1、教育部“一村一名大学生计划”小企业管理基础课程形成性考核册（附：考核说明）学校名称： 学生姓名： 学生学号： 班 级： 中央广播电视大学出版社姓 名： 学 号： 得 分： 教师签名： 小企业管理基础作业1当你学习完教材前2章之后，你应当完成以下两个任务：在近期的报纸、杂志上或通过网络查寻，查找一篇有关利基市场营销的文章，并针对文章结合教材的相应观点写一篇评论。要求：1将找到的文章剪贴或用附页的方式与评论文章一起交给教师。2评论文章中应明确说明利基营销的含义和特点，小企业在哪些方面选择利基市场。3评论文章字数在800字左右。有关文章：从利基市场理论看城市商业银行发展战略进入新世纪以来，市场相互渗
2、透使银行间的竞争异常激烈。由于城市商业银行在自我定位上并不是很明确，在业务上和大银行争夺大客户，在规模上谋求扩张，在产品创新上与其他竞争对手同质而缺乏个性，城市商业银行面临着严峻的生存和发展困境。“做大做强”还是“做精做细”仍然困扰着城市商业银行。对于城市商业银行来说，一味地追求“大规模”至少从现阶段来说并非明智的选择。营销大师菲利普科特勒在营销管理中说，那些细小的部分对小企业来说是有利的市场位置。因此，城市商业银行应该立足自身，扬长避短，去关注市场上被大银行忽略的某些细小部分，实施利基战略，通过走特色化和专业化经营之路来获取最大收益。一、利基市场与利基战略利基一词来自于英文“Niche”的音
3、译，后来被引申为大市场中的缝隙市场。20世纪80年代，学者将这一词引入了市场营销领域，由此形成了利基市场、利基战略、利基营销等新的理念。利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场；利基市场战略指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采取的策略。在我国，银行市场的垄断程度是比较高的。城市商业银行作为中小金融机构，之所以能和国有商业银行和规模较大的股份制商业银行共生，本身就说明了城市商业银行在某些方面具有自己的优势。然而，在消费需求日益多样化和个性化的今天，如果城市商业银行仍然扮演“市场追随者”的角色，难免在竞争中落败。因此，实施“利基战略”不失为城市
4、商业银行经营战略的一种选择。城市商业银行选择利基市场战略，既要考虑自身所处的市场竞争环境，也和其经营存在的优势和劣势不无关系。因此，考虑城市商业银行采用利基市场战略的适用性是非常必要的。二、城市商业银行经营优势和劣势分析（一）优势分析1、与地方经济联系紧密城市商业银行的发展根植于地方经济，与地方经济有着天然的联系。与其他商业银行相比，更熟悉当地的社会、政治、法律、经济环境，更了解市民及企业的资信状况，而且城市商业银行已在本地客户中建立了良好的品牌声誉，更容易捕捉地方经济发展的脉搏，寻找新的经济增长点，发展特色金融服务，以适应各地产业结构的调整。2、丰富的中小企业客户资源目前，我国中小企业的数量
5、已约占全国企业总量的99%。而且，中小企业提供了大量的城镇就业岗位。然而，资金短缺是困扰许多中小企业特别是阻碍民营企业发展的一个重要因素。由于中小企业由于普遍规模较小、信用程度不高，很难向大银行筹措资金，融资较为困难，它们是城市商业银行的主要客户群。（二）劣势分析1、市场区域受限不同于国有商业银行和股份制商业银行，城市商业银行在组织形式上属于较为典型的“单一银行制”，其业务经营的区域仅限定在某个城市。虽然分支机构较多，但由于不能跨区域经营，其规模扩张还是受到了一定的影响，使城市商业银行陷入了较为被动的竞争地位。例如，资金跨区流动，就已经超出了城市商业银行自身的能力，从而造成大量客户流失。然而，
6、市场区域的限制既是劣势也是优势，恰能成为城市商业银行实施利基战略的起点，即把为地方提供更优质的金融服务作为其发展的重心。2、目标顾客群体不确定城市商业银行由于市场定位不明确，其目标顾客群体一直在大客户与中小客户两者之间左右摇摆。随着居民收入的提高，个人投融资需求不断增加，许多大银行都开始重视日益增长的个人零售业务需求，但由于他们主要争夺的主要是高端客户，而高端客户对金融服务的需求具有多元化的特点，特别是跨市场、跨国的金融交易对金融技术支持有更高的要求。城市商业银行的业务、规模、技术、资金等金融资源的有限性和业务范围的地域性使其难以匹敌大银行。如果城市商业银行把大量资源用于与大银行争夺高端客户，
7、必将得不偿失。所以，城市商业银行应把稳定中小企业客户和中低端客户作为实施利基战略的基点。3、产品和服务差异性较小，缺乏竞争性城市商业银行在发展过程中，一直扮演者市场追随者的角色，金融产品在很大程度上和国有商业银行及股份制商业银行并无本质区别。对于中小规模的城市商业银行而言，选择好目标客户群，抓住中小客户，开发适合自身发展的特色业务，避免同质化竞争，并利用与客户的联系相对紧密，在掌握客户资信、进行业务管理等方面所具有的相对优势，加强其服务地方的特色业务的深度和广度，提高核心竞争力，才是实施利基战略的要素所在。4、产品创新水平差长期以来，城市商业银行的产品品种一直停留在传统业务上，与大银行相比存在
8、很大差距。城市商业银行产品创新水平差集中体现以下方面：一是产品品种单一，除了存款、贷款和结算等业务，贸易融资业务几乎没有开展；二是产品科技含量不高，集中体现在银行卡、电子银行、个人理财等新兴高技术产品的发展明显落后，例如，银行卡功能局限于存款、转账和透支，而理财、网上支付和手机充值等一些业务尚未开展；三是受制于员工素质和科技研发费用不足，城市商业银行的产品创新能力明显较弱。 三、城市商业银行如何实施利基战略（一）有效的市场细分：以中低收入群体客户为利基点有效的市场细分是实施利基战略的首要步骤。城市商业银行应建立客户数据库并根据一定的标准如年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入和资产等多
9、个标准实施有效的市场细分，针对不同层次的客户提供金融产品和服务来满足各层次个人客户增值、保值资产及安全、方便投资的需求。例如，在提供向个人提供金融产品时，就必须考虑到不同收入的消费人群对银行个人金融产品的需求不同，高收入人群注重金融产品个性化或服务的针对性与人性化，低收入群体比较注重金融产品的方便性和对资产的安全性。目前我国面向高收入群体的金融产品较多，而专门面向中低收入家庭和刚工作的青年等人群的金融产品较为匮乏，主要集中于存取款业务，金融产品消费结构单一。对此，城市商业银行应根据客户的实际情况，开发设计出适合中低收入群体的金融产品，满足特定群体的需求。（二）确定目标市场：以中小企业和中低端客
10、户为利基点在城市商业银行的客户中，中小企业和中低端客户占了较高的比例，这些客户对于大银行来说，易被忽略而处于较为尴尬的地位。是如同大银行那样选择大客户、高收入人群作为其目标客户，还是维持现状，城市商业银行应该有明确的答案。我国中小企业长期以来面临融资难的问题。由于中小企业的结算成本较高，大银行出于规模经济的考虑大都不愿为中小企业办理此类业务。城市商业银行作为地方性中小金融机构，在不易发挥规模经济的情况下，坚持服务中小企业的经营特色，有利于发挥自身优势。而且，城市商业银行具有业务网点处于商业较为发达的城市区域，覆盖了各个社区，物理网点的合理分布的优势。这种地缘性优势使其比其他大银行更贴近社区，取
11、得规模经济效益，并能更好地为社区居民服务。城市商业银行应充分发挥其辐射效应，以此更好地巩固自身市场地位，获得竞争优势。 （三）准确的市场定位：以服务地方经济为利基点在国有商业银行纷纷实行收缩战略，将主战场转向一线和二线城市市场时，城市商业银行应坚持做小、做细、做散的市场定位，进一步挖掘和发挥“小、快、灵”的体制机制优势，依托传统优势，做精做细，做特做优，寻找服务空白和竞争不充分地区，开辟新的市场。随着我国城市化进程的加快，县域经济呈现出蓬勃向上、欣欣向荣之势。中央连续七年出台一号文件，推动“三农”及县域经济发展。县域经济良好的发展势头必然对金融支持提出了新的要求，这表现在贷款需求总量快速扩张，
12、支持重点集中，期限更长，额度提高，服务领域更为广泛。然而，现有金融体制过分注重城市，忽略农村地区，金融功能弱化，适合县域经济特点且灵活性强的中小型金融机构准入门槛高，金融支持力度不强，数量上呈收缩之势，分支机构和网点偏少，且缺少经营灵活的地方性商业银行的参与。一方面县城的金融服务机构过多导致竞争激烈，另一方面乡镇地区因机构不足而服务不充分，给县域经济发展带来一定的阻碍。加之金融产品结构不合理，影响了县域经济增长。对此，城市商业银行应审时度势，深入农村，在行政管辖的县城设立相应的银行机构和网点，满足县域经济发展的多元化需求。同时，城市商业银行应积极探索跨区域经营途径，如发起设立村镇银行，不断拓展
13、农村金融市场以增加知名度和影响力，并提升管理水平，培养管理人才。（四）满足和引导市场新的需求：以产品创新和树立品牌为利基点城市商业银行要在竞争中立于不败之地，唯有不断创新，才能满足消费者日新月异的需求，才能在产品越来越同质化的市场中脱颖而出，才能取得持续长久的特色优势。长期以来，银行客户享受到的是统一化、大众化的产品和服务，产品差异化和服务差异化的程度较小。因此，城市商业银行应全方面考虑如何进行产品创新，以获得新的利润增长点。城市商业银行可以以发展个人金融业务为突破口，不断加快产品创新的步伐和力度。一是以计算机联网为契机，增加自助金融业务；二是大力发展代理业务，如代收代办保险、代收水电费和手机
14、费等，使社区银行的形象深入人心；三是开办银行卡业务，扩大银行卡的功能，使银行现代化形象逐步树立起来；四是大力开展个人小额贷款业务、消费贷款业务和学生助学贷款业务等以形成自己的特色；五是开办需求逐渐增加的个人理财等咨询类业务。另一方面，城市商业银行应通过优质文明服务提升品牌。银行品牌是一种竞争优势，是增强银行竞争实力的有力手段。品牌建设是城市商业银行金融服务个性化的需要，是在同质化的市场竞争中独树一帜的重要手段。品牌可以维护银行信誉度，提升客户忠诚度，保持城市商业银行可持续竞争优势的需要。评论文章：中小企业界定标准、概念和小企业的特点和作用一、中小企业的概念和界定标准近年来，中小企业在世界各国迅
15、猛地发展起来，越来越表现出惊人的活力和强大的生命力，在世界各国的经济发展中发挥着重要从利基市场营销特点看小企业如何选择利基市场“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。一利基市场营销（一）含义利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用
16、营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。（二）特点1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，
17、从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。因此狭缝市场营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。二、小企业如何选择利基市场（一）小企业选择的利基市场必须具有下列特点：具有明确的或潜在的市场需求；该市场必须是空白的或被竞争对手所忽略的；需求必须足够大，以保证小
18、企业从中经营可以获利；小企业所掌握的资源必须能与该市场的需求相适应，保证小企业可以及时、有效地为其潜在顾客提供满意的商品或服务。（二）小企业的利基市场营销战略可以利用以下策略来实现：其产品或服务必须严格指向一个或少数几个利基市场；重点必须放在小企业所掌握的资源最具优势的一种产品或服务上；集中力量创造产品或服务优势；巩固并发展已有的市场优势；不断寻找、发现或创造新的利基市场，保证企业保持长期的竞争优势，免受竞争的巨大冲击。教师评分要点：1.查找的文章内容要符合题目的要求。（20分）2.评论文章的观点必须与教材观点相联系。（30分）3.评论文章观点明确、语句通顺、语言精练。（50分）教师评价批语姓
19、 名： 学 号： 得 分： 教师签名： 小企业管理基础作业2当你学习完第3章之后，请拜访一位个企业主，同他谈谈他企业的财务状况以及融资状况。要求：1写出该企业名称。2了解该企业的融资途径。3分析目前我国小企业融资的方法和注意事项。4.总字数不少于1000.（一）拜访的小企业及其融资途径。南京策杰贸易有限公司，其主要采用的融资途径是银行贷款、商业信用和政府资助。（二）目前我国小企业融资的方法和注意事项企业可选择的融资渠道有多种，如银行贷款、股票融资、债券融资、融资租赁、利用外资、项目融资、商业信用、政府资助等等，这些融资方式各具优点，如果能够根据企业情况加以利用的话，对企业的发展肯定是很有帮助的
20、。但是，鉴于小企业本身的特点和我国的实际情况，股票融资、债券融资、融资租赁、利用外资、项目融资等方式对于大多数小企业来说是不适用的。因此，小企业可选择的融资方法主要有银行贷款、商业信用、政府资助。银行贷款可以根据不同的标准，从不同的角度来划分。如：可以按贷款期限的长短把银行贷款分为短期贷款和中长期贷款；可以按贷款用途把贷款分为流动资金贷款、固定资金贷款、科技开发贷款；按贷款有无担保分为信用贷款、担保贷款和票据贴现等。小企业的情况千差万别，因此，不同的企业应该根据自身的实际情况选择需要的贷款种类。小企业在选择银行时应遵循下述原则：根据银行的业务特点选择；根据对称原则进行选择；根据银行经理的能力进
21、行选择；地点因素回限制银行的范围。对于小企业来说，筹集资金既是不可或缺的活动，又是一项复杂的工作，为了有效地筹集企业发展所需的资金，必须遵循下列原则：1最佳资本结构原则。最佳资本结构原则就是指小企业在筹集生产经营和发展所需要的资金时，要全面考虑、综合权衡资金成本和融资风险之间的关系，在资本成本最低或效益最大的前提下适当控制融资的风险。应根据不同的资金需要量与融资政策，结合各种渠道和约束条件、风险程度，力求以最小资本成本获取最大的投资收益。2合理性原则。合理性原则是指筹集资金要以企业的实际需要为标准，应该有个限度，而不是越多越好。资金不足，固然会限制企业的生产经营和发展，资金过剩也会带来负面影响
22、，因为资金过剩会导致资金使用的效率偏低，这也会助长资金使用的浪费风气。因此，企业在筹集资金之前必须首先确定自己的资金需要量，然后再确定资金的筹集量，这也是小企业在融资前需要进行内部财务分析的主要原因之一。教师评价批语姓 名： 学 号： 得 分： 教师签名： 小企业管理基础作业3当你学习完教材第4、5、6章之后，应当完成以下任务：组成一个4人学习小组，其中一人为组长。举行一次小组讨论会，时间要求2个小时。要求：1组长主持小组讨论，并对小组成员的发言做出评价。2其他3人分别选取第4、5、6章的其中一章进行总结，写出总结发言提纲和主要发言内容。总结包括本章的概述，本章学习内容框图，你认为本章应重点掌
23、握的内容、哪些问题还没有讲透、需要大家学习注意的地方等。3对其他小组成员的总结发言给予评价。总结发言提纲和主要发言内容：我选取了第4章进行总结，提纲及主要发言内容如下：第四章小企业市场营销一、概述（一）小企业营销主体的界定（二）小企业市场营销的特点（1）贴近顾客，产品天生源于市场需求；（2）经营灵活，适应市场变化的能力强；（3）经营业务“小而专、小而特”是小企业生命力的基石；（4）竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。二、顾客忠诚度和产品策略（一）让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键（二）了解顾客的购买决策过程及影响消费者购买行为的主要因素（三）产品发展战略（1）产品的5个层次
24、：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。（2）产品组合策略（从宽度、长度、深度和关联性进行分析）（3）产品线策略：产品线分析方法；产品线填补决策；产品线削减决策；产品线现代化和特色化。（4）产品生命周期营销策略导入期通过定价、广告、促销和分销策略的应用尽可能缩短；成长期通过改进产品质量、增加特色和式样，寻找进入新的细分市场加快业务拓展；成熟期通过市场改进、产品改进和营销组合改进延长企业获利黄金期；衰退期为适时退出做好准备。（四）新产品开发策略：分为产品化过程和市场化过程。三、小企业定价与信用策略（一）定价的基本依据选择定价目标确认需求估计成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格（二
25、）定价的方法与技巧（1）成本导向的定价方法：成本加成定价法；目标利润定价法；保本定价法；边际贡献定价法；投资回收期定价法。（2）需求导向的定价方法：习惯定价法；认知价值定价法；价值定价法。（3）竞争导向的定价方法：通行价格定价法；竞争定价法；密封投标定价法。（三）信用策略（1）信用策略的商业价值（2）信用的类型：消费者信用和商业信用。（3）信用策略选择的主要因素：企业类型；竞争对手的信用策略；顾客的收入水平及收入方式；企业可用的流动资本数量。（4）信用过程的管理：对顾客信用的评价；应收账款账龄分析；开账和收账程序。四、分销渠道策略（一）分销渠道的作用和类型（零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠
26、道）（二）渠道设计决策（1）确认顾客需要和公司分销系统的实用目标；（2）识别和构建主要的分销系统；（3）对主要的渠道方案进行评估：适应性；经济性；控制性。五、管理品牌、广告和促销（一）管理品牌决策（品牌的创建、定位、维护、品牌忠诚的培养）（二）营销传播工具组合（广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销）对小组其他同学总结要点的记录：组员D选取了第5章进行总结，要点如下：（一）电子商务：是一种现代的商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。1.电子商务系统结构：（1）基本应用阶段（电子商务基础、初级网络营销）；（2）高级应用阶段（企
27、业资源计划、供应链管理、客户关系管理）。2.基本阶段：交易前阶段、交易中阶段、交易后阶段。3.基础支撑结构：技术基础，法律，法规，交易规则。4.小企业实施电子商务应遵循的原则：积极关注、全面规划、分步实施、重点突破、效益驱动。（二）网络营销：是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等，使企业在创造和提供顾客价值上，获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化营销。网络营销策略：网上市场调研策略，网络营销产品策略，网络营销定价策略，网络营销广告策略，网络营销渠道策略。（三）企业资源计划（ERP）：是以信息技术为基础，集合企业内部的所有资源，进行有效的计划和控制，以获得最大效率和
28、效益的集成管理系统。主要内容：生产控制管理模块，物流管理模块，财务管理模块，人力资源管理模块。（四）供应链管理（SCM）：就是应用系统的方法，对从原材料供应，到工厂制造，到物资储运，再到产品分销和顾客服务的整个信息流、物流、服务流、资金流进行集合化管理的过程。（1）重点：物流管理；中心：信息的采集、处理和应用；宗旨：确保供应与服务、降低成本。（2）主要内容：供应链关系管理、采购管理、销售订单管理、高级计划排程。（3）层级：企业内部的供应链，企业之间的供应链，全球市场范围的供应链。（五）客户关系管理（CRM）：利用现代信息技术和网络技术等，使客户、产品、服务等要素协调运作并实现整体优化，以便有效
29、开发和提升客户资源价值的一种信息化、智能化和自动化的管理系统。（1）主要内容：销售管理子系统，营销管理子系统，客户支持和服务管理子系统，数据库及支撑平台子系统。（2）CRM与ERP、SCM的整合：观念整合、技术整合、业务流程整合、三者之间的整合。组员B选取了第6章进行总结，要点如下：1.人力资源：对企业来说就是那些具有正常智力、能够从事生产活动的体力或脑力劳动者。特点：依附性，战略性，稀缺性，无限性，社会性，时效性，能动性，周期性，磨损性。2.人本管理思想：情感沟通，决策沟通，自主管理，人才开发，企业文化。3.小企业引进人才的原则：适用原则，按劳分配原则，超前性原则。4.小企业引进人才应注意的
30、问题：切忌打价格战，切忌人才高消费，切忌过于超前，引进人才数量要适中。5.制定吸引人才政策应考虑：工作条件，工作环境，生活条件，晋升机会，股票期权等。6.小企业选聘人才的原则：德才兼备，不拘一格，能力至上，内部优先，不求全责备，知人善任，择岗定人。7.小企业进行职业分析的8.职务分析：员工招聘，绩效考评，薪酬设计，员工培训。9.小企业人才培训种类：根据员工是否脱产分为在职培训和脱产培训；根据员工类型分为新招聘员工上岗前培训和对老员工的培训。10.激励：是人力资源管理的核心职能，既要基于高深的科学理论，又要具有艺术性。11.小企业制定人力资源规划的原则：必须与环境相适应，必须注意与企业战略之间的
31、衔接，能够满足企业与员工共同发展的需要。12.劳动关系中存在的问题和改善途径对小组其他同学总结的评价：组员D对第5章的总结分析层次分明，把难于理解的名词释义用生动的语言描述出来，同时引申出每一节的主要内容，让小组成员都清楚地了解到小企业电子商务和客户关系管理的意义与实际应用策略。组员B对第6章的总结简明易懂，把人才的开发与引进、选聘与培训、使用与激励、人力资源管理等方面的内容与实际生活联系在一起，显得通俗生动。教师评分要点：1.对组长的评分标准：要在全面掌握教材4章内容的前提下，组织其他同学进行讨论；（30分）组长要整理其他同学的发言，形成报告，并在形成性考核册中写出报告记录；（40分）对其他同学的总结要做出合理的评
