1、家用电器企业网络营销案例1doc家用电器企业网络营销案例1家用电器企业网络营销案例一、家电行业企业网络营销开展情况分析1、家电行业用网状况家电企业网站的总体状况：目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家，其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。家电企业网站的客户定位：从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、T
2、CL、格兰仕、美的等企业的网站为优。有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。二、家电行业网络营销定
3、位家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些：以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配
4、送、售后维修申请的服务。经销商与企业之间的B2B网站：通过家电企业建设的网站，为企业的经销商提供网上渠道和管理服务，同时提供企业招标、采购和人力资源平台，形成家电企业的B2B网站。这种网站定位适合于大型家电企业，是比较高级的网站功能应用，目前采用此定位的较少，一般集中在跨国家电集团企业中。以服务为核心的网站：专业性服务网站的内容通常包括详细的FAQ、技术支持、BBS等在线服务，以及维修中心信息查询、800服务等服务项目。这五种网站的定位明显不同。不同的取向结合不同家电企业的整体经营策略，力争能为企业的价值链提供增值。不管是针对业务合作伙伴还是针对最终用户，家电企业网站在客户(伙伴)关系管理上可
5、以大有作为。企业和用户已不满足于简单的、一次性经历的网站。企业需要和客户建立长期的联系，用户需要得到更深、更长期的关怀。一些领先的家电企业网站已经自觉或不自觉地开始用客户关系管理的理念来规划和指导自己的网站。把客户关系作为网站灵魂的思想，会为家电企业网站打开一个全新的发展空间。企业和网站不会再被浏览量等表层的指标所左右。衡量标准将重新回归到企业如何听取客户的声音、如何找到客户、如何提高销售额并做好后续服务这些实际问题上来。这些硬指标通过客户关系数据库的不断积累，将为企业带来不断提升的价值。网站作为家电企业与市场和客户沟通的渠道，会充分释放它的能量。从下图中大家会看到客户关系管理的数据库所扮演的
6、重要角度。国内大多数家电企业都有自己的分销体系，为什么还要这么强调网站的客户关系管理呢？实际上，不管是最终用户还是分销商，都是家电企业的客户关系管理的对象。分销体系可能在销售环节上和最终客户有大量的交互并承担相当大的责任，但前期的市场工作、后期的客户服务、产品研发等大部分工作还是要家电企业自己完成。因此，应当充分考虑业已形成的工作模式和流程，定制出符合每个家电企业客户关系管理的网站实施策略。综合上述，我们可得出家电行业网络营销定位：1）、面向企业用户进行推广：家电行业企业网络营销开展首先需要明确定位，根据自身的产品特点，面向企业用户进行推广。2）、围绕产品进行营销推广：将家电企业的产品利用网络
7、营销推广出去，是家电企业上网的主要目的。通过网站产品介绍展示、产品信息发布、产品关键词广告投放、产品在线洽谈等多种途径，面向企业用户，围绕产品进行营销推广是家电行业网络营销的基本定位。三、家电行业网络营销开展策略今年在经济领域中最受注目的当属家电企业的一系列事件，而家电企业触网的力度之大决心之强亦成为互联网走进中国传统产业的重要标志。由于家电行业在国内属于效益龙头行业，而其市场化的程度在国内又是最高的，可以说，家电行业能否顺利地应用互联网科技进行产业转型，不仅对其本身有着重要的战略意义，而且对其他行业也有着重要的示范作用。家电企业的基本属性为制造业属性，整机生产企业的目标客户为个人消费者，配件
8、企业向整机企业提供生产原料，整机企业经过自建的和社会的销售体系售出产品，从这个链条可以看出整机企业，特别是大型整机企业是整个产业链条的核心，也是电子商务转变的核心。网络营销的根本出发点是建立“客户核心体系”公共的网站是企业利用互联网的主要手段，分析国外企业的网站如sony，可发现这些网站都是客户中心，涵盖了从客服、产品推广、有奖调查直到客户社区等众多的服务功能，发去的邮件也可以得到圆满的快速的回复。国内家电企业的网站中只有16%的网站有独立的客户社区，大多数只是把客服部的信息搬到了网上。这些结果都说明中国家电企业还没有充分意识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。四、家电行业企业网络营销典型案
9、例作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法。在“非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%；存占压资金减少67%。几年前，海尔集团采用了SAP公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。“网络营销远非广告和销售渠道，它更重要的是企业系统化的网络体制。”王汝林认为海尔就是这种典范
10、。通过SAP成功实施的ERP和BBP项目，海尔物流“一流三网”的同步模式可以实现以下四个目标：1、为订单而采购，消灭库存在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，也就是订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000 多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73.8%，仓库面积减少了50%，库存资金减少了67%。2、双赢，赢得全球供应链网络海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应
11、商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。3、实现三个JIT(just in time?即时)，即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购;货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP 信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送;生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全
12、国4天以内到位。4、计算机网络连接新经济速度在企业外部，海尔CRM(客户关系管理)和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到三天;网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。海尔在物流方面所做的探讨与成功
13、，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。家族企业存在的理论基础与研究状况_投资论文前言家族企业作为一种最普遍的企业类型，早已遍及世界各个国家和地区。据估计，以家族所有或控制的企业在全世界企业中占65%80%之间，世界500强中有40%由家族所有或经营，家族企业创造了美国生产总值的一半，雇佣的劳动力也占一半。在欧洲，家庭公司支配着小的和中等规模的公司，并且在一些国家里占较大公司的大多数；在亚洲所有经济发达的国家中，家庭公司大都居主导地位。阿里德赫斯经过调查研究发现，现代企业平均寿命为12.5年，长一点的
14、达40年，而超过百岁的公司寥若晨星，但与此相反，在欧洲大陆及英国，超过300岁的公司还大有“人”在，但它们多属家族企业。这充分显示了家族企业的作用和旺盛的生命力！1家族企业存在的理论依据1.1产权理论以科斯为代表的产权学派，通过生产的制度结构分析，得出一个核心论点：产权明晰是企业绩效的关键或决定性因素。这里的产权明晰主要包括两层含义：产权法律归属上的明确界定与产权结构上的优化配置。由此可将产权决定论划分为产权归属决定论与产权结构决定论。产权归属决定论以科斯创立的交易成本为基本分析工具，以企业是降低交易费用并带有权威特征的契约结构为分析的逻辑起点，着力探讨产权归属、激励机制与企业绩效之间的关系。
15、主要论点是：资产拥有论。认为企业资产只有私人拥有，才能满足实现产权的排他性，构建企业拥有者对资产关切的有效激励机制。剩余利润占有论。认为企业拥有者追求企业绩效的基本激励动机来自于对剩余利润的占有，企业拥有者追求企业绩效动机的程度与剩余利润占有份额的大小成正比。私有化论。认为国有企业相对于私有企业来说，存在企业目的多元化、对经理激励不足、财产软约束等弊端。产权结构决定论以契约关系为基本分析工具，以企业是一系列“契约关系的连结”为分析的逻辑起点，着力分析企业产权结构、激励机制与企业绩效之间的关系。主要有3种理论表现：代理经济学中的企业所有权理论。这种企业所有权理论的中心论点是：企业效率问题的根源，
16、在于所有权与控制权分离下所有者与经营者目标函数的背离，在于经营者努力程度的不可观察性与不可证实性而引发的代理成本，因此，所有权与控制权的合而为一，使企业的代理成本降低到最低水平。交易成本经济学中的契约治理理论。这种理论认为任何交易都是通过契约关系进行和完成的，而不同性质的交易需要搭配不同类型的契约关系，形成不同的治理结构，并认为要节约交易成本，实现最大的效率收益，必须用差别的方式将不同的契约类型、治理结构或产权结构与不同的交易特征进行有效率的匹配。不完全合同理论中的产权配置或搭配理论。这种理论认为，由于世界和未来事件的复杂性和不确定性以及交易人行为的有限理性和机会主义，致使在实际交易过程中所制
17、订和执行的合同总是不完全的。在此情况下，对资产有控制权的一方便行使权力，由此便引出权力和控制权的配置问题，并且这一配置问题将影响企业绩效。提高企业绩效的产权配置一般应把剩余控制权和剩余索取权放到同一方手中或使掌握控制权的一方明晰化，这样他的自利动机将驱使他尽可能地作出效用最大化的决策。产权理论认为明晰的产权关系是有效率交换的前提，同时它帮助从事经济活动的人们形成一种可以合理把握的预期，保障了经济活动的动力，避免了人们为争夺稀缺资源而发生的冲突。1.2企业生命周期理论由美国学者爱迪思提出的企业生命周期理论认为企业是一个有机体，有它自己的生命及其生命周期。他把企业的生命周期分为孕育期、婴儿期、学步
18、期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚期及死亡期。企业从诞生成长到衰落有其自然规律。在生命周期的不同阶段中，其生产经营管理是有不同要求的，其中从孕育期到学步期是离不开创始人的“精心呵护”的，企业创始人承担的风险和责任使其对企业比任何其他人具有更强的爱心及控制欲。与此同时企业家为了企业的生存可以不顾回报地全身心地支出，这也是其他代理人难以做到的。此时的企业完全离不开创建它的企业家。这如同婴儿与母亲的关系。也正因为有了企业创始人的这种创业激情，才使得企业能顺利孕育与成长。所以，在这种外界环境不佳的情况下，最好的办法是采用家族企业的形式。随着企业的成长，犹如幼儿成长为儿童一样，企业有了自己的规模、
19、自己的结构、自己的产品等，企业的创始人此时要想再像以往一样控制它就会很难。按爱迪思的理论，在此时，应建立健全企业制度，改革企业的领导风格，避免落入创业者陷阱。2西方家族企业研究状况尽管家族企业为各国的经济做出了巨大的贡献，但正如著名管理学家德鲁克指出的那样：“大部分企业包括美国的和所有其他发达国家的都是由家族控制和管理的。然而，有关管理的书籍和课程却几乎完全是针对公共的和专业管理的企业，它们难得提到家族经营的企业”。在美国，早期的研究主要致力于对阻碍家族企业发展的问题研究，如裙带关系、兄弟姐妹们对继承权的竞争等方面，进入20世纪90年代以后，随着家族企业的发展，对家族企业的研究逐渐重视起来，主
20、要集中在以下几个方面：2.1家庭企业系统研究真正将家族企业当作系统来研究开始于20世纪60年代至70年代的几篇孤立的文章。Donnelleg（1964年）、Levinson（1971年）、Barry（1975年）、Hershon(1976)等学者认为，家族企业实际上由两个重叠的系统构成，即家庭系统和企业系统。这两个“圈子”各有自身的标准、角色定位、价值观和系统结构。正是由于相同的个体必须履行双系统职责，才造成了家族企业矛盾冲突的出现。美国克林盖尔西等人在此基础上提出了家族企业系统的三环模式。三环模式即把家族企业表示成3个既独立而又相互交叉的子系统：企业、所有权和家庭。家族企业的任何个体，都能被
21、放置在由这3个子系统相互交叉构成的7个区域中，企业有多种联系的人存在于两个或3个环的重叠区域。三环模式具备严密的理论性与现实的实用性，它不仅解释了家族企业中个人间的冲突、职责矛盾、权力界限等产生的原因，而且有助于分析家族企业内部各系统间复杂的相互作用，并为人们研究家族企业出现的问题提供了一种新的思路和工具。2.2家族企业冲突研究PhilipR.Rosenblatt、LeonardH.Freiman指出：几乎所有的家族企业都要经历兄弟姐妹间反目或其它类型的冲突。权力和利益是引起家族成员间纷争的主要导火线。在许多家族企业中，当创业者去世之后，兄弟姐妹们就会为继承权而展开一场争斗，并使长期存在的兄弟
22、姐妹的紧张关系加剧。如果这种纷争不能得到妥善解决，则极有可能给家族企业带来毁灭性的灾难。另一方面，在企业中，兄弟姐妹们也会因职位的安排、报酬的分配感到不满意而产生矛盾，经常火星四溅，这种冲突严重影响了家族企业的形象和运行效率。消除家庭纠纷，是保护人与企业自身利益的关键所在。家庭的稳定是企业增长的源泉，依靠家庭理疗专家帮助妥善解决家庭冲突，是保证家族企业持续发展不容忽视的问题。2.3家族企业继承问题研究有证据表明，30%的西方家族企业能因此，“任务”设计、编排非常关键。一般说来，“任务”设计时一般需要考虑以下几个方面的问题。一、“任务”设计要有明确的目标要求教师要在学习总体目标的框架上，把总目标
23、细分成一个个的小目标，并把每一个学习模块的内容细化为一个个容易掌握的“任务”，通过这些小的“任务”来体现总的学习目标。设计“任务”时，其认知目标一般可以采用了解、理解、掌握三个层次的学习水平。了解主要指学生能够记住或复现已学过的知识和操作方法；理解指学生对已经学习过的知识及操作方法，能用自己的语言或动作进行表述、判断和直接运用；掌握指学生能用所学过的知识和操作方法去解决新情况下的简单问题。操作目标一般可以采用初步学会、学会、熟练三个层次的学习水平。初步学会指学生能进行基本的上机操作；学会指学生能进行连续的、差错较少的上机操作；比较熟练指学生能进行效率较高的、习惯性的、有错误能立即自我纠正的操作
24、。例如，“了解微型计算机系统”“学会开机与关机”“掌握保存文件的基本方法”等就包含了不同层次学习水平的要求。二、“任务”设计要具有可操作性信息技术课是一门实践性非常强的课程。常言道“百闻不如一见”，在信息技术课中则可谓“百看不如一练”，用“纸上谈兵”的方法教学是不可行的。学生亲自上机动手实践远比听老师讲、看老师示范要有效得多。通常，教师对知识进行讲解、演示后，关键的一步就是让学生动手实践，让学生在实践中把握真知、掌握方法。教师在进行“任务”设计时，一定要注重“任务”的可操作性，要设计出只有通过上机操作才能完成“任务”，是用非计算机手段难以实现的。实践证明，信息技术课的理想教学环境是人手一机，学
25、生上课的最佳过程是边听讲（或边看书）边操作。教育部2000年11月14日印发的中小学信息技术课程指导纲要（讨论稿）中明确指出，信息技术课的“上机课时不应少于总学时的70%。”。三、“任务”设计要符合学生特点第一，“任务”设计时要注意学生特点、知识接受能力的差异。不同年龄段的学生，甚至同一年龄段的学生，他们接受知识的能力往往会有很大的差异。教师进行“任务”设计时，要从学生实际出发，充分考虑学生现有的文化知识、认知能力、年龄、兴趣等特点，遵循由浅入深、由表及里、循序渐进等原则。对于新内容或一些有难度的“任务”，教师最好能事先演示或给出清晰、详尽的操作步骤，便于学生自主学习。实践证明，学生在完成一个
26、与他们的实际生活与学习密切相关而且比较有趣的“任务”时，他们会非常专心致志，乐此不疲。例如，在学习“输入文章”的内容时，可以先给学生布置一个任务“输入一篇自己的短文并保存起来”，这个任务包含“输入”和“保存”两步操作，并强调“自己的短文”，体现了与学生的关系和文章的“短”，主要考虑不要让学生把大量的上课时间花在输入文字上。第二，“任务”设计要注意分散重点、难点。掌握信息技术知识和技能是一个逐步积累的过程。“任务”设计时要考虑“任务”的大小、知识点的含量、前后的联系等多方面的因素。一般说来，每个“任务”中涉及的知识点不宜过多，最好不要有两个以上的重点、难点，过多会增加学生学习的难度；“任务”的规
27、模宜小不宜大，规模过大，会偏离“任务驱动”的本意；前后“任务”之间能有一定的联系是比较理想的，但不要强求，否则也会加大难度。任务是手段，便于学生学习、掌握有关的知识、思想和方法才是“任务驱动”的目的。一般不提倡设计一个统领全局的“任务”，而是要注意由点到面，逐步介绍各知识点。一开始先让学生有所了解，经过一段时间的熟悉以及相关知识的积累后，再深入理解，然后适时地加以概括和总结。让学生对知识的理解、认识、运用有一个逐步深入的“螺旋式”上升过程。例如，学习“保存文件”的内容时，一开始可以让学生把输入的文章保存到计算机默认的文件夹中（操作较为简单，不会难倒学生），这时不必过早引入“文件夹”的概念，经过
28、一段时间的学习，学生有了进一步的提高后，再介绍“文件夹”的概念及操作，这时就可以让学生建立自己的“文件夹”，并把文件保存到自己的“文件夹”中了。第三，以“布置任务”的方式引入有关概念，展开教学内容。在传统的教法中，引入有关概念时，往往是按“提出概念解释概念举例说明”的顺序。大家都知道，感性经验在知识的形成过程中起着重要的支撑作用。因此，在信息技术课教学中引入新概念、新知识时，应以学生的认知规律为依据，以“布置任务介绍完成任务的方法归纳结论”的顺序引入有关概念，展开教学内容。学生在完成“任务”的操作过程中，观察到了现象，有了一定的感性认识，再来分析、介绍完成任务的方法，最后适时地加以总结，概括出
29、其规律性的知识，实现从现象到本质，由感性到理性的过渡。例如，在学习存储容量的单位时，不要让学生死记硬背，而是给他们布置一个“查看文件大小、磁盘容量大小”的任务，学生在完成了该任务后，就会对容量单位有了一个初步的认识，这时，教师再引导学生总结规律，归纳出结论，让学生有一个比较清晰的认识。第四，尽力体现以“学生为中心、教师为主导”的教学策略。传统教学模式的主体是教师，教学时往往是教师讲学生听，学生被动地接受学习，这非常不利于调动学生的积极性。在建构主义教学理论指导下的“任务驱动”教学法，要求师生改变传统的观念和角色。学生在学习中起主导作用，教师在教学中起组织、引导、促进、控制、咨询的作用。强调学生
30、的主体性，要求充分发挥学生在学习过程中的主动性、积极性和创造性。学生被看作知识建构过程的积极参与者，学习的许多目标和任务都要学生主动、有目的地获取学习材料来实现。在信息技术课教学中，学生在教师的组织、引导下，用不同的方法完成活动“任务”，在这个过程中，学生的知识、思维、技能和情感得到锻炼和熏陶。因此，教师进行“任务”设计时，要以“学生为中心”，设身处地地为学生着想。四、“任务”设计要注重渗透方法，培养学生能力联合国教科文组织国际教育发展委员会在学会生存教育世界的今天和明天一文中指出：“鉴于可以预见的变革速度，我们可以推测知识会越来越陈旧和过时，总之，他们必须学会学习，未来的文盲不再是目不识丁的
31、人，而是那些没有学会学习的人。”在中小学信息技术课程指导纲要（讨论稿）中也指出：“通过信息技术课程使学生具有获取信息、传输信息、处理信息和应用信息的能力”。面对信息技术发展的日新月异，学校的计算机等设备无法快速更新，教学内容很难超前或与社会同步。学生学习到的一些信息技术知识与技能，过不了多久往往就会过时。因此，信息技术课在介绍基本概念、原理以及用计算机处理问题的基本方法等相对稳定的内容的同时，应注重培养他们分析问题和解决问题的能力，特别是应用计算机处理实际问题及独立获取新知识、新技能的能力。常言说“授之以鱼，莫若授之以渔”，只有让学生学会学习，具有选择信息、处理信息的能力，才能终身受益，价值永
32、恒。在“任务”设计时，要注意引导学生从各个方向去解决问题，用多种方法来解决同一个问题，防止思维的绝对化和僵硬化。在教学过程中，培养学生产生大量疑问、不受固定模式约束的能力，还要鼓励学生学会大胆猜想、判断，并将其猜想作为逻辑推理的一种形式和发展学生创造力的一种重要手段，帮助学生克服思维定式。同时，培养能力、领会思想方法重在“渗透”和“潜移默化”，不应该把方法当作知识向学生灌输。因此，教学中让学生完成的“任务”，要注重讲清思路，理清来龙去脉，在不知不觉中渗透处理问题的基本方法。让学生在掌握了基本方法后，能够触类旁通，举一反三，开阔思路，增加完成类似“任务”的能力，提高自主学习能力，能够尽可能多地产生学习迁移。同时，很多学生喜欢独立地获取知识，“任务”设计要注意留给学生一定的独立思考、探索和自我开拓的余地，培养学生用探索式学习方法去获取知识与技能的能力。例如，学习“制作多媒体作品”时，要鼓励学生大胆探索、创新，利用各种资源，通过
