1、市场营销学期末总结市场营销学期末总结市场营销学期末考试内容总结一、市场营销和市场营销管理哲学1、 市场营销市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（菲利普科特勒）（1）、市场营销的基本目标是”获得、保持和增加顾客”。（目的：满足需求和欲望）（2）、”交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中”创造、传播和传递更高的顾客价值”。（3）、交换过程能否顺利进行取决于、营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度；、对交换过程管理的水平。（知己知彼、投其所好）2、市场营销的相关概念（1）、需求、欲望和需求需要：是指人们与生俱来的
2、基本要求（基石）。欲望：是指想得到上述需要的具体满足感的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。（2）、产品和服务（3）、效用、费用和满足（4）、交换、交易和关系交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。（核心）交易：是交换的基本组成单位，是交易双方之间的价值交换。（货币交易和非货币交易）交易营销：建立在交易基础上的营销。关系营销的核心：与顾客建立长期合作关系。（5）、市场营销与市场营销者：市场营销者更主动、更积极地寻找交换，反之为潜在顾客。3、市场营销管理哲学：（1）、市场营销的本质是：需求管理
3、。（2）、常见的需求状况：、负需求改变市场营销；、无需求刺激市场营销；、潜伏需求开发市场营销；、下降需求重振市场营销；、不规则需求协调市场营销；、充分需求维持市场营销；、过量需求低市场营销；有害需求反市场营销。（3）、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。（4）、市场营销管理哲学的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（5）、企业市场营销管理哲学观念的演变生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念。、以企业为中心的观念 生产观念、产品观念、推销观念。（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问
4、题）A、 生产观念：a、是一种最古老的营销观念。b、消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。c、典型口号：”我们生产什么，就卖什么。”d、条件：物资短缺、产品供不应求、某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提供生产率、降低成本来扩大市场。e、重生产、轻市场。f、以产定销。B、 产品观念：a、认为消费者喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。b、企业管理的核心：致力于生产优质产品，并不断精益求精。c、”以产定销”观念；d、过分重视产品而忽视顾客需求导致”营销近视症”。C、 推销观念（买方市场）：a、推销观念（销售观念）：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理；b、营销管理的
5、中心：积极销售和大力推广；c、执行推销观念的企业称为推销导向企业；d、口号是：”我们卖什么，就让人们买什么”；e、以产定销。、其他观念D、 市场营销观念以消费者为中心的观念：a、企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。b、原因：消费者越来越挑剔和竞争越来越激烈。E、 全方位营销观念（或社会营销观念）以利益相关和社会整体利益为中心的观念。a、人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念。共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关和整个社会的长远利益；b、包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销；（其
6、中关系营销要求企业与重要团体顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务；整合营销：要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化；内部营销：要求成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销：要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。）c、强调：要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。4、顾客满意与顾客让渡价值（1）、通过创造、传递价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场
7、营销的基本精神。顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意购买后的实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效），绩效期望不满意；绩效期望满意；绩效期望十分满意。（2）、顾客感知价值（顾客让渡价值） 论述题产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价值顾客购买总成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客感知价值顾客感知价值示意图（内容详见29 30 31页）、企业建立良好顾客关系的基石为顾客提供更大的顾客感知价值。、顾客感知价值（CPV）：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买价值与顾客购买总成本之间的差额。
8、、这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。、运用顾客感知价值概念应注意的几个问题：A、顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响；（顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值：TCV=f（Pd, S, Ps, I）；顾客购买总成本是货币成本、时间成本、精力成本：TCC=f（M,T,E）B、不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的C、顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则二、市场营销环境1、影响市场营销的宏观
9、环境因素、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。、营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。、宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。A、人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭环境、人口性别）B、经济环境a、收入与支出状况（收入（人均国内生产总值GDP、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入）、支出、消费者的储蓄与信贷）b、经济发展状况（经济发展阶段、经济形势）；C、自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。D、科学
10、技术环境E、政治法律环境（a、政治环境：指企业市场营销环境的外部政治形势；b、法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等）F、社会文化环境（a、教育水平；b、宗教信仰；c、价值观念；d、消费习俗；e、消费流行。）2、影响市场营销的微观环境因素（案例题）、微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集体和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制和施加影响。、包括的内容企业供应商营销中间商公众企业内部顾客竞争者竞争者分类：、欲望竞争者:指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者、属类竞争者:指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也
11、称平行竞争。、产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品的不同形式品种之间的竞争者。、品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。顾客：就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。市场类型（依据购买目的的不同）3、环境威胁（案例选择）环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。4、营销环境的矩阵分析法威胁水平低 高环境分析综合评价图三、消费者市场和购买行
12、为分析1、消费者市场的界定是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活和消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。2、影响消费者购买行为的因素、环境因素a、物质环境因素（占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系）；b、社会环境因素（文化、社会阶层、家庭、相关群体（主要群体和次要群体 有影响力的人“意见领袖”或”意见领导者”）、市场营销因素a、产品因素：质量、性能、商标、包装；b、价格因素：基本价格、折扣、信贷；c、渠道因素：批发、零售、位置、交通；d、促销因素：广告、推销、公关、销售促进；、个体因素：a、生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好；b、心理因素：心理过程
13、、个性、社会、文化；c、行为因素：未购买、重复购买；d、经济因素：收入水平；、消费者购买决策过程：认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为；（依次进行）3、消费者购买决策过程分析、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者、消费者购买决策的一般过程：确认问题信息收集（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）产品评价（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）购买决策（购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度和意外因素）购后过程（购后使用和处置、购后评价、购后行为）；4、消费者购买行为类型购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为（汽车）多样性购买行为（方便面）小减少失
14、调感的购买行为（首饰）习惯性的购买行为（牙膏）五、目标市场营销战略1、目标市场营销战略（STP）：市场细分、目标市场选择、市场定位2、消费者市场细分的标准：、地理因素：地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度。、人口因素：指各种人口统计变量。包括年龄、婚姻、性别、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等；、心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。、行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程
15、度等变量。3、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。4、目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。5、目标市场战略的类型及其优缺点、无差异性市场营销战略：优点：成本的经济性（大批量的生产、销售、必然降低产品单位成本；广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分减少了市场调研、产品研制以及考法以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支）；缺点：不满足人们的心理需求，个性化要求。、差异性市场营销战略：优点：有针对地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点：致使市场营销费用大幅度增加。、集中性市场营销战略：优点：目标集中，可以大大节省营销
16、费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。缺点：经营者承担风险较大。六、市场营销组合策略（4Ps）1、产品策略、产品：一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。、产品的整体概念A、 核心产品：是指向顾客提供的铲平的基本效用或利益。B、 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（有五个特征构成：即品质、式样、特征、商标及包装）。C、 期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。D、 延伸产品：指顾客购买形式产品和期
17、望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。E、 潜在产品：指现有产品包括所哟附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度、宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目；、长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。、平均深度=长度/深度、产品组合的关联度是指：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。3、 产品线决策：向上延伸、向下延伸、双向延伸。4、 产品生命周期：产品引入阶段（导入期或介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段
18、。A、 产品引入阶段：是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；B、 市场成长阶段：是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；、C、 市场成熟阶段：是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段；D、 市场衰退期：是指销售额急剧下降、利润额渐趋于零的阶段。 6、引入期的市场营销特点：、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相对较高；、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；、价格决策难以建立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；、广告费用和其他奇特营销费用开支较大；、产品技术、性能
19、还不够完善；、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若能够建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。 7、引入期的市场营销策略：促销水平高 低14、品牌的含义:、属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义；、利益：顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转换为功能性或情感性利益；、价值：品牌体现了生产者的某些价值感；、文化；、个性；、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 15、品牌的作用1、 品牌对营销者的作用：A、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；B、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；C、
20、品牌有助于约束企业的不良行为；D、品牌有助于扩大产品组合；2、 品牌给消费者带来的益处：A、品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；B、品牌有利于维护消费者利益；、C、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者；3、 品牌有益于提升国家竞争力：A、企业是经济发展的主体；B、品牌是一个企业的梦想，更是一个国家的希望 。 16、定价的基本策略 地区定价策略、FOB原产地定价；、统一交货定价；、分区定价；、基点定价；、运费免收定价；17、心理定价策略：、声望定价；、尾数定价；、招徕定价；18、新产品定价策略、撇指定价：是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中
21、撇取奶油；、渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率； 19、影响分销渠道设计的因素：、顾客特性：渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及不同促销方式的敏感性等因素影响。顾客人数多长渠道；如果顾客经常小批量购买较长的分销渠道；、产品特性：产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非公益特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。易腐烂直接营销；与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料）需要搬运距离最短、搬运次数最少的渠道分销；非标准化产品推销员直接销售；单位价值高的产品企业推销人员；、中间商特性：设计渠道时必须考虑执行不同任务的中
22、间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估；、竞争特性：某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。、企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策；、环境特性：如经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等。20、促销策略：人员推销策略、广告策略、公共关系策略21、促销策略从总的思想上可分为推式策略和拉式策略、推式策略：是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，故也称人员推销策略；、拉式策略：也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企
23、业的产品产生需求，以扩大销售。制造商批发商零售商消费者22、人员推销的优缺点：、优点：a、信息传递双向性；b、推销目的双重性；c、推销过程灵活性；d、友谊协作长期性；、缺点：a、支出较大，成本较高；b、对推销人员的要求较高。23、销售促进的方式：、向消费者推广的方式：a、赠送样品；b、赠送代金券；c、包装兑换；d、廉价包装；e、赠品印花；f、其他：有奖销售、免费试用、连带促销、POP等方式；、向中间商推广的方式：a、购买折扣；b、津贴补助；c、经销奖励；d、其他：经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。七、案例题1、分析宝洁公司产品组合的宽度、长度、平均深度及相
24、关度。答题要点：、宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目；、长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。、平均深度=长度/深度、产品组合的关联度是指：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。2、分析沃尔玛顾客类型。答题要点：从企业面对的生产者市场、消费者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场来分析。3、运用产品整体概念分析旅馆。答题要点：从核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品来分析。4、中国春节将至，请就你的作业选题为”某某公司”提供市场推广策略。答题要点：从销售促进的方式：、向消费者推广的方式：a
25、、赠送样品；b、赠送代金券；c、包装兑换；d、廉价包装；e、赠品印花；f、其他：有奖销售、免费试用、连带促销、POP等方式；、向中间商推广的方式：a、购买折扣；b、津贴补助；c、经销奖励；d、其他：经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等来分析。5、 分析sumsung9300(￥3100)的竞争对手。答题要点：从、欲望竞争者（可从电视机、数码照相机等来看）；、属类竞争者(如a、小米；b、步步高；c、苹果等)；、产品竞争者；、品种竞争者；、品牌竞争者(不同的生产厂家)来分析。6、 分析普通消费者购买住宅与购买牙膏的行为有何不同？（提示：从购买类型及过程来分析两者的
26、区别）答题要点：消费者购买行为类型购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为（汽车）多样性购买行为（方便面）小减少失调感的购买行为（首饰）习惯性的购买行为（牙膏）消费者购买决策的一般过程：确认问题信息收集（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）产品评价（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）购买决策（购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度和意外因素）购后过程（购后使用和处置、购后评价、购后行为）；7、 请对太阳眼镜市场进行有效细分。答题要点：从消费者市场细分的标准：、地理因素：地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口
27、密度。、人口因素：指各种人口统计变量。包括年龄、婚姻、性别、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等；、心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。、行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。这几方面来考虑。8、张先生有一笔资金，打算在西山景区开设一家快餐店，为使新店开张顺利，张先生应事先对哪些会影响其经营的环境要输有一定了解？答题要点：从市场营销环境方面来考虑，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素和微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集体和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制和施加影响（企业面对的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、企业内部、公众、供应商等）。具体如公众的意见、房屋是否简陋、人员的安排是否合理等方面。
