1、27019 企业形象设计 苏大版27019 企业形象设计2006-01-04 苏州大学编 （高纲号 0320） I 课程性质与设置目的要求 企业形象设计是江苏省高等教育自学考试新闻专业必修课，是为培养和检验自学应考者的企业形象设计基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。 企业形象设计是一门应用性极强的课程。当今世界经济舞台，市场竞争日趋激烈，市场国际化不断扩大。中国的企业要走向世界，就必须具有国际化的身份，按照国际企业文化、经营管理、形象传播、市场营销、公共关系的规律推行CIS，这不仅是国际经济的大趋势，而且也是建立社会主义市场经济的需要。因而，本课程具有跨门科性。 设置本课程具体的目的要求
2、是：使自学应考者对企业形象的价值与功能、发展史、构成、实施，企业形象与市场营销、消费心理、公共关系、企业管理以及企业形象设计展望等等方面均有深入详尽的了解，并能掌握一些推行CIS的策略。由此而培养的洞察力和操作能力，是在新闻与广告工作中所必需的。 考核目标(考核知识点、考核要求) 第一章 企业形象的价值与功能 一、考核知识点 (一)企业形象的涵义及其构成要素 (二)企业形象的基本特征 (三)企业形象在企业发展中的功能 二、考核要求 (一)企业形象的涵义及其构成要素 1识记：(1)企业形象的定义。(2)企业形象的评价标准。(3)企业形象的构成要素 2领会：(1)企业形象的涵义所包含的具体内容。(
3、2)形成企业内在的个性特征与风格的因素。(3)评价企业形象的两个常见客观指标：知名度与美誉度。(4)企业形象定位方法。 (二)企业形象的基本特征 1识记：(1)基本特征的四方面。 2领会：(1)企业形象的客观真实性。(2)企业形象的开拓创新性。(3)企业形象的鲜明独特性。(4)企业形象的波动不定性。 3应用案例：(1)派克笔走向衰落。(2)休斯飞机公司被兼并。(3)不断开拓创新的IBM公司。(4)胜家公司忽视市场变化遭淘汰。(5)缺乏开拓创新精神的美国泛美公司。(6)具有鲜明个性的饮料：可口可乐和百事可乐。(7)万宝路香烟的降价导致该品牌的价值下降。 (三)企业形象的功能 1识记：良好的企业形
4、象应具有的四个功能 2领会：(1)企业形象的内聚功能对企业发展的作用。(2)外扩功能形成企业对消费者的凝聚力。(3)吸引功能，包括：吸引人才、吸引资金、吸引原材料和能源供应商。(4)睦邻功能，包括：与社区的睦邻功能、与竞争对手的睦邻功能、与政府的睦邻功能、与新闻界的睦邻功能、与股东的睦领功能。 3应用案例：(1)东风汽车公司实施育人工程和企业形象战略增强企业凝聚力。(2)松下公司注重培养员工对企业的形象意识。(3)企业形象不断向外扩散的可口可乐公司。 第二章 CIS的发展简史 一、考核知识点 (一)识别系统的意义 (二)CIS在国外的发展 (三)CIS在中国的盛行 二、考核要求 (一)识别系统
5、的意义 1识记：(1)识别系统的原始意义。(2)识别系统在阶级社会的政治色彩。 2领会：识别系统经过的从原始到现代，从自发到自觉的演变历程。 (二)CIS在国外的发展 1识记：(1)CIS在欧洲的萌芽。(2)CIS在美国的兴起。(3)CIS在日本的发展。 2领会：(1)欧洲的CIS雏形。(2)CIS在美国的发展的必然性：第一由于二战对美国的经济没有构成惨重的影响，相反许多企业借战争之机发了财。第二由于发达的交通业背景。第三，工业设计学的兴起也是一个重要的原因。第四，美国国土广大，是个移民国家，需要共通性。(3)美国的CIS的特点：强调标准化，强调企业管理，CIS模式系统规则化。(3)日本的CI
6、S理论的民族特色：第一，并非单是视觉符号的表现，而是整体性系统地规划设计。第二，具有人本主义，人性的管理思想。第三，注重前量性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营，发展等未来趋势的走向及策略的长期规划。(4)CIS在台湾。(5)CIS在大陆的发展。 3应用案例：(1)电脑行业霸主IBM的CIS。(2)导入CIS获得巨大成功的可口可乐公司。(3)日本企业引入CIS。(4)东怡营造在台湾成为CIS的典范。(5)中国大陆第一家 CIS企业-武汉油脂化学厂。(6)成功实施CIS的太阳神集团。 第三章 CIS的构成要素 一、考核知识点 (一)CIS的涵义及构成 (二)MI-理念识别 (三)BI-行为识
7、别 (四)VI-视觉识别 二、考核要求 (一)CIS的涵义及构成 1识记：(1)CIS的性质：差别性、统一性、传播性、系统性、战略性。(2)CIS的涵义。(3)CIS的构成。 2领会：(1)CIS是企业发展的战略。(2)企业识别系统的构成要素有：企业理念识别(Mind Identitg)；企业行为识别(Behavior Identitg)；企业视觉识别(Visual Identitg)。(3)CIS构成要素的结构层次：静态的识别符号VI；动态的识别形式 BI；最高决策层次MI。(4)企业识别设计系统的构造。根据经营的理念、传播的意态、设计的创见等因素，确定基本设计系统和应用设计系统。 (二)M
8、I-理念识别 1识别：(1)MI的内容。(2)MI的功能。 2领会：(1)MI的内涵：其一为了企业的长远经营与兴盛发达而确立的战略目标；其二企业全体员工的价值观和价值追求。(2)企业的理念识别有多方面的内容，它包括企业目标、经营思想、精神标语、座右铭等方面。(3)MI对企业内部和外部的影响和作用有指导功能、凝聚力功能、激励功能。 3应用案例：(1)海尔集团的经营理念。(2)上海工业缝纫机股份有限公司的经营思想。(3)一些著名企业的标语口号。 (三)BI一行为识别 1识记：(1)BI的内容。(2)BI的功能。 2领会：(1)BI主要由对内和对外两部分内容构成。对内包括干部教育、员工教育(服务态度
9、、服务水准、敬业精神)、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等，对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通政策及公关活动等。(2)在企业形象塑造中，BI所具有的主要功能有：传播功能、规范功能、亲和功能。 3应用案例：(1)合肥美菱集团长期坚持自身建设。(2)日本松下电器公司的敬业精神。 (四)VI-视觉识别 1识记：(1)视觉识别的内容。(2)企业名称识别功能。(3)企业标志。(4)企业标准字。(5)企业标准色。 2领会：(1)企业的视觉识别包括基本系统(企业标志、企业标志的意义、企业标志的画法、企业标准字中、外文、企业标准字的意义、使用规范、标准色、辅助色)、应用系统(事务用品、
10、广告媒体、交通运输、制服设计、室内设计、建筑设计、展示设计、包装设计)和辅助系统三个组成部分。(2)企业名称的命名和更改应考虑的问题和需解决的问题。(3)启用新企业名称的原因和方法。(4)企业采用的商标名称策略。(4)标志的演化进程及趋势。(5)标志设计的原则、方法和题材。(6)标准字的种类、特性和设计方法。(7)标准字设计应遵循的一般性标准。(8)企业标准色设置的原则、种类。(9)对企业来说，AI的作用。 3应用案例：(1)一些企业通过更改企业名称使企业涣然一新。(2)缩写名称使企业名称为人熟记。(3)健伍实行企业名称=商标名称。(4)索尼采用英文字体标志。(5)美国莫比尔公司的标准色。(6
11、)日本富士公司的企业标志。 第四章 CIS的导入 一、考核知识点 (一)CIS的准备阶段(二)CIS的调查阶段 (三)CIS的设计开发阶段 (四)CIS实施管理阶段 二、考核要求 (一)CIS的准备阶段 1识记：(1)导入CIS的动机。(2)CIS导入的机构。(3)CIS导入的程序。(4)CIS导入的投资。 2领会：(1)明确企业导入CIS的动机和目的，在新企业建立、企业合并或集团成立时导入；创业纪念日等活动时导人；企业领导更换推行新的路线时导入；企业的业务发展或产品发生变化的导入；推出新产品时导入；开拓国际市场或企业国际化时导入；经营危机或业务不景气时导人，加强市场竞争力时导入；消除消极印象
12、时导入；统一品牌或品牌升格为企业商标时导入；经营环境变化或企业形象陈旧时导入。(2)CIS导人的机构的功能。(3)导入CIS经过的几个阶段，包括：准备计划、现状分析、企业理念构筑、企业结构规范、统一行为识别和视觉识别等阶段。 3应用案例：(1)江苏隆力奇集团公司导入CIS。(2)日本华歌尔公司重新设计新标志。 (二)CIS的调查阶段 1识别：(1)企业实态调查 (2)调查报告书的内容 2领会(1)明确调查是CIS计划的基础。(2)调查的目的、对象和方法。(2)企业内部实态调查内容有：与决策者的沟通、与员工的交流。(3)企业外部实态调查内容有；市场环境调查、消费者的调查、企业竞争对手的调查、社会
13、公众调查。(4)调查报告书的内容。 (三)CIS的设计开发阶段 1识记：(1)企业理念的构筑。(2)企业行为规范。(3)商标。(4)设计手册。 2领会：(1)企业精神理念的构筑取决于以下几个方面的内容：独具个性的企业精神、与众不同的经营理念、别具一格的标语口号。(2)视觉识别的设计开发项目有两大类，一类是基本设计要素；一类是应用设计要素。(3)CIS设计手册可根据企业经营理念，和视觉识别因素的多少以及企业自身的状况分为三种类型。(4)CIS手册的内容包括序言、基本要素、基本要素的组合、应用要素、标志准字的印刷样本与标准色色标。 (四)CIS的实施管理阶段 1识记：(1)CIS的发表。(2)CI
14、S效果的评估。 2领会：(1)发布和展示CIS的成果、包括对内对外发布 CIS的成果。(2)对外发表的媒体和方法。(3)对外发表的媒体战略有利用广告媒体、策划有关活动、利用新闻热点。(4)评估CIS效果包括以下几个内容：企业内部评估、外部公众评估、根据企业销售情况进行评估。 第五章 CIS与市场营销 一、考核知识点 (一)市场营销学概论 (二)市场营销策略 (三)CIS与消费者心理 二、考核要求 (一)市场营销学概论 1识记：(1)市场和市场营销的含义。(2)市场营销观念的演变。 2领会：(1)市场学的核心概念。(2)完善的市场应具备的特征。(3)市场营销的含义。(4)市场营销观念经历了生产观
15、念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等五个阶段。 (二)市场营销策略 1识记：(1)市场细分化的概念。(2)市场定位的概念。(3)市场营销组合。(4)新产品概念。 2领会：(1)市场细分化的概念具有的客观依据。(2)市场细分化的意义。(3)选择目标市场的原因。(4)适合作目标市场的细分市场应具备的条件有：足够大并有发展的潜力、细分市场的竞争状况、要量力而行、细分市场的盈利水平。(5)市场细分化策略的种类有无差异性市场的策略、差异性市场策略和密集性市场策略。(6)市场细分化策略的选择应考虑企业实力、产品特点、市场类似性、产品生命周期、竞争者市场策略等因素。(7)市场定位策略包括竞争性市
16、场定位策略、拾遗补缺市场定位策略。(8)市场营销组合策略有产品策略、订价策略、分销策略和促销策略。(9)市场争夺战略包括市场领先者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场补缺者策略。(10)产品生命周期各阶段的市场策略。(11)新产品开发策略有：挖掘用户需求的策略、挖掘产品功能策略、提高新产品竞争力策略、降低风险策略和共同开发策略。 (三)CIS与消费者心理 1识记：(1)消费者。(2)个性。 2领会：(1)消费者的购买行为的特点有分散性、多变性和多样性、可诱导性。(2)个性对消费者购买行为的影响可以从能力、气质、性格三个方面加以分析。(3)根据消费者的个性特征可以把消费者的行为决策类型分为
17、：习惯型、理智型、价格型、感情型、冲动型和不定型六种类型。(4)消费者的购买决策过程包括认识问题、收集信息、评估方案、作出决策和购后评估五个阶段。 第六章 CIS与公共关系 一、考核知识点 (一)公共关系的涵义、要素与特征 (二)公共关系在企业形象塑造中的功能 (三)协调各种关系，树立企业形象 二、考核要点 1识记：(1)公共关系的涵义。(2)公众。(3)关系。(4)传播。 2领会：(1)公众具有这样一些特点：相关性、同质性、群体性、层次性、可变性。(2)公共关系中的关系具有人文性、客观性、多样性、社会性、动态性等特点。(3)公共关系活动中三要素是社会组织、公众和传播，其中，社会组织是公共关系
18、的主体，公众是公共关系的客体，传播是公共关系的媒介。(4)以社会关系的类型作为参照系，社会组织可以划分为以下几种基本类型、经济、政治组织、文化组织、综合性组织等。(5)根据组织对公众的看法，可以将公众划分为：一般公众、留意的公众、被追求的公众、受欢迎的公众和不受欢迎的公众。根据公众的稳定程度和组织程度，又可以将公众划分为：流散性公众、临时性公众、稳定性公众和组织性公众。根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。(6)公共关系活动的两种类型传播方式是人际传播和大众传播。(7)恰当的传播媒介是指根据不同的对象、不同的传播内容、不同的时间条件选择不同的
19、传播媒介。(8)获得良好的传播效果必须注意传播源的可靠性、吸引性和真挚性；必须精心组织好传播内容；重视意见领袖的作用；注意团体的影响。(9)公共关系的基本特征是：以公众为对象。以美誉为目标、以互惠为原则、以真诚为信条、以沟通为手段、以长远为方针。 (二)公共关系在企业形象塑造中的功能 1识记：(1)公关工作需采集的信息内容。(2)企业发布的信息内容。(3)消费者需要。(4)消费动机。(5)互惠互利的方法。 2领会：(1)公共关系在企业形象塑造中的主要功能有：建立双向交流的信息网络、承担咨询建议的参谋职责，开展广泛的社会交往、进行全面的协调沟通。(2)企业形象的信息包括：公众对企业领导机构的评价
20、、公众对于企业管理水平的评价、公众对于企业员工形象的评价。(3)企业公关人员的主要职责是为企业决策者提供咨询建议，包括的内容有：关于企业公共关系状态的咨询，对企业方针、政策、计划咨询建议、对消费者心理咨询建议。(4)社会主义交往必须遵循以下的基本原则，诚信为本的原则、互利互惠的原则，适度推销自我的原则。(5)企业内部的协调沟通包括纵向上下级沟通和横向平级沟通。(6)不同状态下企业与外部关系的沟通。 (三)协调各种关系，树立企业形象 1识别：(1)员工关系。(2)顾客关系。(3)社区关系。(4)媒介关系。(5)政府关系。(6)国际公共关系。 2领会：(1)搞好员工关系对企业的重要作用有：能增强企
21、业的内聚力，增强企业的外扩力。(2)要搞好员工关系应注意做好以下几方面的工作：承认和尊重员工的个人价值、运用激励手段、倾听员工的呼声、协调好与非正式团体的关系、通过思想教育工作培养员工对企业的忠诚心。(3)顾客关系的重要性具体表现在：良好的顾客关系能为企业带来直接的利益，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想，建立良好的顾客关系，有助于引导和培养积极、健康的消费者意识形成稳定的消费者队伍。(4)社区关系对企业的重要意义。(5)企业与社区搞好关系的方法。(6)媒介关系的重要性主要表现在：好的媒介关系等于好的舆论关系，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。(7)搞好媒介关系应遵循的
22、基本原则有：公开事实真相，真诚对待新闻界；经常保持与新闻界的接触；尊重新闻道德、不搞有偿新闻；应该对新闻界人士抱信赖态度；为新闻界人士和企业领导人建立个人友谊提供方便。(8)搞好与政府的关系应做到：企业要自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与主管部门的工作人员保持应有联系；及时、全面、准确地掌握与研究政府颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本企业的决策方向和实施计划；企业要主动协助政府解决地方经济问题。(9)搞好国际公共关系需要遵循的基本原则有：企业应同国外公众建立广泛的联系；要将原则性、灵活性和针对性结合起来；应树
23、立企业的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。 第七章 CIS与企业文化 一、考核知识点 (一)企业文化的产生和要素 (二)企业文化的功能与特征 (三)企业文化的培育与企业形象的塑造 二、考核要点 (一)企业文化的产生和要素 1识记：(1)企业文化的定义。(2)企业环境。(3)价值观念。(4)习俗和仪式。(5)文化网络。 2领会：(1)企业文化的产生过程。(2)企业文化是一个文化整体系统，这个系统是由企业环境、价值观念、英雄人物、习俗和仪式以及文化网络等五大要素构成。 (二)企业文化的功能与特征 1识记：(1)人本性的主要内容。(2)继承性的两个方面。 2领会：(1)良好的企业文化具有的重要功能有
24、物化功能、导向功能、凝聚功能、辐射工能、协调功能。(2)企业文化的导向功能主要表现在两个方面：其一，对企业员工的心理、性格、行为起导向功能。其二，对企业整体的价值取向和行为起导向作用。(3)企业文化的协调作用有沟通、融合、规范。(4)企业文化的基本特征有如下几个方面，人本性、个体差异性、继承性、融合性、民族性、创新性。 (三)企业文化的培养与企业形象的塑造 1识记：(1)企业文化应以人为中心。(2)企业文化战略。 2领会：(1)企业文化的培育必须着重抓好以下几个环节、企业文化建设的重点应放在人这个基点上；企业文化建设要注重特色，体现出鲜明个性；企业文化建设要在分析总结现存文化的基础上完善提高。
25、(2)企业文化对企业形象塑造具有重大意义，具体为：企业文化为企业形象塑造提供了精神动力和智力支持；企业文化为企业形象塑造指明了方向和重点；企业文化能增进公众对企业的整体了解，提高企业的社会价值，从而使企业在外界展示自身的良好形象。(3)日本企业实施的企业文化战略，主要内容有：文化事件、文化设施、社会公益活动。(4)日本的企业文化战略，其主要特点有：置消费者于至尊的“上帝”地位；运用复合性信息交流手法、全方位、多角度地同公众沟通；塑造企业形象和优化企业环境。 第八章 CIS展望 一、考核知识点 (一)中国CIS发展误区 (二)创建有中国特色的CIS事业 二、考核要点 (一)中国CIS发展误区 1
26、识记：(1)认识上的误区。(2)运作中的误区。 2领会：(1)中国CIS认识上的误区，归纳起来有CIS无用论，CIS形式论，CIS理念论，CIS立竿见影论。(2)CIS战略运作中的误区主要存在以下几个方面的问题：第一，忽视对企业自身和市场实际的深入调查，凭主观想象设计企业形象；第二。忽视企业的实际情况，盲目照搬照抄别的企业的理念口号，使企业形象设计既流于肤浅空洞的形式，又俗不可耐；第三，单打一地进行，忽视多元整合；第四，各种形式的CIS策划公司蜂涌而起，使人目不暇接，让人良莠不分；第五，不完善的市场竞争规则所带来的不公平的竞争机制，制约了CIS的健康发展。 (二)创建有中国特色的CIS事业 1
27、识记：(1)中国的CIS应有中国特色。(2)创建有中国特色的CIS的设想。 2领会：(1)中国特色的CIS应以MI为灵魂，BI为重心，VI为手段。(2)企业将活动识别作为重点，应做好如下工作：首先，进行形象意识教育；其次，优化企业产品和服务的信誉；再次，教育员工树立良好的经营道德；最后，运用公共关系手段，积极参与社会活动，扩大自己的社会影响。(3)中国特色的VI，应做到视听结合，形神合一，切合企业实情。(4)企业导入CIS时，听觉识别AI的设计应考虑以下三个方面：第一，商业名称的可读性；第二，广告导语的可传播性；第三，企业主题音乐的统一性。 有关说明与实施要求 为了使本大纲的规定在个人自学、社
28、会助学和考试命题中得到贯彻落实、特将有关问题说明如下，并进而提出实施要求。 一、关于考核目标的说明 本大纲对各章的主要内容作了扼要的说明，并规定了考核目标(包括考核知识点和考核要求)，使考试内容具体化和考试要求标准化。这样做的目的是：(1)使自学应考者能进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；(2)使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导；(3)使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。 本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的涵义是： 识记：能知道有关的名词、概念、
29、知识的意义，并能正确认识和表述。 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本规范、基本方法，能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系，并内化成自己实际工作的能力。 应用：在识记和领会的基础上，能对问题进行正确的阐述和分析，能运用所学知识处理和解决实际问题。 二、关于自学教材 企业形象设计考试全省统一命题指定使用的教材是：企业形象设计，王军光、方世南编，苏州大学出版社出版。 三、自学方法指导 1在全面系统学习的基础上掌握基本概念、基本知识、基本方法、本课程的内容包括企业形象设计的各个方面，涉及的相关内容较广，教材共八章，是一个有机整体。第一、二章论述企业形象的涵义、构成要素、基本特征和在企业发展中的功能。企业形象设计在国外、国内的发展历程；第三、四章论述了企业形象设计的三个构成要素以及企业形象设计导入的各个阶段；第五、六、七章分别论述了企业形象设计与市场营销、公共关系、企业文化之间的关系；第八章是对CIS的展望。自学应考者应首先系统的学习各章，深刻领会CIS的基本内容，其次应识记基本的概念、知识和方法，并注意各章之间的联系。在全面掌握的基础上，再抓重点、难点。切忌
