1、1抓住目标受众2注重图片的使用.广告设计和绘画艺术的区别：就原创性而言,绘画强调个性,广告不管新的旧的,强调效果；就艺术价值而言,绘画作品本身就有价值,广告是商业艺术,作品本身没有价值,它必须依附于某个产品,能否完成既定的商业目标是评价商业广告价值的唯一标准；就创作动机而言,绘画用来表现创作者个人心境,广告用来表现产品,不能参杂创作人员的个人好恶.个性和依附性；混沌美和秩序美；艺术性和商业性.广告设计和绘画艺术的_1素描训练是广告设计的基础2广告设计脱胎于绘画3学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力.素描训练是广告设计的基础：1素描训练对设计初学者理解能力的培养2素描训练对设计人员感受
2、能力的培养3素描训练对设计初学者观察能力的培养4引导设计初学者寻找新的视角.现代招贴画先驱：法国印象派画家特累克；现代招贴之父：法国画家朱尔斯 谢雷特广告设计师应具有的基本素质：1强烈敏锐的感受能力2对作品的审美能力3对设计构想的表达能力4创新的能力5严谨的治学态度6良好的职业道德7宽泛的知识面8扎根于本民族文化.成为设计师的条件：1大量的设计训练2熟练掌握电脑图文设计软件3以人为本,会分析市场,取悦用户4学会与客户沟通.第二章 广告设计的心理学原理注意的两种形式：1无意注意2有意注意.注意的两个特征：1注意的指向性指人们的心理活动具有选择性,即在每个瞬间把心理活动有选择的指向于一定对象,而同
3、时离开其余的对象2注意的集中性使人们的心理活动只集中在少数事物上,而对其他事物视而不见,听而不闻,并以全部精力来对付被注意的事物,这样,被接受内容的重点才能得到鲜明清晰的反映.信息要引人注意需两个条件：1它们必须在某种程度上与已经具有的知识有联系,它们的主题不是完全未知的2它们必须能够提供某种新知识,即它们必须包括尚未理解的某些内容.提高广告注意值的方法重点：1利用刺激物的新异性2扩大刺激程度3增大刺激物的对比4准确传达广告信息5利用刺激物的动静变化6视觉元素的呈现方式7增强广告的艺术性8利用悬念引起注意9利用消费者的某种迫切需要10利用消费者的某种特殊感情11利用消费者的兴趣12增加广告的娱
4、乐性.知觉：是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映.通感：是知觉中的心理现象,感官感觉虽然功能和活动X围不同,但同时又会互相沟通,互相转化.错觉：是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错视：在广告中最常用到的是视错觉,又称错视.引导消费者对广告知觉的方法：1整体2图地原则3理解4恒常 整体的知觉原理来源于格式塔心理学,认知的基本因素是格式化或归类.整体的知觉原理应遵循三条原则：1闭锁原则,将残缺补齐2相似原则,相似的东西容易构成整体3接近原则,越接近的单元越容易构成整体.图地关系：表现在广告的运用中,应使广告传递的信息尽量简洁突出,
5、对象、背景十分鲜明,以利于消费者选择,在视觉心理学上,我们所能认识的对象称之为图,其周围背景称之为地.图与地的形成条件原因：图,前进性、密度高,有紧密性凝缩性、令人产生强烈的视觉印象、有充实感、有明确的形；地,有后退性、密度低而松软,随时有被侵略的可能性、视觉印象弱、无充实感、没有明确的形.恒常: 指由于知识经验的参与,当事物在一定X围内变化时,我们的知觉印象仍然保持着相对稳定性,不随知觉条件的变化而变化. 记忆的三个基本环节：识记、保持和再现.促使广告受众对广告印象深刻的方法：1减少刺激量2利用形象的刺激3利用明确、直观的刺激物4利用重复与变化5注意广告的编排顺序.第三章 广告设计的形式美原
6、理形式美的概念：是指广告作品的形式构成诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征,具有美的形式的共同特征,体现大众共同的审美习惯和标准.形式美在广告设计中的作用：1表现广告的诉求主题是形式美的出发点2形式美的相对独立性3形式美的情感性.形式美感的产生：人们对美的感受是由美的形式引起的,在长期的审美活动中,人们反复接触这些形式,从而使这些形式具有相对独立的审美意义.广告设计的元素：1概念元素2视觉元素3关系元素4实用元素5形象.广告设计的概念元素：是那些不实际存在的、不可见的,但人们的意识又能感觉到的东西.点、线、面三个最基本元素.点线面是相对的概念,点是最小的单位,它的移动成为线,线的移动成
7、为面；有限的面的边缘是线,面与面的交接处是线,面的平视也生成线；面积大小悬殊的面并置时,小面可看做是点.视觉元素：概念元素通常是通过视觉元素体现出来的.形式美的基本法则包括：变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度、虚实与留白等.变化与统一,也叫多样与统一,它是一切事物变化的规律,也是广告设计乃至一切艺术形式的总的法则.绝对对称：是指中轴线两边或中心点周围各组成部分的造型、色彩完全相同.相对对称：是指在绝对对称的结构中有少部分形状或色彩出现不对称的现象.均衡：指根据图形的大小、轻重、色彩和材质的分布与视觉判断上的平衡.非对称式均衡：指中轴线或中心点上下左右的图形等
8、量不等型. 呼应：是指利用画面中不同物象之间的相互联系、相互照应使本来在视觉上不均衡的构图获得视觉稳定的一种方法.条理：是对事物有规律的组织与安排；反复：是相同、相似的形象或单元以某种形式有规律的重复排列,给人以单纯、整齐的美感.对比：是两种不同的事物鲜明的展示各自的特点；调和：指构成美的形态的一部分与另一部分之间在质、量、形、色等各方面彼此和谐、互相之间彼此接近的一种关系.构成：是将几个基本形重新组合成为一个新的形态,并赋予视觉化的、力学的概念.构成包括平面构成和立体构成.骨骼：是限制和管辖基本形在画面中的各种不同的编排.分为有规律性骨骼重复、近似、渐变、发射等骨骼和非规律性骨骼即密集、对比
9、等骨骼视觉形式的构成包括：1重复构成基本型的重复、骨骼的重复、形状的重复、大小重复、色彩重复、肌理重复、方向的重复2近似构成指在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征,它表现在统一中呈现生动变化的效果,分为形状的近似和骨骼的近似3图与地的构成4变异构成变异是指构成要素在有次序的关系里,有意违反次序,使个别的要素显得突出,以打破规律性；分为形状、大小、色彩、方向、肌理的变异5对比构成对比,又称对照,是将性质反差很大的要素配置在一起,产生互相排斥和分离的感觉,造成视觉上的紧X感6密集构成7打散构成是把一个完整的东西分为各个部分,然后根据一定的构成原则重新组合8分割构成把整体分成部分就叫分割；分为
10、等形、自由、比例分割9渐变构成基本型形状、大小、色彩、方向、位置的渐变、骨骼的渐变10发射构成发射是渐变的特殊形式,发射具有方向的规律性,发射中心是视觉焦点.分为中心点发射、螺旋式发射、同心式发射11空间构成.空间的构成形式：1自然的空间,自然空间是现实中的真实空间2暧昧的空间,是一种模棱两可的空间,并非真实的空间3矛盾的空间,矛盾空间有着极为强烈的空间冲突.空间感的表现手法：1利用大小表现空间感2利用重叠表现3利用阴影表现4利用疏密表现5利用平行线的方向改变来表现6利用色彩变化来表现7肌理变化的表现8利用矛盾空间来表现.第四章 广告设计文化艺术审美文化：是以主体精神体验和情感享受为主导的社会
11、情感文化.民族文化：是一个民族在历史上所创造并渗透于一切行为系统里的观念和价值体系,包括物质文化和精神文化.营销文化：是一种旨在面对瞬息万变的市场环境,加强市场调查,并采取有效的市场营销策略,开展市场营销活动的文化.馈赠文化：是一种礼仪文化,是现代交往礼仪的重要组成部分,消费者对礼品的选择与广告设计有着密切的联系.中国广告设计的文化特征：1崇尚自然的审美文化特征2多民族发展丰富了传统文化的内涵3独特的传统文化传统价值观念、传统理想人格、传统礼仪风俗、传统文学艺术广告设计对传统文化的传承：中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等,都对现代设计有很好的启示作用.继承并发展
12、一切优秀的文化传统,是设计创新的前提.而脱离美学传统的物化表现,将美学传统的精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身也是一种设计理念的创新,总之,中华民族有博大精深的传统文化,数千年多民族文化历史中的丰富艺术造型和博大精深的哲学、美学思想,是设计师取之不尽,用之不竭的创作源泉.研究传统美学对广告设计的现实意义：1精神方面,中国历代的作品中蕴含的整体意识、生态意识等传统美学思想,或多或少的渗透到广告设计中.2物质方面,古代人们创造的大量物质产品,体现了丰富的美学观念,也表达了古代人们对美好生活的向往.中国传统美学是我国数千年的文化传统的结晶,对我国广告设计影响深远.中国广告设计发展现状
13、：1国际化,各种文化相互渗透,一方面,我们的企业想要在国外扩大市场,首先必须要迎合西方国家的理念 ,另一方面,西方优秀的广告设计作品在观念上、功能上、表现形式、艺术风格方面,都对中国的设计产生了跟大的影响,新观念的介入引导着国人的思维和情感表达,对我们的生活形态造成了深远的影响.2技术上,电脑广泛进入设计领域,为设计师带来了实现创意的无限潜能和高效率.本土化设计风格与国际化设计风格的再认识：本土化设计风格是在一个地区的特定社会结构、自然环境、生产环境、风俗习惯、审美文化与民族心理状态等因素中产生的,是一种客观存在,广博性、传承性和影响性是其三大特点.只有立足本土文化,同时吸收外来艺术的优秀成分
14、,取长补短,融会贯通,更好的将本土文化和外来文化相融合,才能创作出更好的优秀作品.中国现阶段广告设计的特殊表现：1在文字方面,汉字设计的变化不够丰富,文字所担任的角色主要是表明主题,汉字设计变形的空间狭小.2版面设计方面,西方常用插画为图,中国常用照片为图.3色彩方面,中国设计色彩方面保守.4形式方面,西方设计夸X、诙谐,中国设计过度偏于写实.第五章 广告设计的发展概况宋朝#的X家功夫针铺广告是世界上最早的印刷广告.月份牌广告：是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成的,除广告商品、企业名称等还有全年的月份年历印在上面,称之为月份牌广告.文革招贴的特点：受到国家的支持和资助,著名画家加入其中
15、,凝重写实的英雄现实主义风格是当时招贴广告的主流,因政治需要政治招贴得到强制和极端的发展.文革招贴的绘画表现手法：首先,在当时油画民族化的口号影响下,继承盛唐时期装饰壁画的风采,把平面造型和装饰色彩的表现手法融入油画创作中,其次是借鉴了月份牌广告的技巧,体现了民族绘画特色,最后是设计师直接从民间年画汲取养料,推陈出新,用线加渲染,或添加装饰图案的方法来处理画面与造型.国外广告设计的流派与风格：1新手工艺美术运动2新艺术运动是19世纪末20世纪初在世界X围内具有极大影响力的艺术流派,代表人物有法国的劳特累克、谢雷特、穆卡,英国的亚滋莱,美国的雷亚特和布拉德利等3装饰艺术运动4包豪斯设计风格贡献是
16、艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然与客观的法则5风格派荷兰风格派,代表人物杜斯伯格与蒙德里安6构成主义源于俄国,代表人物利西斯基；贡献是抽象图形和摄影合成的运用；字体方面反对曲线装饰线脚,主X加粗、有力度和便于识别的黑体为主要字体7政治广告三大流派：表现主义、讽刺漫画广告、提示性广告8国际主义风格9后现代主义现代主义设计的三大核心流派：俄国的构成主义、荷兰的风格派和德国的包豪斯设计.后现代主义设计：指在现代主义、国际主义设计上大量利用历史装饰动机进行折中主义式的装饰的一种设计风格.冈特 兰堡：二战后德国设计在继承优秀传统的基础上,有了很大发展,它既保存了日耳曼民族所
17、特有的气质特征,又汇入了国际艺术设计的浪漫洪流,代表设计大师冈特 兰堡.龟仓雄策：日本平面设计的领袖人物,将包豪斯与日本传统相融合,形成了独特风格,奠定了日本招贴发展的基础.福田繁雄：日本第二代招贴设计师,当代世界级平面设计大师,总是弃旧图新,并系统的将各种创意、革新加以融会贯通.佐腾晃一：以日本文化为坚实基础,其作品有明显的民族风格.成就在于色彩.第六章 广告的构图与版面编排构图：是指根据广告主题的需要在一定空间内对各视觉元素进行组织与安排,使画面产生条理性和美感,以便有效地传达广告信息. 广告构图的两重功能：首先它是信息发布的重要媒介,构图设计就是要通过清理各视觉元素的脉络,呈现出清晰明朗
18、的结构关系,以利于信息传达；其次,要让读者通过阅读广告产生美的遐想与共鸣. 广告构图的设计原则：1艺术性与装饰性2趣味性与独创性3整体性与条理性.现代广告构图的特点：1风格趋向个性化、多样化2构图中的视觉因素被强化,视觉语言的运用越来越普遍3形式美的相对独立性越来越强4文字设计与构图相关联5具有娱乐性.构图的视觉原理：人在视觉上的共通性称为视觉原理,广告构图就是根据人的视觉原理组合广告作品的各个要素.有1视觉中心2视觉刺激点3视觉焦点井字构图法：是将版面的长、宽各用两条线分割成九格,而线条交汇的四个点和四条线,就是我们放置主体形象的刺激点；三种分割法,九宫格分割法、黄金分割法、空间分割法.构图
19、的视觉流程：实际上是对各种信息做最佳选择、最佳组合与合理编排,使读者迅速、流畅的浏览全部信息,并突出重点.分为四种形式：1线型视觉流程选择一根突出线条来引导观者的视线会使整个画面由原来的杂乱无章变得简洁有序2导向视觉流程指构图中,通过诱导元素,使读者的视线按一定的方向顺序运动,有手势导向、指示导向和形象导向3复向视觉流程指把相同或相近的图形元素进行重复和有规律的排列,使其产生视觉流动,有连续视觉流程、渐变视觉流程和相似视觉流程4集合视觉流程指通过版面内容的相对集中来引导视觉流程绘画构图的基本结构形式：一、面：1三角形构图正三角具有崇高、坚实、稳定的感觉,长三角有方向、速度、崇高的感觉,倒三角有
20、不稳定感2圆形构图特征是圆心突出,有饱满充实的感觉3 S形构图；二、线条：1水平线构图2垂直线构图3十字架构图4斜线构图5对角线构图6起伏线构图.起伏线构图的类型：1 W形起伏2 V形起伏3兜形起伏4海浪式多起伏广告的构图方法：分为图版式和分版式.图版式是广告插图占满整个广告版面有1直立式2水平式3十字式4斜式5三角式6之字式S式7散点式8棋盘式9 C式构图,即破绽圆构图构图设计的程序：1勾小草图2设计稿3正稿.重点 版面的构成技巧：1统一位置关系2插图和文字的间隔3版面率4跳跃率版面率：是指文字和插图的面积与整页面积的比例关系版面率=版面面积/全页面积跳跃率：是指视觉要素形态大小的比率.版面
21、的编排形式：1标准式图片在上,下面是标题2标题式标题在版面的上方,下面是图片、正文3中轴式4上下分割式5左右分割式6斜向分割式7圆图型8交叉型9强调天地式在版面的上方或下方,留下大量的空间,一配置强调的图文10强调中间式11强调左右式12控制四角式.空白的作用：1画面上留有一定的空白是突出主体的需要2画面上的空白与实物所占的面积大小,要合乎一定的比例关系3空白是画面上组织各个对象之间呼应关系的条件4空白的留取与对象的运动有关5空白有助于创造画面的意境.版面排版的程序：1提炼编排内容2确定版面构成要素的比例3决定构图的整体结构形态4确定广告主题的适当位置5决定文案的适当位置6调整构成要素的视觉顺
22、序和位置7进行版面的修改与调整.第七章 色彩设计色环中的色彩术语：三原色：指不能通过其他颜色的混合调配出的基本色或称第一次色,三原色有颜料三原色减色法三原色,品红、黄、青CMYK和光三原色加色法三原色,红、绿、蓝RGB. 间色：指两种原色相混合而调配出来的颜色,又称第二次色,红黄相加橙色、黄蓝相加绿色、红蓝相加紫色,橙色、绿色、紫色为间色. 复色：三种原色按不同的比例相混合称为复色,即第三次色.同种色：在一种颜色中加入不等量的黑色或白色所产生的深浅不同的颜色.同类色：指色素类似的色彩.如黄色色素的几种黄色.类似色：指色环中九十度以内的颜色,如红色、橙色和黄色.邻近色：指在色环上相邻但色相不同的
23、两种颜色,也是类似色关系,但所指X围缩小了一点.对比色：就色相而言,对比色指在色环上90度X围内的颜色所对应的色,如绿色对应红色,包括红色相邻的红橙、红紫.补色：指在色环上处于180度直线相对的颜色.视觉残像：当色彩对视觉的刺激作用突然停止后,人的视觉感应并非立即全部消失,而是该色彩仍然暂时存留.色彩的三要素：色彩具有色相、纯度、明度三种属性,是色彩的三要素.色相：指色彩的名称、种类,它是区别色彩的主要依据； 纯度：又叫饱和度,指色相的鲜艳程度；明度：是指色彩的明暗深浅程度,影响最大,是纯度的三倍.有色系与无色系：无色系包括黑、白、金、银、灰；其他颜色为有色系；色调：指画面中色彩的总的倾向.色
24、彩的感觉：1色彩的冷暖感暖色指黄、橙黄、橙、红、红紫；冷色指黄绿、绿、蓝、蓝紫；橙色最暖、蓝色最冷,紫为中间色2色彩的软硬感黑色硬、灰色软3色彩的轻重感主要与色彩的明度有关,轻重排列依次为白、黄、橙、红、绿、蓝、紫、黑4色彩的收缩感冷色、深色有收缩性、暖色、浅色有扩X性5色彩的味觉和嗅觉感6色彩的形状7色彩与喜怒哀乐8色彩的空间感色彩的象征：象征：指借具体事物的外形特征和性质来表现某种抽象的概念和思想感情；色彩的象征性：在于个性与共性两方面；个性包括1个人的情绪与体验能够形成个体的色彩象征意义2各民族文化也有其特有的色彩象征性；色彩的共性与大部分人的经验与联想有关,红色引人注目的色彩黄色阳光的
25、色彩蓝色天空的色彩绿色草地、绿叶,象征和平、安全和青春橙色秋天收获的颜色紫色丁香花,象征优美、高贵、幽雅黑色黑夜、高贵、庄重、不详、罪恶、死亡的象征白色纯粹、洁白、朴素、轻快灰色中性色、平凡、温和、没有个性的颜色.阴阳五行色彩理论：五行即金、木、水、火、土；木代表青、碧绿色系列；金代表白、乳白色系列；水代表黑色、蓝色系列；火代表红、紫色系列；土代表黄、土黄色系列；黑色代表北方玄武、红色代笔南方朱雀、白色代表西方白虎、青色代表东方苍龙. 色彩传统象征意义：黄色：黄色、红色是最具中华传统的颜色,黄色与中华民族有不解之缘,黄色象征土地,中和之色,古代是皇家专用.红色：是中华民族的基本崇尚色,象征吉祥
26、、喜庆、幸福、成功、兴旺发达.紫色：高贵而神秘的色彩,古代象征吉祥,可与皇家黄色相比.青色：中国特有颜色,象征古朴和庄重,它深邃、浓厚,充满文化的气氛,是中国古代文化的代表色,传统的器物常用青色；绿色：古代是贱色,官宦忌用.黑与白：象征不详的事,白色象征死亡、凶兆白事、失败、无利可图白干、白忙乎；黑色古人称为玄,上古时代是支配万物的天帝色彩,象征严肃、正义、又给人阴险、不幸、灾难、恐怖的感觉.部分民族、国家的色彩传统：欧洲：红色象征暴力、流血、谩骂等；紫色高贵；黑色不吉利；白色清洁、完美、无辜；蓝色沉凝、端庄、典雅、艳而不俗、大海的颜色英文blue blood高贵的出身、名门.日本：偏爱文静、
27、雅致的色彩,白色为天皇服饰的颜色、黑色为丧色. 泰国：喜欢纯色、特别黄色,还喜欢红色、白色和蓝色.颜色还表示星期色.美国：蓝色为哲学、白色为文学、黑色为美学、橘红色为神学、紫色为法学、橘黄色为工学、绿色为医学、粉红色为音乐.颜色还表示月份.色彩配置重点色彩配置的原则：1选择色彩要根据主题和功能的需要不同的颜色给人不同的情感和心理反应,用适当的色彩来表现不同的产品和主题2色调要有主次之分,要把握住主色调.色彩的对比：1色相对比不同颜色并置,在比较中呈现出色相的差异2明度对比色与色之间所显示的明暗差别为明度对比3纯度对比不同颜色并置,所显示出来的鲜浊上的差别称为纯度对比4冷暖对比冷暖差别形成的色彩
28、对比关系5面积对比色彩调和：指两种以上的色彩在同一环境里配合时所产生的柔和悦目的现象.色彩调和的原则：1配色既不能太刺激,又不能过于暧昧2注意色彩面积的均衡配色中较强的色要缩小面积,较弱的色要扩大面积. 色彩调和的方法：1无色系和有色系调和2同种色调和3同类色调和4类似色调和5对比色、补色相调和6确立画面的主色调7颜色的呼应8色彩的调和9色的间隔用来间隔的色有三类：无彩色系的黑白灰、金银色、与原色彩有对比的颜色,包括明度对比、色相对比、鲜浊对比.广告色彩设计的原则：1鲜明性有较强的视觉效果,能刺激观众的感官,留下深刻的印象2识别性提高色彩的识别性有助于创造突出的广告形象,使受众对产品和企业的印
29、象固定化3象征性4真实性通过真实的色彩观众对商品、企业产生好感和信任感5审美性色彩在审美上的两个作用：一是在视觉上能给人以美感,吸引人的注意力,二是传达商品的特征,使商品信息传达亲切感人,给人美的享受,激发购买欲,达到促销的目的.消费者对色彩的喜好定位：1年龄差异：儿童喜欢红、橙、黄、绿、蓝鲜艳颜色；婴儿偏爱红、黄；男孩绿、红、黄、白、黑,女孩绿、红、白、黄、黑.2性别差异：男性喜爱冷色、纯度高的色彩,女性偏爱绿色、天蓝色纯度较低的粉性色彩和白色.3种族差异：各国家和民族喜爱颜色不同.第八章 图形创意图形创意的概念：特指在广告设计中,为实现广告目的而充分发挥想象力和创造力,将抽象的创意构思形象化、视觉化的过程.图形的概念：图形就是具有文字语言内容、类似绘画影像的形态,在传播领域传递信息的视觉形象.图形的特点：1图形是传播信息的视觉符号2图形是最易识别和记忆的信息载体3图形是最具说服力的信息载体4图形是最具感染力的视觉形式5图形具有国际性.图形的分类：1摄影图形2绘
