1、在淡季，聪明的企业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，在市场回升时，你自然就强占了先机，并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。特别是像饲料、种子、化肥、农药等季节性比较强的产品，而且农民确定用一种饲料后，一般在这一批畜禽的饲养过程都不会轻易换其他饲料，因为那将直接影响饲养效果，企业强占市场先机就显得格外重要，这可能影响到今后几个月销售业绩。在淡季时就以出国考察为“诱饵”，顺利地抢占了经销商的资金和仓库。等你再来时，他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。如种
2、子这样的产品，季节性极将，销售时间又十分短，经销商的资金有限，特别是二级经销商，你能占据这两项资源，你自然就获得了绝对的先机。淡季把促销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候企业还要注意，一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。值得注意的是：很多企业想当然，淡季我已经将货送到了经销那里，他一定会卖力推销，我要做好消费者的促销，有了经销商的推，消费者的拉，市场肯定搞定。这么想，你就又错了，其实市场回升期的时候，在渠道各成员中，起到关键作用的是二级批发商和零售商。因为他们才能真正将你的产品放上货架，摆到消费者面前。因此，这个
3、时候旺季还没有来临，市场依旧处于淡季，这个时候企业促销应该遵循的营销潜规则是：在淡季即将结束的时候，旺季即将来临的时候，应该首先获得货架，即：得货架者得天下！市场回升前期，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理，也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。此时，企业一定要将促销目标锁定在渠道这些成员，给他们更多额外的诱因，顺利实现铺货。再以饲料为例，9月初市场开始回升，你企业的货是不是还在经销商的仓库里闲着？这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店，让农民在最方便的地方进行购买。我在为很多企业做促销
4、诊断的时候发现，在上升阶段，企业急着对消费者进行促销，结果是一个很好的促销方案根本起不到应有的效果，最终回过头来说促销的力度不大。但是，一到终端巡视，发现很多产品还躺在经销商的仓库里，终端的货架上往往是货源不足、品类不全、陈列太小，甚至很多终端根本就找不到产品。很多时候，我们经常犯这样的错误：忽视二批的促销。认为经销商会对二批做工作，把货发下去。这样的想法，是最终导致经销商退货的重要原因。因为，现在的二批可选择的余地太大。因此，在市场回升期，做消费者促销同时，更重要的是做好渠道中间成员的促销，让产品迅速进入终端，形成终端优势，以便这些成员之间形成一个和谐的推力和拉力。这个时候，配合一些终端消费
5、者的促销造势，最终形成一个终端的强大拉力。争夺二：另类促销，拉动消费者 前面的案例，可以说是一个非常规的另类促销。但是要在淡季拉动消费者，务必遵循促销的另一个营销潜规则：超值与易得，促销的两个关键词。通常的促销有以下几种：卖A送A：像卖10公升精炼油送1公升 卖A送B：像卖一套沙发，送一套棉坐垫。 卖A送C：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞5日游。那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖A送A，像是在降价；卖A送B，像是搭售；卖A送C，消费者真的那么容易得到？信心不足！并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：1.要让消费者感受到超值；2.要让消费者容易得到。生命水案例的火爆，最主要的是同时
6、解决了“超值”与“易得”这两个关键环节，从而使得生命水的促销与通常的促销相比，显得极其“另类”，这是整个城市为其疯狂的根本原因。淡季促销的营销潜规则关键在于如何转移促销成本？反季促销，在淡季拉动消费者，促销务必超值和易得。但是，企业的促销成本又成了企业反季促销的最直接的瓶颈，生命水的促销案，给了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。1. 利用实际价值模糊的产品。像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵
7、2毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就可以以“送健康”来作为促销活动的诉求点了。2.利用需要做品牌推广的产品。有一些产品和你的产品相关联，但是又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。因为它们也同样
8、受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱。它们也需要搭乘其他产品便车，你转移促销成本的机遇就出现了。有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是2元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制造商，才3毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送500小时上网时间，才加了150元/台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，500小时的上网时间对于他们的概念来说，价值是10
9、00多元，是不是很超值？该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要花很多钱做的促销，结果也没有花1分钱。3.别人的商机，也是分摊促销成本的时机。在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场，抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命水，送优惠卡”活动。优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴，双节，谁
10、家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不一定是具体的产品，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可以调起消费者的购买欲望，达到促销的目的。4.改变其他行业的游戏规则，转移促销成本。这是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件：其他行业的游戏规则是有漏洞的；你十分熟悉你要利用的行业规则；有这个行业内的成员与你进行配合；你有没有能力对其他行业规则动得足够狠；但你具备以上
11、条件之后，你要分析其他行业规则特征，这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别人觉察，有了反击你的时间。卖生命水就是这个方面最为典型的案例。是从渠道入手，最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。非常规的淡季促销，实际又蕴涵了一个营销的潜规则企业利用了游戏规则，并且制定了新的游戏规则，于是，运作变得足够狠！在销售行业，无论是区域经理或是经销商，当眼见你周边同行业竞争对手各种层出不穷的促销活动时，心里痒痒难受，恨不得呼之欲出，这份心情当然在情理之中。但是，你们却忽略了一点，难道没有发现很多促销活动成了“应付促销而促销”？轰轰烈烈的活动背后实际效果却让当事人“有苦难言”。那么，
12、什么样的促销活动才是真正有效的？其实，促销活动除了能够吸引消费者眼球的利益、折扣，真正效果还是在于促销氛围的营造。而且要恰到好处，给消费者一个“既得便宜又卖乖”的台阶，才能达到促销的目的。在这里，我们总结出专卖店的氛围布局，要结合国内外大事、时代流行气息、人们关心的话题。让我们一起来分享如何就此提升专卖店促销效果。出路一、促销模式的认识怎样对专卖店促销气氛进行有效布局，首先就要我们对促销模式有一定的认识。每个区域经理或经销商不妨扪心自问，在以往促销过程中，你是不是促销方案去年用了今年还在用？要么，创意陈旧激不起消费者的兴趣？结果一次促销，人累得腰酸背痛，却成了花钱赚吆喝单是图个热闹？由此，最终
13、一个结论就是：队伍不专业白忙乎！促销一般划分为：日常促销、打折促销、库存促销、节日促销和开业促销五大类。根据市场需求分析，可划分为：常规促销、折扣促销、开卡促销、买二送一促销、返点促销、消费积分促销、次数促销、有奖促销、可退换货促销和会员促销。常规促销是运用最多的方法，主导其它一切方法，是促销的基础与本源。折扣促销是最常见的促销方式，有35.7的消费者接触这类方式，是各行业惯用的一种常规方式。通过打折的方式来做促销，常规做法是将产品按厂家担任的零售价上加价若干，再给予消费者八折或九折优惠，实际上又回到原厂家提供的零售价。消费积分促销是为客户增加消费而采取的一种方法，其额度不一定太高，可做返点。
14、如三重喜，五连环等，用连绵不断的促销方式把客户联系起来。有奖促销是一种常规促销采取抽奖形式进行。可退换货促销是对客户做出质量保证的承诺。会员促销是培养会员，特别是忠诚度高的会员是营销自下而上与发展的法宝。当然，促销模式只是一种模式，怎样灵活机动运用这些模式才是精髓所在。出路二、宣传物料的布置除了氛围的营造，促销更要注重宣传物料的布置。在开业、店庆、节日等促销活动中，店堂门口两侧分别摆上鲜花篮，门外的楼面由上而下是宽型、中型条幅等，气氛热烈简朴。这些已经成为“一种摆设”，几乎所有的企业都是这么操作，已经明显失去了营销活力。所以，在促销活动中一定要加上以下几点布置，相信会产生不同的效果：一、在空白
15、墙处张挂服务承诺书；在适当位置张挂“提货须知”、“退换货流程图”、“从您的满意开始，服务创造每一天”特别承诺等。二、活动吊旗的制作，要充分考虑其主题因素，是否吻合该促销的要点。三、POP海报制作不仅要漂亮、醒目，更主要的是起介绍活动内容的作用；同时悬挂和摆放要美观，包括对海报架摆放要适合环境的要求，一些不锈钢海报展板摆放要合乎条理。四、指示牌、推荐牌、折扣牌的制作一定要明亮、起眼，悬挂要耀眼。五、同时挂一些新产品的大幅喷绘图，有条件的可通过壁灯照明，烘托出高雅的气氛。出路三、卖场氛围的营造卖场氛围的营造也就是卖场顾客体验的氛围营造，是非常重要的竞争力，但却一直被营销人员忽略和曲解。“卖场顾客体
16、验”往往被简单解读为销售人员的热情、迎来送往、能说会道，但这只是单纯的卖货，并没有上升到综合的顾客体验层次，很难让顾客进入到产品灵魂里，很难满足顾客精神层面的需求，因此卖场销量也很难增长。卖场应该把合适的产品放在合适的地方，卖给合适的顾客。如果企业能够把这种理念渗透到卖场的设计里，这将成为企业的核心竞争优势。卖场顾客体验的氛围营造可分为两个方面：其一，卖场环境氛围的体验布局卖场环境氛围的体验设计，是指卖场的立体氛围（听觉、视觉、触觉、嗅觉和心理）给顾客的整体感受。例如让不同类别的产品归类在不同的地方，顾客就有愿意逗留的舒服感觉等等。一些休闲品牌皮鞋专卖店的装修风格不能别具一格，同时在卖场配上了
17、音乐、图片、花卉、以及导购人员的喊叫流程等，这就是一个整体体验。但进入正装皮鞋店给人的体验就与休闲品牌不同。单从卖场环境氛围来说，体现出产品的精神气质，就能给顾客营造不同的环境体验。如果环境氛围营造得好，顾客会发现这个地方的人群和他的感觉是一致的，是同一类人，他也会感觉到这里流动的气息、人群、环境、产品是一体的，他还会感觉到和你的沟通没有障碍，很自然，因此也非常乐意在这里购物。这些打动顾客的元素是需要去精心布局的，不能仅停留在促销等表层的东西，更多的是要回到打动人的内心上，上升到精神层面，这才能吸引和留住更多的顾客。当然，作为一个品牌专卖店，它整体风格是统一规划的，但它的氛围营造却是因人而异的
18、。这就要在两个方面动心思，一是加强学习，二是加强管理。其二，产品组合的体验布局上面着重叙述了卖场的环境布局，还有一个重要方面就是产品选择、产品组合的布局。也就是要在合适的地方摆放合适的产品，这个地方才会吸引合适的消费者来购物，增加购买率；如果不合适的人来到不合适的地方，就会增加那些原本合适人选对环境的拥堵感和不愉快的购物体验。所以合适的产品放到合适的地方才会有合适的消费者前来购买。另一方面，正如上面所说，你要为合适的顾客方便找到合适的产品营造合适的环境，同时把产品组合规划到一旦合适的顾客进来后他就会觉得想要这个产品，有在这里逗留和购买的欲望。笔者在上半年一次市场调查研究时发现这么一件事：一家品
19、牌鞋店同时拥有正装和休闲鞋，在上市时也是同时出现在专卖店。但有一家三级市场的专卖店在摆放时把正装鞋与休闲鞋分开摆放，销量一直上不去，后来接受建议把两者放在一起隔一隔一的摆放，结果销量立增。可见卖场产品组合的是需要精心分析、精心考察并结合当地实际情况执行的，不能千篇一律。之所以出现这种情况，我们可以这样理解：当消费者在购买休闲鞋时同时看上了正皮鞋。因为一般人的购买习惯是单选，由于该专卖店在产品组合时换了一种出路，从而赢得新的发展。当然，卖场只要抓住顾客体验的命脉部分把合适的产品放在合适的地方，它就会卖给合适的顾客。此时顾客就会有与之对应的体验：舒服、愉快、兴奋、接受如果这种理念渗透到卖场体验设计
20、的整个体系里，从上到下持续、坚持执行到位，而不仅仅是某一个环节或某一个时段执行，这将会转变成该企业的核心竞争力！也许有的专卖店的布置，比如一般的超市货堆，也有很抢眼的作用，但是谈不上很完整的顾客体验，是很难产生精神层面上的满足感，很难让顾客进入到产品的灵魂里去。充其量只是单纯的卖货，就算是有抢眼之处，也只是暂时的，它留给消费者的品牌忠诚度是很低的。而体验布局不是这样，体验是打动人、培养品牌忠诚度的。卖场体验布局做得好，即使竞争品牌搞低价促销顾客也不会去买，因为顾客买的就是一种美好的体验感受，这样产品才有持久的销售力。随着市场升温,各家纺品牌在专卖店渠道展开了激烈的角逐，促销活动开展的也是如火如
21、荼，如何使我们的营销人能舞好促销这把利剑，这是一个很值得让人思考的一个问题。一般来说，在了解了家纺促销与其促销组合的基本作用以及促销活动方案的制定后，还需要了解一下促销活动的效率问题。那么，如何使得家纺促销活动最有效呢？一般来说，应注意以下一些基本要求。1、明确促销活动要达到的具体目标。毫无办法，缺乏计划的创造性工作是对时间和资源的浪费。2、确定促销活动主题。根据促销活动中主打产品的风格与款式，制定出一个新颖的主题，要制定出相关策略，最好与整体营销或广告计划协调一致。3、将生意伙伴与促销活动联系起来，让他们参与其中。如想在主要市场为某项活动提供赞助，可让品牌在各城市的分销商共同分担赞助。4、确
22、保促销活动与其他营销计划相互协调。顾客促销活动应与行业促销活动同时进行，免费使用活动应在推出新产品之际。5、掌握基本的促销技巧。如想鼓励顾客重复购买产品就不宜用抽彩赢取全部奖金的方法，如要争取新客户，则不能用返还部分展开代款的方法。当一个家纺品牌销售额呈下降趋势时，降价销售无济于事。6、促销活动的文字说明应简单明了，引人注意。大多数家纺促销活动都是建立在“节省钱”这种简单的概念之上，文字说明就是要强调这一概念，而不必追求华丽的词藻。7、图示要新颖，易于辨认。别指望把字和副图同时塞进四分之一版面的独立插页广告之中。8、向受众传递的信息要清晰。在这方面，文字和图片要辅助相成，共同发挥作用。9、如想
23、要得到受众对促销活动的可测性反应，就应增加广告，广告作为促销活动的一部分，由于受众面过于广泛，通常造成浪费。然而，对于旨在从现有顾客中发展忠实顾客的试用促销活动来说，广告确实可以发挥效力。10、要将促销活动与品牌的广告活动联系起来，达到强化广告信息的目的。11、促销活动应有助于品牌的定位及形象。这对家用纺织品这类面向家庭，形象敏感度高的品牌及产品特别重要。12、了解促销活动涉及的媒介情况，以确定哪种媒介最为合适。试用样品放在店内，还是挨家挨户上门赠送，或者通过直邮的方法寄到消费者手中？促销活动是否需要报纸或杂志的支持、提前对促销活动的效果进行测试，提前测试不一定要花费很多钱。对包装商品来说，只
24、要在几家商店推出小包装的试用样品，对不同的价格，创意方法以及投送方式进行测试，即可知道如何才能最大限度地提高优惠券的回收率。在我国经济业态日趋多元化的今天，直销作为经济业态的一种表现形式，在国家政府部门的规范监督下，已经逐步走进我们的经济生活视野，必将在未来的经济生活中显示出它的勃勃生机和活力。过去，直销是以无店铺经营为其主要特色，随着我国出于对国情的考虑，国家商务部直销管理条例（草案）要求直销公司在一定经营范围内，必须设置直销专卖店或售后服务机构，即将过去“见首不见尾”、来无影去无踪的直销纳入了规范管理，同时也符合中国民众普遍的消费心理。目前，安利、雅芳、如新、仙妮蕾德等直销品牌已经在北京、
25、上海、广州等大中型城市开设了许多品牌形象店。相信随着时间的推移，与传统店铺销售模式相对应的个体经营型的直销专卖店，必将成为更多投资者的选择取向之一。经商赢利，是每个投资者都向往、追求的事情。那么，直销专卖店开设之后，针对直销产品价位偏高、品牌知名度低、消费群体狭窄等特点，我们如何开展店内外的促销推广活动呢?一、做好店面的形象宣传与塑造我们通常将专卖店称之为终端零售通道，因为它直接面对的是消费者。为此，专卖店做好品牌和专卖店的形象推广，适时地开展形式活泼、新颖别致的促销活动，引起目标消费者的关注和购买欲望，对于最终达到促进销售、实现专卖店的效益提升，具有举足轻重的作用。我们必须充分认识做好专卖店
26、自身形象和经营品牌形象宣传的重要性。这是因为一是直销品牌经营的产品，无论是保健品还是化妆品，价格定位一般都是在中档偏上，这就决定了我们的专卖店必须以良好的店面形象作为支撑;二是直销产品的消费群体主要以讲求生活质量、具有较高生活情趣和品位的富裕阶层，与此相适应我们必须营造一个温馨、雅致的环境，迎合目标消费群体的情趣和品位。专卖店的形象宣传包括店面装修布置、产品的陈列摆设和形象宣传品的摆放。首先，在店面的装修布置上要按照品牌VI形象体系要求，突显经营品牌的个性和特色，并注重通过色块、花草、山石及其他配饰物的组合搭配，营造一个温馨、雅致的店内环境;其次，产品的陈列摆设既要突出主推产品，又要系列完整，
27、不能摆放零乱，方便顾客选择和购买;三是做好店面的形象宣传，可以利用店面玻璃橱窗、进门处和店内的有利位置，通过悬挂形象宣传画，摆放易拉宝、X展架或POP形象展板等，以整体的统一形象与消费者沟通，传播完整的品牌形象和品牌概念，营造一种浓厚的品牌文化氛围，吸引过往行人的眼球，引起目标客户和潜在客户的关注;四是店面规模大、对周边辐射面较广的专卖店，还可以通过区域性有线电视或报纸等媒体进行形象或经营项目的宣传，达到树立形象、广而告之的推广效果。与此同时，还要注重顺应现代零售业态的发展，积极引进先进、科学的零售业顾客管理体系，提升专卖店软硬件设施的科技含量，还应搞好店内外的清洁卫生，给顾客创造一个卫生洁净
28、的购物环境。二、做好常规性的促销活动店内常规性促销活动，主要指专卖店根据店面规模和自身优势，设置新颖别致、极富吸引力的优惠折扣卡、免费体验卡等消费卡，或者以设立俱乐部的形式，设置贵宾会员和一般会员的优惠条件等，达到吸引顾客重复消费和大额消费的促销活动。如我们可以在免费体验卡的设置上，利用厂家赠送的产品试用装，采取免费试用和让顾客接受免费基础护理的形式，令顾客亲身体验产品品质和温馨服务，从而吸引潜在顾客转化为现实顾客;在消费卡的设置上，我们可以根据一次性或累积消费金额，设置不同的优惠办法，给予顾客不同的优惠折扣;对俱乐部会员可以根据会员卡、贵宾卡等级别的不同，通过设置不同累计消费积分的台阶，授予
29、顾客不同的尊享称谓，并给予不同的购物消费折扣，赠送相应的礼品或举办时尚沙龙讲座、客户联谊活动等积聚人气的激励方式，令顾客充分感受尊宠与关爱，带给他们物超所值的心灵愉悦与满足，从而形成相对稳定的顾客群，对店面销售起到良性互动的效应。三、开展新颖活泼的主题式促销活动主题式促销活动是专卖店充分展示自身实力、提升专卖店形象和美誉度、促进销售增长的有效途径。一场成功有效的主题式促销活动，必须具备这几方面的要素：一是促销主题要新颖别致，又与目标群体的消费需求、关注的时尚焦点紧密相连;二是促销产品要符合和满足大众消费群体的实际需要，如许多化妆产品具有季节性比较强的特点，如果我们在春夏季节做补水保湿产品促销，而在秋冬季节做防晒产品促销，那显然是不合时宜的;三是促销奖励台阶要设置得当，既要与品牌产品的价格定位结合起来，又要符合顾客的普遍消费心理。促销门槛高了，顾客也许觉得不划算;促销门槛低了，顾客也许会觉得有失身份。因此，我们要准确把握促销台阶设置上的“临界点”，做到恰到好处、相宜得当;四是促销赠品要精美、新颖、别致，物有所值，能够令消费者动心，并产生爱屋及乌的消费
