高，投资额动辄几亿、几十亿，每个项目都是大手笔。目前，重庆主城区旧城改造和新区开发有许多大项目，也需要这些有实力的外地大企业和本土有实力的企业来完成。重庆目前只有为数不多的本土房地产商能够与这些外来的房地产巨头相抗衡。这些外来军团对本土的房地产商形成了冲击的同时为重庆带来了新的开发理念、先进的管理和营销手段，为重庆房地产业注入了新鲜血液。这是一种好现象，它将能够有效地促进行业之间的良性竞争。（二）房地产需求分析1、根据2010重庆房地产展示交易会住宅需求调查报告资料显示，重庆购房者呈现下列人口结构特征：（1）消费者年龄构成：50岁
14、以下年龄段有较强的购房欲望，占整个购房者的比例为86.2。30岁以下购房者占整个购房者的比例最重达到48，该年龄段正是消费者成家立业的阶段，购房需求较大；4150岁年龄段在整个购房者中的比例居次席，该年龄段的购房行为主要是二次置业，为子女买房。（2）消费者文化程度构成：具有较高文化程度的消费者超过了半数，说明消费者文化程度越高，购房愿望越强烈。（3）消费者家庭月收入构成：由于购房行为在支付能力和支付期限等方面不同于普通商品消费行为，购房群体的收入水平明显高于居民平均收入水平。2、根据重庆市国土与房屋管理局最新信息表明：重庆房市的价格呈现稳步增长的态势，广大消费者对价格的承受力也在稳步增强。具体
15、表现在：（1）消费水平：重庆总体收入水平逐年增长，中高收入的经营者、白领、银领阶层的人数在扩大，对住宅产生了更高档次的需求。（2）消费理念：受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，住宅阶梯式消费的观念已被普遍认可。（3）市政环境：随着城市化进程的发展和半小时主城区的实现，中远郊的交通状况将得到极大的改善，生活、出行更加便捷，居家在郊区，已成为可能和现实，且将成为一种时尚。（三）房地产市场竞争分析 1、直接竞争者2010年中央政府给重庆两个非常重要的政策：一是批准重庆主城规划；重庆原来是一环以内的主城，现扩张到二环，所以叫二环时代。二环时代是重庆主城的可建房产的用地，从原来的500平方公里到10
16、00平方公里。居住人群可以从原来的500万人扩大到1000万人。二是重庆两江新区的设立为重庆加快发展安装了新的“引擎”，有望带动整个西部的发展，培育新的增长极。作为国家重点开发开放平台，重庆拥有得天独厚的地理和政策优势。因此，全国许多知名的房地产开发商相继进入重庆市场。主要分为两类：一类是如万科、鲁能、华润、保利、招商、和记黄埔等外来房地产开发企业。另一类是如龙湖、金科、华宇等本地房地产开发企业。这无疑抢走了协信在重庆的中高端市场份额。2、潜在竞争者（1）以经济适用房、公租房为核心的市场。2010年3月22日，国土部召开国土资源系统视频电话会议，强调要加强房地产供应和监管，首次提出要制定保障性
17、住房供地计划。房价的上涨超越了居民的购买力，自去年年底以来，重庆市多年来采取的“非饱和”供地的政策有所改变。近阶段，重庆市加了大土地供应量，在新投放市场的住宅建设用地中，政府加大对经济适用房的开发力度。对经济适用房的规模和价格进行有效的指导和整体的调控，增加中低价位普通商品房供应，满足城镇居民对住房需求的不断增长，在这同时，也削弱了刚性需求市场份额。（2）二手房市场。随着房价的迅猛上涨，大部分居民的工资水平已不能满足对一手房的购买力，进而将注意力转向二手房市场。需求的不断增加带动了二手房市场的迅速发展，如大泽、美联、钢运、中原、大业兴等。三、协信地产营销策略房地产商品有其自己的特征，使得房地产
18、市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗产品的营销，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品的营销。因此，协信在营销策略上有着自己的特殊性。（一） 产品策略 房地产产品策略得当与否是决定房地产市场营销成败的重大因素。因此，协信在制定产品策略时考略了以下几个因素：1、产品选址。选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，而选择地点关键在于预测未来的增值潜力，这种预测来自干对城市规划、城市发展、入口流动趋势的全面了解。协信商业房地产的开发地点通常选在如南坪协信城、江北协信中心等繁华区、交通便利区、商业中心区、人流量集中区；就一般居民住宅而言，协信主要选址在交通便利、环境安静、服务配
19、套设施齐全的区域，如大坪高九路虎头岩的协信阿卡迪亚和二郎彩云湖畔的协信天骄城。2、产品设计。协信在房地产行业磨砺了17载，积累了大量的客户资源，深知消费者的需求。因此在产品设计方面，结合消费者需要来进行设计，并且聘请了国内外知名的设计师和设计团队，以便更好的按照规格、类型适应住户居住性能意愿的变化。以二郎项目协信天骄城为例，融合了新古典分格，外墙下部采用的是褐色花岗石，上部用的是米黄色涂料、青玻璃，再与柔和的暖色调融为一体，整个小区营造出浪漫的“西班牙滨湖小镇”感觉。在户型设计上，融合了68-193平米的大中小户型以及75-145平米的可变户型，充分满足不同消费需求。3、产品命名。协信通常采用
20、预售方式，因此主要靠命名增强消费者的产品形象。它在命名时遵循了以下原则：首先，突出了创意、气派、响亮、吉利、和谐等特点；其次，为了增强传播效果，遵循了易记、易念、易识、显著、简单、好听、好感等原则；另外，为了提高销售率和知名度，以优雅高贵的命名突出了个项目的特征。协信通常采用的命名方法有：（1）地名标示型使人一日了然，如苏州阿卡迪亚；（2）企业标示型，运用企业形象增强消费者对房地产的信心，如协信的天骄系列：时代天骄、天骄年华、天骄骏园、天骄城；（3）功能标示型，让消费者了解房地产的用途和特色，如协信商厦、协信购物广场巴南Mall、协信中心；（4）历史标示型，以古代帝王名家命名，令人引起思古之幽
21、情，如阿卡迪亚的君临天下；（5）吉利标示型，以吉洋如意或名利双收命名，让人仿佛能沾点福气，如协信黄金海岸；（6）期望比标示型，让人满足自我成就感，如阿卡迪亚的君临盛世；（7）移情标示型，常取国外与国内风景优美、风光宜人地命名，让人如置身于异国或异地风情中，如协信阿卡迪亚；（8）意境标示型，以诗情画意的优美文句为命名根据，让人产生无限幻想，如协信云栖谷、协信柠檬郡。4、产品包装。协信集团作为重庆第一个开设样板房、创重庆酒店式公寓先河的优秀企业，运用清水样板间和精装样板间来冲击消费者的视觉，充分利用生态资源、周围的自然、社会环境的优势打造了适宜高档的人居社区, 创造了具有独特风格的优雅环境。如协信
22、天骄城、协信彩云湖1号，环抱1400亩的国家级彩云湖湿地公园。（二）价格策略 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。1、定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要是：成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。而协信在制定价格的时候一般根据品牌、成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行综合考虑并合理地定价。 协信定位中高端，强调配套，所以在总体价格上略高于同一地区的其他楼盘价格。2、定价策略。协信定价策略主要有以下几种方式
23、：一是“试探性”定价策略。这是售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或变向降价的一种方法。二是折扣优惠策略。为了加速资金回笼，通常给予客户一定的价格优惠，通过不同的付款方式来实现。如果分期付款房价要付全额，并只享有9.9折优惠，而一次性付款，房价可给予9.8折优惠。为了避免让购房者一次性支付过多金额，协信集团允许购房者分期付款。常用的方法是：购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。三是采取预付诚意金的策略，即预交1万元，可优惠8888元；预交2万元
24、，可抵4万元。四是房贷按揭策略。随着金融资本介入房地产业，协信和银行开展了房贷按揭业务。所谓的房贷按揭，首套房按揭贷款是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。（三）促销策略 目前协信集团房地产常采用的促销有以下几种：1、人员促销。它是一种传统的推销方法，是指促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。协信集团根据市场分析之后，在特定的时间节点上，采用不同的噱头向目标消费者释放促销信息，例如在11月、12月的淡季期，置业顾问借协信举办房交会、区县看房团团购8折等噱头
25、向目标顾客促销。2、 广告。目前协信集的广告形式有：房交会、现场包装、宣传单页、报纸杂志、公交车内POP、户外数字化媒体。另外还有样板房展示，这是一种看得见摸得着的实体广告。它广告促销诉求的重点是地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。3、 营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。例如在12月份销售淡季，购买彩云湖1号三期高层的业主可享受买房送空调、送冰箱、送车位5年、10年免费使用权。（四）渠道策略 目前协信集团房地产的营销渠道策略主要可以分为直销策略、委托代理销售策略、渠道开发策略、口碑传播策略和网络营销
26、策略。1、直销策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前协信集团房地产绝大部分楼盘都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在售楼部现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2、委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。协信集的代理销售一般分为全程代理和业务代理。协信集团通过与领域机构合作，让其全程代理南坪协信城；通过与大泽、钢运、美联、中原合作，让其业务代理天骄城、彩云湖1号三期、协信阿卡迪亚、协信公馆。代理商模式相对于直接销售模式，降低了风险。由于代理商的服务性质
27、，更易于把握市场的机会，能更有效率地销售房产。3、渠道开发策略。协信渠道部，这是协信集团根据公司发展和市场需求而最新成立的一个部门。它是一个通过整合多方资源并运用多种渠道方式接触目标消费者的新型部门。协信集团渠道部的渠道方式可分为：（1）常规渠道，即商圈巡展、走访专业市场、商圈固定展间、竞品拦截、扫楼、商圈资料派发；（2）企业组，即通过整合相关资源，公关重庆市重点高收入企业以实现企业团购。如西南医院、南坪供电局等；（3）外拓组，即通过整合各种资源，充分发掘区县市场，组织区县看房团的形式进行团购销售；（4）分销联动，即通过整合二手房机构，让其驻场和带来客户资源的一种渠道方式。2010年，协信集团
28、房地产销售60亿，而渠道部贡献10个亿，占总销售的17%。随着市场竞争的加剧，协信集团渠道部在协信集团乃至整个行业已经奠定了非常重要的地位。4、口碑传播策略。口碑传播策略也叫“以老带新”策略，是指通过提升现有业主的满意度和忠诚度，让其推荐亲朋好友购买或自己再次购买。这是一种房地产开发商常用且成功率非常高的一种营销渠道方式。5、网络营销策略。它是运用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，一方面网络销售策略可以降低开发商的营销成本，另一方面可以实现零距离和全天候的服务，更方便与消费者沟通，树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，协信进行网络营销的主要网站是：搜房网、中房网、大渝网、协信业主论坛、业主群等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。（五）服务策略协信集团的服务宗旨是；创造客户满意是协信永恒的追求。为了更好地服务消费者，协信天骄物管在重庆创下10余项管理和服务的第一践行和第一标准，无论“贴心物业服务”、“酒店式物业服务”还是“资产托管服务”，都无一不以创新性的践行一次又一次地颠覆重庆传统物管模式，引领着重庆
