1、电子商务；盈利能力；现存问题；对策分析AbstractOver time, the Internet has become hotter, people have begun to accept new things, and gradually like new ways of shopping, relying on the Internet for transactions. In this environment, Chinas e-commerce industry is developing rapidly. With a deep understanding of the ind
2、ustry, many industries have joined the Internet market and created their own e-commerce platform. The creation and support of the platform has made an important contribution to the development of the industry, and a more convenient online shopping environment allows more users to join the network. T
3、he Internet boom has arrived, but it has also brought many shortcomings: the Internet has low barriers to entry, product quality is not strictly controlled, and website technology lags behind. This is also because Chinas e-commerce industry is not mature, and the corresponding talents are lacking. T
4、herefore, the use of the Internet environment to create a scientific and rational profit model is a problem that China is now to solve.This paper takes the typical e-commerce enterprise JD as the research object, and uses literature analysis, case analysis, SWOT analysis and comparative analysis, an
5、d combines the research results of domestic and foreign scientists on the e-commerce enterprise profit model. JD e-commerce companies analyze the profitability in depth. First, it briefly introduces the development of Chinas e-commerce industry and the summary of the main profitability of Chinese e-
6、commerce companies. Secondly, it summarizes the status quo of JD e-commerce enterprises, analyzes the main profit models of JD e-commerce enterprises, and analyzes the existing problems and the reasons behind them. Finally, according to the problems existing in the profitability of JD e-commerce ent
7、erprises, corresponding optimization and improvement suggestions are put forward. The research in this paper helps JD e-commerce enterprises to accelerate the realization of profit expectations, optimize the profit model of JD e-commerce, improve the competitiveness of JD e-commerce enterprises, and
8、 have practical significance for the development of JD e-commerce enterprises. At the same time, it is also the guiding ideology for the development of other e-commerce companies in China, and contributes to the steady development of the future development of e-commerce companies in China.Key words:
9、 JingDong; E-commerce; Profitability; Existing problems; Countermeasure analysis绪论1.1研究背景、目的和意义1.1.1研究背景随着时代的发展，电子商务的概念已经变得更加深入，人们越来越习惯互联网的使用，使生活更加便捷，这也使得各个公司抓住机会进入市场。为了更好地适应市场的发展和行业的前景，新企业正在不断探索。根据有关部门的评论，世界电子商务发展越来越快，在国际贸易市场中占据较高的位置。在庞大的数据中，中国在电子商务市场占有很高的市场份额，是世界上规模最大的市场。在互联网的新形势下，出现了很多大家熟悉的电子商务，比
10、如阿里巴巴、京东、当当、唯品会等等。近年来，电子商务公司活动越来越频繁，用客户实打实的口碑扩大了声誉，取得了一定的成效。随着这些电子商务公司进入普通百姓家庭，电子商务的规模也随着趋势而扩大。从最初的服装购买到后期购买新鲜农产品，从最初购买基本必需品到目前购买大型数码产品，越来越方便的购物环境正吸引着越来越多的在线消费者。然而，并非所有电子商务公司都能以健康和持续性的速度增长。大量电子商务公司由于管理不善和业务不景气而倒闭。根据调查，只有30的购物者对互联网上的消费感到满意或满意，20的消费者由于在线购物过程中的不愉快体验而对在线购物不满意，因此，从事电子商务的公司需要不断的创新，来改进优化服务
11、。根据实际需要，本文选择全球网站第73位，国内电子商务排名第3位，京东电子商务（简称京东）来进行研究，八年来京东的利润增长率不断上升。然而，自2014年以来，京东生产力的增长有所减少，应收账款周转率有所下降，这表明京东领导人的地位不强。但是，他始终坚持不断优化业务流程，以便消费者真正受益。因此，借鉴京东的成长，积极探索，建立电子商务公司健康发展的盈利能力，寻找盈利机会。1.1.2研究目的 根据有关数据显示，我国电子商务企业2018年的市场交易量在全球名列前茅，但是，能从电子商务行业中获利的企业并不多见，在这个电子商务迅速发展的大背景下，如何更好地实现电子商务企业的盈利是我国应该抓紧解决的问题。
12、本文的研究目的在于：通过对京东电子商务盈利能力现存的问题，通过分析历年来京东电子商务企业财报的数据为依据，一步步探索京东电子商务企业内部的资金是如何运转的，是通过哪些方面赚取利润的，预计其未来的经营趋势。根据这些尚待解决的问题，为京东电子商务企业的盈利能力提供较有利的对策，希望这些建议也可以为我国电子商务中的其他企业作参考，同时促进我国电商在以后的发展中避免类似的问题再次发生，在未来发展中稳步前进。1.1.3研究意义自从我国电子商务模式开始发展以来，陆续地迎来了各种各样的电子商务 企业，同时也有一部分电子商务企业因经营不善而退出。我国电子商务企业的优势不断凸显出来，我国的经济水平也随之有了新的
13、增长。然而，在电子商务发展飞速的时代，连续几年的不断亏损不得不引起我们的警觉。本文以中国着名的电子商务公司京东为例，探讨自己的盈利模式，分析其存在的问题并提出有效的改进方案。京东电子商务企业是从专业的垂直类型向综合的纵向型方面发展。建立初期，京东电子商务是专注于3C类产品，随后在凭借雄厚的资金以及良好的客户群体坐拥领军企业的同时，京东电子商务也在延伸开发自己的产业链。由此看来，我们可以从京东电子商务的价值链体系入手，相对减少中间商这个环节，这样就可以增加企业的利润率来实现盈利。 从京东电子商务企业以前的竞争方式中，我们不难发现，企业以降低产品销售价格这一策略为主要竞争方式，这种方式现在看来并不
14、具备可持续发展的能力。此外，京东电子商务企业要避免在经营中的恶意竞争，以诚信为首，踏实做事，实实在在的对待消费者，提高消费者在购物环节的服务质量，这样才可以长久留住客户对自身品牌的喜爱和信心，才能树立良好的企业形象吸引更多的消费者。针对京东电子商务企业，经过查找和总结大量的数据，不管是专业类还是综合类的产品，京东电子商务企业都能凭借其优势获取到绝对的地位。互联网平台的粘性也很重要，京东电子商务不断通过对自身经营的商品进行强化、调低产品价格和提高服务质量来稳固自己的粘性平台。从而给予消费者更多的选择权，同时也增强自己的行业口碑，提高转换成本，在吸引新客户的同时也挽留住老客户资源来获得盈利。1.2
15、国内外相关研究综述1.2.1国外研究综述2001年前后，外国正处于互联网泡沫之中。正在全面展开的电子商务公司正在走下坡路。大量电子商务公司破产，投资已经消失。在这种情况下，人们正在深刻思考电子商务企业的发展。与传统行业一样，我们必须考虑企业的盈利模式：电子商务只有通过实现盈利才能生存和发展。在此期间，国外出现了大量关于电子商务公司盈利模式研究的出版物。 Afush等人（2001）的盈利模型概念表明，公司的盈利模式是其内部资源的有效利用，以提供比利润竞争更多的价值1。 Peter（2016）认为，就在线销售和信息技术而言，构成企业电子商务盈利模式的主要因素是信息流，商品和现金流2。 Tlmmer
16、s等（2011）指出，企业盈利模型包括价值链和企业重组方面的信息资源，服务资源和商品资源，并探讨企业收益的未来来源3。根据霍金斯研究人员（2014）的研究，利润模型与商品交易中的利益相关者相关，并且考虑到参与者的成本和收入进行了大量研究4。在研究过程中，Rapp等人（2004）发现企业盈利模式是维持其持续经营的方式之一，并且利润继续存在。盈利模式也可以利用企业价值链获取利润5。对利润模型类型的分析Linder等人（2001）指出，利润模型是组织创造价值的主要逻辑，并列出了成功商业运作需求的差异6。 Loudon等人（2004）认为，盈利模型是一种针对和利用互联网特征的商业模式7。 David（
17、2002）将电子商务盈利模型划分为企业价值链，网络分布和市场联盟，分为经济控制和价值整合两个方面8。 Gary et al。（2001）发现，就客户消费而言，公司的盈利模式可能包括业务战略和技术9。 Rugullies（2015）预测，电子商务集团购物模式将成为网上商店的主要电子商务模式10。查尔斯教授（2000）认为，除了众所周知的价值链之外，整个经济的价值结构还有两种形式的储存库和价值网络11。 Robin（2013）认为，公司自身成本的增长将在一定程度上影响其盈利模式12。 Stetnkova（2015）分析和研究了企业盈利模型在财务层面的财务影响13。 Peter（2013）认为，公司
18、的盈利模式应该根据企业盈利模型进行最大程度的更新14。1.2.2国内研究综述盈利模式的概念贲友红（2017）指出，从新常态的角度来看，本文讨论了发展物流对中国跨境电子商务企业的好处15科学家钱爱明（2016）认为，通过研究企业盈利能力可以获得商业运作的质量16。张杰教授（2017）认为，电子商务已经达到了无会议的购物模式，这将是历史上的主要创新17。科学家曹云春等人（2017）指出，应该共同开发跨境电子商务和电子商务系统18。科学家尚开明（2015）在利用企业盈利能力指标来研究其质量和能力时，正在探索企业利润和货币体系中的机遇19。李悦（2017）认为，随着网络信息技术的发展，电子商务已经极大
19、地改变了人们的生活20。对盈利模式类型的研究夏汉平（2013）认为，为了找出公司未来的盈利能力，可以根据边际利润和公司净现金比率的分析来预测21。刘烨（2017）指出，电子商务在大学就业时起着至关重要的作用22。李淑珍等（2017）研究了在线零售盈利模型中的净利润率和总资产收益率23。刘刚（2017）指出，由于物流服务和物流效率的提高，企业可以为创新的电子商务企业服务敞开大门24。张爱虎等人（2014）指出，电子商务企业的盈利模式是在不违反市场规律的情况下，重新有效地规划国内资源和业务，最大化企业利润25。蒋葵等人（2016）认为，在消费者需求和市场条件方面，电子商务企业的盈利模式应该与自己的
20、运营能力和信息资源相对应26。李俊婧（2013）的科学家发现，传统杜邦分析的利润与许多企业收入报告中显示的收入不匹配，因此可以包括净现金汇率以改善杜邦分析27。李正伟（2015）认为，财务比率和财务结构分析可以用来有效地分析电子商务公司的盈利能力28。对电子商务盈利模式类型的研究袁燕（2017）将电子商务分为三类：线上经营商、线上商店服务类、价值链服务类 29，赵涛等（2014）指出电子商务的利润来源是在会员费收入、物流收入、广告收入以及线支付30。裴正兵（2015）认为，电子商务盈利模式的主要来源是盈利点、盈利杠杆、盈利价值、盈利环境、盈利来源 31。 温旭丽等（2011）认为，企业与客户之
21、间的直销服务的主要组成部分是网络零售 32。孙志伟等（2013）指出，目前中国B2C电子商务企业的发展趋势和工作现状是理想的33。罗瑕等人（2015）依靠互联网时代的背景，在价值创造方面，商业模式具有产品设计、资源聚合、跨境、社区和平台的关键要素34。 宋园林等人（2012）的研究人员发现，由于电子商务企业的研究，B2C电子商务垂直企业具有专业性和独特性35。1.2.3研究述评通过以上所述，可以发现，虽然国内外关于盈利模式的研究有初步结果，但没有公认的陈述。虽然中国的电子商务盈利模式发展迅速，但缺乏自己的创新，它只使用国外的方法来总结其电子商务盈利模式。它没有在此基础上进行分类和深入研究，因此
22、，研究成果对于大多数电子商务企业来说，没有办法普遍适用，没有特异性。针对上述情况，本文结合当前中国经济发展趋势，特别是选择电子商务企业B2C电子商务进行详细剖析，帮助中国电子商务企业在未来呈现出良好的发展态势。1.3研究内容和研究方法 1.3.1研究内容本文以中国典型的电子商务企业京东为研究对象，运用对比分析、SWOT分析、案例分析和文献分析等方法，并结合国内外学者对电子商务企业利润模型的研究成果，对电子商务企业京东利润模型进行了详细分析。首先，简要介绍了中国电子商务产业的发展状况，总结了中国电子商务企业的主要盈利模式。最后，针对京东电子商务企业盈利存在的问题，提出相应的优化改进建议。本文的研
23、究有助于京东电子商务企业加快盈利预期的实现，优化京东电子商务企业的盈利模式，提高京东电子商务企业的竞争力，对京东电子商务企业的发展具有实用价值。同时，为我国其他电子商务企业的发展提供参考，有利于我国的电子商务企业在以后的发展中稳步前进。1.3.2研究方法通过对我国电商盈利能力和京东电子商务企业盈利能力相关资料的搜集、 整理和绘图等等，发现这些企业之间存在的联系，找出这些数据之间存在的规律，所以，计划运用下列这些方法，来进行分析和研究：（1）文献调查法：文献调查方法：由线上和线下资源的结合，线下主要依靠查阅报刊、书籍、杂志等资源，线上通过互联网查阅文献，查阅了大量的关于京东的材料，了解到京东的盈
24、利模式，在此基础上，把材料进行筛选、整理、归纳，在大局整体上分析了本文的内容。（2） 案例分析法：通常是指案例研究，它是指通过文献分析事务，参考的意义，以获得具有普遍意义的方法。通常情况下，选取合适的案例，分析案例的发展历程，不断探索、分析并总结案例的成功之处以及存在的不足。（3）SWOT分析法：本文通过SWOT分析法，把电子商务企业京东的优势、劣势、机遇和威胁列出来，将京东电子商务企业的内外部环境与发展战略联系起来，得出电子商务企业京东的发展趋势，能够在日后的发展中使我国电子商务避免重复同样的问题。（4）对比分析法：运用对比分析法，客观地将京东电子商务企业与亚马逊的盈利能力，通过时间序列进行
25、分析对比，由对比后的结果，可以合理的反映出京东电子商务企业盈利模式的本质与规律，有利于正确的认识企业自身的盈利能力并加以提高。1.4研究思路和技术路线图1.4.1研究思路本文共分为七个章节，具体如下介绍。第一章：绪论。本章主要说明本研究背景、研究的理论及实际意义、研究内容的明确界定及研究思路与框架。第二章：京东电子商务经营现状及SWOT分析。本章首先对我国电子商务企业的发展现状与盈利模式类型进行分析，然后对京东电子商务进行SWOT分析，分别对京东的优势、劣势、机遇、威胁分析。第三章：京东电子商务盈利能力分析。京东电子商务盈利模式分别为直接销售收入型、虚拟店铺出租型、资金沉淀收入型、广告收入型。
26、再对京东盈利模式的要素分析，分别从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障等要素分析。最后再与竞争对手盈利模式比较。第四章：京东盈利能力存在的问题及对策分析。根据上文的基础，提出京东盈利模式存在的问题，可能存在采购成本逐年上升、配送系统问题、支付问题、终端服务问题和外在挑战等问题，并且分析了产生以上问题的原因。由此提出优化对策，可以从自建物流与物流外包相结合、多种支付方式相结合、提升服务，加强品牌形象塑造、推出云计算服务产品等方面入手。第五章：结论与展望。对本文整体内容进行总结得出结论，并且提出未来展望。1.4本文的创新点及不足之处1.4.1本文的创新点本文的创新之处在于研究对象的创新。也
27、就是说，选择电子商务模型作为盈利模型的研究对象。基于Adrian Slywoski提出的盈利模型的四个要素，财务分析被用作从系统的财务角度分析京东盈利模式的手段。作为目前独立的中国电子商务网站，京东成为中国第一个在美国成功上市的综合性电子商务平台，对于研究其盈利模式具有重要意义。目前，关于JD目标盈利模型研究的文献很少，而且从财务角度来看，其盈利模型的文献更是少有。1.4.2不足之处由于本文受到本人在研究过程中的能力的限制，数据收集过程相对复杂，数据分析的时间有限，写作过程中存在许多缺陷。最大的缺点是专业理论知识不够全面，实践与理论之间的联系不够紧密。虽然提出了一些表面观点，但由于能力有限，对
28、观点进行了深入系统的讨论，对京东电子商务企业特定盈利模式的分析还不够清晰和详尽。2京东电子商务经营现状及SWOT分析2.1我国电子商务企业的发展现状与盈利模式类型2.1.1我国电子商务企业的发展现状不同的国家或组织对电子商务有者不同的定义，不过，主要内涵基本一致：电子商务就是通过因特网完成的各种商务活动。其活动的内容可以为广告、交易、支付、服务等等。由于电子商务可以为企业提高经济效益、可以跨越地域和时空的局限、让销售渠道多元化、具有减少中间环境，降低成本等等优势，这直接导致近年来国内涌现了大量的电子商务企业电子商务研究中心在2017年（上）中国电商务市场数据监测报告中指出，2017年上半年，我
29、国电子商务交易额就达到7.63万亿元，同比增长了30.4。其中，B2B电子商务市场交易额5.8万亿元，同比増长了28.8。而网络零售交易规模达到1.61万亿元，同比增长了48.7。中国的经济发展日益体现了“电商化”发展趋势，网络交易量也将会持续上升。2.1.2我国电子商务企业的盈利模式类型我国电子商务企业都拥有适合自身经营状况的盈利模式，以下将电商的主 要盈利能力进行分类。1.销售产品；目前在电子商务企业中，通过网络平台销售产品的盈利模式是 比较受欢迎的，大部分电商都在使用盈利模式。例如，像海尔电子商务网站这样的商品制造企业，主要就是通过销售产品这种盈利模式来增加销量，从而扩大规模获取更多的利
30、润。 销售产品模式包含两方面，一方面，以亚马逊为代表，属于线上销售产品的盈利模式，这个模式的主要方法是利用商品收入和成本的差额进行获利。另外，在销售他人商品的同时，关于商品的生产、设计和加工都不需要自己来负责，所以亚马逊把主要的精力都用在了产品物流和网站推广这两大部分，也正是这样，亚马逊的大部分利润都出自于此。另一方面，以凡客诚品为代表的利用网络平台销售自己产品的盈利模式。在六年经营时间内，凡客诚品在开始发展的初期是以经营男装为主，随后扩展到目前包含服装、鞋类、家具、化妆品 等多种类的综合型销售网站，并成为我国线上服饰销售的头牌电商。 2.增值业务收费；在我国电商企业盈利模式中受欢迎的就是增值业务收费 模式。随着发展大部分线上平台都增加了适合自身的增值服务，网站的客户如果消费了这些增值服务，就会给电商带来利润。我们耳熟能详的增值服务一般 包括：短信自动发送、邮箱、下载铃声和电子杂志订阅等业务。如 B2B电子商务企业通
