1、昆山尊宝庄园别墅项目前期策划昆山尊宝庄园别墅项目前期策划报告2006年8月一、 认知项目1、 地块位置项目位于江苏昆山淀山湖镇西南角，淀山湖的东北侧，距离淀山湖镇5-8公里，距离昆山市中心25公里；距离青浦12公里，距离上海市中心40-50分钟车程。2、 基本经济指标本项目共分三个地块，A块较为完整约510亩，已确定，B块位于A块的东面，约80亩，目前还在协商中，C地块还未定。容积率0.25左右，总建筑面积约10万平方米，初步规划休闲公寓约5万方，高端别墅约5万方，另外B块土地确定后将规划为高级会所，目前初步意向与美洲俱乐部合作。目前规划审批中。 3、 地块条件分析地块整体成“水母“状，即中间
2、方正，东西两侧有不规则的外延。地块内部地势较为平整，无明显的突起或低洼，地块内部有两条天然的河道，目前由于平地的原因暂时将水抽干。地块南侧有两片3-4年的树林，淀山湖沿岸有3-4米高的防风林，且无法动拆。4、 立地环境分析项目内部南北两侧环境较好，南临淀山湖，西北倚上海旭宝高尔夫俱乐部（27洞），东面环境相对较差，为农民房和现有的档次较低的别墅区。淀山湖项目已有初步的规划方案，已有施工许可证，第二论的规划方案报批中，目前项目迫于政策的压力开始平整土地，5、 交通条件分析就目前地块周边的交通来看，大型的高速公路并不缺乏，但从主干道进入地块的道路较小而且非常不好找，可以说项目的交通大环境不错，但细
3、节上问题不少。6、 配套条件分析项目外部环境较差，距离淀山湖镇8-10公里，周边以农田和民房为主，颇为荒凉，几乎没有配套，整体感觉非常差。 地块的优劣相当明显，西北侧的旭宝高尔夫（27洞）与南侧的淀山湖之间，景观条件十分优越，在整个区域内甚至上海境内都没有类似的发展用地，土地资源的稀缺性十分明显，在项目发展策划中要充分考虑对这一稀缺性的挖掘，强化对稀缺性的独占；项目的东侧环境较差，如何化解农民房和原有的农民别墅所带来的劣势也是今后项目开发中重点考量的问题。项目的外部环境则相当不利，处于淀山湖镇的西南角，在整个规划中虽然属于旅游用地，但目前仍未大规模开发，因此无论是交通条件还是生活配套都十分稀缺
4、，这对于房地产项目开发而言是十分不利的，这就需要在项目开发中兼顾配套的享受性和生活性，在定位处理上十分不利；项目虽然南侧和西北侧都有稀缺的景观资源，但在这些景观资源的直接利用上却并不便利，南侧的防风林以及红线外的沿湖道路、西北侧球场的分隔林都限制了这些景观资源的直接利用，在发展策划中要寻求化解的办法。地块虽然周边的大交通环境不错，但直接到达项目的道路却问题不少，不能做到进出便利，因此如何解决这一问题也是项目日后发展的重点课题之一。由地块的经济指标容积率0.3，以及地块周边的稀缺资源淀山湖和旭宝高尔夫，我们可以初步判定地块有打造豪宅的潜力。但是否适合打造豪宅，如何打造，卖点在哪里以及地块现有的缺
5、陷如何弥补都要通过对整体市场环境，区域市场背景的调研后做出判断。二、市场判断1、 宏观发展背景分析宏观大势利空消息尽出，独立别墅长线看好05年的宏观调控市场刚刚回暖，06年又一轮的调控政策接踵而来，虽然说所出政策都对房地产市场有打压效应，但对于别墅市场，特别是独立别墅可谓利空消息尽出，剩下的只有利好。随着别墅用地的不在审批，可以说独立别墅的土地供给已经进入“吃老本”阶段，长线看来这类别墅由于土地的匮乏将进入“卖一套少一套”的稀缺时代，因此长线看好。虽然别墅用地不在审批，但对闲置土地的加强管理使得区域积压了几年的土地，几乎会在同一时间上市，形成区域市场供给上的“井喷”；因此在短时间内，别墅市场依
6、旧会停留在买方市场，而想在买方市场立足，就必须在产品方面有所创新突破，也就是说买房市场内产品为王！由于目前房地产市场的发展受政策的影响较大，政策又具有不可预知性，因此对于开发和销售周期都较长的豪宅项目来说，政策的变化是项目所要面临的较大的风险！区域市场发展机会分析 区域市场属性 从行政位置上看，本项目处于江苏昆山市下属淀山湖镇西南侧的，从区位从属关系上属于上海外围，处于上海与昆山的接壤之地，昆山与上海的交界处，日益成熟的度假别墅板块，是正在发展的上海的辐射区域 板块之于昆山 目前昆山的别墅市场也以大致分为四个板块：阳澄湖板块、长江北路板块、花桥板块和淀山湖板块。 阳澄湖板块：环境较好，处在新城
7、区，临近市中心，配套较好。投资度假的圣地，也是淀山湖板块的主要竞争板块。 长江路板块：配套好，自然环境无优势，养老投资较为热衷。 花桥板块：离上海最近，性价比较高，别墅产品无环境优势。 淀山湖板块：距离上海近，环境好，“5+2”生活的最佳社区，唯一缺点周边配套相对缺乏。 板块之于上海不同于花桥地区用经济关系与上海发生联系，本项目所处的地区与上海通过共有的淀山湖景观所联系起来的。相比上海已经成熟的佘山版块，淀山湖版块内的别墅可谓“物美价廉”。低廉的土地开发商更愿意在产品品质上下功夫，加之丰富的自然环境，性价比高也是淀山湖别墅吸引客户的一个主要原因。这是整个地区的发展方向也是本项目的发展方向。 淀
8、山湖环境稀缺资源，空间和时间上的距离日益接近购房者的心理界线，区域内楼盘的性价比较高。是吸引上海的客户的主要因素。 区域市场特征 严重的供大于求。淀山湖镇的别墅用地供给量近10000亩，大多数是01-03年出让或采用其它方式得到的土地，由于区域市场的不成熟，大多数开发商希望大自然、东恒等实力较强的开发商先期启动，待区域成熟后再启动，别墅用地的停止供应使得部分打起囤积居奇，投机土地的想法，新政对土地的严控会出现供应上的集中放量。开发商更是打算较强目前能确定的有以下几个。 区域楼市处在发展阶段，几个新推的别墅销售缓慢，大市场的原因更直接导致严重的供求失衡。发展商名称规模容积率项目名称剩余量东恒开发
9、商1000亩0.5以下恒海高尔夫1000亩中旭590亩0.3以下尊宝庄园590亩大自然800亩0.22大自然花园800亩耀江1000亩0.3淀湖桃源900亩农工商100亩0.5福运马洛卡现房，还剩10多套中星400亩0.32清水湾近400亩新加坡国际元立集团5000亩（处在张浦镇，打高尔夫概念）0.3以下太阳岛森活星墅还剩3000亩未动其它小幅地块不明合计近10000亩容积率相近近8000亩 价位与阳澄湖板块相当，在昆山别墅市场中偏高，与隔湖相望的青浦朱家豪宅别墅市场相距甚远。目前区域的双拼、联排价位6000-7000元/平方米左右。独栋8000-11000元/平方米左右。总价来说，100-2
10、00万的产品较多，丰泽湾和大自然别墅档次较高，价位400-700万（风泽湾价格，大自然还未推出）。 别墅产品多元化。目前总价市场明显，在均价走高的市场状况下，别墅产品逐步分化，一方面坚持独栋别墅的高端市场，另一方面开始面对中产阶层开发别墅产品，联体、双拼、叠加等低总价产品，别墅多元化是发展主流方向。 产品风格以欧式、中式为主，结合部分现代或美式，整体风格、立面较为出挑，但品质与上海别墅还存在差距，部分产品细部比较粗糙，装修更为明显，如恒海高尔夫等。 整体市场销售缓慢，整体进入“冰河期”。部分楼盘已经停工，部分楼盘顺势降价来打破市场的僵局。项目名称销售情况恒海高尔夫一期60多栋，样板区18栋，原
11、定价200-250万/套，没有售出，目前已经停工，据悉开发商打算以10万/亩的价格售出（买入地价15-16万/亩）大自然花园目前还未正式推广，一期沿新乐路结构都已封顶，游艇码头及景观基本造好。淀湖桃源一期300户，06年初销售缓慢，6月份以来单价降低3000元，销售良好，去化近一半。福运马洛卡共80多套，04年底开始销售，目前还剩17套左右。清水湾06.5.1开盘7栋独栋售出6栋，联体几乎没有售出，酒店式公寓延缓推出。 区域客户以上海中产阶级为主，35-45岁具有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了6成以上。工作一般在10年以上，生活、收入已相当稳定，具有一定的购买力，要求不断提高生活的
12、品质。在居住方面，这部分客户已经完全解决了住的基本问题，开始向往更高层次的居住环境，在近几年内成为购买别墅的主要力量之一。 不可复制的自然资源，淀山湖环境优美。附近已建起游艇俱乐部、高尔夫球场等。跨世纪的太阳岛国际旅游度假区等也正在新建中。 空间和时间上的距离日益接近购房者的心理界线。距上海市中心40-50分钟车程，版块定位为“52度假型生活基地 ”。 区域内楼盘的性价比较高。相比上海已经成熟的佘山版块，淀山湖版块内的别墅可谓“物美价廉”。低廉的土地开发成本，开发商更愿意在产品品质上下功夫，加之丰富的自然环境，性价比高也是淀山湖别墅吸引客户的一个主要原因。 市场供给较大，区域竞争激烈。农工商、
13、耀江、东恒地产等十余家开发商进驻。土地供给大，容积率都在0.3左右，淀湖桃源、恒海高尔夫别墅、大自然别墅、中星潜水湾等精品项目已开始推广。该板块成为实力开发商竞争的“主战场”。 区域环境较差，生活配套缺乏。周边多为农田和民房，途中道路形象较差；区域人烟稀少，已交房的别墅入住率也极低，较为荒凉，除了别墅的会所配套外，生活配套极为缺乏。 宏观调控下，区域别墅市场进入“冰河期”。目前区域别墅销售整体较差，福运马洛卡经过了两年的销售期还有1/5为售出；恒海高尔夫停工；中星清水湾和淀湖桃源也销售一般。发展机会1、 通过对宏观市场的判断，不难发现独立别墅由于土地供给的原因，虽然在短期内可能会出现供大于求导
14、致整体销售迟缓的状况，但长线看好。因此项目因紧紧把握住这一大的发展方向，充分利用土地自身资源，用产品打动市场！2、 通过对昆山区域市场的调研，可以看出淀山湖板块与其他几板块相比较优劣势都非常明显：优势是离上海最近且拥有淀山湖这一无法复制的自然资源；劣势则是板块内部发展较为缓慢尚未成熟。在项目开发时因充分发挥其优势而避开劣势。三、竞争考量竞争包括区域内部的竞争和区域与区域间的竞争。1、 板块内竞争 淀山湖板块在售或推广别墅情况一览表楼盘名占地面积（平方米）容积率物业类型风格价格（万元/套）单套面积（平方米）销售状况淀湖桃源占地66万方0.3双拼、独立现在唐风66-200130-23006年初开始
15、销售300户，去化不佳，6月份以来单价降低近3000元，去化近半中星清水湾占地26万方0.32公寓、联体、独立欧式95-160140-25006.5.1开盘，7栋独栋售出6栋，联排售出1-2套边套，公寓近期开盘恒海高尔夫别墅占地1000亩 0.25独栋地中海式200-300280-400未售出，目前已停工福运马洛卡占地103亩0.5独栋、双拼南加州100-140180-230共60幢独立别墅和18幢双拼别墅，目前还剩17套左右。大自然别墅占地54万方0.22独栋-一期结构封顶，样板段建设中，还未正式推广 区域经济型别墅市场 经济型别墅市场上海中产阶级的“别墅梦想”的实现地。代表项目：淀湖桃源、
16、中星依瓦诺、福运马洛卡；产品特征：150-250的小面积产品为主，主力总价控制在150万以内，部分特殊产品甚至低于100万，上限则为200万。低容积率、高建筑密度，别墅产品更为公寓化，样板房的装修风格也呈现这一特征，以现代、简洁为主；建筑风格也较为现代，公寓化的倾向十分明显配套建设也十分城市化，如便利超市、SPA主题会馆等客户特征：生活在上海的中产阶层，一般都有自备车，但以20万左右的中档车为主，有一定消费力，但十分注重物业的价格，单位消费力不高，向往度假的生活方式，但又对度假的费用有一定的约制，属于矛盾性消费；销售特征：往往在项目之初能取得较为理想的业绩，但进入中期后，销售速度就逐渐放慢，这
17、与目标客户的消费心理是有关系的，一开始市场属于激动状态，但在后期逐步趋于理性，成交速度开始下降；营销特征：针对上海中产阶层，在上海中产阶层聚集处设立外接待点，参加集中房展会。 代表个案分析：淀湖桃源、中星依瓦诺1) 淀湖桃源 耀江淀湖桃源别墅位于淀山湖最大的半岛岛尖上，三面环湖 。项目占地面积约90万平方米，建筑面积18万平方米，容积率0.3，绿化率77%。地块分三期开发，目前开发的是地块北面的一期，全部是小面积的双拼和独立别墅。项目整体采用现代唐风的风格。 户型较为紧凑，目前推出的以130-165平方米的双拼为主，价格较年初有了很大的降幅，总价目前只有66万左右，销售良好。淀湖桃源物业配比图
18、 物业类型 面积 （ ） 价格（元/ ） 户数 比例 独立195 230 11000 60 20% 双拼130 150 165 6500-9000 240 80% 项目评述 项目首先启动的是地块中距离湖最远的北侧部分。一期全部是小面积的双拼、独立别墅。 一期定位在第二居所的渡假型别墅，以低总价吸引上海地区渴望享受别墅生活但经济实力有限的消费群体。 别墅面积较小，但功能设置较为齐全，性价比较高。 周边的整体环境较差，缺乏生活配套，距离高速公路有一定的距离是项目目前存在的最大问题。2) 中星依瓦诺 清水依瓦诺位于淀山湖北侧，锦淀路南侧，整个地块成岛状，项目占地26万平方米，绵延800米天然水岸线，
19、容积率0.32，绿化率74%。项目分两期开发，一期为欧式小镇，以联体、公寓、双拼为主，后期全部为独栋。 一期联体别墅为主力产品，户型147-200平方米左右，总价95-109万，销售状况较差。06年5月1日开盘以来联体只售出1-2套环境较好的边套。独栋只有7栋，总价160万左右，总价低，产品稀缺等的原因使得销售良好，目前售出6栋。酒店式公寓即将推出，共97套，配有11种菜单式装修可以选择，包租6的回报，并且一年有一定天数可以自己来居住。清水湾物业配比图物业类型价格（万元/ 套）面积 （）户数比例独立16023073%联体95-107147-20012054 %公寓未定60-709743 % 项
20、目评述 项目首先临近锦淀路的一期项目，包括联体、独立、公寓和会所以及少量的商铺。 一期的主要理念是造镇聚集人气，因此户型面积较小、总价较低。 别墅同样是突出功能的实用性并且每户都有地下室，但联体别墅的景观较差，且临水的联体别墅公摊面积较多。 该项目淀山湖别墅区中距高速和镇最远的一个，周边的各项配套都十分匮乏。现场内部较为杂乱，且样板房装修较为粗糙。 区域奢侈型别墅市场 豪宅别墅市场 长三角地区富豪们的“掷金所”，用钱换取精神上的放松与刺激。代表项目：大自然别墅、尊宝庄园产品特征：500以上的大面积产品为主，主力总价都瞄准在1000万上。低容积率、低建筑密度，别墅产品的豪宅化倾向十分明显，目前虽
21、然没有成型的产品，但根据现有的工地情况判断，别墅建筑风格上并没有十分亮眼的突破，但在配套上缺有十分明显的变化，配套设施十分奢侈，如大自然别墅先建造游艇码头和游艇俱乐部。客户特征：目前还没有销售个案，因此还不能判断目标客户特征，但从目标消费力推断，应该以生活、工作在上海的富豪为主，但不限于上海地区，长三角范围内车程在一个小时以内的地区都存在潜在的消费群体。单位消费力能力高，对价格的敏感性偏低，向往国外真正的度假型生活方式；销售特征：销售周期长，需要现场实景配合；对产品要求高，对价格要求则低，属于动情性消费营销特征：无代表个案分析：大自然别墅开发细节大自然别墅 项目位于淀山湖东侧，新乐路南侧，地块
22、临湖的一侧形成一个天然的港口。 由于目前项目还没有开始销售和宣传因此仅知道项目的容积率在0.3左右，并且为全独立别墅，从目前建造的别墅来看有可能是欧式风格。 项目首先修建的是沿路的别墅，并且四周用高墙围起，给人一“深宅大院”的感觉，其豪宅定位不言自明。 目前项目在修建西侧临湖的游艇俱乐部，猜测该项目很有可能先利用游艇俱乐部号召人气显示身份再进行别墅开发。2、 板块间的竞争由于地块位于昆山的最南边，紧邻上海，区域别墅市场的客户以上海客户为主，因此区域与昆山其他板块的竞争相对较弱（昆山的阳澄湖板块由于环境资源类似，有一定的竞争），主要是淀山湖南岸的上海朱家角板块竞争。1) 朱家角别墅市场格局 由于
23、紧邻淀山湖的原因，使得朱家角在上海成为除佘山之外另一个拥有天然环境支撑的板块，因此该地区别墅发展初始就被贴上了“豪宅聚集地”的标签。 随着朱家角地区的规划制定完成，其土地容积率被划在0.8这一尴尬的区域内，因此这里以后基本不可能出现象佘山地区一样豪宅密集的现象。由于湖岸线的制约，很多地块都不能一线临湖其湖景的卖点大打折扣，可以说朱家角想复制佘山地区别墅的发展模式几乎不可能实现。 目前朱家角地区共有4个项目在售或即将开盘，分别是海源别墅、绿洲江南园、康桥水乡和东方港湾金杰。 除康桥水乡外，其余3个项目都为1000万元/套以上的豪宅，而东方港湾金杰由于其跨沪、苏两地，因此并为建造古镇水乡特色的别墅
24、。而真正临淀山湖的也只有东方港湾金杰一个项目。楼盘名占地面积（平方米）容积率物业类型价格（万元/套）单套面积（平方米）销售状况海源别墅117万0.14独立1000-3000500-1100而海源别墅迟迟未开盘都绿洲江南园32万0.17独立1200400-6002004年6月开始销售，至今其一期的25套仍旧有16套未售出，康桥水乡23万0.76独立、联体200万左右205-28804年推出147套，目前还剩83套东方港湾金杰24.4万0.17独立1000-3000550-9502005开卖后一直鲜有成交显示出这一地区的别墅销售有相当大的难度。2） 朱家角别墅市场分析及发展判断 就目前开发的情况来
25、看，朱家角地区仍旧属于豪宅开发时期，但随着日后新镇住宅用地的不断开发其发展方向将朝着经济型第二居所渡假别墅发展。康桥水乡新镇规划后启动的第一个项目，也是这类别墅日后发展的借鉴对象。 受新镇规划的限制，这里的别墅风格基本都属于改良的中式风格且具有强烈的江南水乡特色。以康桥水乡为例，其建筑以用灰、白、黑三色为主基调，斜檐、短瓦配合每户门前的小溪一幅江南水乡的图面跃然纸上。海源别墅和绿洲江南园也基本符合这一特征但没有康桥水乡这么明显。东方港湾金杰由于其特殊的地理位置因此其别墅风格为美式和现代式两种可以说是朱家角地区的异类。值得注意的是这四个楼盘中仅有东方港湾金杰临淀山湖，绿洲江南园只是临靠大淀湖，其
26、他两楼盘都距湖较远，而后期的住宅用地基本也无临湖的优势，可以说临湖这一卖点在日后基本不成立。 由于开发初期的豪宅定位，使得这一地区的楼盘销售周期都较长而且十分缓慢。绿洲江南园2004年6月开始销售，至今其一期的25套仍旧有16套未售出，东方港湾金杰2005开卖后一直鲜有成交而海源别墅迟迟未开盘都显示出这一地区的别墅销售有相当大的难度。通过分析我们不难发现上述三盘都属于1000万元/套以上的豪宅，面积都在400平方米以上。注定这里的消费群体是一个小众群体，鉴于朱家角地区的旅游、渡假定位，这里的别墅项目基本可划入“候鸟型”别墅，即一年内有一个或几个月来这里居住、休闲。肯花1000万购买别墅的人少，
27、肯花1000万买别墅渡假的就更少，其销售难度不言而喻。康桥水乡与其他三楼盘不同，他一开始就走了一条第二居所渡假别墅的路线，但其开始将价格定在10000元/平方米的高位，打消了很大部分客户的购买欲望。后期虽然下调价格但在大市场不好的条件下销售也未见起色。 综合目前的情况来看，朱家角地区豪宅发展已经基本接近尾声，其风格和主打卖点的同质化使得这里的豪宅别墅竞争异常惨烈。经济型别墅虽然刚刚起步，但后期供应量较大，风格也十分接近，加上拿地成本促使这里的别墅价格偏高，将对后期的销售带来极大的压力。3）两板块比较博弈板块（朱家角）淀山湖南岸板块（淀山湖镇）湖北岸板块 项目所处板块区位紧邻淀山湖，行政上属于青
28、浦朱家角，著名的水乡古镇，也是上海唯一临湖的区域紧邻淀山湖，行政上属于昆山，昆山水域较多，不具有稀缺性。交通交通主要依靠沪青平高速（A9）、沪杭、沪宁高速和318国道，到上海市区约40分钟左右的车程。行车路线至A9再转A30高速，出青浦大盈出口行驶5公里左右便可达，多了出省的一个收费站。配套靠近朱家角，生活配套较为完善；区域高档娱乐配套较多，包括东方绿舟、上海国际高尔夫球场、太阳岛休闲度假区、福克游艇俱乐部、国际马术场等距离淀山湖镇8-公里左右，附近配套只有旭宝高尔夫，生活配套比较缺乏，淀山湖对比朱家角的商业也要落后很多。别墅供给量周边4000亩左右，新出让的容积率0.8以下周边5000亩左右
29、，容积率0.3左右在售别墅目前共有4个项目在售或即将开盘，分别是海源别墅、绿洲江南园、康桥水乡和东方港湾金杰。目前有5-6个楼盘，中星清水湾、淀湖桃源、恒海高尔夫、大自然花园、福运马洛卡、丰泽湾等3、 项目发展的市场机会点 土地资源的稀缺。纵观区域内及可能与项目产生竞争的板块，如此容积率且临湖、临高尔夫的土地几乎不会在出现，因此项目地块的稀缺性决定其打造豪宅才能发挥土地的最大价值。 淀山湖北岸缺乏豪宅。虽然淀山湖北岸的项目不少，而且后续土地的供应量不小，但真正称的上豪宅的目前几乎没有，因此项目可以抓住这个市场机会点，利用地块的自然优势打造北岸豪宅。 淀山湖南岸的产品单一性和后续土地供给的匮乏。直接与项目产生竞争的淀山湖南岸别墅项目的产品风格较为单一，都属于江南水乡风格，而且日后南岸不会出现低容积率的别墅用地，因此项目应该抓住这一机会与南岸产生错位竞争。 上海缺乏自然景观。在上海真正能利用的自然景观资源只有佘山和淀山湖，淀山湖南岸仅有一个项目直接临湖，因此项目可以利用这一点唤醒上海富豪对自然资源的“饥渴”性。四、认知项目1、 项目定位淀山湖北岸超级豪宅通过对宏观市场和区域内及竞争板块的市场研究不难发现： 宏观政策及别墅市场发展决定独立别墅长线看好 土地供给及不可复制的自然资源决定项目适合打造豪宅 淀山湖南北两岸的别墅市场格局及发展方向看长期缺乏豪宅项目
