1、携程发展历程及融资决策携程发展历程及其融资决议一、 携程网简介发展大体携程网创办于1999年，主要创始人有梁建章、季琦沈南鹏、范敏。总部设在中国上海，职工30000余人，当前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17个城市成立分支机构，在南通成立服务联系中心。2010年，携程旅游网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，达成了两岸三地的布局。2014年，投资途风旅游网，将触角延长及北美洲。诚然是一家传统的“鼠标+水泥”的网络公司，携程网并未执着于点击率，而是专注于盈利的创办。携程网着力于自助游产品。自助游的服务内容包括基本的“机票+酒店”模式
2、，也有“机票+酒店+接送机+选择性旅游内容”等不同样层次服务，主要依靠酒店和机票的佣金来获取收益。到此刻携程已经发展成为中国当先的综合性旅游服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅游业，向高出2.5亿会员供给集无线应用、酒店预约、机票预约、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方向旅游服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的模范。收入根源和发展优势（1）收入根源携程网的业务包括酒店预约、票务服务、打包游、商务旅游和其他五部分，其中其他包括物业管理系统销售和广告收入。主要的收益根源包括下面几个方面：酒店预约代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；机票预约代理费，从顾客的订票费中获取的，等于
3、顾客订票费与航空公司出票价钱的差价；旅游度假业务商旅管理自助游中的酒店、机票预约代理费以及保险代理费，其收入的路子也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。在线广告。2013年，39%的收入来自于酒店预约，38%来自于票务服务。打包游和商务旅游分别针对个人和公司，包括机票预约、酒店预约和旅游服务的收入。商务旅游还为公司客户供给旅游数据收集和剖析、行业标杆、节俭成本剖析和差旅管理解决方案。收入分派表如上图所示。（2）发展优势优势一，规模效益。规模化的营运不只能够为会员供给更多优异的旅游选择，还保障了服务的标准化，进而保证服务质量，并降低营运成本。优势二，先进的管理系统。携程将服务过程切割成多个环节，
4、以细化的指标控制不同样环节，并成立起一套测评系统。同时，携程在国内旅游业种率先采用了制造业的质量管理方法六西格玛系统。优势三，技术。携程成立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼喊排队系统、订单办理系统、E-Booking机票预约系统、服务质量监控系统等。优势四，提到了一个Oen-stopshop的见解，不只能够在门店里订到酒店机票，还能够订到旅游、租车，在目的地指南和社区里还能够看到游记和目的地介绍。优势五，供给了丰富的预约和支付方式。供给了网络预约系统，还成功成立了中国旅游界第一大的Callcenter呼喊中心。支付方式方面，携程网能够接收不同样的信用卡、借记卡、支付
5、宝等多种的支付方式。优势六，UGC在旅游网站的运用。UGC，全称为UsersGenerateContent，即用户生成内容。携程为开销者成立一个平台分享体验信息，主动成为信息的创办者。开销者能够经过旅游资讯，认识信息，携程经过这些信息来推行产品，创造产品。优势七，服务2.0。所谓的服务2.0包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程网创始了全球的酒店的议论功能，实现酒店、会员、网上三方有效互动。工具性方面，利用通讯工具能够查号码、订酒店、订机票。体验性方面。携程网在全国各大机场设有度假体验中心，供给优异服务。优势八，公司文化。秉着“以客户为中心”的原则，经过团队间亲密无缝的合作，以谨言慎行
6、的敬业精神、真切诚信的合作理念，创办多赢伙伴式合作体系，进而共同创办最大价值携程网的发展阶段第一阶段:1999年-孕育期。全球互联网投资热潮流行，催生了包括携程网在内中国第一批旅游网站,其他还如同华夏旅游网、Et-china、中青旅在线等。第二阶段:2000年-研究期。携程深入研究营运模式,收买传统旅游分销商,扩大自己实力。2000年11月,携程收买了北京现代运通订房网络,经过收买与传统旅游分销商相结合,给行业发展带来了新的活力。第三阶段:2001年后-成长久。经过前两个阶段的累积，以携程为代表的线旅游商找到并明确市场定位,差别于外国的在线B2C营运模式,推行中国特有的电话呼喊中心服务与网络相
7、结合的预约方式,向旅游开销者供给全方向的简单旅游产品预约服务。其他,在融资面,2003年12月携程成功上市美国NASDAQ为标志,中国在线旅游业开始吸纳资本,扩大业务发展。第四阶段:2005年后到此刻-改革期。中国在线旅游行业表现多元化、差别化发展态势。一方面,传统以商务旅游为主的在线旅游供给商,在渠道和竞争的双重压力下,纷繁探望新的产品方向,以期开拓新的盈利增加点；另一方面,各样新兴的旅游服务商涌现,且模式各异。详细有：（1）部分航空酒店加大官方网站的投入力度 ,进行网络直销，挤压传统在线旅游供给商的佣金收入。（2）各样细分垂直型的在线旅游服务商日渐流行，在风险投资的推动下快速发展以抢食市场
8、。（3）互联巨头涉及在线旅游行业，在必然程度上分流了携程网作为旅游在线代理商的网站流量。（4）垂直媒介的发展使得整体行业的竞争更为立体化。对此，携程也采用了相应的举措和发展战略，如2010年的时候收买汉庭连锁等酒店来支撑其作为分销商而没有自己直接拥有产品的弱势；2010年,在江苏南通成立了开设了适合国内开销者需求的拥有高出1.2万个呼喊席位的携程信息技术大楼；2011年1月12日,与沪上出名餐饮预约服务供给商“订餐小秘书”合作,签署了协议，发挥各自优势,深入扩展国内的订餐市场等来保持竞争力和行业地位等。即使在前三个阶段中,在线旅游行业是仍是以携程为主力军,此刻在线旅游行业已经进入“百花绽放”时
9、代,市场参加主体多,且模式多元差别化。在这样的背景下，携程要加快达成转型，并搜寻新的增加点，才能在强烈的竞争中轩露头角。二、携程的融资方式及发展依照携程的发展阶段，能够把携程的融资历程分为三个阶段，第一阶段：19992003年，孕育阶段到研究阶段，主要利用风险投资进行融资（1）背景：从1999年创办到2003年关外国上市这段时期，由于我国互联网市场尚在起步阶段，国内资本市场发展程度有限，对互联网投资处于观看状态，融资方式，工拥有待完满和丰富，中小公司融资特别是方才成立的小公司融资限制多，门槛高。这样，我国的中小公司急迫的股权融资及再融资需求就难以获取知足。在这种背景下，中小公司自然把眼光转向了
10、境外资本市场，特别是以支持高科技公司发展为主的境外创业板市场。携程的创始人长久在外国，熟悉在国际资本市场投融资的系统和规则，因此这一时期，携程主要利用国际风险投资资本和国际风险投资工具，借助股权私募基金的力量实现了公司的跳跃式发展。（2）融资过程第一步：创办携程，吸引 IDG第一笔投资50万美元1999年4月，创始人梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人成立携程香港公司，注册资本约200万元人民币，公司的股权构造完好以出资的比率而定。携程香港公司成立后，以股权转让形式100，控股携程上海公司。1999年10月，在携程网站还没有正式推出的情况下，鉴于携程的商业模式和创业团队的价值，IDG依靠携程一份仅1
11、0页的商业计划书向其投资了50万美元作为种子基金。作为对价，IDG获取了携程20多的股份。携程获取了初期启动资本。第二步：吸引软银等风险投资 450万美元，携程公司架构达成2000年3月，携程国际在开曼群岛成立。以软银牵头，IDG、兰馨亚洲、Ecity、上海实业五家投资机构与携程签署了股份认购协议。携程以每股1.0417美元的价钱，销售432万股“A类可转可赎回优先股”。本次融资共募得约450万美元。携程利用这笔资本并购北京现代运通，进入酒店预约业务，成为其第一个收益中心。随后，携程国际经过换股100控股携程香港。这样，携程的公司架构达成，为携程以红筹模式登岸外证券市场扫平了道路。第三步：引来
12、美国凯雷公司等机构的第三笔投资2000 年11月，凯雷等风险投资机构与携程签署了股份认购协议，以每股1.5667美元的价钱，认购了携程约 719万股“B类可转可赎回优先股”。其中凯雷认购约510万股，投资额约达 800万美元，获取约 25的股权，其他风险投资增持。至此，携程达成了第三次融资，获取了高出 1000万美元的投资。随后携程并够北京海岸航空服务公司，进入机票预约业务。第四步：吸引老虎基金。 PRE-IPO投资1000万美元，提升国际投资者的认可度2003 年9月，携程的经营规模和盈利水平已经达到上市水平，此时获取了携程从老虎基金获取了上市前最后一轮 1000万美元的投资，这笔投资所实用
13、于原有股东套现退出。关于准备在美国上市的携程来说， 能在上市从前获取重量级的美国风险投资机构或许战略投资者的投资， 关于提升公司在国际投资者的认可度有着特别大的帮助。（3）总结以下是携程1999至2003年的发展历程1999年10月携程旅游网开通2000年11月并构北京现代运通订房中心2002年03月酒店预约量创国内酒店分销业榜首2002年03月并购北京海岸航空服务有限公司2002年05月启动全国中央机票预约系统2002年10月当月交易额首次打破 1亿元人民币2003年10月机票预约网络覆盖国内 35个城市说明携程的管理团队的超强履行力，擅长利用私募股权投资，借助资本的力量快速达成产业的扩大，
14、实现了盈利和规模的快速增加，为上市做好了准备。第二阶段：20032011年，研究阶段到改革阶段。以在公然市场进步行的股权融资和债权融资为主，知足并购收买要求（1）背景：携程经过三次融资合计吸纳外国风险投资近1800万美金实现了超越式增加，交易额、毛利、会员数以及酒店业务连年呈直线快速上涨。这些数据能够证明公司的蓬勃发展：公司在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额打破1亿人民币，其中酒店预约量达到了18万间夜。2002年全年的交易额高出10亿人民币。到2003年10月底，携程拥有注册会员高出700万人，其中使用过携程服务及产品的常用客户约50万人。为上市做好了准备国际资本市场对中国见解
15、股看好，风险投资上市前注资释放出好的信号，有利于提升刊行订价，也是上市的好机会。这一时期我国的经济快速发展，人民生活水平不断提升，互联网发展日新月异，旅游市场快速发展且还有弘大的发展空间。（2）融资过程第一步：纳斯达克上市，在资本市场上公然召募资本，私募达成增值2003 年12月9日晚11时45分，(美国东部纽约时间 12月9日上午10时45分)，在美林证券的帮助下，携程国际(股票代码：CTRP)以美国存托股份(ADS)形式在美国纳斯达克股票交易所(NASDAQ)正式挂牌交易。本次携程共刊行420万股ADS，刊行价为每股18美元，其中270万股为新发股份，召募资本归携程；万股为原股东减持套现，
16、召募资本归原股东。扣除承销等各项开销，携程得款4520万美元，占IP0总数的60；原股东得款25ll万美元。IPO后，携程总股本3040万股，市值约5.5亿美元。上市当日，携程以24.0l美元开盘，最高冲至37.35美元，最后以33.94美元的价钱结束全天的交易，收盘价相对刊行价上涨88.56，一举成为美国资本市场2000年10月以来首日表现最好的IPO。至此，风险资本达成了增值目的所有退出。以下列图为携程上市以来的股价走势 。第二步：稳坐行业龙头老大，灵便的融资策略上市此后主要做股本进一步增发和配股召募资本。依照市场发展的周期性，灵便采用债权和股权融资，以知足公司并购收买、整合资源、扩大规模
17、。（3）总结以下是携程2003至2011年的发展历程2003年12月在美国纳斯达克上市创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录2004年02月与上海翠明国际旅游社达成合作进军度假市场2004年09月与招商银行结合推出国内首张双币种旅游信用卡2004年10月推出崭新360度假商场，首推休闲度假旅游见解2004年11月建成国内首个国际机票在线预约平台2004年11月宣布分成成为美国纳市首家分成的中国网络股2004年12月斥资2000万美元建筑现代化在线旅游技术服务中心2005年01月斥资100万人民币成立自然灾害旅游体验保障金2005年09月注册会员数打破1000万人2006年03月进军商旅管理市场200
18、6年12月度假出发地拓展至11个城市2007年03月推出在线商旅管理系统2007年05月推出国内首张商旅精英信用卡中行携程卡2007年06月携程网络技术大楼正式落成并投入使用2007年06月举办服务2.0商议会2007年11月单月机票销售打破100万张2008年01月携程旅游网牵手旅游卫视，联手打造携程全球DIY2008年03月携程旅游网英文网站崭新上线2008年05月携程度假体验中心登岸各大机场2008年12月携程南通呼喊服务中心正式启动2009年2月携程斥资千万成立诚敬重务先行赔付基金2009年2月携程推出国内首个航意险保单销售网络平台2010年2月投资永安旅游（控股）有限公司旗下旅游业务
19、2010年3月收买汉庭连锁酒店公司和首旅建国酒店管理有限公司的少许股份2010年4月“携程无线”手机网站正式上线2010年5月8日，拥有高出1.2万个呼喊席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区正式落成，该区由此成为当前生界上最大的旅游业呼喊中心。2011年1月12日与沪上出名餐饮预约服务供给商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。此次合作将促使中国餐饮预约服务能力的连续提升和旅游增值服务。2011年1月21日宣布正式成立重庆分公司，并全力进军重庆旅游市场，鼎力拓展以重庆为出发地和目的地的旅游业务。携程是第一个在重庆成
20、立分公司的出名在线旅游公司。曾几何时中国在线旅游业一度硝烟四起：美国胜腾和中青旅合资成立了旅游旅游网，港中旅投资组建芒果网。短短两年后，中国的在线旅游市场忧如又归于沉寂：旅游网从头归入到中青旅旗下，更名为“中青旅游览“，已经成为中青旅公司的门户网站；芒果网在开销10亿巨资用于市场推行和品牌宣传后，忧如见效甚微，其所占市场份额增加有限；艺龙也与携程的差距越来越远。携程从1999年景立到已经有12年，在历经硝烟战火后，携程仍旧是中国在线旅游业的领头羊，甚至比从前更富强。从携程的发展史中我们不难看出携程获取成功的原因主要有以下几个方面：（1）隆重的战略布局从携程的发展历程来看，收买传统旅游分销商是其
21、发展的重要转折点： 其先后收买北京现代运通订房网络和北京海岸机票代理公司，并于2004年2月收买上海翠明国旅，进军旅游度假市场。三次漂亮的收买，分别将其带入了酒店、机票、度假业务，并获取了长久发展所必定的机票和出境旅游经营牌照。确立优势后，携程又搜寻新的盈利增加点，将度假业务看作未来几年发展的重视点；重视商旅市场的发展远景；针对发展远景广阔的入境游市场，携程还于今年3月推出了崭新改版的英文网站等。整体来看，纵观携程的这几次战略布局，应当说携程的步伐走得越来越隆重，却不乏激情，其每一个战略布局都紧紧地掌握住了行业发展的趋势和客户的需求2）倚重传统市场手段，成立行业壁垒携程成功成立了完好迥异于外国
22、在线旅游业的商业模式。其互联网+呼喊中心的销售预约模式、客人酒店前台现付+送票上门为主的产品和服务系统充足表现了中国电子商务发展的特色。其所成立的独具中国特色的派发会员卡的推行模式快速覆盖了中国各大主要机场、火车站、码优等，经过与合作伙伴的结合市场营销开拓了传统旅游行业从未走过的新路。其会员数快速增加，其所发展的会员积分奖赏制度和特约商户服务也为竞争者和此后者成立了难以超越的屏障。这种长久累积的资源已成为携程主要的竞争优势，其实不是此后者经过大笔烧钱就能在短期内获取。筹建新呼喊中心,意在长久携程投资2000万美元，于2007年建成的呼喊中心拥有近4000个坐席，尔后在江苏南通建筑规模更大的呼喊
23、中心。当时在线预约的增加率还不是很高，携程在达成对传统分销商的收买后，快速成立开初进、大规模的呼喊中心，能够说在当下是适合中国旅游业特定发展环境的。（4）资源整合，形成全产业链发展模式在线旅游全产业链发展模式,即在产业链上游、中游和下游的有关产业推行有关多元化,包括收买和兼并全产业链有关的酒店、旅游社、餐饮平台等旅游资源。为此，携程素来不断收买，并购各个领域的领头或表现好的公司，扩大自己的产业链，努力进行“第三方在线旅游代理商向一站式旅游出行服务供给商”的略转型。从上图看出，携程的资本素来特别充裕，这和携程成功上市，优异的股市表现是分不开的。投资者更愿意投资擅长盈利的蓝筹股，携程管理层不只擅长
24、融资，而且每次都会选择适合的时间切口(大多数会会合财报显露前后的4、5月、8月或许年关)，进行小幅灵便的融资并购，进而起到四两拨千斤的作用。第三阶段：2011到此刻，改革转型阶段。仍以公然市场进步行的股权融资和债权融资为主，主要目的是扩大规模，提升市场份额（1）背景电子商务旅游快速发展，在线预约大幅上涨，越来越多的人依靠先进的信息技术和发达的网络来安排自己的出行。2011年，携程开始进一步扩大，收买并购中小公司的步伐加快，在业务多点开花的同时，由于自己战略定位变得越来越重，包括酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼喊中心，投资线下酒店和旅游社。这让携程难以快速地迈步，如错失团购和搬动互
25、联网布局的先机。与此同时，携程正受到到艺龙、去哪儿网以及众多搬动互联网产品的围攻，市场份额被蚕食。2012年是携程成立以来危机最重的一年。数据显示，在中国旅游预约第三方在线代理商市场中，携程份额已从50%以上降至30%左右，其他，净收益也大幅下滑34%，龙头地位危如累卵。2013年2月21日，创始人之一的梁建章将接替范敏担当董事会主席兼首席履行官，范敏被任命为董事会副主席兼总裁，并兼任旗下携程旅游控股有限公司董事会主席。此次任命自2013年3月1日起见效。梁建章担当CEO是负责加强携程的市场当先地位；范敏则负责旅游有关新业务的拓展。自出任携程CEO以来，梁建章已快速推行一系列改革，浩浩大荡开启
26、二次创业浪潮，“拇指+水泥”的新见解，推动携程由OTA（在线旅游代理）转型成MTA（搬动旅游代理）模式，打造手机、互联网和呼喊中心的“一网三客户端”一站式服务模式。中国的旅游公司已经开始了全球化步伐，部分中国旅游公司开始加大投资外国旅游业务。（2）融资过程第一步：刊行8亿可转债，一部分用于行业价钱战，另一部分进专产业链业务投资或许并购携程2013年10月10日宣布，计划依照市场情况刊行总价值最多5亿美元2018年到期的可变换高级债券。受益于交易启动后强烈的投资者需求，最后刊行规模由5亿美元提升至8亿美元。上述提到的8亿美元，相当于一个可转债加看涨期权价差，包括1亿美元的超额认购权，此次刊行由摩
27、根大通作为独家账簿管理人牵头履行。此次刊行是2013年亚太地域规模最大的可转债刊行。第二步：接受Priceline公司5亿美元融资，连续扩大产业链，达成由OTA向MTA的转型。Priceline公司以可转债形式投资，获取携程赞成在未来一年内可经过公然市场购置其股票。双方现有的商业合作初步于2012年，此次全球伙伴关系是对现有合作的进一步深入。此次世界最大在线旅游公司与中国最大旅游公司的强强联手将极大地推动中国的出入境旅游业务。Priceline将自此向携程的客户开放其在大中华区之外的全球高出50万家酒店资源，同样携程在大中华区的高出10万家酒店资源也将对Priceline的客户开放。第三步：在
28、线旅前进入融资旺季，接受 Priceline 公司3亿美元增持。携程网向美国证券交易委员会提交了 SC-13D文件的增补信息，文件中显露，Priceline 在10月10日至10月17白日斥资3亿美元，在公然市场购入约 300万股携程美国存托股。这意味着，自8月份以来，Priceline 累计投资携程近 10亿美元，持股比率增至 7.9%。（3）总结携8亿进行突击并购2013年关，携程以简单粗暴的投资方式显现了未来的扩展妄图。短短一周内，先是与DCM以6000万美元领投了国内首家用车服务平台易到用车，再以1亿美元战略领投了一嗨租车。用其副总裁汤澜的话说，2014年将是携程的“投资年。当前，携程
29、在酒店、机票等业务已相对成熟，只在交通工具上还属空白。携程副总裁庄宇翔表示，用车是旅游出行过程中不可以缺失的一环， 用车业务将是重点培育的新兴业务单元，包括自驾、商务用车、打车于一体。于是，在2013年的最后时期，携程出现了密集的入伙入股。12月19日，携程和DCM6000万美元领投易道用车，在机票、酒店、火车票、度假等全线产品中介绍、捆绑易到用车产品；12月20日，再斥资超1亿美元入股一嗨租车，解决用户从机场到酒店最后一米的需求；12月25日，又宣布与Hertz、Avis等8大国际当先租车公司合作，上线“外国自驾”平台，供给全球86个国家的自驾租车服务。加上从前联手快的嘀嘀，与安飞士、至尊等
30、合作推出国内自驾租车服务，不难看出，携程已在针对性地打通机票、酒店、门票、地面交通的对接，达成“一站式”服务。（2）减少地销 进击搬动端携程一个更突出的表现则是转型MTA（搬动旅游服务商）。在整个OTA（在线旅游商）行业向搬动端倾斜时，往日霸主表现难堪。这样一来，弘大的线下旅游业务资源成了第一需要扔掉的包袱。 携程宣布携程旅游 5.0客户端，推出动向打包式自由行套餐，增加了攻略社区的微游记功能，将行前、行中、行后打通。梁建章表露，搬动正成为携程的中心预约平台，8月份手机端酒店预约交易占比峰值打破40%，已高出携程PC端和呼喊中心的订单占比。与此同时，携程还倡议的第二鼎力措开放平台。2013下半
31、年，在成功融资8亿美元后，携程宣布开放平台，也就是OTA（在线旅游商）模式加搜寻，未来携程的酒店库存、机票库存、产品方面基本将完好对供给商和开发者开放，供给更多的接入廉价产品。从整体来看，携程采用的是半开放模式，采用的合作对象也是有必然条件的，更多的是对自己现有产品的资源互补。除此之外，连续已久的价钱战火也被烧到搬动端。 “双12”前后，携程拿出亿进行促销，重视推出手机专享价钱和优惠政策，不惜以资本换取市场的方式和竞争者“约架”。携程号称，为强抢搬动端市场份额已完好做好了长久零收益的准备。为此，携程还搭上“互联网金融”顺风车，推出返利4%价值礼物卡的“携程宝”，经过这种预付款模式，能够有效回笼资本，为强抢搬动端市场输血。OTA行业全面转型携程突围临重点2012年，携程被媒体形容为腹背受敌。梁建章的回归为携程转型MTA（搬动旅游服务商）打了一针强心剂，从大马金刀减员、强势并购到血本引流搬动端，携程渐渐重回正轨。艾瑞咨询剖析认为，从PC端OTA市场来看，行业格局无法撼动，对照之下，日益发展的搬动市场有无量可能。因此今年以来，各大OTA（在线旅游商）公司纷繁将搬动端作为战略重点，经过搬动APP发展业务，扩大自己所在领域优势
