1、营销床侧柜床脚柜市场营销学案例分析市场营销综合练习营销方案策划床侧柜营销方案策划姓名: 专业:国际商务 策划对象：床侧柜策划主要内容：产品战略策划价格战略策划促销战备策划渠道战略策划产品简介: 推广床侧柜，针对高校住宿学生普遍存在的宿舍比较小，学生学习和日常用品比较多，物品无处存放等问题进行创新设计而开发出来的，进行市场推广方案策划。 摘要本策划案是为将我们公司创新开发设计的新产品床侧柜所进行的整体营销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作。总体方案中，最关键的是执行。执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终的成效。因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。对于当前高校住宿学生普遍存在的
2、宿舍比较小,学生学习和日常用品比较多,物品无处存放等现实问题,因而我们开展创新而开发设计出一种全新产品-床侧柜.这是一个全新的日用消费品,为了方便同学生活学习,解决学生的困扰服务学生,最终实现产品的使用价值从而确立与各高校的合作关系,建立经销合作关系,以服务学生,方便学生为宗旨,通过学校组织统一更换学生宿舍床侧柜将这一全新产品展现在大学生面前,不花一分钱在这些以后即将走上重要工作岗位的大学生面前做了一个很好的广告,实现了供需双方的双赢.同时有解决了学生面对的问题,方便学校对学生宿舍的统一规划管理，也为公司带来了巨大利润，为社会经济做出了自己的贡献，实现了社会效益和经济效益的双丰收，实现渠道社会
3、，企业，高校，学生的多赢1床侧柜的优势:（1）可以放存杂物现在大学生物品比较多，而且宿舍空间较小，更主要是现在许多大学生在床上等的时间较长，有很多的武平不知道在哪里放置，这个床头柜可以解决这个问题。（2）费用低由于考虑到消费人群是大学生，所以在床头柜定价上一降再降；另外还可以免费安装，可以保质量。（3）多姿多彩 酷炫生活目前床头柜在中国这个消费市场里还是很稀奇的，前途很广阔，大学生需要这个物品，大学生是市场上一股主力，做好这块市场可以获得更大的利润。2三大具体情况（1）市场潜力：11级新生人数多,加上高年级学生,市场潜力极大. 大学生是一个特殊的消费群体. 是以后社会消费的主力军, 学生现在形
4、成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用.（2）实际需求：学校里住宿的人很多. 95%的学生住宿.说明高校学生对床头柜的需求量很大。用户对储存空间的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为床头柜的消费者。“移动性”是床头柜最大优势所在。在大学中，几乎90%学生主要在床上上网看书，这一比重是很大的。这决定了他们是床侧柜的潜在用户。（3）竞争对手的情况其他床侧柜比较笨重.在学校不好放置 ， 很不方便.而且并不便宜，学生基本上没有用的，学生由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的消费能力不高，月消费在1000到2000左右。表明高校市场虽然是一个低端市场，但床头柜价钱低而且用的时间长
5、，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。3 具体的使用情况学生可以放置在床旁边，可以节约空间，放置一些物品，使寝室更加整洁，学生使用起来会觉得得心一手，方便学生生活。目录一 市场分析（一）企业的目标和任务。6（二）市场现状。8（三）企业内外部环境分析。10（四）企业任务认识。12二 营销策略（一）新产品营销。13（二）营销策略。14（三）策划思路以及具体活动策划方案。18（四）产品策略 价格策略。19三 商务活动或计划（一）活动促销。20（二）制定活动。20（三）效果评估。21一 市场分析一 企业的目标和任务通过搜集大量的资料，我们看到一个响亮的品牌为企业带来的巨大效益。1.很多企业树
6、立了正规的品牌形象。还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作”，准备全力开垦“品牌”这片处女地。因为没有响亮的名号，英雄也不足以称为英雄。表面上只是以价格和质量为主要竞争方式，现在已经开始了新一轮的竞争。谁会是最后的赢家，就要看谁能先拔头筹。 怎样才能体现产品的与众不同，凸现企业自身的品位？方法就是营造品牌！品牌是企业核心竞争力的一个重要因子，建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。目前，中国家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。但营造一个成功的品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业
7、深层次的问题。培养品牌，要有先进的营销观念，以人为本的创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。 2.中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。然而时代是在不断发展变化的，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前的一张入场券。重视质量是企业发展的基础，随着产品生命周期的缩短，各个企业之间技术差距的缩小。就算有再好的质量，如果不能迅速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场的良机。一旦被竞争对手掌握了该项技术，等待企业的会是什么，可想而知。所以我们企业要将产品质量放在最根本的地方。3.当然现在有那么多的新产品，怎样才可以让我们公司的产品脱颖而出
8、呢 ，这就需要合理有效地促销和销售战略。1、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占绝大多数。2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的产品。3、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。4、百货公司开辟场地进行销售。5、以招投标方式进行的产品销售。让自己的品牌迅速拥有广大的知名度，并在有限的空间展现无限的魅力。这就是IMC(整合行销传播)带来的优势。整合行销传播具体来说就是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和
9、统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地传达到广告传播和产品行销的目的。整合行销销传播是现代商业的一条制胜之路。它避免了广告投入中的无序性和突发性。使企业合理利用广告投入，达到最大的收效。二、市场现状1、消费需求总量大：因为我们的产品目前在中国这个消费市场里还是很稀奇的，前途很广阔，大学生需要这个物品，大学生是市场上一股主力，做好这块市场可以获得更大的利润。2、家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格
10、、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，同等规模的企业在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。因此我们要抓住机遇，通过有效手段迅速3、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐渐走向先
11、进的营销观念。企业的营销观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以产品生产和推销为中心,注重的是短期的产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益，也不注重引导顾客的需求。2、产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。企业产品创新不足，企业产品单一，各企业产品品种及款式雷同严重，而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的产品。根据调研发现，大部分厂家还未组成专业团队来进行企业创新、产品创新和技术创新工作。因此，就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大的
12、产品同时在一个卖场出售，导致消费者在购买选择上更加迷茫。三.企业内外部环境分析1 优势（Strength）：天然、环保的理念提出，在工艺上采用实木材料进行制造，暗合消费市场的突出实用的概念，是企业的优势。生产能力强，推销手段丰富，目标明确。设计创新，实用性较强，这些都是企业的优势。2 劣势（Weakness）：市场培育方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小，因此设计与需求方面出现了断层，造成与市场现状不相符，除此之外，企业资金还不够雄厚，市场占有率小，信息反馈不够及时等等这都是企业的劣势。3 机会（Opportunity）：现在市场鱼龙混杂，这是树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会。如果在
13、工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。建立完整的市场通路的营销策略，拢住经销商，扩大销售量。4 威胁（Threat）：在设计方面与市场的脱节，会慢慢的与市场相隔，无法适应市场的变化。家具业现实状况中出现过多模仿，市场同质化严重，势必造成某些企业的退出和新企业的兴办，因而造成大部分家具企业经营困难。对于产品的设计只从某个单一的信息回馈，但仍然不清楚消费者为什么会选购此产品，在家具竞争白热化的当今家具市场，这是一个明显的市场威胁。5 外部环境分析（1）市场潜力大：新生人数多,加上高年级学生,市场潜力极大. 大学生是一个特殊的消费群体. 是以后社会消费的主力军, 学生现
14、在形成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用.（2）实际需求：学校里住宿的人很多. 95%的学生住宿.说明高校学生对床头柜的需求量很大。用户对储存空间的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为床头柜的消费者。“移动性”是床头柜最大优势所在。在大学中，几乎90%学生主要在床上上网看书，这一比重是很大的。这决定了他们是床侧柜的潜在用户。（3）竞争对手的情况其他床侧柜比较笨重.在学校不好放置很不方便.而且并不便宜，学生基本上没有用的，学生由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的消费能力不高，月消费在1000到2000左右。表明高校市场虽然是一个低端市场，但床头柜价钱低而且用的时间长，
15、成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。五 企业任务认识：从目前的消费市场来看，加上对企业内外部的优劣势分析，我们应扬长避短，发挥我们企业的优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营销、售后服务等方面进行改进，从而占领市场以及进行长远发展。具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下几个方进应进行注意：（1）制定正确的营销策略（2）提高售后服务水平 （3）、实施定制化服务体系：（4）、组建市场资料分析团队：3、制定行动计划：根据营销矩阵，我们应从最重要的部分进行行动，以便适应市场，完善企业的发展思路。建议首先对售前售后服务和产品设计方面进行建立或改进，以达到营销整体要求。售前售后服务是对消费者
16、购买时的心理进行调整，打消顾虑，从而进行产品购买的保障。产品设计工作是最重要的一环，它直接表现为如何拢住顾客，让顾客在心理上认可产品。在营销方面，短期的利益相对重要，但长期的发展思路更是增加企业生命力，让企业长久存在的依据。因此对市场的变化要时时跟进、维护，了解市场的新情况，新动向。根据变化进行调整，以符合市场及消费者的需求，让企业实现长治久安。营业员的培训要跟进，要培养一种积极的工作态度，从被动销售变为主动推广。让进门客户的最终购买率提高，促进家具的销售。一切以消费者的需求为主，以创新为企业生存的法则，以服务为竞争优势，为消费者提供更满意的产品。二 营销策略新产品营销1实施产品创新策略 我们
17、公司针对于当前高校住宿学生普遍存在的宿舍比较小,学生学习和日常用品比较多,物品无处存放等现实问题,因而我们开展创新而开发设计出一种全新产品-床侧柜.这是一个全新的日用消费品,为了方便同学生活学习,解决学生的困扰服务学生,最终实现产品的使用价值。2、加强品牌的宣传推广企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效的广告投入，提高产品的知名度，拉动销售也是企业建立品牌的有效途径。3、重视顾客服务营销服务是顾客购买产品实体时所附带得到的各种利益的总和。顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得
18、顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于企业来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所以我们的竞争更主要的是体现在服务的竞争，应该重视顾客服务营销。服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务。2 营销策略（1）人员推销人员推销是一个古老而有效的促销手段，但这需要人手，为了解决这一矛盾，我们采取这样的举措：在每所高校中选择品学兼优、长相端正的学生10名，组成一个推销团队，各有分工，发挥各自的特长。经过培训，向自己学校的相关领导演示床头柜使用方法。这样做的目的是本校学生对自己
19、学校领导进行推销比公司上门推销在情感上容易接受。与公司推销人员相比，本校学生避免舟车劳顿、能根据领导的情况灵活安排时间。在学生向自己学校推销的基础上，公司销售人员与学校接触、沟通，实现合作。公司支付一定酬劳；一旦实现合作，签订“床头柜”合同，推销团队另外提取合同金额一定比例的佣金。作为勤工俭学的一种，容易被学生接受。对学生进行培训时除了进行相关专业知识学习外，还对学生进行公司文化、理念的灌输。让这些学生了解、接受床头柜。学生向学校领导推销公司产品，公司向学生推销公司。（2）广告宣传学校不是商场，在高校校园内做普通的广告一要受到相关部门的制约同样也不会获得学生的好感，所以必须走不同于一般的道路在
20、学生不知不觉的情况下，将自己的产品和经营理念传达给学生。厂商计划在学生宿舍使用，为其他学生做个样品示范，好让其他同学更放心购买。（3）公共关系让学生对公司产生好感，不仅对公司当前的生产与销售以及吸引优秀人才有利，更在于今天的大学生就是明天的社会主角，这对于公司今后的发展奠定了坚实的基础。公司“床侧柜管理”的应用公司的“床侧柜管理”具体计划为，厂商根据对各高校统计的相关数据与高校签订4-7年合同。在此期间，厂商免费为高校提供床头柜，用于宣传商品。因为使用床侧柜而节约的电费由双方约定分成比例和期限。合同期满，床侧柜归高校所有。 床侧柜成品价格大约只要几十块，定价在100到230之间，就以上海电机学
21、院三宿为例，在每个宿舍里安装床侧柜，大约成本是32000左右3、分销要想获得高校照明这一巨大市场，作为企业来说必须与具有实力的、与高校有密切关系、能得到银行支持的大企业合作。上海高校后勤发展中心成立于1999年，是在政府主导下，为了适应社会主义市场经济和上海高等教育事业发展的客观需要而组建的新型的高校后勤服务实体，也是在高校后勤社会化改革中诞生的具有一定规模的改革载体。现下辖上理工、东华、中医大、海事、工技大、电力、金融、上外、二医大及松江大学园区公共后勤等十个中心，还控股或参股了高校餐饮管理公司、高发绿化工程公司、高校机动车驾驶员培训中心和高校工程监理公司等四家企业，拥有3万平方M学生公寓。
22、上海高校后勤服务股份有限公司是由市政府批准成立，全市四十二所高校及单位投资组建的股份制企业，隶属于上海高校后勤发展中心。厂商与上海高校后勤发展中心所属上海高校后勤服务股份有限公司进行合作，将床侧柜以批发价（因为需求量比较大，可以比通常的批发价更低）销售给上海高校后勤服务股份有限公司，高校后勤服务股份有限公司可以应用“床侧柜管理”的经营模式，与各高校开展合作，并获取正常利润。上海高校后勤发展中心及所属上海高校后勤服务股份有限公司由于历史的渊源，与上海各高校有着千丝万缕的联系和当前广泛的合作关系，在床侧柜在上海高校的推广方面拥有独到的优势。效果评估通过与获奖学生的沟通与交流，企业与这些上海高校中的
23、顶尖学生有了了解，建立起了彼此之间的联系，增进了感情；增强了自信心，充满了厂商的感激之情，厂商可以网罗各类人才；这些顶尖学生如果在单位中位居比较重要的岗位，厂商与其相关企业就能建立或者开展更密切地合作。3 策划思路及具体活动策划方案（1）策划思路市场营销方案策划的基本思路是在分析环境对我们的机会和威胁和自身的优势、劣势的基础上，对市场营销组合进行策划，也就是对营销的4P这四个要素进行策划。对于4P中的产品，我们已经制定了床侧柜为我们策划的产品，同学们可以对于这一产品的包装策略和品牌打造等方面进行策划。对于定价我们初步的调研结果是顾客能够接受的价格范围在每一个床侧柜为100230元，当然，这又是
24、一个全新的产品，我们可以定一个比较高的价格类似于采用新产品的取脂定价策略来定价。从渠道角度来说，这是一种日用消费品，但它的目标客户非常确定，所以我们应该根据这一特点来制定渠道策略。关键是如何使消费者方便地买到我们的产品。因为我们的资金有限，我们可以通过与其他企业合资、合作等方法借助其他企业的力量迅速实现我们产品的生产和销售。（2）具体活动策划方案(1)活动主要负责人联系宜昌厂商,向厂商的主要负责人说明(2)活动主要负责人与厂商协商, 为大学生量身打造一种自费方式。(3)为吸引学生使用,最好是进行一些活动. 可以凭学生证免费试用一个月，凭学生证打折等(4)在学校里招一批学生参加此次活动 要求 口
25、才好,沟通能力强,能吃苦4 产品策略和价格策略产品策略1、产品的包装 ：产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。 以简洁、明快、实用为基础色调。商标上应强调实用性与简洁。2、产品线策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。 价格策略1、定价思路与价格确定方法：我们的产品因为是以学生为主要消费对象的，学生本身是没有收入的，所以对其定价是以低价位和高品质为主。考虑到消费者的实际购买力来进行定价 ，不可偏高，但也不可偏
26、低，过低的价格会造成企业利润的缩减而且还会给消费者带来质量不好的错觉。三 商务活动和计划1 活动促销（1）、促销主题：超低的价格 带给你不一样的便利生活。（2）、促销活动整合传播：提炼出几个核心的广告语：如“您的便利生活让我来保障”、“床侧柜给你整洁的生活学习环境” 等等 简短的POP形式软文：如对“超低的价格，带给你不一样的便利生活。“这一主题的阐述。2、制定活动：(1)厂商和学校联系，每一封录取通知书的信封上印上床侧柜的有关资料，并在每封录取通知书中附上宣传单。注: 宣传单内容包括a学生新特权 ( 专门针对学生的优惠活动)b 床侧柜本身的优势 ( 价格低，用途大 )（2）新生入学时a 在学
27、校迎新的校车上帖广告b 在校内用条幅 宣传板 等形式进行宣传（3）新生寝室的桌子上放宣传单具体操作:（1）开学时在学校体育馆附近及个业务代理处. 每个代理处都要有学生至少一名 (了解真实的销售情况)（2）在学校里面设专门的代理店不仅使人有可信赖之感，更为重要的是能够提供专业、周到的服务。采用专卖的形式，以一定价格给学生折让，由专卖店具体负责销售及售后服务，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。（3）在学校里面寻找一些学生做代理 更贴进学生生活,后期服务更好.且方便得掌握学校里的各种消息,为后期的市场进一步打基础，从而使这次活动更好的发展。3.效果评估通过宣传单以及各种广告标语的打出，使得同学们更充分地了解到我们的新产品床侧柜，也通过一些促销手段使得我们提高了销量，同时我们的产品高质量，价格公正，功能也强大，很好地解决了同学们对于宿舍较小，日常生活学习用品较多，无处摆放等等问题。又加上在学校里寻找一些学生做代理，使得我们的产品销售更方便更让人信赖，做代理的同学也通过工作提高了自己的能力，也更进一步扩大了销售渠道。
