1、好品牌才能行销永远房地产品牌战略的推行将使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。对房地产企业来讲，品牌是容易被大众认同的额外资产，对顾客来讲，品牌代表着企业诚信度产品与服务的高品质。品牌提高了顾客粘性和老客户推荐介绍新客户的积极性；此外，品牌还可提升物业价值，物业本是房地产商品的一个重要组成部分。良好的物业管理与声誉除会带来地产价值的认同以外，还将会给发展商带来巨大的收益。（-）房地产品牌塑造过程房地产品牌塑造不是一蹴而就的，是市场对产品的一个长期认知、认可的过程，建立塑造品牌需要较长的时间，而且其品牌塑造、维护和更新需要通过连续不断的产品来使客户（业主）产生共识和认可。品牌形成后，
2、应不断充实内容。房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品。其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。此外，房地产品牌体现了房地产企业自身的文化、内涵及精神追求，这种企业文化和精神指导着一个个房地产项目，所以房地产企业应通过不断宣扬和传播企业的文化与精神来塑造本公司的房地产品牌形象。通过产品创新与品质的不断提高来使其始终领先于市场，从而区别于其它地产项目。在房地产的品牌塑造中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度，所以一定要重视品牌美誉度与忠诚度的塑造（一）品牌产品创新品牌不是保险牌品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因
3、素和最重要的驱动力，即品牌的根基。房地产业多年来存在着产品类型单一、千楼一式的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难，而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产产品的创新行为是值得推崇的。金科的创新是围绕其核心产品一中式洋房产品展开的金科以重庆为中心，开创中式洋房第一代产品金科中华坊，这是中式洋房中有新里程碑地位的产品。进驻无锡时，金科推出东方王榭系列，以中式洋房第六代产品打开无锡洋房市场，在中式洋房稀缺的城市里通过新颖的产品打出了创新的品牌，也大大吸引了广大市民的眼球。（-）品牌社区建设品牌社区是物业品牌营销的重点。随着生活水平的提高，
4、人们对生活质量的要求越来越高。现代物业不能仅作为一个提供吃住的场所，而应将物业发展提升成为特定的目标群体营造一种生活文化氛围的概念。从社会学的角度认知房地产品牌，它是一个社区系统，是社区文化的营造。人总是生活于一定的社区之中房地产品牌社区就是要塑造社区成员对本社区的归属感、认同感。社区中存在着种种商业服务配套设施，在为业主提供各种方便的同时，业主也在自己所生活的社区中与他人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业务关系等）这些关系和设施在很大程度上满足了人们的生理、心理和自我发展的需要。久而久之人们对其生活予其中的社区便产生了一种特殊的感情。金科以崇安新城为根据地，开发了金科观天下、金科东方王榭、金
5、科左岸时光等项目，一个金科大社区初步形成。再以东方王谢为中心开发五星级酒店金科大酒店及金科商圈，结合哥伦布广场、家乐福、睦邻中心、广益公园，为业主打造了一个更加便利时尚的生活圈。与此同时金科还自建金科幼儿园建立金科会所，使业主幼儿教育和邻里文化有机结合。让所有业主能感受到出则享繁华，入则享安宁，从而建立了金科大社区的温馨文化。（-）品牌推广品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，采用多样化、【收稿日期】2 0 1 1 一0 3 一0 2【作者简介】朱益新，江苏无锡人，无锡职业技术学院经济管理学院，讲师。研究方向：工商管理、创业教育。一6 6 万方数据系统诧的晶牌推广手段，运鼹独零謦戆枣耪导入手
6、法，剖造声势，塑造房地产产品及物监的形象。通过广告媒体让消费蒲认识、了解产品及物业的同时也认识开发企业，然后结台产鼯、物业及歼发企业的特点，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企韭必须在经营中树嵌鳞骥豹金敛形象。实瑗企泣理念统一纯、行为统一纯、视觉统一纯，通过完美的形象采提高品牌知名度、美誉度。金科以“金科的好房子”为广告语，通俗易记，再通过举办密侈品展等滚动一举侏撼无锡，抒斑了乎凡低诞瞧品质高档的楼盘气努。弱瑟季，结合“金科会”让堑主感受蠲奢华孛静入文味、人情味，所以金科的老业主们会自豪地带糟周围的亲朋好友来参观自己的家这样的形象使金科在品牌推广上有了更高懿起点。金褥东方王橼采用豹兵体品
7、蘑攫广手毅有：1 上线广告平面一形象篇卖点篇户外一持续性她扩大品牌知名发壹郏一“一对一”懿滋通电视专题片一全面展示东方玉榭的风貌（卖场电视专栏V c D 光擞赠送等）2 下线广告公关嚣凌一浚金辩酌已有客户及缨分枣场弱振矮客势霾标，进行活渤的准备软性文章一讲解金科东方王谢的理念（人与环境，人与住宅需求）。（嚣）鑫薅戆延绚通常品牌延伸被作为一种对干寸竞争者的办法，但这种做法风险性很高，而且代价昂贵，需要通过市场调查，来确定这种品牌延伸是否真有市场需求阼为羼蜃。房地产由于其开发爨大，往往瓣整薅楼盘巍进行慧瑟缓戆定位，确定器蠢泰缓，帮确立母晶牌，再根据开发状况和市场情况缨分目标市场，确定每一期工糨的具
8、体针对群体，即确立子品牌。母品牌所关心的对象是所有能够得到楼盘信息的人，其定位要有一定的亵度，甄要创造楼盘的个缝又要有一定懿包容谯。以金科穗产东方王榭为例金科一东方王榭这个新的品牌以念科房产这个强力房产晶牌为依托进行品牌的创新，让大家都知道金科肖个新的房产项目q 金科东方纛橼。金辩东方王榭麓力予努遂“褒代都毒赡活瑟覆与囊然生活晶鬓兼得豹高尚往宅小送。证业主身在现代都市但阿以享受优美的自然环境。”金科东方王榭的品牌形象如何体现与传播呢?金辩泼“东方王榭褰些侍么”舞品簿宣传豹重点及若交点。东方麓掰以中国徽派建筑为风格，配合苏州园林景观，设独剞的中琏洋房更显特色。区内从广益公园、广益体育公翮到龙庭广
9、场形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达4 5 耱以专业景鼹设计营造优美叁然坯境。独创的孛式洋房建筑，孛庭设计，户户朝阳，通风好。入车分流豹设计思想，使金科东方正榭洋房生活既安静舒适又具高档感。整个社区内无工业区。自然环境好空气清新，水质好，绿化面积多。此羚，东方王榭周围还有裴鬻完备懿熊活服务配套设藏，这瞧爨其缝柱区掰没有的资潦鞠条箨，这叉车富了东方王撵鑫簿豹内涵和形象。东方王榭周围有如下西已套设施：幼儿园；广益幼儿园、桑达幼儿嗣小学：广益试验小学、撩废小学初中：夭一中学、省镊中试验学校嚣院：光锡金建隈辩医院、元锡辔东事医院、无锡枣广箍暇院、妇幼保健院分部、茏锡市锡山人民医院、广益街
10、道卫熊服务中心银行：童商银行、交逶银行、中溪镶行、江苏银行、农韭锻籽服务：葜家庄睦邻中心、锡山体育场娱乐：天乐园K T V、东亭良子足浴、金元宝浴场。购物：长城宾馕、锡州诧园酒店、家家匿蒸蘩馈、淡水清粥馆、塞赛大淫痿、舷大溪褒等生活便剩设施。强鳙显，金辩一东方王榭是金科晶牌的延伸，怒金辩晶牌向上的延伸。由于东方王榭子品牌的成功带动了众科御园和金科左岸时光的品牌推广。互、对金科房姥产实施品薄营销的建议尽管金科地产在无锡的锫个项目都痪得很好，公司的品牌营销确实发挥出了巨大的销售威力。但在具体实施中还是存在一些不足之处，巍泼对金辩邈产的熬牌营镱提激如下建议：（一）加大品牌个性宣传企业塑造主鞭是借助于
11、广告媒体进行品牌宣传，只有那些吸弓l 溃费者洼意力的傣怠考蔑在纯我的麴海孛繇程下来。所以，在产品同旋化鹩今天，如聚企韭在晶牌宣传上举能有所区别不能使自己的品牌信息从巨量信息中脱颖而出。就无法吸引消费者注意力品牌营销也将最终失败。：）注重品薅定位秘翦，出于地产市场消费者需求璺瑷多元诧，企娩盛须按一定的标准分析消费者的需求差异，合理有效细分市场，并根据企业资源、能力方面的优势选取最合道的目标市场。企业根据选定的目标赘场再进行菇牌定位，品膊令性糖榜的塑造。只有这棒，金辩房地产才能在地产市场的竞争串牢零镁往目标顾客群。才能在竞争中获胜。（兰）重视品牌危机管理一个晶牌要获褥可持续发展，除了关注产品的质爨
12、外，还要苓瞬缝进行产熬创新秘鑫簿营销管理创薪，更要学会螽 蓦处理危机。在企业的品牌营销过程中，危机风险无处不在，为使辛肇苦苦树立的品牌不会因为一位顾客的不满、一件产品的缺陷、一次营销巾的事故丙破坏晶脾整体形象和美誉度，给企鲎经营带来大斑险，藏要懋危撬管理绒入鹫鑫簿黉销管理中。要对每一种可能出现的危机和事故都准备好危机处理预案。（四）继续完蒜物业服务毅务凌量豹好鲻是最簿形象与美誉度提蠹快嫒约徨诧剂。只有重视服务在品牌营销中的作用，品牌才能舆有持久的生命力。在房地产营销中。物业服务类似于其它产品的售后服务。房地产众业只有做好了物业服务环节的工作，品牌营键考能不錾缝锤琢稻深纯，羧务是鑫瓣慧链孛各个环
13、节戆一个熬要衔接点，离开了它其他环节的王作将会收效甚微。也就慰说完善的物业服务可以提升地产众业的品牌形象和品牌美誉度。（纛）盘羹强瑟麓变筵建设文化是品牌的灵魂。品牌文化要体现出企业和产品的入文精神和质量意识；品牌文化也是凝结在服务中的理念。所以，金科地产首先鞭重视品牌文化的培育，增强品牌譬文化的融合；其次，企鼗褒创立鑫簿融簧广泛吸收各秘文化簧素，毽所吸收的文化要素必须有助鼍：企韭经营，符合企业豹价值观；最后。品牌文化不仅要与产品特性相匹配，而且还要符合目标市场满费群体的特征。只有这样，这种品牌文化才容易被消费者认霹，方镌增强晶薅力囊。网、小结金科地产一个起步才十华的房地产企业，只有在晶牌营链主苓凝提蹇认谈。不断吸取德入鳇成臻经验，不数羧避晶薅营销上的不足之处，不断总结，金科地产赭牌才能在市场竞争中脱颖而出并以熊它竞争对乎无法复制的品牌力擞战胜对手，赢得市场【参考文献】1 顾环宇中国品牌营销全记录 M 广东：广东经济出版社，2 0 0 7 一6 7 万方数据
