1、国际市场营销学课程报告国际市场营销学课程报告名 称：Max win品牌国际市场营销计划书 院 系： 服装学院 学 号: xxxxxxxxx x 姓 名： xxxxxx 完成时间： 20一三/4/2 摘 要本文通过对中美服装行业的分析，运用STP策略，确定了企业在美国的市场定位。通过对美国消费者消费行为的分析，制定了相应的4P策略和营销方案，希望借此打开美国市场，提升Maxwin品牌在美国的认知度。关键词：市场细分，市场定位，4P，运动，休闲，环保Max win品牌国际市场营销计划书针对美国市场李扬 09一五102270 引言随着中国正式入世后，中国在全球贸易中逐渐扮演越来越重要的角色，中国已成
2、为各个产业的制造大国以及出口大国。而服装业在经济全球化不断发展的背景下，在全球贸易中有重要地位和影响。中国也是服装行业的制造和出口大国，因此中国服装企业的对外发展对中国的国民经济和世界经济都具有有重大的影响。众所周知我国本土服装品牌产业总体上技术含量不高缺少在国际市场上叫的响的品牌，我国一些品牌虽然在国内服装行业首屈一指，但总体.来说盈利能力太低，与那些高关税的国外名牌产品相比仅仅是依靠产业的低成本来维持。而且伴随着国外先进技术以及品牌文化优势进入我国，这对我们本土的服装产业出口显然是一个冲击。但是如今的全球化经济大背景也是一个很好的机遇，我国本土服装行业想要在国际市场竞争中站稳脚，赢的一席之
3、地。必须抓住这个机遇，大力发展产品的外贸发展。关键的一步是如何做好服装企业的国际市场营销。1 中国服装行业对外贸易现状1.1 服装行业对外贸易环境分析世界经济增长的乏力、主权债务危机、人民币升值压力及劳动力、原材料等要素成本的上涨都将对中国纺织出口有一定影响。即国际市场的不确定因素的增多，中国纺织品出口或将面临复杂态势。从外部压力看，虽然欧美纺织品服装市场有回暖迹象，但恢复缓慢。这将抑制中国纺织品服装的出口增长，而人民币升值压力的增加也将削弱中国纺织品服装在国际市场的竞争优势，甚至还可能会造成部分订单的流失。从国内因素看，中国纺织业还面临着劳动力、原材料等要素成本上涨的压力。在以上这些因素的影
4、响下，中国纺织品服装出口的增速也将有所放缓。招工难正成为我国服装业发展的头号难题。招工难导致全行业陷入开工率不足，难题待解。过去20多年里，劳动力的充足供给和丰厚储备为中国纺织服装经济增长带来了可观的人口红利。然而，74%的新生代劳工新就业观、结构性劳动力失衡等因素表明，“人口红利”对纺织服装经济发展的积极效应已经逐步减弱。实际上，阻碍“人口红利”发挥积极经济效应的因素固然存在，但目前“民工荒”除了人口年龄变化因素，还有因技能不足等原因导致的大量农村富余劳动力难以转移。但是中国服装出口的市场环境也已得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自
5、由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和化的管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。1.2 服装行业对外贸易相关数据表1.2年份 纺织品
6、出口额 出口总额 占总额比例（%）（亿美元） （亿美元）2001 534.4 2661 20.12002 6一八.6 3256 192003 789.6 4382.3 一八2004 950.9 5933.2 162005 1一五0.1 7619.5 一五.12006 1439.9 9619.5 一五2007 1711.7 12一八0 14.12008 一八52.2 14247 一三2009 1670 12016 一三.92010 20一五.3 一五777.5 一三.12011 2479 一八986 一三.12012 2578.1 20498.3 12.6图1.2由以上图表可得加入WTO后，中国
7、纺织品出口额由2001年的534.4亿美元持续增长到了2012年的2578.1亿美元，短短11年的时间，中国纺织品出口额就增长了4.8倍。中国纺织品保持着较快的增长态势，虽然纺织品出口额占总额比例下降，但仍是中国出口总额的重要份额。2 企业背景介绍2.1 公司介绍上海马威服饰（Maxwin）有限公司，隶属中国最大的纵向一体化针织制造商申洲国际集团于2005年11月在香港联合交易所有限公司主板上市-股份代码23一三。由申洲国际集团创始人，集团主席兼执行董事马建荣先生携三十年纺织服装行业经验、充分整合申洲集团最优质的各项资源，全新斥巨资打造的一家高度专业化的集产品、设计、生产管理、销售于一体的品牌
8、服装企业。目前公司已有一五0余名员工，已经成功邀请业界优秀的日本知名首席设计师加盟后组建了超过30人的专业设计师团队。2.2 品牌风格与定位品牌采用：“简洁、不断推出具有现代气息、崭新生活方式服装”的设计理念；倾力缔造：Basic,Plus,Everyday的品牌理念；专注于为0-50岁的各年龄阶层的大众群体打造基本与时尚相结合的休闲服装与配饰。2.3 品牌目标创建一个以服装为主导的生活品牌，这个品牌具有亲民价值，流淌在最前端的流行时尚和品牌内在个性与气质，针对和满足大众消费者对于简约、美丽、时尚的需求。提供给消费者高于他们期望的购物体验。3 东道国环境分析3.1 母国出口市场分析图3.1.1
9、由表2可得2011年中国纺织品服装出口市场份额最大的国家和地区依次是欧盟、美国、日本和东盟，这四个国家和地区约占我国出口总额的56%。但是海关总署数据显示，2012年1-11月，我国对美国、欧盟、日本、香港等传统市场的出口金额总计为874.56亿美元，占全国服装总出口的59.一三%。出口数量为146.30亿件，占全国服装总出口数量的55.79%。（1）对美出口金额、数量双增长2012年1-11月，中国对美国服装及其附件出口金额增长3.01%，服装出口数量增长为5.一五%，出口单价下降3.21%。在美国总进口略有下降的情况下（累计数量和金额分别下降了1.75%和1.6%），中国服装在美国进口中的
10、比重持续上升。根据美国海关统计，1-11月中国服装在美国进口中的数量占比41.80%，数量占比增长1.04%；金额占比37.88%，与2011年同期金额占比持平。（2）对欧盟出口持续大幅下降2012年1-11月我国对欧盟服装出口大幅下降，服装及衣着附件出口金额下降14.73%，服装数量下降了12.91%，出口数量向下拉动中国服装总出口3.07个百分点。欧债危机的深度影响导致欧盟零售市场持续低迷，2012年欧元区17国和欧盟27国的服装鞋帽零售仅在9月同比增长，显示消费意愿的不足。欧盟海关数据显示，欧盟从盟外进口服装同比连续下跌，同时自中国进口的总量累计下跌超过10%。需求严重萎缩导致中国服装出
11、口欧盟一路下跌。（3）对日出口数量下降明显2012年1-11月，我国服装对日本出口数量下降了5.99%，出口单价提高了7.11%，服装及衣着附件的出口金额同比增长1.19%。由于订单转移的影响，中国出口日本数量下降明显。（4）对香港地区出口金额、价格增幅明显20一三年对香港地区出口金额增长了14.56%，出口数量下降了6.98%，单价大幅提升了23.71%。综上所述，美国仍是我国纺织服装出口的重要大国。并且作为世界强国，在美国成功的开拓市场将会为开拓全球其他市场产生重要影响。3.2 美国服装行业进出口现状目前有大约60-70万人从事纺织行业，但主要从事的是与服装无关的其他工作，美国的纺织业大部
12、分已经消失。也就是说，美国市场上的大部分纺织品都是进口的。 从20一三年刚得到的经济数据上分析，美国1月份纺织服装进口数额达到了86.52亿美元之巨。越南和孟加拉国对美国出口增长最快，越南出口增长22.7，纺织服装出口额达到了7.32亿美元，孟加拉国增长了11，出口额为4.74亿美元。印尼和巴基斯坦出口到美国的纺织服装也猛增长9.9左右，分别达到创纪录规模。但是美国纺织服装最大的出口来源地仍然被中国占据，出口金额为34.82亿美元，21.7亿平方米的数字规划之大，前所未有。从地图上看，美国出口来源地最大的仍然是亚洲，1月份达到将近七亿平米纺织服装，有17.5亿金额款项在美国内。3.3 美国服装
13、消费趋势2010年美国消费者支出，无论是快消品还是耐用品上面都有所示，服饰上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor Survey)对6000名美国消费者关于服装、时尚、纤维的喜好进行了在线调查。调查显示，44%的消费者认为，比起2011年，2012年的服装质量变差了。同时，根据生活方式调查的数据，44%的消费者认为他们要为质量更好的服装支付更高的价格，比2011年的调查结果高出3%。因此“量少质优”同样适合美国服装业。如果衣服更具耐穿性，消费者最终会明白成本和价格的区别：价格是消费者当下要支付的钱，而成本是历经时间后的总花费。
14、3.4 SWOT分析S 优势质量过关，供应链完善：Max Win是中国最大的针织品制造商，不仅是日本在中国最大的服装供应商，也是国际著名服装品牌UNIQLO、NIKE、ADIDAS、PUMA的主要供应商。设计新颖：已经成功邀请业界优秀的日本知名首席设计师加盟后组建了超过30人的专业设计师团队。品牌定位准确：时尚相结合的休闲服装与配饰的品牌定位。产品性价比高，覆盖人群面广。W 劣势品牌知名度不强，对于美国消费者前期的品牌认知度不够。国内原料和人工费用提高。企业内部营销管理暂时无法与国外优秀企业相媲美。O 机会 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化的进程加快,全球信息网络
15、的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放。这种变化为国内企业打开大门，进军国际市场提供了机遇。T 威胁当处于国际化的大舞台上，面临的机遇与威胁是同样多的。国外先进的技术与管理都将对公司产生威胁。对国外市场如果没有深刻的了解，对美国消费者所处的社会经济状况没有同理心的理解，就会做出错误的决策，造成公司不可挽回的错误。3.5 目标市场STP分析美国目前是全球运动与健身服装市场的最大国，掌握着50%以上的市场份额。其次是欧洲和亚太。由于强劲的GDP增长、日益提高的生活水平、越来越多的可支配收入，以及对户外运动的热情，使得运动服装的规模越来越大。图3.1.22009年时候美国服装零售市场当中运
16、动服装比例占到了11%。据有关机构预测：针对近几年来发展迅速的运动服装市场，2014年预计全球销售额将达到260亿美元，北美市场在2014年将达到一五3亿美元，。据调研现在运动服装它的穿着，这种情况越来越多。消费者并不是仅仅在锻炼身体的时候穿着运动服装，还可以在家里穿，出差的时候，或者是逛街的时候，或者是吃饭、看电影、上课、工作的时候都可以穿。现在运动服装，实际上跟休闲服装之间的界线越来越模糊。图3.1.3美国棉花公司2012运动服饰调查发现，93%的消费者穿着运动服饰参加健身或体育以外的活动，例如就近外出（85%），处理杂事（65%），逛街（42%），外出就餐/看电影（20%）。男性比女性更
17、喜欢在更多的社交场合穿着运动服饰，例如外出就餐或看电影（男性和女性的百分比是23%对14%），或去学校上课（22%对14%），去上班（16%对8%）。因此进军美国服装行业针对的目标市场是运动休闲类市场，目标人群仍是050岁消费者，品牌定位于运动、休闲、时尚，热爱户外运动的消费者。3.6 主要竞争品牌GAP是美国最大的服 装公司之一，在全球性的专业零售业中居领先地位, 其产品主要包括成人、妇女、儿童及婴儿的服装、配饰品。除了在美国本土销售外，Gap公司在世界各地拥有几千家分店。加拿大服装品牌Lululemon短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出，而且Lululemon如今已俨然成为时尚的代
18、名词。无论是大牌明星还是普通主妇，每人都以拥有一件Lululemon的产品为荣。JOCKEY 是销量第一的内衣品牌，在美国铺设超过14,000家分销点，足迹遍布一三0多个国家。每家分销点除了零售著名的JOCKEY品牌内衣外, 还销售其它优质JOCKEY产品，如袜子、睡衣和运动内衣。拥有百年历史的Champion Sportswear品牌一直享誉美国和世界许多国家和地区。自1919年问世以来，它就凭借不断进取的创新精神和出色的产品在国际运动服装领域长期保持着无可动摇的领导地位，并赢得一代又一代消费者的喜爱。UA成立于1996年，该公司主要生产体育装备。UA主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如
19、穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），但除此之外UA还生产卫衣，普通Tee，长运动裤等等。UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的产品提供给全世界的消费者。而所倡导的“”理念，也为世人所熟知。3.7 进入战略一使产品本土化，采用美国本地中间商和批发商，多种渠道混合采用，长短不一，增加产品的覆盖率，在美国消费者中打响信誉。二使广告既要本土化，又要全球化，提高美国消费者对于品牌的认知度。广告的覆盖面也要宽广，要运用多种传播方式，重点是新媒体的传播。
20、4 营销策略4.1 4P策略的制定Product 产品美国消费者的环保意识是相当强的，根据多少调查，有32%的消费者在购买孩子服装的时候，会特意追求环保产品。有29%的消费者在购买自己服装的时候会追求环保产品。当消费者买到一件不环保产品的时候，有42%的人会谴责生产商。尽管有87%的消费者关注零售价格的提高，但是美国的消费者对以下问题，比如说水的质量、食品污染、空气污染、童工问题、天然能源的消耗，比如说石油这样一系列的环保问题，他的关注程度也相当高。另外根据我们的调查，绝大部分的美国消费者认为天然纤维都要比合成纤维环保，其中认为棉纤维最环保的消费者占的比例最高，达到90%。因此在我们的产品面料
21、上，应选择采用棉纤维和天然纤维来迎合广大消费者的口味。并且在产品设计方面，我们的设计中既要有运动又要有休闲装的成分。根据当时不同的流行概念，再加入时尚的元素。Price 定价消费者已经习惯在打折季购买服装或使用赠券以获得最佳性价比，正因如此，许多人都购买了一些随便穿穿就丢弃的衣服。当快时尚零售商带来冲击性的低价格， “扔掉衣服”就成为服装消费的一部分，人们在服装穿旧之前就把它们扔掉了。但是，当人们将优质面料、穿着合身、做工精良这些感觉与某件衣服相联系起来，就会增加它的穿着机会。与其相比，容易变形的快时尚服装更容易让人感觉不佳。并且如今经济的衰退促使很多人在消费时变得更谨慎。环保概念的推行也让消
22、费者在随意处理廉价衣物时三思而行。因此定价我们采用质高价优的定价策略。主要采用成本定价法，总的定价原则是：定价=产品成本+税收+标准利润+知名指数+产品流行指数+季节指数+地区物价指数其中，第1、第2项内容可以通过统计精确地计算出来。第3项内容可以设定一个常数。后四项将会减少不必要的增加，让消费者充分感受到“价优 ”。产品价位将定在0500元之间对于平时服装折扣而言（参照优衣库）从上架到清空有3次以上降价。降价范围为全品类10-40%间，每周一换，降价幅度20-30间。同价同款。Place 分销图5.1根据生活方式调查的数据显示，目前，仍有24%的美国消费者在平价超市购买服装，虽然这个数字比2
23、009年的27%有所下降。另外24%的消费者在连锁商店购买服装，14%在百货商店购买，在专卖店购买服装的消费者百分比从2008年的16%下降到一三%，还有8%的消费者去折扣店购买。我们在进入美国市场时，对于传统的实体零售而言，将会主要采用中间商，如连锁商店和平价超市进行产品的覆盖。现在社会是移动互联网的社会，将会同时关注与服装的电子销售，采用线上线下相结合的方式，网店和实体店同时推出。Promotion 促销图5.2开拓一个新的市场，广告是无可避免的。由图6可得在信息化社会，运用网络进行广告宣传，势必会得到显著的成效。对于传统媒介，电视广告的投入量可以相对减少一些。网络上可以在微博、论坛、SN
24、S、社区营销，以及采用软文、电子邮件、团购等营销方法。在线下，可以采用公共关系营销，定期组织一些公益活动，环保面料将会是一个很好的宣传点，可以增加人们对于品牌的好感。实体店铺内重视员工素质的培训，店铺的装修陈列将会更加重视，更换频率一周一次，让顾客每次进店铺总有耳目一新的感觉。店铺平时也有定期的折扣产品，让充分觉得返利给了自己。节假日店铺的活动将依据情况具体而定，但是严格执行定价原则，不乱打折，维护自身品牌的价值。4.2 营销目标在国际上建立我们的服装品牌，通过适当的营销活动，让品牌富含一定的深度和内涵，并经过时间的积淀，在国际范围内形成品牌影响力。同时有一点也很重要，让美国消费者明白Maxw
25、in富有创新意识，有自己独特的创新工艺和设计，注重环保，能生产有吸引力的服装产品。希望通过这次营销，Maxwin将在市场上取得一定的竞争优势，占有一定的国际市场份额。 5 营销方案5.1 活动介绍名称： “运动无处不在，环保随时随地”目的：提高消费者对于Maxwin品牌的认知度时间：20一三年4月20一三年5月主要地点：互联网和纽约大学活动宣传：通过互联网的微博，广告等形式，电视广告，地铁广告以及路边海报，派发宣传单等方法告知消费者。活动内容：在网上设置微电影比赛大奖，拍摄内容是关于Maxwin，环保，运动，休闲，时尚相关内容，设置一、二、三等奖，奖金分别为300$、100$和Maxwin服饰
26、一套。在4月25日这一天，在纽约大学开展阳光助跑活动，预计50人，给参赛人员提供Maxwin相应服饰参加活动，凡参与者，参赛服送人，前三名将获得Rihanna的演唱会名票。5.2 活动预算表5.1项目 花费互联网宣传 3000$电视广告 一五00$地铁广告 1000$海报宣传单 200$奖品 700$工作人员薪酬 1000$总计 7400$参考文献1李创.中国纺织产业国际竞争力M.北京：中国轻工业出版社，2007年.2 汤定娜.国际市场营销学M.北京：高等教育出版社，2006.3 孙爱龙.茅淑桢.宁波服装企业进入国际市场的营销策略探析J.北方经济，2007.4 马小花.后配额时代服装企业所面临的国际环境与应对措施J.江西蓝天学院学报，2008.5 严巍.服装业国际营销战略初探J.山东纺织经济，2001.
