1、企业案例亚朵酒店社群营销企业案例亚朵酒店社群营销案例【案例背景】为什么很多小众产品在大众营销下难卖？就是因为小众产品不足以支撑渠道和大传播，人群和消费分散，社群可以迅速抓住精准的消费者，社群的一致性和目的性，可以借助社交平台来做到。特别是小众消费群，推动渠道销售，进行裂变，最后甚至带动大众的消费潮流。今天，跟大家分享的这个社群营销案例，亚朵酒店是一个风格迥异的酒店，品牌在短时间建立且表现脱俗，用了许多新方法。图1 亚朵酒店目前亚朵酒店的单间收入比普通亚朵房间高出10%。亚朵酒店的主题房，携程价在1000元左右，即使是普通大床房价格区间也高达400元-600元。亚朵酒店的最大特色在于将商品售卖移
2、入酒店房间，提高了客房住宿之外的收入。目前亚朵酒店房间每天的单间非客房收入，比之前翻了一倍。亚朵酒店在其本身特色之外还很好的利用了明星效应。以亚朵吴酒店为例，作为超级IP吴晓波，本身自带流量就足以引发社群效应。当吴晓波频道的粉丝会员入住亚朵吴酒店，不仅可以享受会员特权，还可以看到蓝狮子出版的书籍，体验吴晓波频道旗下电商“美好的店”精选产品。当客人进入客房时，已经备好的吴酒和巴九灵茶静候品尝。据悉，亚朵除了亚朵吴酒店之外还联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画9大国内知名IP，共同启动了亚朵快闪店。截止目前，亚朵开业酒店数达到162家，覆盖全国113个城市，
3、签约酒店数超过400家，会员超过1000万。很多城市的亚朵酒店基本上一经发布在社群就完成了众筹，例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的收益权众筹。【案例分析】亚朵酒店是如何在竞争激烈的酒店业中突围而出的呢？一、社群营销模式：IP+社群+场景+电商传统酒店营销属于流量思维，它的逻辑是通过广告传播让10000人看到，其中1000人关注，最终10个人购买。而亚朵酒店却正好跟传统酒店营销相反，通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑，用户除了复购外，可能还会带10个朋友来购买，这10位朋友又可能影响100位目标用户，100位目标用户最终影响10000个潜在用户，而这里由于是朋友推荐，所以转
4、化率很高。随着90后成为消费主力，在消费升级的背景下，人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求，就更看重产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化，产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自己所秉持的人生观、价值观相契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望与一群相同认知的人同频共振。在人以群分的时代，一个客户背后完全有可能是一群客户。传统的酒店行业认为客户就是客户，亚朵酒店发现客户完全可能转化为粉丝，转化为员工，转化为股东投资人，合伙人。因此，亚朵酒店重新思考了与用户到底是什么关系？是对立博弈的一次性交易关系还是共建共享的一体化社群关系
5、？亚朵酒店看中的不是一次性交易，而是持续复购。亚朵酒店看中的不是一件产品而是一站式系统解决方案。传统的酒店行业眼里客户是用来赚钱的，所以很多酒店与客户是一次性的交易关系，亚朵酒店发现只有跟客户交朋友，才有机会让客户复购和口碑裂变。因此，亚朵酒店将社群营销确定为IP+社群+场景+电商。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据酒店场景链接IP圈层，再由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户，最后这些用户在网上订房完成销售。其商业逻辑是IP用来抢占认知高地，解决酒店流量问题；场景用来强化体验，挖掘用户延伸需求；社群用来催化强关系，解决信任问题；电商形成商业闭环，完成商业变现
6、。亚朵酒店社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。二、确定目标人群亚朵一开始创业，确立了两个人文的底色。一个是“竹居”，另一个是“属地摄影”，两种底色对应不同的人群。1.目标人群一：读书人所谓的竹居，就是免费的流动图书馆。这个图书馆呢，亚朵有一个专门团队，他们会把每一本书都读过，精挑细选后才会放到书架上。亚朵每一家酒店都会有这样一家竹居，每个顾客也好，或者亚朵的会员也好，都可以在这里阅读，也可以把书借走并在任何一家店归还。图2 亚朵酒店2.目标人群二：商旅人群亚朵的定位人群是新中产，其中很大一部分人为商旅人群，他们每到一个
7、新城市往往都是行色匆匆，是来不及去这个城市的一些大街小巷逛逛的。所以亚朵用属地摄影的方式，让他们对这个城市有一些概略的和直观的了解，对这个城市留下一些印象。这些摄影作品，是亚朵从会员这个群体征集来的，当然亚朵也是购买了版权。目前，亚朵大概有差不多五万个会员为亚朵提供这样的摄影作品。图3 亚朵酒店三、确定产品使用场景营销酒店的本质是营销空间、营销人群。酒店实际上是始于酒店，不止于酒店的。经营酒店也不仅仅是经营房间，应该是从经营房间到经营空间。所谓经营房间，就是说把这个酒店的房间卖出去。经营空间实际上就是在经营人群。每个人在亚朵的酒店里面都会停留至少十个小时以上，那这个时间里亚朵能不能够给他去提供
8、一些有价值的体验呢？基于这个去思考，亚朵就有了一个生态化的思维，并且能够把线上和线下打通，也尝试对时间和空间有一个突破。当然这里也会去思考客户的一些特性，哪些特性是值得亚朵去关注的。结合亚朵自己的观察，亚朵认为新中产群体有一些比较重要的特性。1.重视体验以前买到一个东西，有一个实物才是消费，但是现如今体验即是消费，新中产认为一次良好的体验比买到一个不错的商品更有价值。图4 亚朵酒店2.归属感当今社会，虽然人们越来越追求个性化，但实际上也非常希望得到别人的认同，如果他们遇到一群与自己体验价值、形象价值与自己所秉持的人生观、价值观相契合，可以精神共鸣的人，并对酒店有很高的评价，他们自然会对酒店有很
9、好的认同。四、链接IP圈层IP，简单说，就是网红。实际上共分为三种类型： IP工场，也称网红孵化器，或称IP推手、提供商，包括影视投放、红人培训、动漫设计、营销策划、公关推手等。IP手艺人，多称网红，或称KOL意见领袖。主要的商业模式还是代言、打赏供养、产品销售。IP支持商，也称平台，或称卖水者，包括展示平台、信任电商、流量分发、周边产品支持等。1.场景营销酒店是一个大家会长时间停留的场所，当然你可能有八个小时都在睡觉。但你在房间和在大堂公共区域停留的时间，作为服务方是有很多接触机会的，那如果从更商业更功利的角度讲，是有很多交易机会的。那在这个时间里，亚朵如何把握好每一个跟消费者接触的机会其实
10、也是一门学问，之前有一个“峰终理论”，那实际上对亚朵的体验设计，也有很重要的参考价值。图5 峰值理论在亚朵的这个体系当中，亚朵跟客源接触的触点大概有几十个吧，但它这里面有一些峰值体验。因为你在每一个触点当中不可能都做到让客人很嗨，当然如果你真的做到了，那我觉得可能客人也会很累了。很重要的一点，就是能够给他留下非常深刻的印象，就能够决定他整体的体验。亚朵基于这些思考会做一些服务上的产品化设计，服务产品化是亚朵提出的一个想法，因为以前服务员是参照sop手册来去决定如何向客人提供服务，但把它产品化以后，它会更加容易去掌握和机动地应用。2.“百分百奉茶”只要你是亚朵的客人来到酒店，不管你是在check
11、 in还是在看书，或者是在逛商店，亚朵的服务员都会奉上一杯茶。冬天是一杯热茶，夏天可能会是酸梅汤，或者是冷饮，这叫百分百奉茶。图6 亚朵酒店奉茶3.“吕蒙路早”吕矇路早，这不是一个成语，还要从亚朵的一名员工说起。亚朵的一个一线员工有一天在帮客人办入住的时候，那个客人就跟自己的朋友说第二天很早就要出去赶路，来不及吃早餐。因为亚朵七点前那个自助早餐还没有开，这位员工听到以后，他第二天早上就守在那里，用饭盒给客人打包了一份早餐，让客人带在路上吃，客人很是感动。所以亚朵就以这个员工的名字给这个服务命名叫做“吕蒙路早”，这个产品到现在也一直在使用。只要客人告诉亚朵他有这样一个需求，亚朵就会有一份打包的早
12、餐给他带走。4.亚朵图书馆当客人到亚朵的酒店，他可以看到亚朵的图书馆，当他走过去一翻还都是蛮有品质的书，如果客人觉得这本书跟他气质是相投，可以带着随身阅读，也可以把书带回房间。5.亚朵生活馆亚朵生活馆是一个小的新零售平台。它的最初来源是亚朵早期对床品的这个开发。因为亚朵知道，对于旅客来说，出差在外，甭管别的体验各种怎么样，最最重要的是能睡个好觉，所以亚朵在这上面下了很多功夫。它同时也是一个电商平台，亚朵的床垫以及枕头，其实如果你到亚朵住的话，你会发现有很多枕头可以选择，这些枕头睡的舒服也可以买走。还有床单、被罩这些，你会发现为什么跟我往常住的酒店看起来不一样，别的酒店都是雪白雪白的，为什么亚朵
13、看起来有点儿发黄呢？其实这也是亚朵的一个特色，因为亚朵使用的是裸棉。颜色会有一点儿微黄，而且呢还有棉籽壳在里面，所以可能会有些黑点，同时你也可放心，它的洗涤不可能按照很多酒店所用的强磷漂白的洗涤方式，因为那样洗的话没两天就洗坏了，所以它的洗涤也是用比较安全和环保的方式去洗涤。所以这个裸眠是可以达到裸睡的品质，这是亚朵电商的这一块，就是说你在房间里面可以接触到的这些。图7 IP那后面的延展还有洗浴用品，亚朵给客人使用的都是非常优质的洗浴用品，比如和阿芙的合作，还有一部分跟阿原的，这些洗浴用品的品质都是很高的。这里的场景的营销，实际上大家能看到它都是一些非常自然的触点，没有去强行的推销，我没有一进
14、来就跟你说我的床垫非常好啊，或者我的洗浴用品很好，你要不要买一份，不需要这样。因为客人体验过后，他就会知道这个好还是不好，喜欢还是不喜欢。实际上这就像产品自己说话，亚朵自己称之为“所用即所购”。就是体验过后再去购买。当然有这样一些触点以后，也就有了更多合作跟跨界的一些空间，那么就进入到亚朵IP合作部分。五、IP联合超级用户共同组建社群图8 亚朵合作IP1.IP合作-吴晓波说起IP合作，亚朵第一家是跟吴晓波老师合作的。大家都知道吴晓波老师是一个非常厉害的财经作家，有非常强大的影响力，很早前有一个数据说吴晓波书友大概有八九十万，遍布全国，现在可能是更多。图9 亚朵酒店亚朵跟吴晓波老师的合作，实际上
15、打造的是一个社群酒店。如果你是吴晓波老师书友会的朋友，那么你也可以成为亚朵的会员，因为这两个会员权益是互通的。比方说，亚朵的会员可以在吴晓波老师的这个私享课堂里面享受一定的折扣，甚至说有些课程可以免费学习。而书友会的朋友也可以使用亚朵的竹居、会议室来进行一些讨论、分享。2.IP合作-SMG继吴晓波老师之后，亚朵又和smg合作引进的一个叫Sleep No More的默剧。这个剧非常火爆，它的门票呢如果不提前三个月都是买不到的。它是依据莎士比亚的麦克白改编的浸入式的戏剧，原先是在百老汇演出，后来smg把它引进到国内来。在上海有这么一个演出，它也是一个酒店场景，它叫麦金侬酒店，但是这个酒店是不能住的
16、，从一到五层都是在演出，你可以进场以后跟着任何一个演员，去到不同的楼层去见到不同的场景，你甚至也可以跟他去互动。它旁边有一个二层小楼，是亚朵跟smg去商量以后，把它拿下来由亚朵加固改造，做了一个小型的豪华酒店，叫做“THE DRAMA”。这是一个戏剧主题酒店，在这个酒店你是要带着面具去入住。而且酒店的房卡是很有意思的，它不会跟你说房间号是多少，只是房卡上面会写一句莎士比亚戏剧里面的一句台词，你要猜出这个台词里面的意思，然后你根据这个提示，去寻找你的房间，很有探索感的过程。3.IP合作-其他主题除去上面两种，亚朵也有做这个其他一系列的主题，比如说亚朵知乎酒店以及亚朵网易云音乐这个酒店，还有一个是
17、网易严选的新零售酒店。图10 亚朵酒店图11 亚朵酒店亚朵酒店的商业逻辑就是IP用来抢占认知高地，解决流量问题；场景用来强化体验，挖掘用户延伸需求；社群用来催化强关系，解决信任问题；电商形成商业闭环，完成商业变现。社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。前不久，阿里参谋长曾鸣教授指出：“任何企业在未来，如果不跟客户建立一个持续的互动关系，它就没有办法去理解客户，也就没有办法得到客户的实时反馈，没有办法挖掘潜在需求。”尽管移动互联网的发展让天各一方的人们感受到天涯若比邻的便捷，但人们更向往的是海内存知已的共鸣，而只有在社群里才能遇见“相逢何必曾相识”的同类。移动互联网极大的降低了人们的沟通成本，但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本。信任是商业交易的前提，因此，社群是每个品牌与用户沟通最短的路径，成本最低，效率最高，尤其是社群强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。【思考题】1.相比于其他酒店，亚朵有哪些独特的服务？
