1、1122241033068432526图121中的上幅表示总收益和销售量之间的关系。 当企业为了多销售产品降价时，在出售前4单位的产品时，总收益增加，随后的第五、第六单位总收益减少。因此，边际收益在前四个单位为正，以后为负。企业的边际收益（MR）是指多销售一个单位产品所引起的总收益的变动量。 MR = TR /Q或 MR = d TR /d Q在表121中，我们用出售一定数量产品（例如3单位产品）的总收益和少出售一单位产品（例如2单位产品）的总收益的差额来计算边际收益。表121和图121说明了与降价增加销售相关的利弊。当企业将价格由12元降至10元时，既有使总收益增加的因素又有使总收益减少的因
2、素。使总收益增加的因素。收益增加了10元。 使总收益减少的因素。收益减少了4元。共同作用使总收益净增加了6元，由于使总收益减少的因素与增加一个单位产品的销售相关，所以企业的边际收益总是小于其价格。 图12一2是根据表12一1数据画出的需求曲线和边际收益曲线。边际收益小于价格：为增加销售量，企业降低价格，而且那些曾以较高价格出售的产品所带来的单位收益减少了。因此，边际收益曲线在需求曲线的下方。3 边际原理和产量决策（1）垄断者李四的边际收益与边际成本李四的活动是生产感冒药，并选择在边际收益（边际好处）等于边际成本时的产量。表122 运用边际原理选择价格和产量边际收益（元）边际成本（元）18600
3、177008001590010001311001200表12一2中前两列数字画出市场需求曲线，如图12一3中所示。产量平均成本（元）经济利润（元）72008100 为使利润最大化，垄断者选择边际收益等于边际成本的n点。价格为15元，产量为900片。经济利润等于价格与平均成本之差（9元）乘以产量（900），等于8100元。单位产品经济利润 = 价格 - 平均成本经济利润 = TR - TC 图12一3中也表明了李四的长期成本曲线的一部分。如果平均成本曲线是水平的，那么边际成本将等于平均成本。 （2）选择产量和价格边际收益等于边际成本时的总利润：李四将选择边际收益等于边际成本时的产量。然后根据产量
4、线（供给曲线）与需求曲线的交点决定价格。边际收益小于边际成本时的总利润与生产第601片相联系的额外成本是多少？与生产第601片相联系的额外收益是多少？边际收益大于边际成本时的总利润总结：李四应该生产900单位的药品。4 边际收益的公式有两种计算企业边际收益的方法。第一种方法如表12一1所示，总收益的差额。第二种方法是用一个简单的公式： 边际收益初始价格 （初始产量需求曲线的斜率） 我们可以用前面的一个例子来说明如何运用边际收益公式。边际收益价格 -（产量 18 -（6000.01元） 12元 理解力测试 1.为什么垄断者的边际收益小于价格？ 2.用数字填空：在价格为15元时，某企业每天可卖出8
5、0盘CD。如果需求曲线的斜率为010元，边际收益为_。 3.你想要决定某垄断者的生产产量。你需要了解哪些信息，又将怎样来使用 这些信息？4.在价格为18元时，一个CD销售者的边际收益是12元。如果CD的边际成本为9元，那么企业应该提价还是降价？ 122 价格歧视21 什么是价格歧视 所谓价格歧视，是指对不同的消费者销售同一产品收取不同的价格；或者对同一消费者销售不同数量的同一产品收取不同的价格。以下是几个现实生活中有关价格歧视的例子：对星期六晚上出发的旅游者提供机票折扣。那些星期六晚上离家的飞机乘客通常是旅游观光者，而不是公务旅行。一个典型的旅游者不愿支付公务飞行那样高的价格。杂货商或餐厅的优
6、惠券折扣。那些剪下优惠券的人们不愿意像一般消费者一样支付那么多钱。制造商们对家具款的部分返还。那些不厌其烦地将退款表寄给制造商的人不愿意像一般的消费者那样支付。机票、餐厅食品、药品及娱乐方面的老年人折扣。电影院及音乐厅的学生折扣。2 价格歧视的条件市场力量。存在不同的消费者集团。不同市场可以分割，或者说，转售是不可能的。3 价格歧视与垄断企业的利润假设我们可以把餐馆顾客分为两大类老年人和年轻人。并假定老年人的需求曲线低于年轻人的需求曲线，。 （1）没有价格歧视时的状况统一价格老年顾客量青年顾客量顾客总数5元100300400每位顾客身上获得的利润 = 价格5元 平均成本1元 = 4元餐馆的总利
7、润 = 4元400人 = 1600元 （2）价格歧视时的状况在价格歧视的计划下，餐馆将它的顾客分为两大类老年人和年轻人，对老年顾客提供较低的价格。图11一6中的A图说明如何确定对老年顾客的价格。从每位老年顾客身上获得的利润 = 价格3元 平均成本1元 = 2元从所有老年顾客身上获得的总利润 = 2元280人 = 560元在图11一6的B图说明了对年轻人的定价。根据边际原理均衡点为c点。 从每个年轻顾客身上获得的利润 = 价格6元 - 平均成本1元 = 5元 从年轻顾客那里获得的总利润 = 5元260 人= 1300元 价格歧视的结果。市场类别平均利润顾客数利润老年人280560青年人26013
8、00合计5401860总利润 = 老年人市场中的利润560元 + 年轻人市场中的利润1300元 = 1860元顾客总数= 老年人顾客280 + 年轻人顾客260 = 540人3 价格歧视和需求弹性我们可以用需求价格弹性的概念来解释为什么价格歧视增加了餐馆的利润。为什么对年轻顾客的涨价会增加餐馆的利润呢？因为年轻顾客对餐馆食品的需求缺乏弹性：TR = QP为什么对老年顾客的降价也会增加餐馆的利润呢？因为老年人对餐馆的食品具有更大的需求弹性同样的逻辑也适用于其他价格歧视的例子。特写“国际价格歧视：韩国的电视机”。经济学应用1：电影票和爆米花我们将回答在本章开头提出的两个问题。电影票的老年人折扣价格
9、并不是一种慷慨之举，而是为了增加利润设计的定价策略的一部分。老年人对电影愿意支付的价格往往比其他人低，因此电影院将消费者分为两个集团老年人和其他人，并为老年人提供折扣。价格歧视通过向老年人提供折扣，增加了电影院的利润。那么为什么电影院不向老年人提供爆米花的折扣呢？与电影票不同，爆米花可以很容易地被转卖。如果老年人可以以正常价格的一半购买到爆米花，那么很多年轻人就会请老年人替他们购买爆米花，这样以正常价格售出的爆米花的数量就会下降。从而，价格歧视也就无利可图。 经济学应用2：为什么精装书如此昂贵一些著作以两种形式出版的：精装本和平装本。精装书的成本仅比平装书高20，但其价格却往往是平装书的3倍。
10、为什么当成本差异如此之小时价格差别却如此之大呢？解开这个谜的关键是精装著作是先出版的，几个星期或者数日之后平装著作才出版。书商们通过精装书和平装书来区分两种不同类型的消费者，即那些愿意支付较高价格的消费者和愿意支付较低价格的消费者。那些渴望马上读到这本书的人，愿意在18元时买一本精装本。而那些愿意支付低价的人较有耐心，并等几个星期或数月来购买6元的平装本。换言之，即精装书和平装书定价只是价格歧视的又一个例子。 5.为什么机场出售的阿斯匹林要比杂货店里的贵得多？ 6.用“提价”和“降价”填空：假设企业开始时用单一价格，而后转向价格歧视。企业将对需求缺乏弹性的消费者集团_，而对需求富有弹性的 消费
11、者集团_ 7.许多收取附加服务费的酒吧都对妇女收取较少的额外费用，为什么？3 自然垄断在本章中我们将说明何时进入市场，而何时不进入市场。在自然垄断的情况下，第二家企业的进入会使市场价格低于生产的平均成本，所以仅有一家企业服务于整个市场。在自然垄断的情况下，单个企业是赢利的，但两家企业则必然亏本，所以当第一家企业进入之后，进入便停止了。自然垄断的例子是公用事业（如排水系统、自来水和电力供应）和运输服务（如公路货运和公共交通）。我们将用电力供应的例子来说明为什么会出现自然垄断。31自然垄断厂商的成本和收益曲线的特点（1）陡峭的长期平均成本曲线正如我们在第12章中所说明的，垄断者可以运用它的收益和成
12、本曲线来决定生产多少以及收取多高价格。由于一家进入市场的企业要作出长期决策，确定所建置设备的规模和类型，因此长期成本曲线表示不同设备规模下的产品成本与企业的进入决策密切相关。图13一1表示电力供应的，这里用的是第9章中的真实数据。该曲线向右下方倾斜，并较为陡峭，这反映了与电力供应相关的巨大的规模经济。发电所要求的不可分性投入（发电厂或水力发电的水坝）的费用是非常昂贵的。价格数量边际成本平均成本利润/单位8.20元30亿元4.60元6.20元2.00元图131长期平均成本曲线向右下方倾斜，是由于分摊不可分性投入的成本的好处。垄断者选择n点（边际收益边际成本），以8.20元（m点）的价格供应30亿
13、千瓦/小时的电，平均成本6.20元（c点）。每单位利润为2.00元。 （2）不变的长期边际成本，并低于长期平均成本那么电力供应的长期边际成本是多少呢？正如我们在第9章中知道的，如果变量的平均值下降，那么边际值小于平均值。同样，如果平均成本在随着产量增加而下降（平均成本曲线向右下方倾斜），那么边际成本一定小于平均成本。为简化分析，我们假设边际成本是不变的，表现在图13 1中，边际成本曲线是水平的，并位于平均成本曲线的下方。 （3）边际收益曲线位于需求曲线的下方图13一1说明了垄断者的收益曲线。如果一家企业供电，该企业的需求曲线和市场需求曲线相同：为了确定垄断者在某个价格时出售多少电力，我们要看市
14、场需求曲线。需求曲线向右下方倾斜，与需求定理一致：价格越低，需求量越大。我们从第12章中已经知道，垄断者的边际收益小于价格，所以边际收益曲线位于需求曲线的下方。2进入决策（1）行业垄断时电力公司的产量和价格决策让我们先来看一看在电力供应中享有垄断地位的电力公司的产量和价格决策。正如我们在前几章中所说明的，一家企业可以用边际原理决定生产多少和定价多高。该公司的经营活动是发电，它选根据边际收益等于边际成本的原理决定产量水平。在图13一1中，边际原理在n点得到满足，产量为30亿千瓦 /小时。与这一产量相关的价格是820元（m点）。平均成本是620元（c点），价格大于平均成本，因此电力公司将获利，每单
15、位电的利润是200元。每单位电的利润 = 价格820 - 平均成本620 = 200元（2）第二家企业进入市场时出现什么情况如果第二家企业进入该市场，则会出现什么情况呢？在图13一2中，第二家企业的进入会使第一家企业所面临的需求曲线向左移动，从D1移至D2：在每一价格时，第一家企业只能卖出数量较少的电，因为有另一家企业与其瓜分市场。例如，在价格为82元时，卖出的总电量为30亿千瓦/小时，每家企业15亿千瓦/小时。一般来说，企业的数目越多，典型企业面临的需求曲线就越低。. D是在两家企业市场上的典型企业的需求曲线，所以，它也是潜在进入者的需求曲线。在一个有两家企业的市场中，典型企业的需求曲线完全
16、位于长期平均成本曲线的下方，所以在任何产量水平时，价格均低于平均成本。无论典型企业制定什么样的价格，它都会亏损。由于平均成本曲线比较陡峭，所以企业的需求曲线位于平均成本曲线的下方，这反映了电力供应的巨大规模经济。第二家企业占有一半市场平均成本非常高，不能够收取足以弥补其高平均成本的价格。因此，第二家企业不会进入市场，市场中只有一家企业，即自然垄断。在特写中举了一个关于全球潜在自然垄断的例子一一 “一个全球的移动电话垄断”。 由于电力供应的巨大规模经济，平均成本曲线比较陡峭。因此，如果第二家企业进入市场，将导致典型企业的产量只有原来的一半，在这样的产量上，典型企业平均成本非常高。典型企业的需求曲
17、线完全位于长期平均成本曲线的下方，所以在任何产量水平时，价格均低于平均成本，它都会亏损。 （3）结论：自然垄断的形成 在以上行业中，第二家企业不会进入市场，市场中只能存有一家企业，即自然垄断。 在特写中举了一个关于全球潜在自然垄断的例子一一 “一个全球的移动电话垄断”。3 自然垄断的政府管制当垄断成为不可避免时，例如自然垄断的情况，政府往往会对垄断者实行最高限价。有许多自然垄断要受最高价格限制的例子：如地方政府管制那些提供水、电及电话服务的公用事业企业。我们用电力市场来说明在自然垄断的情况下政府管制的结果。假设政府对电力制定了最高限价，并强令电力公司必须向任何愿意支付最高限价的消费者提供电力。
18、换句话说，即是由政府而不是由企业选择需求曲线上的点。（1）政府定价的原则是“平均成本定价”，在平均成本定价政策下，政府把价格确定在需求曲线和平均成本曲线的相交点上。在图13一3中，原来的平均成本曲线和需求曲线相交于i，价格为520元，尽管消费者愿意出一个更低的价格，但任何低于5.20元的价格都将使电力公司亏损，因此更低的价格是不可行的。图133 在平均成本定价政策下，政府把价格定在需求曲线和平均成本曲线的相交点上。管制使平均成本曲线上移，所以政府选择r点，价格为6.00元。（2）政府管制对企业生产成本的影响这种管制政策将如何影响企业的生产成本呢？在采用平均成本定价时企业成本变动并不会影响其利润
19、，因为政府总是不断调整管制价格，使其等于平均成本。当企业成本增加时，政府将提高管制价格；当企业成本下降时，政府又会下调管制价格。由于节约成本并不受奖，而提高成本也不受罚，企业缺乏控制成本的激励，因此成本上升，进而导致管制价格的上升。具体来说，平均成本定价政策引起市场沿着市场需求曲线分两步移动。1下滑过程：从不受管制的垄断结果（m点）开始，我们沿需求曲线下滑至i点（i代表一种不可能的梦想）。只有在管制不会增加企业成本时，i点才可能出现。2攀升过程：随着受管制企业成本的增加，价格也会上升以弥补与管制相关的额外成本，所以沿市场需求曲线部分地回升，从i点到r点。这一管制政策的净效应是电力供应的较低的价
20、格（6.00元而不是8.20元）和较高的产量（50亿千瓦/小时而不是30亿千瓦/小时）。换言之，即管制政策使市场从m点沿市场需求曲线下移至r点。理解力测试 1.填空：垄断者选择使_等于_的产量。 2.说明：第二家企业进入市场对典型企业所面临的需求曲线的影响。 3.用“上方”或“下方”填空：当长期成本曲线完全位于两家企业市场中的典型企业的需求曲线的_时，自然垄断就会发生。4垄断的利弊分析41垄断和完全竞争 （1）垄断和完全竞争市场究竟有多大差别呢？我们假设感冒药行业是一个不变成本行业。在图12一4中，完全竞争的药品行业的长期供给曲线是一条水平线。长期供给曲线和需求曲线相交于P点，均衡价格为6元，
21、均衡产量为1800片。但在行业垄断的情况下，结果如m点所示：垄断具有较高的价格（15元）和较小的产量（900片）。产量仅为完全竞争市场的一半我们可以用消费者剩余的概念来确定消费者究竟损失了多少。在图125中，从完全竞争转向垄断，消费者剩余减少了D和M 的面积。让我们再利用感冒药行业的例子来仔细研究一下与垄断相关的消费者剩余的损失： D+ M：消费者剩余减少了的面积矩形M：垄断者的利润增加 从完全竞争市场转向垄断，价格从6元上升到15元，消费者剩余减少了M和D的面积，垄断者的利润增加到了矩形M。垄断的净损失或称无谓损失，由三角形D来表示。三角形D：垄断引起的净损失。消费者的损失只有一部分由垄断者
22、获得，所以垄断引起净损失。三角形D是与垄断相关的净损失或称无谓损失。2寻租：利用资源获得垄断权力政府认可的垄断的另一种低效率的来源是企业利用资源去获得垄断权力。获取垄断权力的方法之一是雇佣那些说客们去游说立法者及其政策制定者支持垄断，这被称为寻租。寻租之所以效率低，是因为它使用了可被用于其他方面的资源。一个有关寻祖的例子可以阅读特写“为获得校园中垄断权力的支付”。3 专利和垄断力量 （1）专利的正面效应：激励创新假设李四开发药品的潜在利益和成本： 研究开发的成本将是1400万元； 从垄断中，每年的获利将为200万元（以当前的价格计算）； 李四的竞争者们开发并生产这类药品需要3年的时间， （2）
23、专利的利弊权衡3 小结： 好处是否超过了代价 8.如果你想要确定对社会有效率的产量，你需要哪些信息？ 9如果你所在的城市将选择一家企业提供街道外的停车服务。你的长期平均 成本是每天每个车位30元，而你确定的价格是每天每个车位35元，总共有500个车位，你将愿意支付多少钱来取得垄断地位？ 10.在李四的例子中，倘若没有专利，根据以下变化来决定，李四是否会开发这种新感冒药？ a.研究与开发成本为300万元，而不是1400万元。 b.在没有专利的情况下，李四可以垄断5年，而不是3年。 11.批判地评价以下观点：“我刚刚发明了一种新产品的技术。我可以进行新产品上市的研究与开发，但这要花掉：？亿元。一旦
24、其他企业仿制我的产品，我将只能每年获利100万。如果我没有专利，那么我要开发这种产品就一定是疯了。” 12.在美国，你不能为诸如吃角子老虎这样的赌博工具申请专利。你认为这项 政策合理吗？ 学以致用我们已经说明了垄断者是如何用它的收益曲线和成本曲线来决定产量和价格的。我们也把价格歧视作为增加利润的一种策略。现在，我们有机会对以下几种情况作出经济分析。 1.经济实验：价格歧视以下的实验说明垄断者一一一一家博物馆一一一如何对不同的消费者集团收取不同的价格。一些学生来扮演消费者，而另一些则扮演博物馆的经理人员。我们来说明这个实验是如何进行的：导师选择一个小组学生（3到5人）代表博物馆。每个光顾博物馆的
25、人都有固定的边际成本（收票员、讲解员、清洁工及其他工作的费用）。现在有的个消费者（潜在的博物馆参观者），他们中的一半是老年人，持有老年卡。每个消费者都有一个数字表示他愿意为参观一次博物馆支付的价格。在每一轮实验中，博物馆采取两种价格，一个是对老年人的，一个是对其他人的。而后，消费者决定在相关的价格时是否购票。消费者在每一轮的成绩等于他（她）的边际支付意愿和实际支付价格之差。博物馆的成绩等于其利润，即等于总收益减总成本（2元参观者的人数）。实验将进行5轮。当实验结束后，每个消费者通过把自己的消费者剩余相加得出得分。博物馆的分数等于从五轮中得到的利润的总和。 2教科书的定价：出版商与作者现在我们来
26、考虑为一本经济学教科书定价的问题。生产的边际成本为不变的每本20元。出版商根据经验得知需求曲线的斜率为0.20元。价格从48元开始，价格每减少0.20元，书的需求将增加一本。以下是一些价格和销售量的组合：a.出版商将选择的价格是多少？b.假设作者将固定地得到这本书销售收入的10。如果作者可以选择一个价格的话，他将选择多少呢？价格（美元）44403680120140150c.为什么出版商和作者在价格选择的问题上难以达到一致？d.设计一个“作者补偿”的方案。在这一方案下，作者和出版商会选择同一个价格。 3校园电影系列中的价格歧视你管理一个校园电影系列，并对学生和教师收取不同的价格。目前的价格和观众数量如下：观众数量需求曲线的斜率学生0.01教师500.10如果额外增加一个观众的边际成本为零，那么目前的定价方案能否使总收益最大化？如果还没有，你该如何改变价格呢？ 4首映电影和淡季苹果的定价如果你去看一场刚刚推出的电影，那么价格一定会比你等一两个月再去看时高得多。如果你在收获之前的淡季买苹果，那么价格也一定会比你等到收获的季节再买时高得多。这些都是价格歧视吗？
