1、从现代化角度看楼盘广告从现代化角度看楼盘广告一、现代化的相关知识1、定义：人们利用现代的科学技术全面改造自己生存的物质条件和精神条件的过程，是变传统社会为现代社会的过、程，是以经济发展为中心的，涉及政治法律和社会精神生活等各个方面的整体社会变迁。2、理论：经典现代化理论 、后现代化理论、依附理论、世界体系理论3、主要内容：以工业化为核心的经济持续发展、政治民主化、生活方式现代化、人的现代化、城市化、社会结构现代化二、各阶段楼市广告分析（一）80年代楼市广告时下，当我们早已习惯色彩斑斓、应接不暇的地产广告之后，我们又怎能想象第一个地产广告的样子？黑白还是彩色？手描还是喷绘？我们很难揣度。第一个房
2、产广告1982年1984年楼市广告特点：简单的广告语、朴素的手绘、单一的色调。非常简单、朴实、单调、枯燥原因：经济刚刚开始复苏，现代化水平较低，人民生活水平落后；房地产刚刚兴起。（二）90年代楼市广告 1991年，“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。从此房地产业的发展越来越规范，完善了楼盘的配套设施，解决了千千万万购房者的后顾之忧，同时，使楼盘的广告宣传点增多。 特点：房产移植欧美风格，广告宣传点增多，强调设计理念、设计风格和舒适度的宣传（视频：龙马香榭里大街房产广告）原因：改革开放进一步深入，经济迅速发展，社会现代化进程步伐的加快，人民生活水平显著提
3、高，人民更加注重生活质量；房地产业迅速发展。（三）21世纪以来的楼市广告 地产业经过多年的发展和竞争，市场的趋同性已经非常强，因此在众多楼盘中脱颖而出只能依靠户型的创新及住宅理念新概念的诞生，户型变化非常快。21世纪开始，地产广告成为各大媒介的支柱产业（视频：老街）楼市广告的类型承诺型：三年后可无条件退房，125%返还购房款；房价只升不降，永远如此短评：近期楼市中各种承诺层出不穷，把保值的承诺直接刊登在广告上的行为引起社会热议。劝说型：现在该买房了，我知道说了你也不信！如果你现在不买房，明年的今天，你肯定会后悔！短评：开发商在广告中不推介位置、户型和价格，而是直接将对楼市的看法作为广告内容，直
4、接、犀利地刺激消费者心理，呼吁消费者买房。感人型：画皮告诉我们，面子，是不可靠de，在北京，我们靠自己。给洞察生活真相的人睡眠是一种艺术，谁也无法阻挡我追求艺术的脚步。短评：短评：老实说这样的广告有点意思，可惜也就是有点意思而已，而且原创的语录不多，我相信这是从网络上整理出来的，然后贴上一份楼盘的标签。当然不可否认，这样的广告语最“文雅”。忽悠型：偏远地段远离闹市喧嚣，尽享静谧人生挨着臭水沟绝版水岸名邸、两江四岸、山水风情、绝盛江景郊区乡镇回归自然，享受田园风光楼顶是圆的巴洛克风格楼顶是尖的哥特式风格楼房是三角的绝佳风景，完美采光楼房是奇形怪状的完美户型设计，专为高尚人士定做楼房是圆的感受天圆
5、地方的中华传统哲学美边上是荒草地超大绿化，满眼绿意边上什么也没有简约生活，闲适安逸短评：缺点变优点，平庸变特色。地产广告，一切皆有可能。特点： 与此同时，进入21世纪以来，楼市广告的形式越来越多，当今又出现了这样的广告：（视频：时代玫瑰）A、楼盘广告做成“通缉令” 老太收信被吓晕大河网7月16日报道 突然接到写有儿子姓名的通缉令，60多岁的老太太当场晕倒，她老伴的脑溢血病情加重。等缓过来神，他们发现，这是一家房地产公司的售楼广告，让儿子推荐周围的有钱人买房，推荐成功就奖励2000元的家用电器。B、色情化宣传再低就不可能了色诱术继低胸女卖楼后，又有开发商以广告“色诱”消费者。深圳某开发商制作了一
6、本广告册子，重点内容要掀开广告上美女的“胸罩”才能看到。广告女郎的“胸罩”是特别粘上去的，从“胸罩”中间的红色蝴蝶结处，可以向两边翻开。掀开广告女郎右侧“胸罩”，可以看到“焦点已经找到”以及“凭本资料购房抵1000元，每套限用一份”的广告词;掀开广告女郎左侧“胸罩”，则看到“关键在于行动”及“凭本资料光临售楼处，可获赠精美礼品一份”的广告词，还有销售电话、网址等内容。看来地产广告越来越色情。C、恶搞红色经典让一部分人先住起来，但剩下的呢，接着被你忽悠进去么？名人名言就这样被篡改了。D、是人是猿？海口海甸岛某楼盘广告内容与人类进化挂钩,看到该广告的市民都觉得受了莫大的侮辱,认为该广告有辱公民道德
7、风尚,要求相关部门依法取缔并查处。网友直指该广告低俗,质问“海口那么多打工者都没有房子,难道买得起房子的人就是人,买不起房子就是猿？”E、“80后供小三”有网友在网上传了一组“成都雷人楼盘广告”图片,称成都南延线上某楼盘的一块巨大广告牌上写着“供小三”,让人纳闷。仔细一看,原来前后都有字,把缩得很小的字连起来看才是“80后供小三房”。这迅速引起网友的关注和争议,认为这样的标语太具欺骗性,完全是在制造低俗噱头,因为这不得不让人联想到目前流行的对“第三者”的称呼。F、“有侮辱女性的嫌疑，低俗，哗众取宠！”卵巢寻找“精子”！第一眼看到这个广告，许多人都一头雾水。再仔细看下面的小字：“所有的巢位已经为
8、您准备好了，您是各行业的精英分子么？带上你的想法和执行力，像精子一样的速度快来卵巢吧！”原来，“卵巢”是一个创业园，而“精子”则是“精英分子”的简称。这则广告在上周投放市场后，引起了市民的激烈争议。特点：以人为本；以家庭为切入点；广告色彩更加丰富、形式五花八门；宣传媒体多样化；宣传理念丰富（绿色、山水、人文、健康、和谐等）；宣传方式极具创意，部分宣传甚至有朝着个性、另类、低俗发展的趋势。 原因： 经济发展进入快车道，但同时经济发展存在一些问题；人们的生活水平提高，人们生活方式的现代化，对生活质量的要求进一步提高；房地产业发展出现疲软现象。三、楼市广告的发展趋势 1、山水田园化：帝景豪园-每天的
9、水岸心情嘉富人家-水荫路上幽静人家信步闲庭-自然就在呼吸之间2、贵族化：奥林匹克-尊贵生活，在月光中品味碧桂园-给你一个五星级的家金碧花园-地王之王3、人文化：东方新世界-4个阳台的4种幸福时光中海蓝湾-越多的人生风华，内心就越显平和东方新世界-凝聚梦想的传奇4、个性化：另类、独特5、多样化：宣传形式多样、宣传理念多样6、低俗化：（参照以上：“低的不能再低了”等）从营销策略看楼产广告：A、借事造势：事件营销一般有以下特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。其成功的关键是：实效和快速反应。面临的市场考验：对局势的把握与应变力
10、。事件营销具有“双刃剑”的特质：或成为一个好的转折点，或带来严重的负面影响和伤害。2010年，大连楼市迎来大规模的动迁潮，其动迁面积之大，影响居民之多，可谓是“迁”动人心。面对数量庞大的动迁户，显然，大连万科打出的“感谢动迁，让生活可以重新选择”的广告语，其借事造势能力可见一斑。B、先声夺人：数字，是最直观的符号，最容易触动视觉神经，数字营销，先声夺人。有一房产公司开门见山地打出了“8188元/平方米起价”，在房价敏感时期，这样一个数字毫无疑问拨动了购房者的神经。而“89天757套”，则向购房者和同行展示着优异的销售业绩。C、不雷不说：“某某新政房，乐坏丈母娘”，这是2010年一则关于婚房的报
11、纸广告语，令人忍俊不禁；而同样表达婚房诉求的广告语，某些已经到了不雷不说的境界，挑战社会道德底线。凡事都应该有个度，如果雷得过分低俗，则让人对广告产生反感。同样的精装修，大连万科使用过“U5”等技术化的词语，但是完全不敌这三个字“别装了”。2010年，大连楼市广告比较普遍地采取通俗的语言，网络化表达。广告不再高高在上，不装高端，不装高尚，不装高大全，让人耳目一新。D、自我标榜：现在越来越多的广告，都喜欢自我代言。给不给出场费先不说，就给自己安排一个代言的角色。从城市个性到时代精神，从区域代言者到大连的地标，有的代言“时代”，有的代言“高端”，代言都是自己给自己安排的，不需要组织批准。而王者、巅
12、峰、极致、主流、标杆、领航者，诸如此类的词语，频繁使用已经让人感到疲倦。还有，某些开发商对于词汇有种很难以理喻的偏好，认为笔画多的，一定是好的，似乎笔画多显得学问深。比如“饕餮”这个词，这个词语，更像是考试中的一个知识点，在日常生活中几乎很少遇到。可是某些地产广告中，最喜欢用的恰恰是这类文字。一个资深文案告诉记者，某开发商老总说，一个字笔画少于25个的，坚决不用！E、设定圈层：“将背影留给家人，将时间交给事业，直到醒悟：错过成长，居所只剩下空旷的回响。”相信这样一句话，说中了为事业忙于疲惫的总经理们的心酸之处。“扶着父母爬山，温情话家常。”“孩子林间穿梭，爬上爬下的快乐，任何玩具也无法换得。”
13、家庭的幸福美满，亲人欢乐无忧，忙碌于事业却无暇顾及家人，这样一种意境，是否已然把他们带到温暖甜蜜的亲情之中，遐想着合家欢乐，远离尘嚣的梦境生活。真是“刹那感动，忘却山谷”。F、美好生活：“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”山水之乐，自古至今都是人们追求向往的，而今更是地产商津津乐道的。2010年楼市广告，刮来了阵阵清新自然之风，楼盘借助地利之势，更以此化为卖点，文字中的自然之情，照片中的山水之意，无疑打动了那些厌倦了世俗、压力、污染，向往回归自然的消费者。“有人困在路上两小时，只为一顿10分钟的午餐；而有人掌控10分钟便利生活圈，疑虑的观望那外面拥堵的世界。”如果是您，您愿意怎么选择？暖山的“
14、我的10分钟生活圈”广告，吸引了饱受交通之苦的上班族。伴随着车辆越来越多，住所越来越远，便捷成了买房者追逐的又一个利益点，为消费者勾勒出了一幅便捷的生活蓝图。G、感情营销：经常翻阅广告，难免会有些厌倦的情绪。如何突破这种抗力，打感情牌或许是不错的选择。“儿女婚房，有着落了”，地中海郡的这句广告语，宛如一位老妇欣喜之语。如果您看过，相信一定久久不能忘记。结婚难，买婚房更难。当下，父母为子女购置婚房已经司空见惯，一句近乎出自于生活的话，在父母心中共鸣着。面对众多的住房，很多人不知所措。正是这样的一句话，也许就为那些踌躇的父母指点迷津。有什么比孩子的未来更重要？孩子就是父母们的心愿。“孟母三迁”的典故可谓是耳濡目染，而“孩子的未来”触动着每一对父母柔软的心。H、层层推进：罗马不是一天建成的，楼盘也不是一天能卖出去的。地产广告的持续投放，是广告效果的保证。同样一个月档期的广告，有些千篇一律，略显乏味，有些别出心裁的系列广告，层层推进，妙趣横生。“宁静致远，气质决定生活选择”、“文雅从容，气质决定生活选择”、“静由心生，气质决定生活选择”，看到这，您的生活选择是什么呢？又是否想拥有静雅的气质呢？这一系列广告，把静雅的气质融入到楼盘中，一个月的密集宣传，牢牢的印刻在消费者心里，宁静致远、文雅从容、静由心生如此的人生境界和气质风度，已经和品牌文化牢不可分。
