1、成 绩：任课教师评语： 签名： 年 月 日注：请将该封面与论文装订成册。摘要 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，自从星巴克进入中国市场以来，便在极少的广告宣传下获得了巨大的商业成功，本文以企业分析的角度，从星巴克的产品、文化、战略、营销等方面浅析星巴克为什么在中国市场上会获得这么大的成功。关键词：星巴克 企业分析 咖啡第1章 引言 自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖
2、啡机、咖啡杯等商品。其以高品质、低价格的特点在中国获得了巨大的成功。 本文主要站在企业诊断分析的角度，从星巴克的产品、服务、战略、营销、文化等方面，来尝试浅析星巴克为什么能在短短几十年内获得巨大的成功。如有不到之处，敬请批评指正。第2章 星巴克简述 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。图2-1星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香
3、港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克在1999的一月在北京的中国国际贸易中心开设了中国大陆的第一家门店，后来经过不断飞速的发展，在中国的经营店是越来越多，中国也成为了星巴克的第二本土市场。短短几十年，星巴克便在中国顺利的实现扩张，取得巨大的成功。第3章 星巴克成功因素浅析3.1 SWOT 分析 优势（STRENGTH） 店内设计非常好，给人的感受非常棒，做出的咖啡口感好，星巴克的地理位置有竞争性，多在高档写字楼，依靠口碑传播在国内有良好的消费基础，知名度高，形象好。 劣势（WEAKNESS）本土化文化冲突，中国有长久的饮茶习惯，有中国特有的社会特点
4、，不是所有人都爱喝咖啡，受众面积较小，咖啡豆进口壁垒高，会直接提升成本。机遇（OPPORTUNITY）星巴克目前在中国已经开了上百家分店，而国内喝咖啡的热潮正在散开，星巴克有望统一整个中国市场。威胁（THREAT）星巴克在中国市场上极具扩展，有很多的成本压力，另外现实和潜在的竞争者太多，市场争夺激烈。3.2 定位准确要知道，在星巴克进入中国以前，中国拥有数千年的饮茶历史，没人会想到今天蜂拥而至喝咖啡的局面。从传统上来讲，中国人喜欢喝茶，因此星巴克不太可能闯入这个市场，而后期星巴克的成功首先要归功于定位准确。 3.2.1市场定位星巴克没有让各种质疑阻碍自己的脚步。一份周到细致的市场调查显示，中国
5、中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。星巴克确实创造了这种需求。如今，在中国沿海城市的几乎每条主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。 3.2.2 价格定位美国一杯grande星冰乐差不多5美刀，杯折0.1美刀。在中国grande星冰乐均价33左右，杯折2元。美国：0.1/5=0.02，中国：2/33=0.06杯折的力度在中国差不多是美国的三倍！如此大的差距很难理解成随机产生的。为什么星巴克在中国卖得就要这么贵呢？这完全是因为星巴克的价格定位使然。星巴克的价格定位是“多
6、数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。3.3 服务周到 3.3.1 星巴克服务的技巧化 在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。 3.3.2 星巴克服务的标准化除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕
7、以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。 3.3.3 星巴克服务的人性化星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。3.4 营销高明3.4.1 宣传星巴克文化 定位准确在决定进入中国后，
8、星巴克采取了精明的市场进入策略。其广告宣传没有让中国人觉得他们的饮茶文化受到了威胁，而是致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象。接下来，星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行配料制作的饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。3.4.2 文化营销策略对于营销而言，顾客更在意的就是体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师
9、专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。第4章 总结分析 所以说，是什么创造了今天星巴克的奇迹？富有洞见的领袖，团结互补的管理团队，尊重客户、合作伙伴，精细的产品、服务标准这些都是事实，但并非星巴克的“专利”。 星巴克之所以成功最重要的因素是，定位精准、服务周到、营销高明。这以上的因素促成了今天星巴克火爆中国的局面。这也是中国很多企业需要学习的地方，争取创造一个属于中国的奇迹。致谢 在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助
10、下度过了。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！参考文献1、王哲.浅析星巴克的成功之道J.科技资讯,2008（10）.2、王冰心,王淑婧.从“星巴克事件”看跨国企业跨国经营的文化管理J.科技创新导报,2008（13）.3、查星茹.星巴克品牌策略研究D.对外经济贸易大学,2006.4、樊丽丽.茶技茶艺与茶馆经营全功略M.中国经济出版社,200
