1、中国商业银行市场营销现状及研究四川师范大学文理学院本科毕业论文中国商业银行市场营销现状及研究*_彭雪莲_院系名称:_经济学院_专业名称：经济学（金融保险方向）_班级：_2班_学号：_*_指导教师：_魏玲丽（讲师）_中国商业银行市场营销现状及研究学生姓名：彭雪莲 指导教师：魏玲丽（讲师）内容提要：与其它工商企业相比，银行业在历史上一直处于居高临下、养尊处优的地位。在改革开放前期，由于资金需求量大，社会融资渠道比较狭窄，资金供给属于卖方市场，国有银行始终是我国经济建设资金的主要提供者，实施营销战略压力和动力不足。从1993年开始，我国从法律上提出了要规范市场主体关系和公平竞争，同时，随着社会生活的
2、变化以及消费者的逐步成熟，促使银行开始重视市场营销。随着经济全球化的进一步发展和我国进入WTO，对外开放金融市场，中国金融市场的日趋发展，金融市场的竞争也将变得越来越激烈，中国国有商业银行面临着前所未有的机遇和挑战，当前正处于走向市场并同市场融为一体的过渡期。针对我国商业银行开展市场营销工作的现状及存在的问题。本文在系统分析了银行市场营销理论的基础上提出了在当前形势下我国商业银行市场营销应采取的策略选择。银行为了实现各自的营销目标，越来越灵活地综合运用多种营销手段与营销方式，实施不同的营销组合策略，来满足不同客户的需求。本文研究结构如下：第一章为总论，介绍研究问题的背景及意义、主要研究方法和特
3、点、主要内容等；第二章为商业银行产品市场营销的理论分析，介绍了商业银行产品与市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析，从而构建起本文的理论框架；第三章是商业银行产品市场营销的现状考察，以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行产品的市场营销状况；第四章详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因；第五章是商业银行产品市场营销的战略制定，主要从宏观方面考察商业银行产品的营销思路；第六章为商业银行产品市场营销的策略建议。关键词：中国 商业银行 市场营销 策略Chinas commercial Bank marketing present situation and researchinaAb
4、stract:Compared with other industrial and commercial enterprises, Banks in history, has been in a position of commanding, entitlements. In the early stage of the reform and opening up, because of the large capital demand, social financing channel is narrow, money supply belong to the sellers market,
5、 the state-owned Banks has always been the main provider of economic construction fund in our country, the implementation of marketing strategy of pressure and steam. Since 1993, our country put forward to standardize the market main body from the legal relations and the fair competition, at the sam
6、e time, as the change of social life and consumer gradually mature, prompted Banks began to pay attention to marketing. With the further development of economic globalization and Chinas entry into the WTO, opening to the outside world financial markets, the increasing development of Chinas financial
7、 markets, financial market will become more and more fierce competition, The state-owned commercial bank of China faces unprecedented opportunities and challenges, the current is in the midst of a transition to market were combined with the market.In the management of commercial Banks in China to ca
8、rry out the marketing present situation and existing problems. Based on the systematic analysis of the bank marketing theory put forward in the current situation on the basis of our country commercial bank marketing strategy should be taken to select. Bank in order to achieve their marketing goals,
9、more and more flexibility to the integrated use of a variety of marketing methods and marketing mode, implement different marketing mix strategy, to meet the needs of different customers.In this paper, we study structure is as follows: The first chapter is summary, introduced the background and sign
10、ificance of the research question, research methods and main characteristics, main contents, etc; The second chapter for the commercial bank product marketing theory analysis,this paper introduces the related concepts of commercial banks products and marketing, theoretical basis and economics analys
11、is, so as to build up the theoretical framework of this article; The third chapter is the current situation of commercial bank product marketing investigation, empirical research in multi-angle analysis way product marketing situation of Chinese commercial Banks; The fourth chapter in detail, analyz
12、es the problems existing in the commercial banking products in the market marketing and the reasons; The fifth chapter is the commercial bank product marketing strategy, mainly from the macro aspects of commercial banking products marketing; Chapter six products of commercial banks marketing strateg
13、y suggestions.Key words: China Commercial bank Marketing Strategies一总论1（一）研究问题的背景与意义 1 1.国外学者对市场营销相关问题的研究 2.国外学者对商业银行市场营销的研究 3.国内学者对商业银行市场营销的研究 （二）研究主要内容与方法21.研究的主要内容2.研究的主要方法二 商业银行市场营销概论3（一）市场营销的含义3(二）商业银行市场营销的含义3（三）商业银行市场营销的特点4（四）商业银行市场营销的内容5三.我国商业银行营销现状与问题7 （一）我国商业银行的营销历程与现状7 （二）我国商业银行营销中存在的问题8四我
14、国商业银行营销策略9 （一）准确把握营销内涵，牢固树立营销观念 9 （二）设置营销机构，培养专业营销人员9 （三）借鉴国际经验，发掘市场机会10 （四）细分目标市场，确立服务重点10 （五）运用4P战略，开展营销组合10 （六）开展技术创新，加快银行电子化系统建设11中国商业银行市场营销现状及研究第一章 总论（一）研究问题的背景与意义与其它工商企业相比，银行业在历史上一直处于居高临下、养尊处优的地位。银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。随着经济全球化的进一步发展和我国进入WTO，对外开放金融市场，中国金融市场的日趋发展，
15、金融市场的竞争也将变得越来越激烈，中国国有商业银行面临着前所未有的机遇和挑战，当前正处于走向市场并同市场融为一体的过渡期。银行为了实现各自的营销目标，越来越灵活地综合运用多种营销手段与营销方式，实施不同的营销组合策略，来满足不同客户的需求。1.国外学者对市场营销相关问题的研究从1971年杰拉尔德查特曼和菲利普科特勒提出的“社会营销”概念说起，它促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用；艾尔列斯和杰克特罗(1972)在“广告时代”杂志上发表文章，提出“定位”概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定位，这些产品在顾客头脑中也是具有位置的。到了70年代后期，美国的服务经济快
16、速发展，1977年，林恩肖斯塔克认为服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒发表了论述“内部营销”概念的论文，认为在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，公司所面临的问题将比顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手；1983年，西奥多莱维特明确提出了“全球营销”的概念，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。90年代以来，美国学者拉夫洛克和温伯格认为以往的产品概念具有不完全的地方，过于强调生产者的侧面，而当今的产品增加了新的内涵：包括为了实现特定的理想(目标)或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。美国著名经济学家保罗萨
17、缪尔森在供给、需求和产品市场中分析了产品需求的价格弹性和产品供给的价格弹性，指出不同物品的价格弹性或者对价格的敏感程度差别很大。当一种物品的价格弹性很高时，我们称之为“富有弹性”，意味着该物品的需求量对价格变动反映比较强烈；而当一种物品的价格弹性很低时，我们则称为“缺乏弹性”，也就表明该物品的需求量对价格变动反映比较微弱。2.国外学者对商业银行市场营销的研究美国著名市场营销学家菲利普科特勒在营销管理：分析、计划、执行和控制中提出西方银行市场营销发展经历了五个阶段：广告和促销观念阶段、友好服务阶段，金融创新阶段、服务定位阶段以及系统营销阶段：而加里阿姆斯特朗指出：“商业银行或综合性银行的本质是提
18、供零售式的金融服务”。零售业务在国外商业银行收入中占有举足轻重的地位，有的甚至站到80以上。为强化其银行的竞争能力，发达国家银行采取了一系列的经营战略和策略，如加大零售业务发展力度、强化核心业务、设立跨国机构等；全球性商业银行营销具有实行全球均衡化营销、实行本土化与标准化营销、实行关系化营销、实行全能化服务等特点，而区域性银行营销则具有明确市场定位、注重市场扩张、实施合理化改革等特点；西方银行的服务特色为：职业化、个性化和电子化：2006年，花旗银行的国际营销策略包括：市场进入策略、STP(市场细分、目标市场和市场定位)策略、6P策略等：2004年，澳洲联邦银行主要采用多层次的市场分类，如对个
19、人客户根据年龄分为不同组别，有针对地提供适合个年龄段需要的金融产品和服务。不仅如此，对同一产品也根据各个年龄段的特点设计不同的形式；2005年，香港银行业的营销模式为“伙伴营销”。实施“三专”营销策略，即专线接通、专人跟进和专业服务。在机制建设上，主要采取相对集中的管理机构、清晰的人员职责范围；2006年，汇丰银行对客户的细分采用的“金字塔”模式及顶端客户(全面理财总值lO亿港元)、高端客户(全面总值超过100万港元)，中端客户(2万港元)、低端客户和非活跃客户，并寻找最佳客户。3.国内学者对商业银行市场营销的研究我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。2003年，赵辉、丁玉岚、陈玉平等出我国银
20、行营销存在市场营销意识不足、目标不清、产品整体开发机制不健全、引导客户意思不够、营销组合整体联动不配套等问题，并且围绕新的客户观念、产品和服务创新、市场定位和定价等银行营销的热点问题构架，提出打造忠诚客户、差异化优势、超值凝聚力以及优质品牌等营销措施；何川阐述了HM理论在商业银行产品营销中的应用。2004年，王先玉在现代商业银行营销管理的指导思想中总结中国各家商业银行的实践经验，提出了顾客满意战略，品牌战略、产品战略、定价战略、营销沟通战略及渠道战略等营销思路，形成有中国特色的商业银行营销理论体系；欧阳卓飞提出了产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等具体的营销方式，对现代商业银行营销的含
21、义与特点、营销观念、营销调研、消费者与客户行为、营销战略等基础理论进行了论述；孙森对银行电子化系统做出了详细的介绍。2006年，马上丁认为我国国有商业银行市场营销存在思想理念陈旧、信贷营销人员综合素质低、信息渠道不畅通等方面的问题，并指出应该抓内控、更新理念，防风险、开拓营销环境，打造“金融百货超市”；刘晓红提出全员营销、关系营销、深度营销等观念，并在实际操作中讲求营销工作的针对性，营销方法的创新性、营销服务的个性化；李晓君指出我国商业银行应采用全面服务策略、全员销售策略和产品创新策略；鲍欢琛论述了营销组合理论在银行产品营销中的应用。（二）研究主要内容与方法1.研究的主要内容第一章：总论，介绍
22、研究问题的背景及意义、主要研究方法和特点、主要内容等；第二章：商业银行产品市场营销的理论分析，介绍了商业银行产品与市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析，从而构建起本文的理论框架；第三章：商业银行产品市场营销的现状考察，以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行产品的市场营销状况，并详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因；第四章：商业银行产品市场营销的战略制定，主要从宏观方面考察商业银行产品的营销思路；第五章：商业银行产品市场营销的策略建议，主要从具体的营销策略出发结合我国现阶段的金融环境，站在微观角度考察商业银行主要产品营销方案。2.研究的主要方法（1）文献资料法：通过查找大量
23、相关的文献和资料了解我国商业银行产品的营 销状况。（2）比较分析法：根据大量的数据资料，采用多角度对比、细致深入地分析我国商业银行产品的营销状况；从数据资料的分析结果中找出现阶段我国在商业银行产品营销中存在的问题并分析问题产生的原因。（3）历史分析法：借鉴国内外的营销经验及现阶段的市场信息状况，寻求解决我国商业银行产品营销问题的思路，并提出切实可行的营销策略。（4）数据图表法：利用数据来增强研究的可信度和说服力，利用图表方便更加直观的理解规范研究和实证研究相结合法：研究商业银行产品市场营销的现状以及主要存在的问题。第二章 商业银行市场营销概论（一）市场营销的含义 美国营销学大师菲利普科特勒(
24、Phili p Kotl er) 在其1980年的著作 营销管理: 分析、计划和控制( M arketing M anagem ent:Analysis,Planni ngand Control)一书中作了如下的定义:市场营销是工商业机构的一种管理导向，其主要任务是确定目标市场的需要和需求，并据此在比竞争对手效率更高的基础上更有效地为目标市场提供满意度。同时,1985年美国市场营销协会又提出了一个比较完整的市场营销定义: 市场营销是关于构思、商品和劳务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程，也就是为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。(二）商业银行市场营销的含义 商业银行属于金融企业，其有
25、别于一般的工商企业，但市场营销对于商业银行等金融企业来说一样非常重要。 商业银行作为金融服务机构的主体之一，既要面对市场营销银行产品，又要应对激烈的同行市场竞争，并且都以利润最大化为经营目标，所以，商业银行必须运用市场营销理论，积极开展市场营销活动。早在20世纪80年代，随着银行经营的内、外部环境的变化，西方商业银行越来越认识到积极有效的营销手段对银行的经营将起到重要的作用，于是将发展成熟的现代市场营销理论运用于商业银行的经营管理，并使银行的组织结构也逐步向营销的要求发展。要了解商业银行市场营销的含义，首先有必要了解商业银行的性质和特征。商业银行是以追求利润最大化为经营目标、以工商企业和各类经
26、济主体的存、放款为主要经营业务的金融企业，商业银行是现代各国金融体系的主体，其经营管理活动反映了金融服务业的基本特征。商业银行的性质可以概括为:1、商业银行是依法设立、依法经营、自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡的现代企业，其经营目标和经营原则与一般工商企业相同。2、商业银行作为金融企业，主要经营的产品是货币以及货币资本，这与从事一般有形产品的工商企业不同；同时，商业银行一方面必须吸收存款以获得资金来源，另一方面又必须发放贷款以实现资金运用，这样，商业银行经营的业务具有两重性，这也较一般工商企业更为复杂。3、 商业银行经营的业务范围和业务品种较其它金融机构更广，几乎涵盖了所有银行信用业务，
27、还是唯一能够吸收存款并办理转账结算的金融机构，同时其还可办理包括担保、咨询、代理、 托管等各类中间业务在内的大量附属业务，这些特点使商业银行被赋予“ 金融百货商店”的美称。正是由于商业银行存在这些性质和特征，运用于一般工商企业的市场营销理论可以同时运用于商业银行，同时，商业银行经营业务的两重性和业务范围的宽泛性又使得商业银行的市场营销必将比一般工商企业的市场营销更为复杂。一般是这样定义的: 商业银行市场营销是银行以客户的需求为导向，通过运用整体营销手段将具有盈利前景的金融服务产品引导到经过选择的目标客户群体的一种银行经营活动。具有盈利前景的金融服务产品是指可以直接或间接为银行带来收益的银行向客
28、户提供的各种产品和服务，包括银行从事的各类资产、负债和中间业务；经过选择的目标客户群体，是指银行所提供产品和服务的对象是经过市场细分并将有相同需求的客户分别归集，从而挑选出来的银行自身的目标客户群体和重点客户群体 一般来说，这部分客户群体将为银行的经营活动带来效益的最大化。(三)商业银行市场营销的特点商业银行的市场营销也有别于一般的工商企业市场营销。要分析商业银行市场营销的特点， 首先，我们要来了解一下商业银行所经营的产品的特点。商业银行产品的特点：1.产品的无形性尽管现代商业银行在营销过程中都尽可能地增加产品媒介的有形特征，如银行借记卡和贷记卡外观的时尚性和美观度、网上银行产品的美观性和便利
29、度等，但是，商业银行所提供的产品无法通过客户的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等来感知，银行产品所能提供的功能是无形的。这与一般工商企业所经营的产品完全不同。 由于银行产品的无形性，为了让客户了解银行的产品，商业银行必须主动告知客户产品的内容和用途，需要银行员工与客户进行直接沟通；同时，银行还必须借助宣传资料、自助设备、广告等途径宣传银行的产品，使客户能及时了解银行的各类产品。2.产品的无差异性 一般来说,银行产品的模仿性极强，一家商业银行一旦开发出一种新的产品，很快其它同行就会模仿并复制出相类似的产品，使得银行竞争的差异性和银行产品的个性难以体现。这样，银行员工的业务知识的专业性和服务水平的高低
30、非常重要，同时，为了尽量体现自身产品的独特个性，银行的营销重点应是产品的促销，而非产品本身。3.产品的专业性 基于商业银行的经营性质和经营范围，且随着经济的不断发展，现代商业银行业务涵盖了企业财务、信息技术以及经济发展所产生的各类金融需求，这就决定了商业银行经营的产品具有突出的专业性，必须有专业的人才提供相应的产品和服务。所以，银行员工的文化素质与业务经验非常重要，只有高素质、经验丰富的人才才能妥善解决发生的各类问题，为客户提供恰到好处的服务，增强客户对银行的满意度和忠诚度。4.产品的持续性 为了更强有力地面对市场竞争，增强银行的生命力，现代商业银行和客户的业务关系不再是“一锤子买卖”，而是一
31、种持续的良性的业务关系。客户需要不断获得银行的服务，银行的经营目标也需要通过与客户不断的业务往来实现。银行只有不断地根据客户的需要提供相应的产品和服务，客户才会不断地和银行开展各类业务往来，从而实现银行的经营效益。商业银行市场营销的特点：相对一般工商企业的市场营销而言，商业银行的市场营销具有以下不同于一般工商企业市场营销的基本特点:1.直接沟通最重要 银行产品的无形性导致客户无法通过对产品的直接感知来了解其功能，这样，为了让客户全面深入地了解银行产品的功能和特性， 银行除了在借助新闻媒体进行广告营销之外，还必须有一定的具有产品知识和营销经验的员工直接与客户进行面对面的沟通，包括解释、演示、展示产品的功能，一些专业性更强的产品如银行个人投资理财业务还需要有银行专家人员负责解答客户疑问、主动为客户提供专业的、一对一的投资顾问服务。
