1、服装行业分析行业分析可行性研究报告1、行业分析1.原材料紧缺从纺织行业的原材料说起，大致可以分为天然纤维和化学纤维两大类构成，其中棉花和化纤作为纺织行业原材料是影响着整个行业主要利润。 我国在过去五年中，棉花和化纤的产量均处于同比增长速度递减的状况。以棉花为例，我国棉花产量从2010年的597万吨在2011年、2012年连续上涨为684万吨，但从2013年开始我国棉花产量持续出现下跌直至2015年的全年561万吨，出现了负增长态势。说明我国纺织行业原材料供应不足或者说质量普遍太低，价格偏贵不足以形成与国外进口原材料形成竞争优势。另外，在整个纺织行业中，纱线和棉布的生产可以说建构了整个纺织行业的
2、一个核心产物，但事实是也出现了产量同比增长放缓的趋势并且个别分行业比如布坯的年产量在2014/2015年跌破0增长出现了负的增长状况。2.市场需求疲软 作为纺织行业三大类终端消费品：服装、家用纺织品、工业用纺织品来说，和我们的生活最为密切相关的无疑是服装服饰的消费，根据图二关于我国最新的限额以上服装鞋帽针织品销售增长率和全国纺织品服装出口率呈现的趋势我们可以得知，我国纺织行业的终端类产品的内需放缓、出口出现断崖式的下跌，之所以出现这种状况不仅与整个的国际市场需求乏力以及国内整个的消费环境和经济疲软有关，当然与我国相对落后的生产技术和设计也有密切的关联。3.纺织业规模企业主营业务收入、利润总额下
3、降，投资项目增加 从主营收入来看我国的纺织行业在2015年已经突破了4万亿并且利润在2千亿元以上但整个行业的增速在逐渐放缓，“十二五”期间我国纺织业整体的增速下降将近5个百分点。从2014年以后我国的纺织行业整体的资本注入出现了拐角上升。根据我国纺织行业企业开展B2B的获投融资来看自2014年资本市场也开始大范围的投资。通过以上对我国纺织行业的主要生产指标和经济指标考察之后，托比研究团队可以用5个关键词来概括我国纺织行业的基本现况，行业整体发展速度放缓，个别重要原材料的生产出现了负增长，在终端消费品的输出上出现了断崖式的下跌，内需的消费也有了一定的回落，可以说我国纺织行业的基本面不容乐观，但是
4、资本市场却信心恢复，这是一个很有意思的状况，说明这个行业的再次焕发活力的急迫性与必要性的存在。4、市场行情欠佳，复苏势头持续，新兴细分行业成热点 2015年总体来说，服装行业发展在保持增长的同时，亦面临阻力。从最新的宏观数据来看，在2015年的前11个月，零售增幅与去年同期相比增长10.6%，11月的零售销量则录得11.2%的增长，创10个月新高。服装类别增长则差强人意。按类别划分，11月份线上单位服装鞋帽、针纺织品类别销售增长9.9%至1382亿元，而1-11月份线上单位服装鞋帽、针纺织品类别销售增长10.1%至11953亿元。整体来看，服装类别今年增幅呈放缓趋势，增速低于社零销售总额增幅，
5、曾一度创下9.1%的年内新低增幅。今年以来，“倒闭潮”这个词和服装行业总是如影随形，也有诸多服装品牌在收缩战线，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服饰、达芙妮等品牌年内关店都在百家以上。有观点称，服装行业已经进入了关店“新常态”。看来，无论从宏观消费数据还是微观企业状况观察，服装行业面临的“行情”都不太好。但抛开今年的截面，从纵向的角度观察，服装行业经过几年的调整，从大规模扩张、同质化、大规模关店、库存门等波段的调整，之前呈现颓势的运动服饰、休闲服饰已经有企业保持增长势头或恢复增长态势。安踏、海澜之家、奥康国际、报喜鸟、搜于特、森马服饰等企业业绩均呈增长趋势。安踏2015年上半年业绩超预期，业务增长
6、速度亦超去年同期;搜于特、奥康国际前三季度净利增幅超过四成，海澜之家前三季业绩保持良好增长势头。这些企业主要通过主业的优化和经营效率的提升，促使业绩增长。可以预见，服装行业复苏回暖、转型升级的推动力，仍然来自于企业对于服装主业和自身优势业务的优化，以及围绕服装主业的经营模式的确立和经营效率的提升。在行业复苏过程中，企业的表现开始呈分化和多元之势，而且这种分化已经脱离细分行业的界限，如男装、女装、休闲、鞋服等都不乏表现亮眼和表现较为黯淡的企业。这种分化特征和行业整合及多元化趋势一致，将进一步提高行业整合程度。与此同时，新的细分行业正在崛起。要数今年有什么热门的产业领域，时尚运动、母婴市场和内衣贴
7、身衣物或许是表现比较抢眼的几个板块。“跑步经济”带动了运动品牌业绩的复苏增长;成人装纷纷布局童装市场，“全面二胎”政策的落地进一步起到推波助澜的作用;而健盛集团、汇洁集团、都市丽人等贴身衣物股业绩有着较为良好的增长，显示贴身衣物市场正处于快速成长阶段，这背后是消费升级后大众更注重内在生活品质的体现。同时，消费者也更注重品牌选择，促使热门行业催生出有竞争力的品牌企业集团，企业间的并购整合亦将不可避免的展开。5、转型升级动作不断，多元化投资成常规动作服装企业的多元化冲动从未停止。去年服装企业多元化趋势已经相当明显，今年则更有加速之势，特别是经历了上半年一波牛市，更是扩张了众多服装企业的多元化和跨界
8、野心。2015年以来，上市服装企业资本手段延续着向金融投资靠拢、向多元化和跨界发展的特点，这一方面是继承了某些服装企业一直以来的多元化传统，一方面也是在资本市场、宏观经济和产业经济变化多端的环境下所采取的适应手段，另一方面也是在服装企业在主业承压、业绩下滑的压力下为提高资产收益率和进行市值管理的不约而同所采取的动作。多元化的一个主要玩法是打造“平台”、“生态”和“圈”。这种玩法其实不算很新鲜，因为已经早有服装企业借助资本市场实施这种把产业链从线性变为网状和圈状的战略做法。比较明显的有探路者，探路者上市以来的一系列频繁而眼花缭乱的资本动作，无不是为了构建其所称的“户外生态圈”，并逐渐升级玩法，把
9、旅游和体育产业拉进来，要构建“户外 旅游 体育”的“户外大生态圈”，产业链触角越伸越远。类似的做法有美盛文化，除了本身的外销业务和国内零售动漫服饰业务，也在逐步向影视、游戏、儿童产业方向延伸，打造所称的大文化娱乐服务平台。朗姿股份今年进行了一系列的投资并购动作，公司称未来要向母婴、美容、整容、文体教育等多时尚品类业务拓展，打造覆盖“衣、食、住、行、娱、美、医”生活方式的“泛时尚生态圈”。搜于特也宣称要推行“多品牌、全渠道、平台化”战略，自去年下半年来动作频繁，投资了一系列互联网品牌，入股茵曼，并宣布要推出十几个服饰品牌，并涉足供应链管理、品牌管理业务。家纺“三巨头”罗莱家纺、富安娜和梦洁家纺均
10、意图往“大家居”转型，打造家居生活平台。这种多元化冲动从诸多服装企业年内变更企业名称便可以窥见一斑。探路者把名称从“北京探路者户外用品股份有限公司”变更为“探路者控股集团股份有限公司”，进一步为其“打造户外生态圈”正名，这意味着今后探路者旗下会增添更多的产业细分类别。罗莱家纺则拟把公司名称从“罗莱家纺股份有限公司”改为“罗莱生活科技股份有限公司”，推行其“大家居”战略。最近的事件是，雅戈尔开始进军新能源，朗姿股份又投了化妆品，海宁皮城进入康复领域这真可以称之为服装行业“多元化潮”了。在国家政策与互联网环境双轮驱动下，特别是国家提出了中国制造2025的概念和互联网+战略，以及进行的供给侧结构性改
11、革，推动了纺织行业产业转型和企业创新，区域重心开始转移，品牌商向国际市场进军；经营思路发生变革，从推式向拉式积极转变；发展理念升级，创新协调绿色开放共享；商业模式革新，探索实践创新盈利模式；生产方式转型，积极推进智能生产进程。附：国家相关政策6、整合趋势持续，产业变革和融合程度加深 伴随着多元化浪潮的另一条主线，是服装行业的产业整合趋势。随着服装行业和资本结合愈加紧密，和新经济融合程度进一步加深，以及消费升级进程的加快，服装行业将不单单是一个单纯的传统“制造”行业，而服装企业也不仅仅是出售有形的商品，服装行业也将呈现出更大的无形的空间，从而成为融合制造、零售、管理、设计、文化、时尚、科技等各种
12、因素的“大时尚、大消费”行业。在这种融合过程中，服装行业的产业整合、收购、跨界进程愈加频繁。今年以来，这种融合进程在加速。一方面，传统品牌在开展收购整合，或推出更多的细分品类和品牌，向“多品牌，多品类”的品牌集团进军。如高速发展的都市丽人收购欧迪芬，欲变成高、中、低档通吃的品牌，而在上市之前大众眼中，它只是一个“农村包围城市”的大众品牌;女装企业拉夏贝尔则收购了男装企业杰克沃克;而专注篮球鞋和跑鞋的安踏准备进军足球市场。最新的消息称，安踏已完成收购俄罗斯户外、爬山运动用品品牌Sprandi，正筹备收购日本专业功能性运动服装品牌Descente。 除了安踏，歌力思以8406万元收购德国高档女装品
13、牌Laurl及其内地运营公司，交易完成以后，公司实质买断Laurl内地业务，还将拥有Laurl在全球其他地区的优先受让权，并由此形成全球性的战略合作关系。卡奴迪路6月份则宣布收购意大利时尚运动品牌Dirk Bikkembergs 51%股权，购买价款为4068万欧元。服装行业内更多的跨国并购事件正在发生。另一方面，传统品牌和新经济的融合促使传统服装企业也开始和线上企业开展整合动作，今年的一个趋势是，在互联网经济快速发展的同时，线下实体经济也在转型调整的过程中重新展现优势和魅力。同时，开始有越来多的线上品牌走向线下，在线下寻求发展。茵曼先前称，正在布局线下零售网络，宣称5年内计划在中国开设万家实
14、体店，并宣布与新世界百货达成合作，将入驻新世界线下店，并实现线上线下同款同价;韩都衣舍此前宣布与探路者合作，共同出资设立童装业务;自年初拉夏贝尔斥资2亿元投资互联网品牌七格格、搜于特3.24亿元注资拥有茵曼、初语等淘品牌的汇美服装之后，九牧王8月宣布以1200万美元入股韩都衣舍，9月宣布以6000万元再次增资韩都衣舍;报喜鸟亦宣布参股互联网定制品牌吉姆兄弟35%股份，线上线下进一步靠近。跨境通(原“百圆裤业”)收购跨境电商环球易购，注资众多跨境电商品牌、奥康国际投资兰亭集势、森马服饰投资韩国跨境电商ISE、卡奴迪路打造摩登大道跨境电商、富安娜参股浙江执御涉足跨境电商、美邦服饰推出有范APP、朗
15、姿股份参股明星衣橱等事件，均是服装企业加速和互联网品牌结合的例子。 在产业整合大潮之下，服装行业年内的战略合作事件也频有发生。奥康国际8月份宣布与美国运动品牌斯凯奇达成战略合作，借此进入运动板块;美盛文化8月份亦宣布与与阿里影业启动战略合作，双方称将在电视节目营销、衍生品业务以及电子商务等领域开展合作;罗莱家纺9月份宣布与日本毛巾产品生产及经销商内野达成合作协议，双方将设立合资公司开拓国内市场;更重磅的是雅戈尔和中信股份战略合作，百亿投资中信股份，雅戈尔从6月底持有中信股份0.31%的股份，至10月19日持股比例已达4.43%，动用资金超百亿元，占最近一期净资产七成以上，誓要把合作进行到底。2
16、、细分市场（1）服装B2B1.从PC端向移动端迁移2.产业链中有多个B2B交易结合位点，供应链金融贯穿始终3.主要玩家及投融资情况我国纺织企业在运用B2B模式布局平台时对于整个产业链的划分来看在上游原材料中主要集中在棉花和蚕丝，中游大部分集中在面料和布坯，且这一部分企业众多，另外就是各类的综合类企业比如说轻纺城和纺织网等等，从终端消费的产品来看以服装流通为主。 资本市场对我国纺织行业的B2B企业也有所青睐，从投资的企业经营类目来看有上游原材料B2B平台，也有下游的衣联网、货先生、货多多、一起火电商、千家万纺、辛巴达供应链等终端产品的制造商和分销商，但最主要的还是集中在布料和面料的投资上。运营平
17、台业务获投时间获投轮次获投金额投资机构百布易买布料B2B2015.6天使轮源码资本衣联网服装B2B天使轮搜布科技布料B2B2014.5天使轮数百万人民币货先生服装B2B（网商进货与采购）2015.9天使轮数百万人民币心元资本搜芽布料B2B2015.5A轮数千万人民币零一创投、创新工场、微光创投货多多服装B2B2015.3A轮美丽说快布布料B2B2014.12A轮数千万人民币一起火电商货服装B2B2015.8A轮500万美元IDG资本，华创资本优料宝布料B2B2015.5A轮数千万人民币银来集团，秉鸿资本链尚网布料B2B2015.9A轮5000万人民币IDG资本千家万纺家纺B2B2015.8A轮
18、数百万美元云启创投、险峰长青、德沃基金、涌铧投资棉庄棉花B2B2015.7A轮数千万人民币春晓资本辛巴达服装B2B（服装柔性供应链平台）2015.12A轮1亿人民币华创资本整体看，B2B平台在未来会搏杀的比较激烈，并且除第一位之外很难存在，未来投资空间不大。（2）B2C2015年第4季度，中国网络零售B2C市场服装交易规模达2355.7亿元人民币，同比增长72.2%。市场竞争格局方面，天猫以74.9%的市场份额居第一位，京东在服装服饰类的份额为8.7%，唯品会市场份额6%居第三位。目前网络零售市场品牌化的趋势明显，知名品牌、轻奢品牌开始在线上崭露头角，跨境海淘的兴起，众多海外品牌被引入中国，在
19、丰富消费者选择的同时，推高了服装服饰品类的整体客单价，进一步推动了整个市场的增长。除天猫、京东、唯品会等平台主打品牌商品不同，以蘑菇街、美丽说为代表的中小型电商也具备一定的影响力，这些电商主打中小品牌和原创品牌，依靠其独特的商业模式，在特定人群中具有较高的粘性。但目前这类电商的服装风格较为单一，受众面窄，如何突破品类和人群的限制，是这些电商未来发展的重点。全球服饰B2C电商1. Otto Group：世界上最大的邮购零售公司，它也是最大的网络零售商之一，总部位于德国和法国，业务分布于20多个国家，旗下有很多子公司。2. Tengelmann：德国零售巨头，在电商占据一席之地。它主要投资服装在线
20、零售。2012年网络销售额将近19亿美元，规模增长了200%。3. Gap Inc. Direct：美国服装零售巨头，旗下的知名品牌包括Banana Republic、Old Navy和Piperlime等。网络零售部Gap Inc Direct是公司的一个主要销售渠道。4. Vente- P：说到时尚，法国占据了特殊的地位，电商也一样。法国时尚电商Vente-Privee是限时折扣网站。网站专门向注册会员出售打折高端时尚品牌。5. Victorias Secret：美国最大的内衣零售商，它的门户网站VictoriasS于1998年推出，出售内衣、女装和美容用品。6. Zalando：德国时尚
21、电商，成立于2008年，在欧洲14个国家运营，是欧洲最大的时尚电商之一。2014年的收入高达22.4亿欧元，产品包括时装、运动用品等。7. Asos：英国时尚零售商。面向257个国家的消费者，包括自主品牌，网站出售的品牌超过850个。产品种类包括女装、男装、美容用品、鞋子和配饰。8. Next Plc.：英国服装零售商，全球商店数量超过700。它的家庭购物和网络购物渠道Next Directory有超过三百万的客户，网络年销售额过十亿。9. Nordstrom：高端时尚百货商场，出售鞋子、衣服、配饰、珠宝、化妆品、手袋和香水。它的直接竞争者有Saks Fifth Avenue、Blooming
22、dales和Van Maur等，在众多竞争者中，它的地理分布范围最广。该公司旗下经营者和 HauteLook这两个网站。10. L.L. Bean：美国知名户外用品品牌，于1912年成立，接受邮购和网购。在美国、中国和日本都设有品牌折扣店。2012年的年销售额为15.2亿美元。（3）C2C运营平台业务获投时间获投轮次获投金额投资机构空空狐最大女性二手服饰垂直领域C2C平台2015.8B轮1500万美元红杉、源码、挚盈资本、昆仑万维闲鱼阿里巴巴旗下闲置交易天使轮国外对标：Tradesy：成立于2012年，是一家主打二手服装的交易网站，用户可以在线销售或购买二手服装，Tradesy会收取9%的交易
23、佣金，目前拥有 130万的用户。2015年1月完成C轮融资，金额3000万美元。 Tradesy 这种无库存的 C2C 商业模式与其他很多做在线二手交易平台的网站类似，如更加细分到时尚大牌的二手交易平台Poshmark（听名字就比较浮夸），瞄准精品设计师款的Treadflip和专注儿童用品的Kidizen等。还有一类是自己建立库存的交易平台，如针对女性和儿童二手衣物的thredUP，奢侈品代销平台TheRealReal和二手衣物托管代售平台Twice，这类平台对卖家而言最不同的地方是需要自付邮费和一定的托管费。 与这些现有的二手交易平台不同的是，Tradesy 在机制设计上下了一些功夫，在上一
24、次完成融资时我们有所介绍，如添加了智能定价建议，帮不太熟悉二手市场行情的卖家多争取约 50%的利润空间，以及提供较低的交易抽成（9%，Poshmark 为 20%，不过 Kidizen 只有 7%，大概因为奢侈品的议价能力较高，而儿童玩具之类的转手较为困难）。更重要的是，Tradesy 退货政策宽松，为了保证物品的真实性，他们对卖方推出严厉的假货惩罚政策。创始人称，目前网站的退货率约为 6%，而 90%的退货可以被再次卖出。另一个让 Tradesy 迅速成长的秘密是，网站为商品实现了一种自动归类的技术，将用户凌乱的商品描述标签化，从而便于同类商品的聚合，也增加了来自 Google 搜索关键词的
25、流量。这还形成了搜索上的良性循环，用户售卖商品种类越多，描述就会越详尽，搜索排名会上升，同时又会吸引更多用户。尽管现在网站还没有盈利，CEO 认为这一天应该不远了。风险点：1.卫生安全问题。2.需求问题。3、信任问题（4）服装租赁 运营平台业务获投时间获投轮次获投金额投资机构跳色衣橱日常着装2015.12天使轮数百万人民币多啦衣梦日常女装、礼服2016.3.29A轮4800万人民币衣二三中高端服装2016.4.25A+1000万美元IDG资本、真格基金、清流资本、金沙江创投女神派礼服、包包2016.1.4Pre-a300万美元华创资本那衣服女性轻奢服装美丽租高端服饰2015.5天使轮数百万人民
26、币初心资本国外对标：Rent the Runway：宴会礼服类租衣网站。据福布斯杂志报道，参加奥巴马第二次总统就职典礼的女性中，有85%光顾了这家网站，全美有500万名女性在这家网站注册。但这家网站不是包月订阅模式，而是和大多传统租赁一样，是按件支付租金的。美国的日常包月类租衣网站LE TOTE，该平台的衣服质量属于较为平价的中端类，有设计师参与指导搭配。风险点：1、服装的款式、衣服磨损、快递的时间成本、卫生安全问题。2、需求少而分散。互联网租衣虽有市场需求，但目标群体仅是小部分人群，这种少而分散的需求，很难在全国范围内做成标准化复制。 据统计，日常服装的包月订阅租赁模式，面对的是年轻白领以及
27、80后、90后的互联网原住民，客观上，这部分人并不缺购买日常服装的“小钱”。来自中国产业信息网的调查数据显示，21-25岁城市女性购买单件服装的平均开支可达3500元以上。31-35岁城市女性在单件服装购置上花费最大。所以，低端消费者的租借行为，相关需求是在高端服装或特殊场景的服装上面，而不是日常的平价、普通服装。而高端用户大多倾向于买，也买得起，即便租赁，也只是面向奢侈品类以此，主打日常服装包月订阅模式的用户供需失衡问题十分明显。3、分享经济模式通常是以大件物品进行共享，比如房子、汽车等，小件物品是难以形成分享经济的，因为小件物品涉及流通成本、来往邮寄衣服的快递费用，这个过程增加了行业成本。
28、4、信任问题。由于该行业采取的是先缴费再享受服务的模式，类似于受托模式，如何有效解决用户信任问题，是行业所要解决的首要问题。我国关于分型经济的制度和法律保障还未完善，建议建立全国联网的诚信评分系统，通过诚信机制的保障，增强人与平台、人与人之间的信任感。5、对于女装来讲，其喜好度极其分散，款式相当多，而在项目运营前期，由于用户数量基数不大，只能以“款多量少”进行购置，这与传统的规模化生产存在较大矛盾和冲突；再者，是对资金的需求量较大，前期的大量服装需采购会占用较大资金，也需要大量资金进行市场开拓。未来，随着用户规模的增长，平台在管理能力、产能扩张、融资等方面都会面临各种挑战。6、当下的经济基础，
29、导致人们对物质资源更倾向于“占有”的形式，而非分享。（5）定制运营平台业务获投时间获投轮次获投金额投资机构定制范3D量体为入口2015.10天使轮500万人民币北软、英诺、AC加速器轻初2015.5Pre-A轮数百万人民币知初资本优定制提供设计和销售自己品牌的C2B定制服装电商平台2015.1A数百万美元祥峰投资得体定制C2B2015.8.26天使轮数百万人民币暾澜投资埃沃裁缝男士定制2015.6B轮1.5亿人民币君联、IDG国外对标：Betabrand 是一个硅谷在线服装社区，其商业模式是跟客户和粉丝合作对服装进行设计和推广，并且从设计到生产为客户提供一站式服务，让用户买到定制的个性化服装。
30、2015年10月融完B轮，融资额1500万美元，机构为摩根士丹利等。Trumaker：是一个男性服装定制平台，将个性化的本地服务与电子商务结合，测量客户的尺寸、收集偏好之后，提供独特的在线定制体验。与2014年融完A轮。风险点：降低定制成本，在大数据分析的基础上通过批量化组合实现定制。测量方式的创新。单纯看互联网+定制模式下，国外未发现有发展比较好的对标公司。（6）自营品牌传统品牌纷纷转向线上进行销售，线上销售逐渐成为了销售的主要战地。2015年，用户检索内容以品牌为主，运动、职业休闲两类以及鞋子、外套和内衣品类关注度高。运动品牌稳中有升，增长主要来自一线城市的贡献，耐克优势突出，李宁总体排名
31、第三，在国产品牌排名首位。职业休闲品牌检索趋势波动较大，二线及以下城市成为流量增长的新战场，品牌众多关注度较分散，排名前三均为国际品牌：优衣库、ZARA、H&M经过2015一年的大浪淘沙，2016年的服装行业寡头格局见下表。2014年中国服装市场规模达到2,673亿美元，较2013年的2,474亿美元增长8.04%，已经超越美国成为全球服装零售消费额最大的国家。相较总量规模，中国人均服装支出仍处于较低水平，由2010年的96.7美元增长至2014年的186.4美元，复合增长率17.83%，保持了较快增长，但人均支出水平仍低于英国、美国及日本等发达国家，服装消费总的来说仍处于初级阶段。服装行业市场细分及品牌阵营从国内、外龙头企业市场占有率的对比来看，也可得
