1、2. 公司战略分析（6） SWOT矩阵分析图 内部因素外部因素 优势清楚明确的战略细化的品牌系列虚拟经营的盛行强力度的广告宣传劣势产业管理专业程度低人力资源与组织文化稳定性差品牌宣传模式单一 机会SOWO潜在消费者群体增加发展对外贸易市场发展空间大实施品牌战略，扩大出口，提高市场占有率细化品牌设计方向提高设计水平扩大对外贸易加强产业核心能力，增加品牌价值选择并稳定企业经营模式威胁STWT消费者选择多元化市场竞争加剧品牌运作与国外品牌存在差距实施品牌战略，提高市场占有率设计多元化发展稳定并提高品牌运作方式提高产业管理专业化程度加强产业核心能力加强品牌层面的研发设计（7） 形成战略联盟实现加盟渠道
2、与直营渠道的协调发展、同步发展和健康可持续发展。通常来说，加盟店贡献的相对利润并不会比直营店小。因为加盟店对厂家来说，管理成本较低，而且几乎没有投资风险，加盟商回款中的毛利大部分就是净利润；而自营店虽然毛利空间高，但要付出很多诸如租金、人工、库存等成本。对于厂商来说，加盟店也好，自营店也好，手心手背都是肉，都是自己的利润来源。 在有自营店的区域，加盟商可以享有许多自营店所带来的便利和资源。加盟商完全可以整合这些有效资源，为自己的销售服务。比如说广告资源，在厂商投放广告宣传自营店的同时加盟商可以要求厂商也附带宣传一下自己的店，如果是投放品牌形象广告本身就对加盟店的销售更有说服力。还有培训资源、促
3、销资源等，都是可以共享的。加盟商可以利用自营店组织的培训机会要求厂商一起培训自己的店员，可以要求与自营店同步操作各类促销活动，轻松获得厂商的促销支持。加盟与直营店的关系处理的很好，那么也就说明达成了联盟，而不再是单纯的消除订单和库存方面的问题了，这样一来，加盟商就会加大了对美邦品牌的大力营销，共同盈利。（8） 公司未来发展展望公司目前实行的是稳定型战略，既没有表现出明显的扩张态势也没有明显的紧缩政策，处在转型期的美邦目前发展战略较为平稳，属于维持原状，因此美邦对未来的发展展望近三年也无较大改动，具体如下：1） 聚焦核心目标消费群体,围绕不同生活态度或生活场景,强化产品设计与质量,推动品牌整合营
4、销及跨界合作,为消费者提供极致化品牌体验,提升品牌竞争力。2） 积极布局未来增长,加速多品牌业务线上线下布局,启动“智造”产业供应链平台及 O2O 多品牌销售平台建设。3） 完善专业化组织与绩效文化,增强“端对端”管理能力建设,补齐经营管理中存在的薄弱环节,提升资源整合效率,通过不同渠道为消费者提供差异化产品和深度个性化的购物体验。二、 资产负债表质量分析1.分析报表项目的选择依据：表1主要报表项目及变动2013年末2014年末2015年末14年末较13年末增加15年末较14年末增加主要报表项目占总资产比例货币资金16.02%20.14%17.17%31.00%-15.00%应收账款5.00%
5、3.00%4.00%-27.00%6.00%存货23.55%20.55%26.96%-9.12%长期股权投资0.00%6.46%65.00%固定资产29.06%26.69%26.00%-4.34%3.03%在建工程0.29%0.21%0.04%-27.04%-82.62%应收票据1.78%4.70%4.61%2650%2.40%预付账款2.62%-48.00%21.00%短期借款7.45%11.14%18.34%56.00%64.00%应付账款3.11%4.99%6.94%67.00%38.30%应付票据1.00%13.00%94.00%预收账款0.77%0.90%0.99%-14.98%-5
6、.24%根据表1可以看出在总资产中占比最大的资产类项目是货币资金、存货和固定资产，而2015年变动较大的是在建工程和长期股权投资，2014年变动较大的是应收票据，故选择货币资金、存货、固定资产以及建工程、长期股权投资这几个资产项目进行分析。根据表1可以看出在总资产中占比最大的负债类项目是短期借款和应付账款，而2015年变动较大的是短期借款和应付票据，2014年变动较大的是应付账款，故选择短期借款、应付账款和应付票据着三个流动负债项目进行分析。2.流动资产质量分析（9） 历史趋势分析从表1可以看出，2015年美邦的货币资金减少，存货增加。其中货币资金的减少主要是由于银行存款减少造成的，银行存款同
7、比减少3217.62万元，而存货的增加主要是由于根据公司营销计划适当增加了新品采购规模所致，故猜测，减少的货币资金用于存货购买。（10） 同行业比较分析在同行业比较分析时，我们选择性质最为相近的森马集团有限公司（以下简称”森马“）进行比较分析。图1美邦与森马2013-2015年主要流动资产占比对比从图1可以看出，美邦的货币资金在总资产中所占比重始终少于森马，且2015年减少15.00%，说明美邦现金持有量不大，美邦的企业资金主要来自于债权人的资金。而美邦之所以现金不够充沛，主要原因在于相比森马而言，它在IPO时仅融到了13亿元，而同样是发行7000万股，10%的比例，森马却融到了45亿多元。从
8、图1可以看出，美邦的存货在总资产中所占比重始终多于森马，且2015年增长31.00%，说明美邦存货管理能力一般，但美邦和森马2015年存货都有所增加，这是因为服装行业整个都存在存货过多，库存压力较大的现象。（11） 比率分析图2美邦与森马2015年各项短期偿债能力指标对比从图2和森马的对比可以看出，美邦各项比率值均低于森马与行业平均水平，且逐年降低，说明美邦为流动负债提供的流动资产、速动资产、现金资产保障较弱，短期偿债能力不强。同时现金流动负债比率2015年呈现负值，是经营活动现金流量净额为负值造成的，说明企业经营活动产生的现金流量不足，不能保证企业按期偿还到期债务。3. 非流动资产质量分析（
9、12） 历史趋势分析从表1可以看出，2015年美邦的固定资产略有所减少，但仍占非流动资产中较大比重，在建工程显著减少，这是因为美邦本年度内部分在建工程完工所致，而长期股权投资的增加，是公司对华瑞银行的投资。（13） 同行业比较分析图3美邦与森马2013-2015年主要非流动资产占比对比从图3可以看出，美邦和森马在2013、2014年均没有形成长期股权投资，2015年突然新增长期股权投资，分别是美邦对华瑞银行投资，森马对育翰（上海）信息技术有限公司等公司的投资，可以看出两家服装企业在2015年均增加了投资活动。从图3可以看出，美邦和森马的固定资产占比均较大，美邦显著大于森马，但美邦销售情况却不及
10、森马，说明美邦对资金使用率不高，大部分资金都耗用在了固定资产管理上。从图3可以看出，美邦和森马在在建工程这一报表项上均有较大变化，美邦在建工程2015年降低82.62%，这是在建工程完工转入固定资产所致。（14） 比率分析图4美邦与森马2015年各项长期偿债能力指标对比从图4可以看出，美邦资产负债率逐年攀升，而利息保障倍数和现金流量利息保障倍数却逐年下降，2015年更是出现负值。和森马的对比中可以看出，美邦资产负债率高于森马，表明企业的长期偿债能力差，同时产权比率、权益乘数也高于森马，说明债权人收回债权的保障低，投资者权益对债权人权益的保障程度低，美邦的财务结构呈现高风险的态势。但有趣的是，美
11、邦和森马的利息保障倍数、现金流量利息保障倍数均为负值，但却是不同原因造成的，美邦是因为净利润为负，森马是由于利息费用为负，同时，现金流量利息保障倍数的绝对值远大于利息保障倍数，说明美邦的利息费用对现金流的保障能力很多，进一步证明美邦面临着亏损及偿债安全性与稳定性下降的风险。4. 流动负债质量分析（15） 历史趋势分析从表1可以看出，2015年美邦短期借款项目大幅增加，同比增加64.00%，这是由于经营所需而增加了对银行的信贷借款所致，这也从一个侧面反映了美邦的盈利能力在2015年大幅下滑，偿债压力较大。应付票据和应付账款也逐年增加，分别同比增加94.00%和38.30%，这是美邦采购规模增加所
12、致，而预收账款确逐年减少，同比下降5.24%，说明产品竞争力降低，客户不愿意提前付款，进一步说明，美邦的盈利能力有所下降。（16） 同行业比较分析图5美邦与森马2013-2015年主要流动负债占比对比从图5可以看出，美邦短期借款始终高于森马，森马近三年短期借款始终为零，由此可以看出，森马自有资金充足，无需外部借款，而美邦需要外部借款进行公司运营。从图5可以看出，美邦的应付账款和应付票据均显著低于森马，说明美邦占用他人资金的能力较差，企业不愿意对美邦进行赊销，同时从表1可以看出美邦预收账款金额虽高于森马，但逐年走低并于2015年低于森马，从而进一步说明美邦近几年盈利能力堪忧。（17） 比率分析图
13、6美邦与森马2015年各项营运能力指标对比从图6可以看出，2015年美邦存货周转率、固定资产周转率、总资产周转率均略有降低，但应收账款周转率却大幅增加。这是因为2015年受行业竞争、渠道成本上升、存货比例加大影响，主营业务收入下降，从而造成各项周转率降低。但是应收账款周转率大，说明美邦收账能力较强，这一方面是由于公司控制提货，加盟商的零售增速快于提货增速造成的，另一方面是因为其选择对信用情况较好的购买方进行销售，这也可能是美邦存货堆积的原因。从图6和森马的对比可以看出，美邦应收账款周转率、总资产周转率大于森马与行业平均水平，而存货周转率和固定资产周转率小于森马与行业平均水平，说明美邦对其资产的
14、有效利用程度不及森马，存货转换为现金或应收账款的能力较弱，导致公司的资金被占用，但是收账能力较强，回款迅速。5. 小结综上所述，美邦近三年偿债能力有所下降，且相较于行业内其他企业，偿债能力较弱，这一方面是销售模式决定的，美邦直营的销售模式占比较大，导致存货和固定资产比重较大，另一方面是现金持有量不大所致，2013年至2015年三年间，其货币资金占资产的比例均不超过20%，说明美邦的企业资金主要来自于债权人的资金。从美邦的各项营运能力指标来看，美邦营运能力不强，经营压力较大，但是收账能力却很强。这一方面是美邦对资产进行经营的效率不高，存货堆积，销售能力不强造成的，2015年美邦的营业收入减少4.
15、92%；另一方面是美邦控制提货，加盟商的零售增速快于提货增速造成的，说明美邦销售较为谨慎，营运能力有限。三、 利润表质量分析1. 分析报表项目的选择依据：项目：主营业务收入、主营业务成本、期间费用、投资收益、营业利润和净利润以及根据以上数据所计算出来的核心利润。选择依据：主营业务收入与主营业务成本是决定企业是否能够获得毛利的主要因素，在进行利润质量分析时是必不可少的；期间费用的金额比较大且有较大波动；投资收益、营业利润和净利润都发生较大波动，所以选择这几个项目进行重点分析。2. 主营业务收入与主营业务成本质量分析单位：元项目2013年2014年2015年主营业务收入美邦7,827,889,77
16、4.006,559,617,235.006,232,032,211.00森马7,218,842,969.568,070,308,300.119,359,022,156.66主营业务成本4,318,175,080.003,587,654,782.003,477,996,484.004,648,645,144.795,131,450,314.775,807,735,180.19表2 主营业务收入与主营业务成本（18） 历史趋势分析从表2中我们可以看出，美邦服饰近三年的主营业务收入与主营业务成本是逐年递减的，这与近几年优衣库、ZARA等外资快时尚品牌和电商的双重夹击，国内传统休闲服装企业普遍受到冲击
17、有一定的联系，但在一定程度上说明企业的产品盈利能力有所下降。（19） 同行业比较分析从表2中我们可以看出，虽然美邦的主营业务收入与主营业务成本都在减少，但是森马却与之相反，其主营业务收入与主营业务成本逐渐增加，导致美邦与森马的差距越来越大。同样作为休闲服装企业，美邦却与森马呈现出了如此大的差距，其原因将在接下来的分析中渐渐明了。（20） 比率分析美邦与森马的销售毛利率水平如下所示：（行业均值来源于wind数据）图7 美邦与森马的销售毛利率比较从图7中可以看出，美邦的销售毛利率水平一直高于森马，这说明在产品盈利能力方面，美邦是要优于森马的，这可能与森马主打童装有关；并且美邦与森马的销售毛利率都要
18、高于行业平均水平，并且高出的幅度还不小，说明这两家企业在同行业中做的还是不错的。3. 期间费用质量分析（21） 历史趋势分析较2014同比增减销售费用2,481,228,935.002,166,133,578.002,194,489,454.001.31%管理费用261,274,811.55227,151,728.00322,352,412.0041.91%财务费用112,515,949.00129,165,859.00116,583,880.009.74%表3 美邦期间费用比较从表3中可以看出，首先，美邦服饰近几年的销售费用一直都达到20多亿，远远大于管理费用和财务费用，这可能与美邦服饰冠名
19、人气综艺节目“奇葩说”，推出“有范”App，发展童装，加码电商等有关系，但是这么多的销售费用却好像并没有带来相应的收益，甚至使其营业利润已为负数，导致了企业亏损；其次，管理费用在2015年较2014年增长了41.91%，主要是由于本年度较去年 IT 相关费用支出有所增加所致。从美邦服饰的三项期间费用可以看出，近几年美邦虽然投入了大量的资金，但是其收益却远远不能令人满意，值得担忧。（22） 同行业比较分析2015年美邦与森马期间费用如下所示：图8 美邦与森马期间费用比较从图8可以看出，美邦服饰的期间费用几乎是森马服饰的两倍，森马服饰三项期间费用的总额都不及美邦服饰的销售费用多。由此可见，美邦服饰
20、过于巨大的销售费用可能是导致其亏损的主要原因。如果长期这样收不抵支，那么企业就非常危险了。4. 投资收益质量分析图9 美邦与森马投资收益比较（23） 历史趋势分析从图9可以看出，美邦服饰近几年的投资收益波动比较大，原因是什么呢？通过比较近三年的年报，我们发现，美邦购入的长安基金在2013年继续发生亏损，权益法确认投资收益-413.46万元；2014年的投资收益2396.49万元则是因为处置长安基金所获得，当时的投资成本是6600万元；而2015年公司对华瑞银行追加投资4.5亿元，权益法下确认的投资收益-64.03万元。通过美邦这几年投资收益的变化，我们可以看出，美邦在对外投资这方面的情况并不是
21、很好。虽然美邦并不是以投资为主要业务，但在主营业务盈利能力下降的时候，对外投资如果都不能够给企业带来一定的盈利，那么企业就应该考虑是否还有继续投资下去的必要了。（24） 同行业比较分析从图9中我们可以看出，作为同行业企业的森马，其投资收益不仅为正，而且呈现逐年递增的状态，最起码说明企业的投资有了保障；而美邦的投资收益却并没有那么乐观，也从另一个方面说明了企业应当考虑一下对外投资是否合理，是否能够带来预期的收益。5. 利润质量分析（25） 历史趋势分析核心利润604,603,051.00410,499,215.0086,628,468.00营业利润517,720,023.00178,250,19
22、0.00-150,577,938.00 利润总额487,418,337.00246,277,693.00-132,396,610.00净利润405,476,364.00145,640,513.00-431,921,501.00表4 美邦利润质量分析从表4可以看出，美邦服饰在近三年的核心利润逐年递减，从2013年的6亿之多到2015年的不到一个亿，说明其自身的经营活动能力在不断下降，这与近几年国内服装品牌行业遭受打击、市场不景气有一定的联系，但还没有变为负数，说明企业还是有一定的营业能力的；但是在2015年其营业利润、核心利润以及净利润突然由正变负，这说明企业出现了亏损，将给企业投资者带来不小的
23、损失。图10 营业利润与利润总额相比较由图10可以看出，企业在2013年到2015年营业利润直线下降，甚至在2015年已为负数，这是因为企业的营业收入虽然在逐年减少，但各种费用只增不减，每年的资产减值损失金额也都比较大并且保持在一定的水平，再加上2015年投资收益也为负数，所以导致了营业利润的现状。另外，由上图可知，企业的利润总额与营业利润呈现相同的态势，也都是逐年递减，总体相差也不是很大，并且在2015年也变为了负数但大于营业利润，这说明企业的营业外收入并不能改变企业已经亏损的现象。通过分析企业的各项利润，我们发现，美邦服饰今年已经出现亏损，净利润为负，这是一个不好的信号，投资者接下来一定要
24、持续关注美邦服饰的情况，以免造成不必要的损失。（26） 同行业比较分析美邦与森马2015年的各项利润如下所示：美邦服饰森马服饰2,136,107,254.6 核心利润率1.38%22.59%-150,577,938.001,795,773,898.911,808,656,409.491,342,563,664.40表5 美邦与森马的利润质量比较从表5可以看出，森马在2015年的核心利润率为22.59%，远远高于美邦的1.38%，这说明美邦自身的经营活动已经处于非常危险的地位；再对营业利润、利润总额和净利润进行比较，就更能说明美邦的经营存在着问题：作为水平差不多的休闲服装企业，为什么森马可以在行
25、业不景气的情况下依然保持高盈利状态？而美邦却出现了亏损？这或许与美邦近几年的转型战略、关闭大量店铺优化库存有关，如果是这样的话，暂时的亏损可能有情可原，但是如果长期这样发展下去，企业的状况将令人担忧。6. 小结通过以上对美邦服饰利润表的分析，可以看出，美邦近几年的经营状况不是很好，利润质量不高。首先，从营业收入与营业成本方面，企业的主营业务收入在逐年降低，当然成本也随之下降，这与企业关闭大量店铺去库存化盈利有关；其次，从期间费用看，美邦近几年的销售费用一直保持在20多亿，这是造成成本增加的最主要原因，但是如此大规模的销售费用却并没有给企业带来相应的收益，企业的营业收入并没有增加反而减少了，企业
26、应思考是否有继续下去的必要；最后，企业的核心利润也在逐年减少，从另一方面说明企业自身的经营活动真的越来越不乐观，再加上2015年各项利润均已为负数，企业已经亏损，已经给投资者带来了损失，是非常严重的现象。但是企业一直对外声称正处在战略转型时期，如果是这样的话，暂时的亏损也许是合理的，但已经转型了好几年却并没有看到明显的效果，企业是否还能继续经营下去，就要持续的关注企业的状况了。面对优衣库、ZARA等外资快时尚品牌和电商的双重夹击，国内传统休闲服装企业普遍受到冲击，调整产品结构是许多公司应对这一变局的重要举措。跟美邦的多品牌战略截然不同，森马服饰一直坚持“儿童产业是森马转型的唯一出路”。2015年，森马服饰通过对动漫、儿童教育、互联网服务等方面的投资，提高儿童服饰的业务比重，恢复了增长，其2015年净利润达13.43亿元，同比增长23%。服装产业转型是企业自救的唯一方式，也是行业发展的潮流，目前各大中小服装企业都在积极转型。至于美邦服饰能否转型成功，就要看接下来的发展了。四、 现金流量表质量分析美邦服饰2013-2015年现金流量表主要项目如下所示：流动方向201
