1、营业结构组成及商品分类第一章 营业结构组成及商品分类一、超市商品结构1、 商品结构：是在预定的商圈里面，进行细致的调研后，根据在这个消费区 内居住人员的教育程度、人均收入、所需商品的档次、花色来 制定的商品群体叫做商品结构。2、满足消费者一次购足的需求，只有这样才会取得好成绩。3、由此可见，商品观念的形成主要依据对消费者需求的了解，只有有了正确的商品观念以后，才可据此决定各部门结构的特性，逐步开发各项商品。如图所示：（1-！） 全体 品类属性 商品部门 商品结构特性 商品群 商品 构成 商品项目图1-1超市商品结构体系二、超市的商品组合 为了满足消费者“一次购足”的需求，本来只出售食用品的超级
2、市场又加卖日用品等，这是在商品组合上的新发展。日本专家将超级市场的商品组合以体系化的概念加以整理，如图（1-3）超市商品的组合体系：全体商品的体系：食相关商品体系居住相关商品体系：从以上图形看出，超市商品可分为：“吃”和“用”两类。可依据企业经营理念及方针对此做出最佳的商品组合，一般要考虑的问题有以下几点：1、出售消费者“想要”却“需要”的商品所谓“需要”是指消费者在日常生活中不可缺少的商品，不外乎“吃”和“用”两类。如吃的方面有蔬菜、水果、肉类、鱼类、糖果、饼干等；用的方面如洗衣粉、牙膏、牙刷、厨房用品等。顾客“想要”的商品，如厦天想吃一片冰凉的西瓜、喝一瓶饮料，春节想买个礼物去拜访亲朋好友
3、等，超市经营人员要认真仔细地体会消费者的心思，设身处地去想一想把这些商品开发出来。2、建立商品的特色：随着收入与知识的增加，消费者要求人“物”的满足，转换成“质”的提升，从“购买商品”转换成“购物的享受”购物已经成为消费者休闲生活的一部分。如何建立商品的特色是经营超市的重要课题。例如：“组合菜”或称“配菜”是超市兴起之初所推出的最具特色与传统市场最有差别化的商品。（寻找差别点）。3、商品选择要符合确定的商品政策。当超市确定了商品政策之后，就要以此政策行事，例如：所要酝酿的气氛是新鲜又高级的，那么品质太差或鲜度不够的商品就不能上架，如商品政策是走大众化的路级，那么，一些太特殊或价位太高的商品就不
4、能进货。4、开发更多能创造利益的商品。超市采购人员每引进一项商品，一定要思考卖这项商品能否能赚钱，并从差别化着手去满足消费者的好奇心，降低消费者对价格的敏感度，这样，超市才可获得应得利益。三、超市商品构成组合确定的程序。1、商品总目录的完成。其途径是：（1） 请有关厂商来报价或提供资料，根据报价单或商品资料把每一样商品的 品名、规格、价格（原价、卖价、同业的价格）、有效期特色等按本店商 品归类予以编号输入电脑，便于管理。（2） 竞争后的访查。随时访问同业店，以便发现是否有本超市没有出售或在 档案里尚未建立资料的商品，如果有则应抄录厂商的地址、电话，以便 要求厂商提供资料。（3） 参观展览会。这
5、是厂商推广商品的主要手段之一，超市管理者可以从中 发现很多的适合经营的商品。2、陈列目录的完成。当超市商品依照商品政策完成体系后，就要决定各类商品群的结构比及配置方案。有了超市各项商品的配置图后，必须开始从上述的商品总目录中，选择要卖的商品，拟订超市的商品目录。在做这项工作时要考虑的因素如表：（1-4）所示商标名称 商品名称 特征 制造商 制造商财务状况评 地址 电话 尺寸 包装 容器形式 有效期限 每箱重量 商品考虑 是否有标价处， 是否适合货架摆放 是否事先标价目 促销辅助 每箱成本 交货地点 出厂价格 零售价建议 运输日程 运费费率 运费补助 利润率 同类商品竞争情况 （1） 该项商品是
6、否符合上述商品决定的要素，如果符合就可以引进，如果不 符合，则宁愿舍弃也不选用，因为这样不但无法盈利，还要花费人力去 管理（订货、进货、验收、付款、陈列、下架、入仓退货、发票处理等）（2） 做好市场调查工作，了解该项商品在同行业间的销售情况，作为进货的 依据，能取得资料最好，如不能则可以以该商品在陈列架上的状况概括 了解：怎么了解，可以从以下几方面去考虑。A陈列面，如果陈列面大，则表示该商品的回转率较快，畅销。B清洁状况，该项商品如在陈列架上显得非常干净，则表示该项商品的同周转 率高。C标示的有效日期及制造日期，除非是新上市的商品，否则只要符合越接近制 造日期，或离有效期限久远的商品，即表示该
7、商品才进货不久，这一定是再 进货的商品。3、厂商的行销策略是否符合需求，包括：（1）厂商有没有强大的广告诉求。（2）厂商能否配合超市的促销策略。（3） 厂商能否给予较大的上架陈列费用以及较大的销售折让，如果符合这些 要求，则可以考虑进货。经过一段时间的营业之后，我们就可以从销售排行榜中发现商品的销售状况以及时调整陈列面积，做好调整后应再回到商品总目录中，重新做选择工作。4、商品制作规格书的完成超市的商品中约有很大一部分商品，需要经过处理才能使“产品”转换成“商品”。所谓“商品化”就是将产生加以处理，包装分级后，赋予一个品牌、名称、再设定一个价格陈列在超市的货架上，运用广告、促销手段供消费者选购
8、的整体过程，具体步骤：（1） 决定各种产品的包装及容量。例：出售葱重量该定多少克：要用结束带 还是橡皮筋？是不是用塑料，要不要留根，葱尾要留多长。一般来说， 决定包装状况与容量可以运用的方法如下：A依据每户的平均人口，请教营养专家，从营养的观点设计数种包装，供消费 者选择。B访查同业，了解其包装容量，取它人之长用于自己经营。（2） 商品制作规格书，这是将商品制作与处理方法标准化、文明化，规格书 中应载明商品的品名、原料、重量、托盘代号、包装材料、方式、定价 标准等。5、商品配制表的完成所谓商品配置表就是用图表的方式将商品陈列位置，及数量表示出来，供人们按此表进行陈列作业，这是商品陈列纳入规范化
9、管理的主要措施。在商品配置表制定中，要进行具体的陈列筹划，即在每一个货架上将陈列哪几种商品，什么品牌与规格，各自占多大比例，应陈列在哪一层等，它是每一个货架的平面图，每一层标示将陈列的商品编号、品种、品牌、规格及陈列面（所占面积）单价等内容。商品配置表完成后，商品的构成组合就算完成一个段落，但是经营人员必须时刻观察消费者行为的变化，以及各项商品的销售情况，随时调整品种，以求符合消费者的需求。宇翔大卖场商品配置表棚板间距类别：清洁用品货架规格本货架棚板数本货架品项总数承担者生效日期编码品名：洗洁精￥5.80 S:lm第二章 超市的布局与陈列卖场是一个以消费者为主角的舞台，它应该是怎样的一个舞台才
10、能使消费者舒适的购物，能对消费者产生很大的魅力，使他们成为回头客，从而使超市的经济效益不断提升呢？这需要首先对消费者的心理有一个明确的了解。日本的专家曾经就这个问题做过一个调查，调查选在一个有5.2万人的商圈内进行，共发出了2000张问卷，在回收1600张有效问卷中，所得出的结果，如图，一般都以为商品价格可能占极高的比率，但结果并非如此，从此表可以知道“开放容易进入”占25%，商品陈列易看易选占15%，明亮清洁店铺占14%，这显示消费者最关心的问题就是卖场配置。一、卖场规划原则1、让消费者容易进入因为一个卖场，虽然产生丰富，价格便宜，服务亲切，但如果顾客不愿进来或不知道如何进来，那一切都是自费
11、。所以，如何让消费者很容易进来是一切的根本。只有让顾客愿意进来，超市才有做生意的机会。（注重人气的提高）2、让顾客停留得更久消费者买特定的某些商品而到超级市场去的大约只占6%，绝大部分是属于冲动性的购物，即消费者本来不想购买这样的商品，却在闲逛中受商品的内容、促销员的推销，包括或正在举办特卖活动等因素的影响而购买，所以消费者在超市中停留的时间越久，购买的可能性和数量就越大。所以，要想办法使消费者在卖场的时间加长。3、营造最佳的超市销售气氛。一般而言，销售气氛的创造要以商场的陈列展示色彩灯光等着手。卖场的灯光，色彩应列入一定超市企业的整体识别体系内，以创造出自己独特的风格。二、超市通道设计策略超
12、级市场的通道是指顾客在店内行走购物的路线。它设计的好坏，关系到顾客是否顺利地实现购物，从而影响到超市的整体经济效益，因此是超市经营的一个重要问题。1、超市通道设计的一般原则。1 单向道设计：即让顾客依货架排列方式，将商品以不重复，顾客不回头走的 设计方式陈列，出口应为收银台。2 环绕型设计：流畅的环线以大园或椭园环绕为佳，按由右到左的方式环绕卖 场。避开死角，死角使顾客无法看到商品，因此避免出现。3 有适当的通道宽度：适当的通道宽度有助于营造一种宽松舒适的购物气氛， 对大中型超级市场（500平米以上）来说，主通道的宽度要在2米以上，副 通道在1.21.5米以上。最小的通道不能小于90公分。能让
13、2个人并行或 逆向通过，一般一个人的肩宽是45公分。三、超市商品卖场面积配置超级市场的商品卖场面积配置是关系到超市经营成败的关键环节。如商品面积配置不当，会造成顾客想要的商品不多，不想要的商品泛滥，不仅占用了陈列货架，也积压了资金，所以超市经营的几百、几千种的商品按什么样的比例配置，是卖场中商品配置要解决的要点。1、超级市场商品卖场面积分配的方法：根据卖场面积确定能够摆放标准货架的总长度，即把所有货架的长度相加。根据预估销售额，确定货架空间所占比例，例如：蔬菜水果将占总销售额的 10%，那么它们占据的货架空间也应占到10%。4 根据商品单位体积进行调整，首先求出全部商品的平均体积，对于小于平均
14、体积的商品，应减少面积分配，反之则适当加大面积，如蔬菜水果为平均体积的71%，如果货架总长度按330米计算，那么蔬菜水果空间应为33010%71%=23.43米5 根据货架宽度进行调整：首先求出全部货架的平均宽度，对于小于平均宽度 货架的商品应增加面积分配，反之减少面积分配，如：平均货架宽度为50 厘米，而蔬菜水果的货架宽度为45厘米，那么，此空间分配应再增加11.11%。某超市商品分配比例商品类别面积比例生鲜20%食品30%非食品50%6 根据一些特殊影响因素进行调整，对于周转慢的商品给予最低限度的面积， 并保持一定库存。对于周转快的畅销商品给予足够的面积，不保持库存。同 时，要考虑商品齐全
15、，便于顾客挑选等因素。四、超市卖场商品的配置（一）在超市，消费者的购物顺序有其共同性特征，其基本顺序如图：超 市 顾 客 的 购 物 顺 序 图因此，商品在位置配置上也存在着一些基本模式。1、肉食品：肉食品是顾客光顾超市的主要购买对象，一般沿超市边墙设置，不仅可以靠近后场作业区，而且便于吸引顾客走遍全卖场。2、果菜品这个部门一直被认为是超市的高利润部门，顾客常常与肉食品同时购买，对这类商品一是可与肉食品相邻，二是置于顾客购买流程的开始，以免随着购买商品的增加，无力购买果菜品。3、烘烤品 烘烤品主力商品为面包，销售量很大，大多设置在入口处，这不仅会刺激高价位面包的销售，而且还会避免顾客遗忘，不致
16、于先买了这些商品后，又被其它商品挤压。4、冷冻品 冷冻品有两大特征：一是可替代鲜品，二是易化解，因此，有两种位置选择，一是靠近菜品，二是置于顾客购买流程的最后，即出口附近。使商品离开冷冻的时间减至最短。5、奶制品 顾客一般最后购买易腐的奶制品，一般与冷冻品相连，这样无论是设备利用，还是集客力都可以“资源”共享。6、其它杂品 主要排列在卖场中央，布局为纵向陈列，这样顾客可以透视很深，收银员也可以照顾整走道。7、超市商品配置要注意关联性，货架的两侧部分最好不能陈列关联性商品，因为通常顾客是依货架的陈列方向行走，很少再回头选购，所以关联性的商品应陈列在通道两侧。超市卖场商品位置配置图 顾客 顾客错误
17、的关联性陈列 正确的关联性陈列（二）超市配置设计的基本理论磁石配置理论运用。所谓磁石，是超市最吸引消费者眼光注意的地方，并引导消费者能逛完整个超市，增加冲动购买的可能性。1、第一磁石：主力商品，位于主通路的两侧，是顾客必经之地。 包括：消费最多的商品 消费频度高的商品2、第二磁石：展示观感强的商品，位于通路末端。 包括：最新的商品，具有季节感的商品，明亮华丽的商品。 任务：负有诱导顾客走到卖场最里面的任务。3、第三磁石，端架商品，通常面对出口或主通道上，作用：是为刺激顾客消 费。 包括：特价品，高利润的商品，季节性强的商品，购买频率高的商品。4、第四磁石，单项商品：陈列在副通道两侧，使顾客在陈
18、列线中间引起注意 的位置。运用辅助陈列器材吸引消费者，如突出陈列。想出售的商品要有明显的说明（POP）特意的、大量的陈列。五、超市商品陈列策略所谓超级市场商品的货架陈列策略，是指超市应把能促进销售量提高的商品摆在最佳的位置，以制造更多的销售机会，从而提高销售业绩。（一）超市商品陈列与销售额的相互关系。 1、商品陈列面积大小变化引起的销售额变化。 2、对于相同的商品来说，改变顾客能见到的商品陈列面，全使商品销售额发生变化，陈列的商品越少，顾客见到的可能性就越小，购买概率就低落，也不会形成购买冲动。 4货位减少至2货位，销 售额减少48% 3货位减少到1货位，销售 额减少68% 2货位增加至4货位
19、，销 售额增加40%3、商品陈列高低变化引起的销售额变化。商品陈列高低的不同，会有不同的销售额，依陈列高度可将货架分四个层次，不同的排面陈列=不同的销售量地板低于0.5米 手1.2 米眼睛1.6米以上1.7米最上端=10%；眼睛平视40%；伸手高度25%；高于地板25%；如果销售100个单品，陈列于不同的层次，会有不同的销售量，不同的销售数量指数，货架总销售量（ %）（二）超市商品陈列的相关知识 1、超市陈列的基本工具：1 货架超市的货架大多以可以拆卸组合的钢制货架为主，规格可分为多 种，视卖场的设计采用。 隔物板：隔物板主要用来区分隔离两种不同的商品，避免混淆不清。 护栏：对高单价或易碎商品
20、，加上护栏，较有安全感。 栈板：为避免商品直接与地面接触受潮，必须使用栈板。 端架：在整排货架的最前端及最后端，也就是顾客动线的转变处，所设 置的货架即为端架。 2、超市商品陈列的基本规则 （1）如何组合商品：遵循商品分类表组织表 （2）制作排面的原则 第一个原则：大分类、小分类以直的方式陈列，单品以横的方式陈列。 第二个原则：以价位区分，任何小分类，原则上由最便宜到最贵陈列于 货架上。 第三个原则：将整箱销售的单品陈列货架最下方。 （3）选择以上陈列方式的原因第一，顾客容易选择；第二，顾客容易看到避免浪费时间；第三，顾客不必走完整个货架，再走回来拿取他所需要的商品。所以商品陈列最基本的要求是
21、让顾客容易看得见，比如颜色突出、商标正面看齐、陈列方式很创新，这样便很容易抓住顾客的眼光。有些超市喜欢将水果放在平台陈列，就是让顾客很容易挑选，有些超市有时会把单一物品堆积如山，造成丰富的感觉，价格又设定得很低，让顾客买起来觉得很轻松容易。 （4）陈列的注意事项： A、如果有缺货时，将货架空出来，禁止将缺货的地方，用其它商品补满。 B、价格牌置于商品的左下角，以销售数量来调整陈列，有必要时，需做修 改。 （5）调整必要调整的原因：因为：A、在某些陈列下商品使顾客看不见。 B、超过某陈列，增加陈列数量并不能增加销售量，结果实际陈列大于用销售量所估算的陈列。 C、回转量较低的（可能不需和原来一样大
22、）所以需要缩小实际排面，小于用销售量所估算的陈列。 D、回转量大的产品，陈列面积需要扩大。 E、包装较大的单品，陈列面积需要扩大。（6）过程：依据销售量绘制陈列图。即给每一个商品一个位置，给每一个商 品一个空间。 3、用实物在货架上做陈列宽度的试验。在货架上针对每一种商品做完整的陈列测试，依据商品的大小做调整或依据商品的不同高度调整货架，减少浪费空间。所有的货架器材必需适用于商品，方便客人寻找和拿取。所有排面计划应该围绕高度回转，并有足够的空间配合销售量的回转。 4、陈列的结果，如图： 陈 列 工具资料 客人 商场 位置分配 节省时间 更高的营业额 销售量表 容易寻找商品 更容易管理商品 库存
23、卡 更好的店形象 市场调查 排面原则测试：1、三个陈列的原则是什么？2、陈列中的注意事项有哪些？（三）超市杂货陈列相关技巧 1、善用杂货陈列工具超市里的商品各式各样，有些商品若不使用特殊的陈列架，就很难展示商品的特色，例如：零食类的巧克力，日用百货的袜子、毛巾等需要以非常用式的货架来陈列，而食品中的方便面也常以篮子替代棚板，而胡椒粉、口香糖之类的小商品也须用特殊的陈列架来陈列，才能使商品整齐美观，易于管理。 2、前进立体陈列超市一天的营业时段中，有高峰时段也有低峰时段，过了营业高峰后，销路好的商品必定会销售很多出去，而使商品凹到货架里层，这时必须把里层的商品往外移，使顾客的眼光能轻易看到这些商
24、品，这个动作就叫做前进立体陈列。卖场人员每天在高峰时段必须实施此动作，若未做到，就必定会减少很多销售机会。（四）杂货陈列技巧的运用 1、大陈列又称为堆箱陈列，即在卖场开出一个空间，将单一商品或23个品项的商品作量化陈列，进行大陈列的诉求有几种：价格诉求；季节性诉求；行事或节庆的诉求；新上市的诉求；媒体大量宣传。2、端架陈列端架陈列的诉求和大陈列一样，使用端架陈列的品质可以多达5个，但品种与品种之间一定要有关联性，绝对不能将无关联的商品陈列在同一个端架，此外，最好能有一个陈列的主题。例如：做一个“烤肉集合”可以把烤肉酱、酱油、碳火、烤肉网等在同一个端架陈列，如把奶粉放在此“烤肉集合”里，那就不合
25、适了。同时无端架陈列时，若有5个品德，可以在其中选一品种作为价格的牺牲品，以衬托其它四个品种，否则这种陈列对利润就毫无贡献了。3、关联陈列是把不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，使顾客在购买A商品时，顺便也会购买B商品，例如：在羊肉片旁常常会陈列涮羊肉小料，在牛排旁会陈列牛排酱，关联陈列可以促进卖场活性，也可以使顾客的平均购买点数增加，是一个好的陈列技巧。4比较性陈列是将相同商品依不同规格或不同数量予以分类，而后陈列在一起，供顾客选购，例如，如果一罐八宝粥卖5元，而8罐包在一起只卖30元，把单包装及8罐装陈列在一起就可以比较出8罐装比较便宜而刺激顾客买8罐装商品。但要注意行销的目的在于卖8罐
26、装，所以陈列上8罐装数量要比较多。再如：把同一品牌的矿泉水250ml和500ml陈列在一起。500ml的售价订得很接近250ml，那么就可以衬托出500ml价格的便宜达到出售目的。一般而言，比较性陈列都必须经过价格、包装，数量的良好规划，才能达到最大效果，另外还有其它陈列，比如槽沟陈列、突出陈列等。（五）超市日配品陈列的相关技巧。自助式的超市日配品陈列的好坏对营业额影响很大，因为面对面销售有营业员介绍商品，而自助式则无法做到这点，因此，如何让陈列于店内的商品自己告诉顾客本身的商品魅力，是超市出售最大的课题。日配品是指每日必须供应配送的日常生活用食品，如豆制品、面包、乳制品等，日配品在陈列时通常
27、采用货架陈列与冷藏柜陈列二种方法，保质与新鲜是陈列过程中应关注的二大重要问题。1、日配品陈列的顺序与位置安排。在日配品的陈列上应遵循以下原则：上段：轻、小商品、利益商品，给人看的商品中段：差别化商品、育成商品、高价位商品、高利益商品下段：廉价商品，商回转率商品（特别是将特价品放在下段最有效果），大型商品、重的商品。2、注重日配品中关联商品的陈列。所谓关联商品是顾客购物时，顺便追加购买的商品，此种商品的陈列以饮食相关联者最具效果。3、感觉廉价的陈列技巧目的是让顾客有丰富感，可以多种商品中选择，使顾客有满足感、季节感、新鲜感。4、制订好陈列的作业时间表目的在于确保各部门工作按质按量完成，如表为日配
28、品陈列作业时间表：日配品陈列作业时间表时 间业 务 内 容开店前1、巡视卖场2、讨论一天的作业内容3、特卖等售价变更4、开会5、店内清洁8:30-11:301、商品前进陈列、谦作鲜度、日期的检查2、进货准备（只含进货日）3、商品补充4、温度检查11:30-14:301、轮流吃饭2、商品补充3、补充商品时作前进陈列、排面决定和维持、14:30-1、检查商品及商品补充2、商品补充及前进陈列3、仓库、冷藏库整理4、订货5、明天的业务检讨及讨论6、温度检查7、清洁(六)超市水产及肉品陈列相关技巧社会结构改变，收入水平提高，教育普及和生活品质的提升，改变了消费者的购物习惯，他们从重视数量变成重视品质，如
29、何借陈列面的装饰、商品品质、表皮颜色、排面的丰富感及整齐感等无言的销售方式激起顾客的购买欲，起到商品的促销效果，成为超市经营者必备的一门技能。1、超市水产品陈列的基本原则展示柜的棚板须以若干行垫底后再陈列商品，而水产品使用的棚板以水蓝色为佳。展棚板应使用适当高度的塑胶隔板（白色）以便管制陈列量，利于补货，并以标示牌标示单品的品名。利用水产品表面不同颜色的变化，展现卖场的色彩美感，生动感及活泼感。依顾客多样化的烹调习惯，备齐水产品的种类。季节性的产品以特惠的价格及大量陈列来吸引顾客。随时检查柜面的陈列，并检查温度。2、水产品陈列技巧的运用。全体集中陈列法：我国有句俗语：“鱼头朝内，钱财滚滚而进”
30、因此，鱼陈列的方向便须考虑到习惯与美观，让鱼头朝内，尾朝外。段、块鱼陈列法先在其底层铺上厚度3-5公分的碎冰块，再依序陈列各种鱼及生鱼片，而且陈列具有斜度。横鱼展示法这种陈列方式目的是为展现商品的活泼性与新鲜感，其陈列是在平面柜棚板上铺上碎冰，周围用假草铺植成衬托物，以中间较高，左右略微下倾的方式铺冰。然后把鱼以鱼腹朝下，鱼头朝里稍微斜倾的方式置于碎冰中，依序排列，鱼放入的深度以超过二分之一鱼体宽度为宜，这样可显示出鱼在水中游动的新鲜感及美感。（七）超市肉品陈列的相关技巧1、依动线配置肉品展示柜顾客进入超市选购商品，以购买三餐必备的生鲜食品为主要选购物，而后才是选购其它食品或日用品。为避免卖场产生死角，顾及顾客的流动量及选购习惯，目前超市在配置上多依据将果菜、水产品、肉品、日配品、冷冻品等的展示安置于四周墙壁边，让顾客选购生鲜食品时也顾及到其它商品。2、货色要齐全超市生鲜食品的经营有利于其它商店，按烹饪的需求处理包装的单品是超市经营特色之一。生鲜食品的单品包装量均以一次使用为原则，以减少因
