1、酒店式公寓初步营销方案21页2010年酒店式公寓初步营销方案一、产品定位1、2010年面对的市场问题（1）客群有限-城中板块酒店式公寓市场供应量有限，但目前考虑天华酒店为酒店改造公寓项目，因此户型设计较单一，从使用功能划分受宏观政策和形势影响，消费者认为精装小户型价格实现短期内大幅上涨可能性不大，因此目前短期投资者数量明显减少，投资者更关注项目综合品质、管理水平等影响长期投资回报能力等方面的因素。搭筑投资平台，增强客群投资信心成为本案需解决的首要问题。（2）在售产品同质化竞争激烈- 城中在售酒店式公寓和小户型项目整体供应量已处于供过于求的局面，2011年还将有相当体量的小户型产品推出市场，产品
2、同质化竞争激烈。前期推出的小户型产品整体销售去化情况一般，加上后续存量较大，市场竞争将日益激烈。（3）总价是关键 - 在售项目小面积、低楼层的产品销售率高的特征反映了该类型产品客户多以投资为目的，对项目的总价控制有较高的要求。2、产品竞争策略 目前在售项目中交付标准最高的为文化路半岛四季项目。金轮国际作为新街口唯一在售、南京唯一真正国际标准的酒店式商务套房，金轮国际提供的是3000元/m2装修标准，国际知名品牌风管式商务空调、节能型冰箱、智能洗衣干衣机、电磁炉、微波炉，卫生间标配世界顶级洁具、高清液晶电视，24小时中央热水供应，与上海超五星酒店同等品质的高档精装家具。而观城邻近新街口商圈，距离
3、地铁站不足300米，作为南京“第一私人酒店”，真正做到拎包入住，精致的装修十分抓人眼球，40-80平方米多种户型可供选择，1万2左右的售价更让投资者心动。凯润金城酒店式公寓与上述项目相比，在地段上更具优势，周边历史文化气息浓厚，生活配套成熟，交通便利，社区规模也远远大于金轮和观城项目。但是产品的初期定位不及金轮和观城。因此必须为本项目寻找新的利益点，增加产品附加值，在激烈的市场竞争中，一举实现销售目标，并为2010年后续推出的酒店式公寓产品，做好铺垫。金轮主要卖点在于，给企业高管提供了离OFFICE更近的私人行宫，有家的格调，有高级酒店的服务，拎包入住，24小时中央热水，都给生活提供了最大的便
4、利。观城的主要卖点是每3层一个挑高的空中花园，细化到高档浴巾、拖鞋的交付标准。而本项目目前暂定的交付标准还远远达不到金轮的档次，因此，必须利用科技和人性化的理念实现产品在整个酒店式公寓市场的差异化，以达到迅速走红南京的小户型市场，抢占市场份额的目标。3、项目产品定位： 从市场现状来看，现阶段，酒店式公寓的标准已经越来越高，要在市场上一炮而红，必须选择走另类、而又不乏实用的概念化、数字化路线。项目产品整体定位：仅供上流圈层的高科技、人性化的奢华商务菁英行馆 科技带来人性化：数字化时代，处处无线你的无限；新风系统，让家自由呼吸，节能降噪，抑菌环保；家庭净水系统，全面呵护用水健康；家用地暖，让冬季告
5、别潮湿寒冷；食物垃圾处理器，带来更环保、更洁净、更健康的居家环境； 奢华：大堂、公用走道、玄关、厨卫风格、细节处处充满时尚元素，以精致体现奢华； 商务菁英行馆：与长江路292号的总统府及梅园新村遥相呼应，让地处长江路2号的行馆成就菁英们的非凡生活，体会孙中山、蒋介石、周恩来这些伟人们曾经的辉煌；全天候从容享受星级酒店的配套和服务；4、目前在售酒店式公寓项目装修标准参考项目名称 装修标准 虹桥中心 2000元/m2装修标准，方太或帅康厨房电器、整体橱柜，圣象或爱诺法塞复合地板，樱花天然气热水器，多乐士 乳胶漆，美的或同档次空调，马可波罗或同档次墙地砖。 中商万豪 1500元/m2装修标准，多乐士
6、或立邦漆，诺贝尔或马可波罗墙地砖，定制淋浴房，名牌卫浴融寓 1200元/m2装修标准，诺贝尔墙地砖，多乐士或立邦乳胶漆，和成或科勒卫浴，方太厨房电器，格林地板，美 的或格力空调，格兰仕微波炉，阿里斯顿或OA史密斯电热水器，雅居乐上品 2200元/m2装修标准（可以选择毛坯），国内名牌实木复合地板，方太厨房电器，无家具，墙纸、名牌乳胶漆中海凯旋门 1580元/m2装修标准，帅康整体橱柜，方太厨房电器，摩恩水槽龙头，奇胜开关插座，林内燃气热水器，博德墙 地砖， 科勒卫浴，华帝浴霸。 金轮 3000元/m2装修标准，国际知名品牌风管式商务空调、节能型冰箱、智能洗衣干衣机、电磁炉、微波炉，卫生间 标配
7、世界顶级洁具、高清液晶电视，24小时中央热水供应，与上海超五星酒店同等品质的高档精装家具 金陵大公馆 1500元/m2装修标准，立邦漆，帅康或方太厨房电器、整体橱柜，TOTO、科勒或同档次卫浴，AO史密斯60L 电热水器，马可波罗或同档次墙地砖，美的、三星或同档次壁挂空调，无家具、软装。天正湖滨 1800元/m2装修标准，西门子电器、方太或帅康厨房电器，国际名牌卫浴，无移动家具；观城 3000元/m2装修标准，含家具、家电床品，拎包入住。（乐家卫浴，德国金凯登全套五金，OA史密斯60L电热 水器、美国布朗新风系统 ，诺贝尔或同档次墙地砖，帅康整体橱柜，方太厨房电器，弗兰卡水槽，格兰仕或同档 次
8、微波炉 飞利浦或同档次光源，三星或同档次37吋液晶电视，西门子冰箱及滚筒洗衣机 ，梅兰日兰配电箱、奇 胜开关插座、名牌实木复合地板，墙纸、皮革软包、高级乳胶漆，床品、浴巾、毛巾、拖鞋等布艺，定制家具， 个性灯饰。）蜂巢 毛坯长江路9号 简装。5、本项目交付标准建议：厨房配备系列进口整体橱柜（拉丘那德国原装进口橱柜）进口厨房电器（意大利爱芭、CUCINE、SMEG、AEG）进口品牌水槽及龙头 (摩恩、弗兰卡、欧琳）进口垃圾处理器 （1200- 2000元）（美国安纳海姆、爱适易 德国劳伦士）国际品牌家庭净水器 （1600元左右）-可以选择不需电源、不需更换滤芯的富氧净水器（日本芬雨）卫生间配备系
9、列国际品牌卫浴产品系列（脸盆、座便器、龙头及花洒）（科勒、乐家、美标）AO.史密斯或阿里斯顿热水器知名品牌浴霸 （奥普、华帝）- 如确定采用地暖，浴霸可以省略知名品牌定制淋浴房（加枫）知名品牌五金件（浴巾架、厕纸架、马桶刷等） （德国金凯登）知名品牌墙地砖、艺术玻璃马赛克 （诺贝尔、斯米克、马可波罗、东鹏）室内其他国际品牌地暖（美国马利电地暖，每平方约180元）国内名牌地板（圣象、爱诺法塞、莱茵阳光）高品质内墙乳胶漆（多乐士、立邦）环保墙纸 （韩国纸或日本纸）不锈钢、烤漆玻璃、皮革软包、镜面等局部饰面进口品牌开关插座、配电箱（施耐德梅兰日兰、西门子）国际知名品牌内藏式空调 （大金）国际品牌新风
10、系统 （美国布朗）光源、灯具（飞利浦、GE、欧司朗）2、目标客户 本案的目标客群定位为，对较高保值增值性和较高投资回报率的产品需求旺盛的客户。1、市场背景 项目所处区位及酒店式公寓产品的特质决定了其对于高端客群的吸引力和投资型客户极具吸引力；新政对楼市的刺激，使得部分有在市中心置业需求的高级白领选择地段优越、面积小、总价合适、配套完善、有较大升值空间的高档物业作为短期居所，日后可以转而出租收益；国家政策利好、股市低迷和银行存贷款利率的大幅下调，使得部分有富余资金的客户选择在这个时机将投资转向有较大升值潜力的市中心地段的优质房产；2、主力客群的基本特征他们普遍受过中高等教育，具有一定的文化和生活
11、品位；年龄集中在3555岁之间，事业成功，有较为丰厚、稳定的收入，已有一处或多处居所；购买群体包括自用购买和投资购买，但长期看以投资为主要用途；投资群体主要看好区域的保值升值性以及较高的投资回报价值；看好区域良好的外部环境和生活配套，认同物业的品质。无论从行业范畴还是其身处职务，他们都属于“大人物”，在市中心工作或经常到中心商务应酬，离不开中心配套，真正称得上“中心人物”3、客群需求分析 二次置业为主，以过渡型产品为辅；需求是拥有较高的交付标准，精装修轻松入住高端小公馆，以体现生活品质为主导原则；- 倡导 科技优生活 对于项目整体氛围要求较高，需要较好的整体形象；资金投入度有限，总价是重要考虑
12、因素；独立，习惯于现代化的生活方式，工作生活都离不开网络；购房趋向容易受同一阶层人群口碑传播影响；部分客户因工作需要需经常来回飞往多个城市，日常出入于机场、星级酒店、商场、咖啡馆、休闲吧等。由于工作或生活需要，在南京需要落脚点，生活上极度完善的配套让这群人离不开城市的中心位置三、推广思路1、推广目标：建立新街口酒店式公寓的标杆形象1）酒店式公寓的推广的目的，不仅仅是促进销售本身，更是为了继煊赫门世家形象重塑后对“大发凯润金城”大项目形象的再一次提升- 要做到形象的提升，必须树立项目的地位凯润金城酒店式公寓之于南京有何意义？拥有怎样的地位？2）寻找新的利益点，提升项目附加值，增加产品竞争力；2、
13、针对09年下半年即将推出的05栋酒店式公寓，需整合宣传。以“POP”、“SP”推广为主，公司整体广告推广为辅。宣传分三条线进行：（一），立足于05栋产品本身的特点，做体现产品特色的推广计划。 地段，是本项目的最大优势，交通的便捷、生活配套的完善、长江路周边深厚的历史人文氛围，也是市中心不可复制的稀缺资源。因此推广上要突出项目地段的价值。 客群，酒店式公寓的客群要准确定位，才能找准最能打动这部分客户广告诉求。（二），立足合作，量身定作产品。如：通过与通讯公司合作，为本项目酒店式公寓建立专属基站，实现在酒店式公寓内部24小时免费无限上网，以高科技的通讯优势作为产品卖点，打造商务精英小公馆。推广上，
14、可以针对此卖点进行概念性包装，以概念产品的形象推出市场，争取一炮打响。在居住品质的提高上，可以考虑与国际品牌净水器合作，在每户增加1500元成本的基础上，引进家庭净水设备，努力在细节上打造产品的高品质。通过诸如此类的合作，为酒店式公寓在明年激烈的市场竞争中增加产品竞争力。具体建议将于明年年初提出初步方案供工程部与共同商讨可行性。（三），立足“sp活动”，结合上半年住宅项目的宣传，开展一系列针对高端目标客群的SP（如SMART抽奖、样板房开放酒会等），积累目标客户，与开盘活动形成步步深入的整合宣传。四、广告诉求结合对产品核心价值及目标客群的分析，广告公司建议酒店式公寓的子案名需让“商务精英”容易
15、记住且易于推广，并且与“中心人物”有关联。最终，提出“空中飞人”的概念，契合之前围墙广告上的推广语“飞往世界各地 留在这里 ”（谁飞往世界各地）和“那些中心人物 一直在中心 ” （哪些中心人物）。对此，广告公司提出2套设计方案：形象方案一：案名： FLYMAN 凯润金城 孚莱门定位： 中心之上 空中飞人的商务领馆口号： 飞往世界各地，留在这里LOGO:广告稿广告广告稿： 形象方案二：案名：煊赫门君上定位：中心之上 大人物的商务领馆口号：飞往世界各地，留在这里广告稿：南京公司营销部意见：上述2套方案，第一套方案更国际化，并且具有高档商务酒店的元素，从LOGO上就能看出是酒店式公寓的产品；第二套方
16、案沿用了煊赫门世家系列的设计元素，使酒店式公寓与整体项目能更好的结合；二者相比较，第一套方案更适合一个独立的酒店式公寓项目，因此，我部推荐第二套方案。同时，第一套设计稿中很多好的设计思路和画面元素可以与第二套稿结合，以期做出更完美的形象画面。五、媒体策略：1、原媒体沿用：报纸、大牌、电台、网站2、增加航空杂志及高端杂志：与银燕的合作将于6月结束，由于本案人群定位的特殊性，建议继续投放银燕。且可以与其他高端杂志咨询合作机会（如GOLF、PK、凤凰生活、中国银行VIP内刊）。因多数高端杂志好的版面已被预定，可采用内页特殊拉页的形式，吸引阅读。3、针对目标人群的直投：数据库营销六、广告排期时间阶段主
17、推广语活动软文炒作6月形象入市及人群解读“飞人”在南京飞人俱乐部成立飞人俱乐部成立；飞人解读，物理和精神属性7月地段与人群的结合飞往世界各地，留在这里飞人俱乐部第一次活动：样板房开放酒会产品稀缺性；中心对于飞人的意义；样板房开放炒作8月产品与人群的结合中心之上 大人物的商务领馆飞人俱乐部第二次活动：专项推介（装修标准调研、家庭饮用水签约仪式）产品品质解读9月开盘飞人 归列飞人俱乐部第三次活动：开盘即老客户答谢 开盘告知，制造紧迫感；开盘活动炒作七、销售策略（一）形象建立：项目推广形象面市，力求在市场中建立一种“高科技的、健康的、人性化的、时尚的、精致的、奢华的”商务精英专享小豪宅的感觉，传递给
18、市场一个信息-凯润金城打造的是高端的概念化酒店式公寓产品，不同于现在市场上所有的在售项目。项目案名、形象定位、推广语都要突出产品的差异化。实际操作中，主要依托户外和报纸、网络、杂志媒体进行形象宣传。（二）开盘时间开盘时间：09年9月中旬1、时间节点：蓄水期：09年6月-8月，开始为酒店式公寓项目进行客户的积累。案场实际操作中，在2月-5月份住宅销售过程中，同步积累酒店式公寓目标客群；进入蓄水期后，对前期来访客户进行回访登记，并有效的梳理；办预售许可证后，建立“飞人俱乐部”，并借“飞人俱乐部”成立的契机，进行事件营销。针对意向客户邀请其加入“飞人俱乐部”，办理“VIP”卡，以确保目标客户不流失。
19、VIP卡要增加附加值，促使客户愿意办，如1万元办卡，可以充抵2万元购房定金，并赠送1年物管费，开盘当天签约可以9.8折优惠等。开盘： 09年9月中旬。开盘前半个月，针对前期积累的意向客户，先行全面回访。根据意向客户的数量，在正式销售时，根据实际销售窗口表，采取多种优惠活动组合方式进行操作。开盘的活动可以与老客户答谢活动一起举办（具体活动方案另行申报）。强销期：09年9月-10月，集中签约，争取快速去化，为次年新推03栋打好市场基础。持续销售期：09年11-12月。继续销售剩余房源，结合住宅销售，力争完成全 年销售任务。2、本方案执行利弊：利：1、有充裕的时间对酒店式公寓的推广进行全面准备；2、
20、新售楼处、样板房、模型等销售条件完备，有充足时间对不足处进行调整，确保通过打造精品样板房，以高品质打动客户，促进成交。3、有较长的时间进行蓄水，为开盘的集中引爆做好铺垫。4、通过年后2月-5月的市场情况基本可以判断明年整体市场行情，有充裕的时间对酒店式公寓的推出进行策略调整，以达到最佳销售业绩。5、上半年可以集中精力冲击住宅销售，力争在6月份之前去化80%的住宅，全力保证完成全年销售任务。弊：1、上半年将有京隆国际公寓、长江路9号3期开盘销售，新盘的推出可能分流一部分潜在客户。2、蓄水时间较长，回访工作不到位会流失部分目标客户。八、开盘前准备工作：1、样板房设计方案确定，确保7月份前完工并满足
21、开放条件。2、确定酒店式公寓的装修标准，明确是否增加新的利益点（如：是否请知名的装修公司进行精装修施工；新风系统、食物垃圾处理器、净水器、地暖等是否配备，这些将对广告诉求点的确定以及客户对精装修房接受度都产生重大影响）。3、联系模型公司制作酒店式公寓的模型：立体剖面模型，便于讲解。4、建议在13楼的毛坯房打造施工工艺、建材示范区，实景展示各项工艺规范（如：山墙的断面展示：从内墙材质一层层到最外层，主要让客户看到墙体的的防水、保温等工艺）、建材选料（如：电线及上下水管断面，让客户看到电线、水管的品牌和质量，让客户对屏蔽工程的选材也能放心）、以及门禁系统等，让客户虽然买的是精装修房，但对毛坯部分的质量完全放心。
