1、软性文章 以文章题目命名 传真（包括与发展商的信件） 以传真内容命名 销售部定期反馈意见 以日期命名 统计 以日期命名 销售总结 以日期命名 销售工具建议及设计 以销售工具名称命名 报广 以刊登媒体及日期命名 1.2编定工作时间表（看附件一） 提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告） 选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告） 落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有：楼书；单页；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；
2、礼品；报纸广告；杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师、银行落实日期 价单、付款方式落实 推广计划落实 1.3合作伙伴 -建筑设计公司 -园林设计公司 -广告设计公司 -银行 -律师 -效果图公司 -模型公司 -室内装修公司 -公积金代办公司、展位特装公司 1.4工作执行及与发展商定期会议 -会议需最少每周一次；-订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；-每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；-通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；-固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；-所有
3、发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。1.5动态市场调研 由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。1.6开盘前策略性检讨及修正 此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事
4、都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓一指错，全盘皆落错。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反映给发展商知道。1.7开盘 开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。1.8订立各销售阶段的目标 前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类
5、型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反映与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。每月底必须设定策划目标，并交予*。2营销策划流程图 三、策划报告（注：下文红色字体为例子） 1市场研究分析报告内容 1 宏观市场概述 1.1 宏观经济形势分析（全国、北京） 1.2 产业政策对房地产市场的影响 1.3 市政交通建设对房地产市场的影响 1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点 1.5 未来市场预测 2 需求市场分析 2.1 问题提出的背景和中原研究思路 先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；中原研究思路：
6、就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的
7、问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。2.2 需求调研主要结论 开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。2.3 需求分析 2.3.1 单因素分析 对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。2.3.2 多因素分析 考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求
8、有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。2.3.3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行） 3 供应市场分析 本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。3.1 项目选择与分析方法说明
9、 说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。例： 均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：n 低于6500部分称为一类项目 高于6500部分称为二类项目n 3.2 客群分析 3.3 项目分析 3.3.1 项目综合品质评价 层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。3.3.2 位置分布与规模 调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的
10、综合品质情况。 竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量 （统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做） 3.3.3 产品分析 注意 产品分析要解决如下问题：区域市场提供了什么样的产品？n 产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？n 所提供的产品是否得到目标客群的认同？3.3.3.1 整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格） 分析项目 分析要点 分析内容 单因素分析 多因素分析 内容 方法 布局及风格 建筑单体排布、造型、颜色 定性阐述 密度 容积率、建筑密度 列表、分段 综合品质 联列表或分组均值 园林绿化
11、 园林风格、绿化率、绿地形式 列表、分段 综合品质 联列表或分组均值 车位 比例、位置、价格 列表、分段 综合品质/价格 联列表或分组均值可附部分楼盘的规划图 3.3.3.2 小区配套 要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场 层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。分析项目 分析方法 各项要素 分值列表 配套综合得分 分值列表、与综合品质联列表或分组均值 3.3.3.3 楼型、户型 楼体类型 低层、多层、高层、板楼、塔楼 列表、分段 价格-销售-综合品质 分组均值 户型 居室数、面积 热销户型列表 价格 联列表或分组均值 户型 项目名称 一居室 两居室 三居
12、室 四居室 跃层或复式 百环花园 27万（10%） 44-50万（60%） 50-62万（30%） 0 方丹苑 47-52万（50%） 56-67万（40%） 紫东苑 55-65万（60%） 70-75万（40%） 九龙花园 40万（10%） 45-55万（60%） 70-95万（30%） 华腾园 30-35万（10%） 40-55万（80%） 55-80万（10%） 嘉多丽园65-70万（67%） 80-85万（33%） 书香庭 30万（15%） 40-55万（85%）;附：片区住宅市场部分项目主力户型图 3.3.3.4 楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统） 采暖方式，通讯，智能化系统 分
13、值列表，定性分析 综合评分（不用层次分析法） 分值列表、与综合品质分段对比 3.3.3.5 装修标准（外立面、公共部分、） 外立面 颜色、材质 列表、分段 价格-销售-综合品质 联列表或 分组均值 公共部分 大堂、中央空调、楼梯间、走廊 列表 价格- 综合品质 联列表或 套内 列表 价格- 综合品质 分组均值 3.3.4 物业管理 物管公司 知名、较知名、一般 列表、分段 价格- 综合品质 联列表 物管费 列表，分组均值 价格- 3.3.5 价格及销售情况分析 价格 加权价格、与综合品质关系、性能价格比 价格定位是否符合产品定位？ 价格列表 价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）
14、综合 品质-销售 按价格分组均值 按综合品质分组均值 与销售相关系数 性能价格比 销售 价格和产品定位是否得到市场认同？ 列表 价格性价比综合品质 相关、分段或对比分析 按价格/综合品质分组均值 最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准） 由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。1期销售率，4-6座销售率。3.4 项目形象及宣传推广分析 分析项目 分析要点 指引标识 工地包装 售楼处 形象主题 报广分析 报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点 其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位 3.5 主要竞争对手点评 4 分析结论 市
15、场的数据 只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测 市场空白点及片区特征 调查楼盘的位置图 其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等） 竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表 2报告内的个案点评 针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。a. 楼盘基本资料（列表说明，要简单）；b. 产品特色说明；c. 销售及推广策略；- 入市时间 - 入市价格，现售价格 - 入市推售单位种类，现售单位种类 - 宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变 - 参加展会数量 - 宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）
16、- 每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况） - 针对客户群特征 d. 点评 - 点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售不佳的原因是什么？3市场定位报告内容 第一部分 项目自身分析 一项目地块情况 列表简单地说明项目情况 序号 项目 内容 1 名称 2 发展商 3 地理位置 4 用地面积 5 用地性质 6 容积率 7 地块情况 8 周边情况 9 限高 10 绿化率 二S.W.O.T.矩阵 下表的优势及劣势是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，机会及威胁的分析是以片区及宏观的角度考虑。Strength优势分析 Weaknes
17、s劣势分析 S1. 良好道路体系 S2. 丰富景观资源 S3. 开阔视野空间 S4. 庞大建筑规模 S5. 灵活建筑规划设计 S6. 充裕资金实力 S7. 齐全区内配套 W1. 周边基础配套不全 W2. 公交系统尚不完善 W3. 紧靠工厂、监狱 W4. 区域人文环境不佳 W5. 项目周边规划50亩廉租房 W6. 周边规划路投入使用时间尚不清楚 Opportunity机会分析 Threat威胁分析 O1. 整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高 O2. 政府政策倾斜,促使外地人在石购房 O3. 城市高速扩张,土地不断升值 O4. 入市时机良好,区域尚无竞争对手 O5. 区域待开发土地较多,
18、易形成大规模居住区 O6. 政府待建公园,环境景观日趋成熟 O7. 存在集团购买,将有力促进销售 T1.城市发展向东南区倾斜 T2.短期区域市场供应增大 T3.政府大力加强经济适用房建设 T4.区域知名度低 T5. 周边项目档次较低 1物业优及劣势分析 2机会点及威胁分析 （将SWOT的内容分别详细说明及解释） 3劣势及威胁的弥补方案 S+W-用自身的优势弥补劣势 O+P-用存在的机会解决威胁的问题 4分析总结 通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。三项目定位 1市场定位 （这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点） 1）市场
19、最终定位 嘉铭园亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区 上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅社区 东海花园全国首个3A级高档豪宅小区 2）市场定位的支撑点 -列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释 2客群定位 -针对那种类型客户，主/次客户群的比例；-其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。1）客户需求特征 -客户对物业的需求是什么？-从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释 2）客户群不认购原因 -针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因 -定位 小关项目 讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来
20、于亚奥、中关村、CBD的公司或人群 上海世茂滨江花园针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群 3产品定位 - 定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓） 小关项目集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业 上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区 4价格定位 - 针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力 - 建议开盘均价及原因 - 估计价格的调整情况 5形象定位 项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。1） 形象包装
21、定位 例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性 小关项目享受时间与空间的完美组合 拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区 2） 形象定位支撑点 四项目规划设计建议 1规划及园林建议 1）整体规划建筑 -小区入口位置 -会所位置 -行车路线及人行路线 2）园林设计建议 -雕塑 -步行道 -绿化风格 2建筑风格 1）建筑外观的风格建议 2）单元入口设计风格建议及用料建议 3）建筑细部建议 窗、阳台等 3户型面积选择及组合建议 1）户型设计配比 2）户型设计特色建议 3）户型结构面积（以表说明） 4配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施） 5物业管理要点 物业管理服务内容建议 6项目智能化建议
22、7项目车位配置建议五总结 - 简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。4营销推广报告内容 一销售策略 1销售必备条件 2开售时机建议及原因 3造势活动及促销手段汇总 4推售单位策略简述 5价格策略 注意事项:-一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；-试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价 -市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；-做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；-要注意市
23、场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；-提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；-适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；-公开价目表较容易赢取客户信心。6销售控制策略 -试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；-遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；-在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；-销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；-销售时机要配合工程进度、市场状况二宣传推
24、广策略 1项目案名及Logo建议 以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。2地盘包装建议 1） 围墙包装建议 2） 建筑主体包装 3） 主入口设置及包装建议 4） 参观路线包装 5） 售楼处功能布局建议 6） 售楼处装修风格建议 7） 展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等） 3项目推广计划建议 1）宣传诉求重点及宣传口号 巨石公寓-欧洲贵族的工作典范 2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标） 4项目宣传推广费用估算 1） 总支出预算 内容 费用 工地包装 ￥3,00
25、0,000元 活动 ￥800,000元 广告 ￥6,000,000元 促销 ￥1,500,000元 总计 ￥11,300,000元 2） 销售资料及现场包装费用预算 楼书 折页 海报 彩旗 展板 3） 各阶段推广费用预算 阶段日期 费用 1 2001年1月至3月 ￥300,000元 2 2001年4月至6月 ￥1,200,000元 3 2001年7月至8月 ￥1,000,000元 合计 ￥2,500,000元 5前期工作时间表建议（看 p.4 ） 三发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有） 5文章/报告常见错处 1.1用拼音输入法导致的错别字 1.2名词不统一 -受访者、被访者、接受访问者；-内销公寓、高档住宅、内销豪宅；-交房标准、入住标准、装修标准；-普通住宅、普通内销住宅；-1.3%，1.5百分点，1.8巴仙 1
