1、最后通过高技术企业营销危机管理体系构建原则对高技术企业营销危机管理体系进行构建，其中包括高技术企业营销危机事前管理体系构建，高技术企业营销危机事中管理体系构建和高技术企业营销危机善后管理体系构建。本文为高技术企业应对营销危机提供有效的管理策略和帮助。关键词：高技术企业；营销危机；管理体系；构建 Abstract Recently high-tech enterprises have become an important force in global economic life and made a significant contribution to global economic de
2、velopment. The development of the high-tech enterprises is an important measure of the global response to the financial crisis. With the economic globalization and the international political environment changing because of the rapid of modern socio-economic development and the more dramatic changes
3、 of marketing environment in the crisis encountered, the high-tech enterprises are faced of more marketing crisis chances which seriously threats the development and survival of the high-tech enterprises.Firstly, the dissertation based on the features and operating characteristics of high-tech enter
4、prises sums up the current development of high-tech enterprise and marketing management of the status quo;Secondly it makes a systematic study of high-tech corporate marketing crisis causes of internal factors and causes of external factors, then it analyzes the mechanism of high-tech corporate mark
5、eting crisis, and sums up the inherent mechanism of the high-tech enterprise of marketing crisis;Finally, by the high-tech enterprise of marketing crisis management systems constructed principle it builds the high-tech enterprise marketing crisis management system, which includes the high-tech enter
6、prise marketing crisis prior management system construction, the high-tech enterprise marketing crisis middle management system construction, and the high-tech enterprise marketing crisis after-care management system construction.The dissertation provides effective management strategies and helps fo
7、r the high-tech enterprises to cope with marketing crises.Keywords: high-tech enterprise; marketing crisis; management system; construction 目 录第1章 绪论 1 1.1 论文选题背景 11.2 论文写作目的和意义 11.2.1 论文写作目的 21.2.2 论文写作意义 21.3 国内外研究现状 21.3.1 国外研究现状 21.3.2 国内研究现状 41.3.3 国内外研究现状综述 51.4 论文研究思路及总体结构 51.4.1 论文研究思路 51.4.
8、2 论文总体结构 51.5 论文特色之处 6第2章 高技术企业营销管理现状 72.1 高技术企业发展与现状 72.1.1 高技术企业定义 72.1.2 高技术企业特点及经营特点 72.1.3 高技术企业发展及现状 72.2 高技术企业营销危机管理现状 92.2.1 高技术企业营销危机 92.2.2 高技术企业营销危机管理现状 92.3 本章小结 11第3章 高技术企业营销危机的发生机理 123.1 高技术企业营销危机成因 123.2 高技术企业营销危机内在机理 133.2.1 高技术企业营销危机的发生机理 133.2.2 高技术企业营销危机的发展机理 143.2.3 高技术企业营销危机的演化机
9、理 143.3 本章小结 16第4章 高技术企业营销危机管理体系构建 174.1 高技术企业营销危机的特征 174.2 高技术企业营销危机管理体系构建原则 184.3 高技术企业营销危机管理流程 194.4 高技术企业营销危机管理体系构建 224.4.1 高技术企业营销危机事前管理体系构建 234.4.2 高技术企业营销危机事中管理体系构建 254.4.3高技术企业营销危机善后管理体系构建 294.5 本章小结 31第5章 高技术企业营销危机管理实证研究 325.1 诺基亚与爱立信共同面对的营销危机 325.2 诺基亚与爱立信营销危机管理体系构建 325.2.1 诺基亚营销危机管理体系构建 3
10、25.2.2 爱立信营销危机管理体系构建 335.2.3 诺基亚与爱立信进行营销危机管理的成败 345.3 诺基亚与爱立信营销危机分析 345.4 本章小结 35结论 36参考文献 37致谢 40第1章 绪论1.1 论文选题背景近年来，高技术企业发展迅速，已成为全球经济生活中的一支重要生力军，为经济发展做出了巨大贡献。2008年的金融危机对世界经济产生了重要而深远的影响。全球经济危机给高技术企业带来了致命的打击，更摧毁了高技术企业管理人员走出危机的信心。而金融危机给高技术企业带来更多的是营销危机。相对于经济繁荣和稳定时期，经济衰退和危机不但会对消费者造成诸如存款蒸发、收入减少、长期失业等直接的
11、经济影响，更重要的是它让消费者对未来丧失信心，降低购买欲望。我们生活在一个危机四伏的时代，同时全球的高技术企业生存在一个充满危机的市场环境之中，到处都是险滩沼泽，稍不注意就会陷入营销危机中。营销危机对高技术企业的打击是非常大的，经历一次营销危机后，有的高技术企业需要几年甚至十几年的时间才能恢复到原来的活力，而有的高技术企业甚至会因为突发的营销危机而倒闭。高技术企业发展已经构成全球各国发展重点。欧美等发达国家将高新技术企业的发展是被其认为是应对金融危机，保持经济地位，提高竞争力的重要内容。我国高技术企业发展对我国从中国制造到中国创造的转变有着不可估量的作用和深远的影响。由于高技术企业技术水平和附
12、加值高，资源能耗少，工业增长率高的特点，高技术产业成为经济新的增长点。1.2 论文写作目的和意义1.2.1 论文写作目的 高技术企业营销是一种面临各种各样不确定因素的经济活动，而且营销活动也伴有许多不确定因素。因而，营销危机管理体系的研究目的就是透析高技术企业营销危机的内在规律，探讨相应的营销危机管理流程，科学引导人们更好的应对高技术企业营销危机。最终建立高技术企业营销危机管理体系，以此尽量减少不确定的营销运行因素对高技术企业营销安全的危害，保证高技术企业营销活动健康而安全地运行。1.2.2 论文写作意义在营销危机到来时我们的高技术企业管理人员的行为让人十分失望。面对突然爆发的营销危机，他们中
13、有的反应迟钝，对营销危机可能带来的严重后果估计不足；有的消积应对，知难而退，听之任之，顺其自然，面临营销危机毫无作为；有的惊慌失措，慌乱中做出错误的决策；有的因为没有科学的危机管理方法引导而错失良机。在营销危机面前，高技术企业不能有任何的差错，任何一个决策失误都有可能导致倒闭。高技术企业缺乏对营销危机内在规律的清晰认识，缺少一套完整的营销危机管理体系和科学的营销危机管理方法。 因此，我们研究高技术企业营销危机管理意义在于：加强高技术企业的营销危机管理，增强管理人员对营销危机内在规律的认识；减少高技术企业经营中的不确定因素；指导营销管理人员迅速、科学地应对高技术企业营销危机，保证营销系统的正常运
14、转；减少营销危机带来的损失；为高技术企业构建一套科学而又安全的营销危机管理体系。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状 美国学者于20世纪60年代首次提出危机管理的概念，其后危机管理以其在现实中应用的迫切性及效果的实用性逐渐发展成为一门独立的学科。企业危机管理中包括了营销危机管理，在进行危机管理的同时给出了营销危机管理的研究。危机管理最早是应用在国际外交、国际内安全等领域，危机管理涉足于企业发展领域，是随着经济的发展和企业管理理论的不断完善而出现的，之后才又从企业界流传到学术界。七十年代一些跨国企业在研究如何应对外部危机性打击的过程中，产生了“危机公关”的概念，并以此为基础发展为危机管
15、理和危机预警等思想。美国的两位学者，阿布莱克和艾莫顿是企业危机管理的尝试者，他们以企业领导行为的有效性为研究的出发点，从组织因素来考察领导的有效与无效之间的差异，并构建了评价企业冲突行为、沟通障碍、不信任行为、无效行为等现象的模型指标体系。另外，学者菲特帕杰克开创了单量预警方法。阿提曼创建了分数预警多元变量判定模型。到20世纪70年代，国外企业风险管理的研究在风险价值的资产评估、潜在危机管理等领域取得了引人瞩目的研究成果，如，加拿大学者阿菲尔德研究了危机管理过程中领导者的作用问题，他以环境因素为主变量来考察无效领导行为，并用领导过程中的不良行为充分论证了领导方式的权变特性。同时，日本的学者也开
16、始认识到对企业进行系统而科学的危机管理的重要性，进而研究了通过合理的保险使危险费用化，在建立构建企业危机的科学理论体系和企业防卫管理理论体系上取得了很多成果。 西方危机管理研究的权威学者、担任过摩托罗拉公司危机管理和公共事务副总裁的劳伦斯巴顿在他所著的组织管理危机一书中系统论述了组织危机的确认、预测以及危机与舆论、环境、媒介、员工、犯罪、天气的关系等一系列理论问题，指出了加强危机预测是危机管理的关键。 罗伯特希斯是西方较早开展危机研究的几个专家之一，他从1986年开始进行系统的危机问题研究，并在昆士兰大学开设了危机管理的课程。1995年，希斯在危机管理一书中系统的论述了危机的概念，危机的可预见
17、性，危机的复杂性，危机管理的范畴，危机管理与风险评估，危机影响评估，危机预警系统，危机沟通，以及危机的冲击管理。目前，哈佛大学在总结世界危机管理理论的基础上，编出了自己的危机管理教材危机管理，作为MBA的核心课程。书中系统的研究了危机产生的原因、危机的诊断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息化系统来预防危机，如何通过有效的措施来修复危机。1.3.2 国内研究现状 在国内，有关营销危机管理的研究开始于上世纪80年代末期，首先是对决策失误的经验研究和危机公关研究，90年代开始了企业营销危机研究。自1990年起，作为营销危机管理的主要内容企业管理失误研究，在我国开始了系统的实证研
18、究。逐步探讨了企业管理的现实成因结构、主要发生领域、显性和隐性的破坏方式、内部因素的演化以及它同企业亏损或组织混乱的相互作用方式等问题。 在国内学术界，80年代后开始危机公关研究，90年代开始了企业危机研究，其中最为权威的著作是苏伟伦所著的危机管理二现代企业实务手册和危机管理，在这两部书中，苏伟伦分别分析了企业危机的八大征兆，对危机的监测方法，危机度的测试、危机的预控、危机预警的八个指标以及危机的处理等。 武汉交通大学的凌乐进在1999年发表的企业营销危机成因探析及其应对策略一文中分析了企业营销危机的主要成因和营销危机的主要应对策略，这是国内有关营销危机较早的研究。文中指出营销危机主要有以下几
19、个成因：（1）决策失误。 （2）经营管理不善。（3）企业素质低下。（4）营销微观环境因素。（5）企业公关失误。针对营销危机作者提出以下几个主要应对策略：（1）事前预防性策略，防患于未然。（2）事中处理策略，及时处理危机，减少危机损失。（3）事后转移性策略，转移危机并剔除危机处理后遗留的不利影响。鲍勇剑和陈百助于2003年共同著作的危机管理一书中，认为所有危机的发生都有其内在必然的原因，而且很多危机发生的原因都有类似之处,将这些危机发生的原因和危机的特性进行分析，建立一套危机管理的理论。 在刘芙蓉和竹邻于2003年共同发表的企业危机管理一文中指出大多数危机都是可以预防的，企业要防止危机的发生，就
20、必须提高自身的免疫力，并提出了一些加强企业免疫力的主要方法。文章还针对危机处理的行动准则提出了十三个原则。 四川大学的李蔚教授首次提出了营销安全的概念，并指出营销安全是指企业在市场营销过程中，不会因为内部或外部的某种因素冲击而使企业营销遭受损失。后来在他的博士论文企业营销安全及其预警管理体系研究中对营销安全的概念做了延伸，提出营销安全有两个含义：广义的和狭义的营销安全概念。1.3.3 国内外研究现状综述 从国内外的研究现状明显看出，目前国内外都进行了关于企业的营销危机管理研究，但并没有太多地针对特定的高技术企业，根据其特有的特点进行营销危机研究。1.4 论文研究思路及总体结构1.4.1 论文研
21、究思路 首先明确高技术企业的定义，知道当前高技术企业的发展和现状，发现其营销管理现状。我们要知道高技术企业所面临的营销危机，分析高技术企业营销危机的成因。论文要给出高技术企业营销危机管理体系构建的原则，最后重点阐明高技术企业营销危机管理体系构建。1.4.2 论文总体结构本论文分为四大部分：（1）论文首先给出高技术企业发展与现状。在根据高技术企业定义的基础上归纳高技术企业的特点及经营特点，明确高技术企业的发展现状及其营销管理现状。（2）论文系统的介绍高技术企业营销危机爆发的内部因素成因和外部因素成因，给出高技术企业营销危机的发生机理、发展机理和演化机理，并总结高技术企业营销危机内在机理。（3）论
22、文明确高技术企业营销危机的特征，根据特征阐述高技术企业营销危机管理体系构建的原则。最后得到高技术企业营销危机管理流程。（4）论文详细介绍高技术企业营销危机管理体系构建，包括高技术企业营销危机事前管理体系构建，高技术企业营销危机事中管理体系构建，高技术企业营销危机善后管理体系构建。1.5 论文特色之处 本论文特色之处主要采用理论分析和定性分析为主，对比分析为辅的方法，在借鉴前人研究成果基础上借助经济学、传播学、管理学、公共关系学等学科的相关理论知识，系统地阐述了高技术企业营销危机管理的理论，以研究的形式更加深入地阐述了高技术企业营销危机管理体系构建。最后通过实证研究了高技术企业营销危机管理体系构
23、建的重要性。第2章 高技术企业营销管理现状2.1 高技术企业发展与现状2.1.1 高技术企业定义 高技术一词产生于20世纪70年代，流行于20世纪80年代。从目前状况看，对高技术还没有公认的定义。国际上对高技术比较权威的定义是：高技术是建立在现代自然科学理论和最新的工艺技术基础上，处于当代科学技术前沿，能够为当代社会带来巨大经济、社会和环境效益的知识密集、技术密集技术。对高技术企业的定义及界定方法，各国不尽相同。法国以产品循环论界定，认为只有当企业的一种新产品使用标准生产线生产，具有相当高水平的科研开发人员，拥有一定市场并形成新产业时，该企业称为高科技企业。美国采用产品研究与开发费用在总产值中
24、的比例和科技人员占劳动力的比重作为界定标准。我国的界定主要根据科技部、财政部、国家税务总局2008年4月联合颁布的 高技术企业认定管理办法 及国家重点支持的高新技术领域，确定了我国高技术企业的认定标准。2.1.2 高技术企业特点及经营特点 高技术企业有许多与传统产业不同的地方，高技术企业主要有三个本质特点，并在本质特点基础上演化出经验、管理特点。三个基本特点具体是：高技术企业是不断创新的企业；这些技术创新基于最新的科学性技术成就；高技术企业处于一个不断上升的产业内。基于高技术企业的本质特点，高技术企业具有与传统企业不同的经营特点，这些经营特点将直接影响高新技术企业的激励机制。概括地说一般包括五
25、项特点，即“五高”特点，即：高技术、高投入、高成长、高风险、高收益。2.1.3 高技术企业发展及现状 近几年来，高技术企业取得长足的发展，主要体现在以下几个方面：高技术企业数量由逐年下降向平稳增长发展；高技术企业的质量逐渐提高；高技术企业在国民经济中的地位逐渐提升；高技术产业劳动生产率大幅度提高；高技术企业科技创新意识增强。 高技术企业也存在一些问题。主要体现在： （1）技术密集度不高。一个行业的R&D强度指标反映了一个国家在该行业自主研究开发能力的高低，国际比较数据显示，中国高技术产业在技术密集程度方面与发达国家之间存在巨大差距。20世纪90年代大部分OECD成员国高技术产业R&D投入强度超
26、过20%，中国的高技术产业2001年仅为5.1%，各个领域均比发达国家落后很多。 （2）高技术企业的国际间竞争力不平衡。中国2000年高技术产业出口占世界高技术出口份额为4.1%，而同期美国为19.7%.，是中国的将近5倍；日本为12.7%，是中国的3倍多；德国为8.3%，是中国的2倍；英国为7.3%，韩国为5.4%，新加坡为7.4%。 （3）各国科技投入不均。虽然近年来中国政府不断加大对科技的投入，2000年，R&D 经费支出总额约为108亿美元，占当年GDP的1.03%左右，但投入总量仍处于世界较低水平，仅相当于美国1999年R&D经费的4.4%.。中国从事R&D活动人员的年人均研发经费按
27、国际汇率计算，是同期意大利的3.03%，德国的4.54%.，美国的4.76%。 （4）各国政府对高新技术产业化促进行为各异。 （5）缺乏高层次人才分布不均。高技术产业是智力竞争产业，高水平的科技人才和科技企业家是发展高技术产业的基础条件。而在中国尽管有不少高水平的理论研究人员，但是缺乏既懂技术，又懂管理的复合性人才；企业经营机制缺乏活力，没有最大限度地发挥高级人才的积极性，高级人才利用效益不高，甚至造成高级人才流失，高层次人才的流失。2.2 高技术企业营销危机管理现状2.2.1 高技术企业营销危机随着经济的全球化和国际政治环境的多变。现代社会经济的迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化。高技术企业
28、遭遇的危机中，营销危机爆发的几率越来越大，严重威胁高技术企业的发展和生存。营销危机是指企业营销活动中的突发性、偶然性事件,它对高技术企业具有极强的杀伤力和破坏力。一旦营销危机发生，首要的任务是在查出营销危机的产生原因后，马上对营销危机进行控制，防止其进一步恶化，尽量减少高技术企业的损失。因为危机有连锁效应，一种危机往往能引发另一种危机。面对残酷的市场竞争环境，任何高技术企业经营活动都不可能一帆风顺。高技术企业的产品或服务不仅要超越竞争对手，为消费者提供更多的顾客让渡价值，还要应对各种突如其来的营销危机。细看高技术企业的发展历程，营销危机无时不在威胁高技术企业的生存，一旦危机爆发，媒体曝光、公众
29、质疑、政府批评等负面影响纷至沓来。当然，营销危机并不可怕，关键在于高技术企业处理营销危机的策略与方法，即危机营销，危机营销指的是企业面对负面影响与损失，尽量将其降低或消除，甚至把威胁转化为高技术企业有利的机会。若营销危机处理不当，就像错误的多米诺骨牌一样，以前所做的所有营销努力都会前功尽弃。2.2.2 高技术企业营销危机管理现状 高技术企业是技术创新的主体，以知识密集、技术密集为特征的高新技术企业是培育发展战略性新兴产业，加快转变经济发展方式的重要力量。 亚洲的日本最早对营销危机管理的研究首推龟井利明，20世纪60年代初，他对日本高速增长时期，经常出乎意外地发生企业倒闭的事实抱有疑问和关心。日
30、本经济在实现高速增长，但还没有意识到高技术企业营销危机公关，对高技术企业的社会责任不予重视，缺乏对灾难和环境变化的对策。因而出现了营销危机管理，以致企业走到破产的边缘。直到1973年爆发的石油危机和世界经济萧条，高技术企业就像不稳定的在测试的汽车，出现营销管理不稳，营销管理方向不清楚，濒临破产。人们开始意识到高技术企业营销危机管理的重要性，通过合理的决策战略，合理科学的防范，使危险费用化，既建立合理科学化的营销危机管理体系。 对于企业营销危机的研究，国外最早可以追溯到第一次世界大战以后，德国出现恶性通货膨胀和1929年在美国发生严重经济萧条的情况，营销危机管理是作为企业防卫的管理而产生的。当初，它只是单纯的危险对策、保险管理、安全技术和防灾计划。20世纪60年代，美国首先开始对营销危机管理进行研究。 当前，高技术企业营销危机管理有两个明显的发展趋势：一是成为一个增长的行业，通过管理咨询，基本实现了产业化；二是许多大的高技术企业都已经把企业营销危机管理视为公司新的
