1、 摘 要随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，作为国际旅游岛中心城市和“一带一路”战略支点城市的海口，迎来大批国际品牌酒店的进驻。依托海口独特的资源环境优势，各品牌酒店一方面面临巨大的发展机遇,另一方面在市场营销产品的开发尤其是定位上也存在着很多问题。产品结构单一，雷同性高，缺少特色产品，同时,度假旅游产品开发不足，游客停留时间短，全年平均入住率不理想。本文从海口品牌酒店（主要是国际品牌酒店）市场营销环境出发，分析其市场营销产品供给现状，总结特点，发现问题,以一般企业产品定位五步法为理论依据，对比阐述海口品牌酒店市场营销产品定位基本思路与步骤，并以海口万豪酒店为案例，剖析整个理论成果在具体个体
2、中的实践，对海口品牌酒店市场营销产品定位提出可行化建议.关键词：海口;品牌酒店；市场营销；定位AbstractAs the construction of Hainan International Tourism Island rises for national strategy, as an International Tourism Island centre and thestrategicfulcrumof theBR ，Haikou city is in the presence of a large number of international brand hotels. Re
3、lying on the resources and environment advantages of Haikou， each brand hotel,on the one hand， face enormous opportunities for development,on the other hand,on the development of marketing products especially positioning also exist many problems. Product structure is single， ray gay is high, the lac
4、k of special products， at the same time, the lack of vacation tourism product development, tourists stay time is short， the average occupancy rate is not ideal。This paper embarks from the Haikou brand hotel marketing environment, to analyze its marketing product supply situation, summarizes the char
5、acteristics, found the problem, and to the general enterprise product positioning the fivestep as the theoretical basis for comparison in this paper， the Haikou brand hotel marketing basic ideas and steps of product positioning, and to Haikou Marriott Hotel as a case, analyzes the theoretical achiev
6、ements in the concrete practice of individuals, to Haikou brand hotel marketing product positioning put forward feasible suggestions。Keywords：Haikou;Brand Hotel；Marketing Management; Positioning一、引言改革开放以来，中国经济迅猛增长,人民生活水平不断提高,酒店业作为中国服务业中最前沿的产业，展现了迅猛的发展速度，并取得了斐然的成绩。而随着海南国际旅游岛的建设和经济的快速发展， 带动了海口第三产业尤其是酒
7、店业的迅速发展壮大。面对海口巨大的经济发展潜力和广阔的市场机遇，大批高星级品牌酒店陆续进驻海口,文华、希尔顿、万豪、香格里拉、喜来登等已经进驻海口，丽丝卡尔顿、万丽、傲途格、威斯汀、索菲特等国际酒店品牌也确定入驻海口,预计“十二五”末期，海口五星级酒店将突破30家。在海口高端品牌酒店数量不断增长的同时，市场竞争也变得日趋激烈,在短期内市场容量无法迅速扩大的情况下，如何开发出有效的市场营销产品，使之满足顾客日益多样化和高品质的需求,成为当下众多海口品牌酒店不得不思考的问题。 当代营销不再只是简单营销。如果酒店提供的与顾客的需要不能相契合，势必浪费酒店的人力物力财力，最终以失败告终，精准营销，是酒
8、店达到目的的一条捷径,而这首先需要酒店对其市场营销产品有着精准定位。只有瞄准了靶心,射出去的箭才会得分. 笔者着眼于海口品牌酒店的现实需要,从其市场营销环境出发，分析海口品牌酒店市场营销产品供给现状,总结特点,发现问题,以一般企业产品定位五步法为理论依据，对比阐述海口品牌酒店市场营销产品定位基本思路与步骤，并以海口万豪酒店为案例，剖析整个理论成果在具体个体中的实践，以期能对海口品牌酒店市场营销产品定位有所启发与助益. 二、海口品牌酒店市场营销环境分析 （一）宏观环境分析1、政策环境 2010年1月4日，随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略,海南旅游业发展迎来了一个历史性的发展机遇。国家和地方一
9、系列配套政策措施相继落地，中央各部委在税收、土地审批、资金、技术、人才等方面推出了各项优惠政策，海南省委省政府也出台了海南国际旅游岛建设的实施意见，提出绿色发展、和谐发展的理念,把旅游业作为海南省支柱产业重点推进.近年来，海南的旅游业尤其是酒店业呈现出蓬勃发展之势，海南国际旅游岛的政策红利日益凸显，海南各地方政府尤其是作为省会的海口市政府，日益注重酒店业发展的政策法律环境的优化,把国际品牌酒店的引进作为战略优先选择，品牌酒店在海南发展的政策环境越来越好.2、区位分析海口,海南省省会,国家“一带一路”战略支点城市，海南国际旅游岛建设中心城市，地处海南岛北部，北濒琼州海峡，是海南省政治、经济、科技
10、、文化中心和最大的交通枢纽。海口市常住人口占全市四分之一多，经济质量领跑全省，拥有海南大学、海南师范大学等海南知名高校，人才集中。海口地处热带，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观.海口市大部分海岸坡度平缓,岸线开阔连绵，沙岸带沙细洁白，近海海水清澈，常年风轻浪平，有多处较为适宜的傍岸泳区。独特的岸线资源优势，使得海口形成了东西海岸酒店组团。（二）微观环境分析1、消费者分析从消费者心理角度看，舒适卫生是基本要求，贴心周到是满意要求，而个性超前则是惊喜要求，品牌酒店入住客人大都重视消费品位，讲究荣耀与尊重，从消费者行为角度看，品牌酒店入住客人喜欢签单消费，会给服务人员小费，他们追求氛围，
11、享受簇拥,看中礼遇，一切消费都是彰显高贵，对产品需要明确的高层次性和独特性。2、竞争者分析海口品牌酒店最大的竞争对手是三亚.一方面，三亚独特的资源优势吸引无数游客，另一方面,三亚国际品牌酒店扎堆，规模效应明显，整体盈利水平高。三亚依托旅游景区景点，吸引游客长期停留，入住三亚酒店是一种度假式的体验，海口资源禀赋不如三亚，旅游的品牌效应更是相差甚远。因此造成海口品牌酒店在旅客停留间夜数上一直不理想，酒店产品的外延空间有限,在产品层次性与连贯性上急需改变。（三）SWOT分析所谓SWOT分析，就是对海口品牌酒店市场营销环境的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunit
12、y）、威胁（Threat）进行分析,优势劣势代表酒店的内部条件，机会和威胁代表酒店的外部环境。1、优势（Strength）海口品牌酒店的硬件服务设施普遍较好,建设标准高,度假型酒店大都滨江临海，环境怡人，商务型酒店坐拥市中心核心地段，交通便利，给游客带来了极大的选择余地。通过积极的对内宣传和对外塑造，酒店树立了良好的品牌形象，在与银行、旅游社、其他酒店等相关企业的合作中，形成了彼此信任的商业关系，为了平衡内部与外界的利益关系，往往具有标准的酒店服务制度与管理制度。大多数酒店均有完整的人员培训机制和优秀人才引进机制，为持续发展储备人力资源，使酒店管理人员具有较高的素质和经验。比如海口万豪酒店新员
13、工要经过3个月的入职培训和岗前培训，考核合格后才能正式上岗。2、劣势（Weakness）海口品牌酒店营销方式较为单一，主要靠价格和环境优势吸引顾客，酒店员工流动频繁，这既在一定程度上造成了酒店的管理混乱，也无形中降低了员工的从业素质和修养。客源结构较单一,以省外商旅客人为主，且大部分在海口停留时间短，很大程度上海口充当了游客来往三亚的中转站。酒店过多依赖会议团体的入住，全年酒店的出租率主要就是企业和政府的会议,所以造成酒店之间的竞争加剧.3、机会（Opportunity）海口本地旅游资源的整合和会展产业的快速发展给品牌酒店带来巨大商机。随着旅游消费结构的变化，游客越来越偏重自助旅游消费与自驾游
14、、散客游等模式，传统的旅游营销模式及旅游产品受到冲击。为了开拓市场,海口一些旅游社组成联盟壮大实力,并根据消费群的不同细分市场，通过创立品牌路线形成各自的风格，在变化中寻求新的发展机遇,最大限度挖掘消费潜力.海口市政府还积极探索“会展+旅游”的营销模式,充分挖掘会展、旅游产业的产业关联性,推动会展与旅游的融合发展.海南本省尤其是海口本地人民生活水平的提高，人均收入增多，会更多的进入酒店消费。随着国家法定节假日制度的实施和“带薪假”的到来，居民闲暇时间增多，人们选择旅游作为小康生活的重要形式。据统计，在3天的小假期中，超过80的人选择短线旅游,所以来自周边县市的游客将会大大增多,给海口品牌酒店带
15、来巨大营销空间。海口与旅游客源地及岛内市政府的合作。近年来，海口市政府定期在成都、上海、北京、广州举行旅游推介会，吸引重点旅游客源地的游客，提高海口的城市知名度和美誉度。另一方面,海口市政府还大力加强和三亚、文昌等市的区域旅游合作。海口品牌酒店应该更多学习区域内各酒店发展经验,结合自身特点，适应市场环境的变化,不断调整营销策略，争取更大市场份额。4、威胁（Threat）旅游胜地三亚对来岛游客的分流效应明显。三亚凭借独特的自然资源优势,吸引众多国际品牌酒店进驻，三亚旅游品牌知名度和美誉度力压岛内各市，吸引了大部分来岛游客，这无疑很大程度上蚕食了海口品牌酒店的市场份额.正在拟建的五星级酒店对现有的
16、酒店市场营销造成严重的冲击。虽然目前海口酒店发展良好,但是随着新开酒店的营业,势必打破现有的酒店格局。酒店数量的增长速度一旦超过顾客数量的增长速度，势必造成激烈的市场竞争，甚至是恶性竞争，导致整个市场营销环境恶化。旅游需求日益差异化。随着人民生活水平的提高，对旅游产品和旅游服务要求越来越高.海口大部分品牌酒店还处在规范化服务阶段，在个性化服务方面尝试有限.酒店供给侧的转变势必带来营销方式、营销内容的变革,如果海口品牌酒店对这一趋势无动于衷或者反应迟钝,势必会遭遇市场份额的滑铁卢。三、海口品牌酒店市场营销产品供给侧现状图一:海口部分品牌酒店（五星级）市场营销产品一览表酒店名称市场营销产品海口香格
17、里拉酒店套房宠享;特赏礼遇自选优惠，提前预定优惠海口喜来登酒店SPG 俱乐部“分”享双重优惠活动集思广益，优享椰城-会议优享包价 海口智选洲际酒店“洲道”启程，世界同行海口万豪酒店“清凉一夏”套餐；套房“五折风暴”海口天佑大酒店休闲假日套餐；会员尊享优惠海口华彩华邑酒店魔法入住，欢乐无限海口寰岛泰得酒店浪漫婚礼季，相约在寰岛海口星海湾豪生酒店亲子套餐；多买多送，自助折扣风暴（一）特点与特色1、供给基础-以会员制为核心,增加顾客粘性海口品牌酒店尤其是国际品牌酒店都建立了完善的会员体系,如喜达屋的SPG会员、万豪集团的Marriott Rewards会员、希尔顿集团的Hilton Honors会员
18、等。客人只需留下姓名、邮箱、手机号就可以免费加入会员,成为会员的客人在旗下酒店的有效消费可以兑换积分或航空里程，当一位客人在该品牌酒店入住达到一定的晚数就可以升级成为更高级别的会员，级别高一点的会员总会比低一级别的会员享受更多礼遇。如此，既建立了长期接触到客人的渠道（邮箱、手机号），又建立起了酒店品牌对客人的长期吸引力（会员升级、特殊礼遇），增强了顾客粘性和品牌忠诚度。2、供给内容-以客房套餐及折扣为主打,附加产品提升入住体验海口品牌酒店大都会以一种基础房或是套房捆绑其他酒店产品的方式来销售，如基础房型+欢迎水果+延迟退房+餐饮消费券,套房折扣+接送机+水疗优惠券+洗衣服务+餐饮消费券+行政酒
19、廊免费使用等.住宿是客人来酒店的第一需求，餐饮消费是酒店提升收益的主要途径。因此客房加餐饮的套餐是最常见的营销产品。而其他诸如免费网络、客洗服务、下午茶等,则给客人提供了多样化的选择，盘活了酒店整体资源,这既有利于酒店进一步了解客人的喜好，也有利于增强客人整体的入住体验,让客人觉得物超所值。海南菜属于八大菜系之一的粤菜系列，饮食文化底蕴深厚，烹饪技巧多样，食材资源丰富.海口品牌酒店很好的利用了这一优势，推出了各种主题的本地特色菜，搭配精美西式菜肴，给住店客人带来了无与伦比的美食体验，这无疑给套餐式产品提供了更大的卖点。3、供给扩展发挥资源优势,婚礼、会议成为产品新星海口空气清新,气候宜人，经济
20、总量傲视全省，已逐渐成长为重要的会议展览地和婚礼举办地.海口各大品牌酒店正是瞄准了这一趋势，纷纷推出了会场租赁+餐饮+客房优惠套餐以及婚宴优惠套餐产品，以期最大限度抢占这一新兴市场份额。会议团人数多，房间多,用餐需求大，大都采取团队包价的方式，房晚数设置最低保证数,餐饮设置最低用餐人数，以为酒店保证最低收益.婚宴套餐包含了场地出租、高标准餐饮以及高标准住宿。餐饮是主要收入来源点，需要精心设计,配之以高标准服务,给新人完美婚礼体验,这是酒店软硬件各方面相互配合产生的溢出价值。4、供给创新-与第三方平台合作，提高产品市场渗透率随着互联网产业的迅猛发展，互联网对与旅游业的渗透也日趋深入。携程、艺龙、
21、Booking等第三方平台的出现大大方便的旅客的订房操作，也为酒店接触更多的客人提供了绝佳平台。目前，海口有近1300家酒店进驻了携程旅行网，而其中又以品牌酒店占据了大部分销量。通过与携程联手推出促销活动，如前台现付优惠立减20，前台现付热销套餐赠早等，以一种让利的姿态吸引客人购买。平台上的套餐都是经过精心设计的，对有需要的客人可以自由选择。产品受众的广泛性非排他性给了产品最大的售卖途径.（二）存在的问题1、自身不足（1）同质化严重，缺少特色产品调查发现，大多数海口品牌酒店市场营销产品都围绕餐饮和住宿的折扣展开,很少结合酒店自身特点开发特色营销产品。在海口酒店市场日趋饱和的背景下，产品的雷同性
22、容易造成游客选择疲劳，取而代之的是酒店的位置、设施设备成了重要的参考依据,这无疑背离了酒店进行市场营销活动的初衷。相比海口，三亚的品牌酒店在这一点就做得很好，比如三亚亚龙湾红树林酒店，它主推的“岛主之王”套餐很容易给客人亲子型酒店的印象，这就区别于同区域其他酒店,吸引了大批带小孩的游客前去入住。（2）度假旅游产品开发力度不足，游客停留时间短 调查发现，海口品牌酒店大多还处在依赖散客来目的地找酒店、依赖省内地接社接客来酒店的格局，对于本土特色的旅游度假产品开发不足,导致大多数游客只是把海口酒店当做暂时的停留地，而不会有后续的旅游活动，停留时间较短。海口虽然在自然旅游资源上比不上三亚，但在文化旅游
23、资源方面却十分丰富。作为国家历史文化名城的海口,本地品牌酒店如何利用这一资源优势开发出特色度假旅游产品值得探究。除此之外，海口品牌酒店在与海洋相关的旅游产品开发上也需要加强。2、与同行的差距（1）国际上日本酒店注重运用不断细分的手段和推陈出新的方法，使市场营销产品呈现出多种形态。他们从性别、年龄、民族、地域、文化、政治、经济收入等方面将切分成无数的网格,在面上构造并确立特定的群体，将服务产品在这些群体中定位；在深度上，则追踪消费欲求，使服务持续的向前延伸。如：日本社会进入了高龄化，治疗各种老年疾病的特殊温泉受到推崇.温泉酒店围绕着老人的生活所需而建造适宜高龄者的房间、温泉池;制造、销售、租赁各
24、种老人的看护设备；提供老年人看护服务;提供一切与老人有关的休闲旅游、健身运动、文化娱乐、美容化妆等。这样一来，老人晚年无后顾之忧，酒店又能在新的服务中获取利润。对比海口品牌酒店，市场营销产品缺少精准的市场定位，对市场信息的把握与挖掘也存在滞后性，产品创新投入不足。（2）在国内三亚酒店在面临淡季营销瓶颈时，行业协会通过共同打造品牌形象，联合进行产品营销的方式开拓市场,各大度假酒店通过挖掘各自的特色优势，针对细分的目标市场消费需求,开发对应的主题特色“度假产品进行组合式营销,联合开发旅游产品，联合开拓客源市场，联合应对行业挑战成为三亚各大品牌酒店管理者共同的心声。三亚旅游协会每年的高管月度论坛就是
25、一次好的平台搭建尝试。行业协会牵头形成群团效应共同推广三亚度假酒店品牌有效地避免了恶性竞争，实现了市场营销资源的节约集约利用，明显改善了三亚酒店淡季经营状况。海口品牌酒店大多还处在单兵作战状态,仍习惯于宣传各自的品牌、规模、档次，以及所“独享的”阳光、沙滩、海水，仅仅以“客房价格对接市场，对自身特点挖掘不够，对同业间的联合营销缺少意识。四、海口品牌酒店市场营销产品定位分析：五步定位法（一）目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务（Who）。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对
26、整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。图二 海口2010-2015年过夜游客量变化曲线如图可见,近年来，海口过夜游客持续增长，由2010年的736。13万人次猛增到2015年的1220万人次，这一方面始于邻省广东的自驾游，必须经由海口到达三亚.随着自驾游行业的发展，以及居家出游观念的增强,自驾游的人群带动了酒店的入住率.另一方面，旅行的要素除了自然风光,还得有人文元素。三亚的旅客不满足于只晒晒太阳,也希望多了解海南文化，而海南的文化资源集中在琼北。近年来，海南省政府力推琼北游,整合琼北文化资源-海口的骑楼老街，东坡书院、火山口国家地质公园、红树林乡村旅游区、海南热
27、带野生动植物园、观澜湖冯小刚电影公社、文昌卫星发射基地、宋氏三姐妹故居等琼北区域内一大批重点旅游精品项目已经逐渐落地。此外,海口市从2014年9月1日起正式施行新版海口市旅行社开发客源市场奖励暂行办法奖励政策，根据新奖励政策第七条，对琼北专线游奖励要求：旅行社组织团队从海口出发,游览琼北专线旅游产品年累计达到1000人次以上,奖励10元/人次；在本市住宿1晚，奖励标准再提高15元/人次。从个人游而言，海南动车的运行也大大节约了从北到南的通行时间，从海口途经文昌、琼海、万宁等站一路向南到三亚只需1个小时50分钟。现在很多旅行社既推三亚一地游，也推海口、三亚连线游.在携程官网上可查询到，尽管三亚仍
28、然是主打产品，但在搜索关键词为“海南”的旅行项目中,就包括了“海南+三亚5日游、“海南+三亚6日游”等两地连线项目。最后，2014年下半年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于严禁党政机关到风景名胜区开会的通知，要求各级党政机关一律不得到八达岭、普陀山、黄山、庐山、泰山、桂林漓江、三亚热带海滨等21个风景名胜区召开会议.而正准备在会展业务领域大展拳脚的海口并不在此列。海口会议会展业迎来巨大发展机遇。资料显示,从2002年的7个展会到2012年的205个会展活动,海口会展在数量和规模上保持了年均30的增长,高于全国年均20的水平.同时，展会品质也有了较大提升，呈现了专业化、品牌化、国际化发展的
29、态势。海口还率先在全省成立会展管理机构-海口市会展局。该局成立后，围绕海口产业发展和省市重点工作的需要，通过加强管理和提高服务水平，引进、扶持或举办重点会展，繁荣各类会展活动，出台了一系列规范和扶持会展业发展的政策措施,大大改善了会展环境，促进了海口会展业做大做强。 因此，海口品牌酒店可以把目标市场定位在海口过夜游客市场和会议会展游客市场.对于前者，可以加强与旅行社的合作，给予优惠合作政策，争取成为长期合作伙伴，对于后者，可以加大商务会议产品开发力度，提供专业优质服务,提高客人回头率.（二）产品需求定位产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要（What）。产品定位过程是细分目标市场并
30、进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值.产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品.在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。罗德公关与益普索发布的2015年中国奢华品报告就指出，尽管一些全球奢华品牌在中国大陆市场表现疲软,但旅游成为排名第一的奢华消费品类。受访者中，50的中国大陆消费者计划在
31、旅游方面投入更多。近年来,中国人的旅行理念正在产生变化，旅行的方式日趋多元，其中，“度假”的概念日渐普及。三亚之于海口,强在度假胜地的名声深入人心，三亚既有既满足旅游的要素，也不乏休闲之景。在一项酒店针对游客满意度的调查中，有超过六成的游客把缺少有吸引力的旅游景点作为他们离开的主要理由.可见，只要有一个吸引物足以吸引到他们,他们停留更多的时间也不是没有可能。因此，海口品牌酒店应充分满足游客度假的需求，加强度假类产品的开发，以吸引客人更长时间的停留。例如与海口各大旅行社共同开发旅游产品，将琼北优质的人文旅游资源与酒店产品相结合开发捆绑套餐，提高酒店入住率。让过夜成为停留,让开会成为旅游.（三）产品测试定位企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求（IF），该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受.这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。海口品牌酒店在开发出度假旅游产品以后,可以选择一家合作关系紧密、客源市场多元的旅行社进行产品投放市场前的初期测试，这个测试
