1、网络营销习题集第四章 网络营销习题一、选择题1、网络营销的主要手段是（ ）A.信息 B.互联网 C.数据 D.市场2. 营销的最终目的是（ ） A.占有市场份额 B.赚取销量 C.获得大额利润 D.服务消费者 3.企业可以在不同时间将产品销售给不同地区的消费者，这属于网络营销的哪种特点（ ）A. 交互式 B. 高效性 C. 跨时空 D. 个性化4.网络营销过程中，企业通过文字、图片、声音等形式传递商品信息，这属于网络营销的哪种特点（ ）A. 交互式 B. 多媒体 C. 高效性 D. 个性化5. 互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道，这一突出特点体现了
2、网络营销的（ ）A. 技术性 B. 整合性 C. 高效性 D. 个性化6.互联网通过消费者以往的消费类别，通过和消费者进行沟通了解消费者的消费倾向和爱好，然后制定相应的营销方式和营销产品等，这中形式突出体现了网络营销的（ ）A. 交互式 B. 经济性 C. 高效性 D. 个性化7. 下列哪项职能是以网站的访问量为基础，并且是网络营销的核心工作。（ ）A. 网站推广 B. 网络品牌 C. 信息发布 D. 网上调研8.天猫商城中的某些旗舰店比淘宝网的某些商家销量更高，更受消费者欢迎，这体现了网络营销的一个职能是（ ）A. 网站推广 B. 销售促进 C. 网络品牌 D. 网上调研9.通过电子邮件发放
3、问卷的形式属于那种网络营销技术（ ）A.二手资料的收集 B.间接调研 C.传统调研 D.直接调研10.学生常用的问卷星调查问卷，通过庞大的数据搜集向大量的客户发放问卷，并且能够快速获取问卷结果，这一特点体现了网上调研的那个特点（ ）A.及时性 B.便捷性 C. 经济性 D. 交互性11.以下网络促销的形式中，哪一项是主要的也是企业首选的形式（ ）A.销售促进 B.网络广告 C.站点推广 D.关系营销12.相对于传统的产品销售，网上交易容易做到（ ）A.存量小，成本高 B. 存量大，成本小C.存量大，成本高 D.存量小，成本小13.关于网络营销和传统营销，下列那种说法准确（ ）A.网络营销最终将
4、和传统营销结合B.网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式C.网络营销不可能冲击传统营销方式D.网络营销最终将完全取代传统营销的一切方式14.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D衰退期15. 营销者定位其消费者细分市场，主要考虑到的因素有（ ）A.与产品有关的人口统计 B.地理位置C.心理统计和行为要素 D.以上都要考虑16. 博客与博客营销的桥梁是（ ）A. 超级链接 B. 搜索引擎 C. 博客文章 D. 广告17. 下列那一项不是网络广告的特点。（ ）A. 传播信息的非强迫性 B. 经济性较低 C. 视听效果的综合性 D. 具
5、有无比广泛的传播时空18. （ ）是根据目标市场的竞争者现有产品的情况和企业自身情况，为虚拟市场上的产品创造一定的形象，塑造一定的产品特色，使产品在竞争中占有一定的优势。 A.市场策略 B.市场细分 C.市场定位 D.市场选择19. 网上直接调查按网上调查采用的技术可以分为（ ） A. 站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法 B. 网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法 C. 主动调查法和被动调查法 D. 利用搜索引擎收集资料、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料20. 人们在Internet上收集资料 目前遇到的最大困难是（ ） A. 信道拥挤 B.信息量过少 C. 如何快速、准确地从
6、信息资料中找到自己需要的信息 D.语言障碍二、填空题1. 在中国， 已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体。2. 网络营销（On-line Marketing或Cyber marketing）全称是网络直接营销，属于直接营销的一种形式，是 与 、 相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。3. 市场营销中最重要也是最本质的是 ，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。4. 互联网具有的超载 和 进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行
7、营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。5. 互联网络上的促销是 、 、 、 、 ，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过 ，与消费者建立长期良好的关系。6. 网络营销是建立在以 基础上，企业实施网络营销必须有一定的 ，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。7. 网络营销的职能八个方面分别是： 、 、 、 、 、 、 、 。8. 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括 ，以及 等。9. 网络市
8、场上的虚拟商店，其成本主要涉及 、 、 、以及以后的 。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。10. 传统的市场调研活动主要通过 、 等形式来取得调研所需的信息。11. 在互联网上，进行市场调查活动也有两种方法，一种是在 ，可称之为网上间接调查，通过信息容量大、信息更新速度快的网络可以快速得到调研所需的二手资料，提高市场调研的时效性；另外一种是 ，可称之为网络直接调查，即利用网络进行 、 、 、网民购买行为观察，以及在网上进行实验活动等方式进行资料的收集活动。12. 网上市场调查的实施可以充分利用网络作为信息沟通渠
9、道的 、 、 、 和 的特性，使得网上市场调查具有传统市场调查手段和方法所不具备的独特特点和优势。13. 传统的营销管理强调企业的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），4P策略的宗旨是以 为核心。网络营销管理则追求4C，即 、 、 、 。14. 网络营销服务市场目前主要的产品和服务包括以 、 、企业邮局等为代表的基础网络营销服务，以及 、 、 、等网络推广产品。15. 企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，通过一些事例分析可以发现，有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升：第一， ；第二， 。三、简答论述题1.什么是网
10、络营销2.简单论述网络营销的特点。3.论述网络市场的特征。4. 论述4P理论、4C理论以及4R理论的内容及它们的区别。5. 论述网络营销调研的特点。6.论述网络调研的方法。7.简单论述网络营销的要领。四、案例分析凡客诚品时尚服装公司简介凡客诚品（VANCL），由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询发布的2011年中国B2C在线零售商榜单显示凡客诚品年交易额达到35亿元，交易额年度
11、增长率为89.2%总排名第七。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符
12、合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。如图1所示，为凡客诚品的网站首页图1 凡客诚品网站首页发展历程2007年10月18日，在读者第一次投放广告，网站正式上线。2009年9月，艾瑞咨询发布2009-2010年中国服装网络购物研究报告，VANCL以28.4%的市场份额，在自主销售式服装B2C网站中排名第一。2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点。2010年5月18日，凡客诚品旗下网站V+正式发布。2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领
13、域。2011年3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线。2011年10月11日，V+商城加盟腾讯超级电商平台QQ网购。网络营销一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。二、体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BR
14、A魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。三、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。四、会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成
15、为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。从以上的分析而言，互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面：A、降低了营销成本。B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就
16、是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。价值网络定位VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌，2007年10月运营发布，品类涉及男装，女装，鞋，童装，配饰，家居等。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军平价快时尚品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。1目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35
17、岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。2直销平台凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，所属领域为服装B2C。其自身开发了电子商务直销平台凡客诚品购物网()。借助自身的直销平台，将自己的服装产品直接通过网络与用户达成交易。其目标用户面向广大的网络用户群体，正如凡客诚品副总裁吴声在一次发言中指出，凡客诚品做的是人民时尚。3合作伙伴主要合作伙伴有支付宝，财付通，中国国际航空港公司，中国移动，中国工商银行，招商银行，兴业银行，淘宝网，江民杀毒，金山杀毒，360安全卫士，携程旅行网，艺龙旅行网，芒果网，爱国
18、者，腾讯网，麦当劳等。凡客诚品自建物流抢夺快递市场货不对版、难以验货后付款，已经成为网络购物的致命伤。为此，京东商城、凡客诚品等纷纷宣布，自建物流公司以保障快递质量。近日，凡客诚品总裁助理徐云波向第一财经日报记者证实，凡客诚品已经自建了一家名为“如风达”的快递公司。这是继京东商城投资2000万元成立“上海圆迈快递公司”之后，又一家B2C公司自建物流渠道。徐云波介绍，如风达快递公司目前大约有200名配送人员，实行着一天两送的配送策略。主要承担凡客在北京、上海地区的物流配送任务。凡客在这两个地区的配送量占到总配送量的90%以上。未来“如风达”还将把凡客的配送业务扩充到杭州、无锡、山东、广州、深圳、
19、江苏、浙江等10个地区。对于组建如风达快递公司的初衷，徐云波将其解释为快递公司的局限性满足不了客户的需求。而自建快递公司则能更好地满足网购需要，比如开箱验货、货到代收货款等等。自建物流配送体系的另外一大好处就是可以加速资金流动性。“如果外包的第三方物流公司无法当天结账的话，将会给资金占用度很高的B2C企业带来很大的压力。”目前，国内的大多数电子商务企业都将物流直接外包给第三方物流公司，以节省人力、物力。而中国快递行业的种种弊端和不规范现象，很难完全满足电子商务公司的个性化需求，顾客投诉率居高不下。因此而造成的配送延误、信息泄密等，已经逐渐成为电子商务企业高速发展的一个瓶颈。但自建的物流公司往往
20、为了配合销售网络，很难达到盈利水平。对此，徐云波坦言，由于不承接对外业务，如风达快递公司去年也只能持平。“但物流确实有很大的潜力和市场。”事实上已经有越来越多电子商务公司开始重视物流问题。淘宝网近期已经开始借助其平台影响力，让快递公司和部分商家接受验货和货到付款。近日，淘宝网对外宣布，正式推出交易纠纷“首问责任制”，向社会公开承诺所有发生在淘宝网上的交易纠纷将由淘宝先行垫赔。思考题1.结合凡客诚品这一案例，回答网络营销过程中应该考虑的问题，并说明案例中凡客诚品是否考虑到这些因素。2.结合案例，谈谈网络营销与传统营销的不同之处。3.请应用网络营销理论分析凡客诚品的网络营销过程，是否有不足之处，并
21、给出个人看法。第四章习题答案一、选择题1、B 2、A 3、C 4、B 5、B 6、D 7、A 8、C 9、D 10、A 11、B 12、B 13、A 14、C 15、D 16、A 17、B 18、C 19、A 20、C二、填空题1、网络2、企业营销实践 代信息通讯技术 计算机网络技术3、织和个人之间进行信息传播和交换4、时间约束 空间限制5、一对一的、 理性的、 消费者主导的、 非强迫性的、 循序渐进式的 信息提供与交互式交谈6、高技术作为支撑的互联网络的 技术投入和技术支持7、网站推广、 网络品牌、 信息发布、 在线调研、 顾客关系、 顾客服务、 销售渠道、 销售促进8、建立在综合电子商务平
22、台上的网上商店 与其他电子商务网站不同形式的合作9、自设Web站成本 软硬件费用 网络使用费 维持费用10、原始资料的收集 二手资料收集11、网上进行二手资料的收集 利用网络进行原始资料的收集 网上小组访谈、一对一访谈、 问卷发放12、开放性、 自由性、 平等性、 广泛性 直接性13、制造业 顾客（Customer）、 成本（Cost）、 方便（Convenience） 沟通（Communication）14、域名注册、 网站建设、 竞价广告、 网络实名/通用网址、 B2B电子商务平台15、企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品 规范的网站优化思想获得越来越多的认
23、可三、简答论述题1.什么是网络营销？广义的网络营销是指以互联网为主要手段开展的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。总的来讲，网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动。2.简单论述网络营销的特点。（1） 跨时空；（2）多媒体；（3）交互式；（4）拟人化；（5）成长性；（6）整合性；（7）超前性；（8）高效性；（9）经济性；（10）技术性；（11）个性化。3.论述网络市场的特征。从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特征：（1）无店铺的经营方式。运作于网络市场
24、上的是虚拟商店,它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等,它使用的媒体为互联网络；（2）无存货的经营形式。互联网上的商店可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择；（3）成本低廉的竞争策略。 网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用,网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等；（4）无时间限制的全天候经营。虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感
25、所带来的麻烦；（5）无国界、无区域界限的经营范围。联机网络创造了一个即时全球社区，它消除了同其他国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动；（6）精简化的营销环节。顾客不必等经理回复电话，可以自行查询信息。客户所需资讯可及时更新，和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息。4. 论述4P理论、4C理论以及4R理论的内容及它们的区别。4P理论包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），4P策略的宗旨是以制造业为核心。4C理论是网络营销管理所追求的，主要的内容
26、包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。4R理论是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系(Relation)和回报（Return），该理论是在4C理论上的创新。4P理论以产品为中心，在产品制造业应用比较普遍，提出时间相对较早；4C理论则以消费者为中心，注重消费者的需求和欲望，先不要急于制定产品策略，而是研究消费者的需要和欲望为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而是卖消费者想购买的产品，研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，并考虑如何让消费者方便的购买到产品，及时与消费者进行沟通交流；4R理论则主
27、要是以关系为研究对象，为赢的长期稳定的市场，提高顾客的忠诚度，与顾客建立一定的关联，形成一种互求、互需的关系，将顾客与企业联系起来，从而减少顾客的流失，提高市场的反应速度，同时注重营销回报。5. 论述网络营销调研的特点。网上市场调查的实施可以充分利用网络作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统市场调查手段和方法所不具备的独特特点和优势。网络营销主要有以下几方面的特点：（1）及时性；（2）便捷性；（3）经济性；（4）全程性；（5）吸引性；（6）交互性；（7）不确定性；（8）主观性。6.论述网络调研的方法。网络调研的方法有网络间接调查和网络直接调查两
28、种方式，即二手资料的收集和原始资料的收集方法。（1）网上间接调查（二手资料的收集）网上二手资料的收集是指利用互联网收集与公司营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。与传统的二手资料的收集过程相比，借助网络来收集资料的速度快、信息量大、足不出户便可以收集到世界各地的各方面的资料，使得市场调查过程能够有效地缩短，增强调查活动的实效性。二手资料来源的渠道主要有WWW, Usenet News, BBS，其中WWW是最主要的信息来源。（2）网上直接调查（原始资料的收集）网络上原始资料的搜集方式也很多，从本质上讲，仍是以传统的调研方法为原型，在网络技术的介入下，有了新的发展，网上原始资料收集的
29、方法主要有：1)访谈法、2)观察法、3)实验法、4)问卷调查。7.简单论述网络营销的要领。（1）网络用户行为分析（2）获得顾客忠诚度（3）细分市场信息互动（4）建立扁平化营销渠道（5）即时沟通时代的应对策略案例分析1.结合凡客诚品这一案例，回答网络营销过程中应该考虑的问题，并说明案例中凡客诚品是否考虑到这些因素。网络营销过程中应该考虑到的要素有：网络用户行为分析、获得顾客忠诚度、细分市场信息互动、建立扁平化营销渠道、即时沟通时代的应对策略。凡客诚品在营销过程中通过病毒营销、体验营销、口碑营销和会员制体系，运用联盟广告的形式，扩大品牌宣传力度，并且在体验的过程中与客户进行交流，进而实现对用户行为
30、的了解与分析。而广告力度的不断扩大以及会员制度则为获取顾客的忠诚度奠定基础。口碑营销等方式扩大了品牌渗透力度，为细分市场和用户之间的互动开辟途径。2.结合案例，谈谈网络营销与传统营销的不同之处。网络营销是随着新的技术发展而出现的营销模式,它与传统营销模式相比较有很大的不同,主要表现在以下几方面: 第一,营销理念不同。传统市场营销以顾客满意为原则,其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值,先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动,传统营销是滞后的。第二,营销目标不同。传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开,它强调的是企业利润的最大化;而网络营销更加关注顾客、成本、便利
31、、沟通,强调以顾客为中心,通过满足顾客需求,为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值,通过满足顾客的个性化需求,最终实现企业利润。 第三,营销方式不同。传统的营销方式以销售者的主动推销为主,使得顾客与企业之间的关系变得非常僵化,甚至于一些传统的营销方式给顾客带来很多不便利,这是不利于企业长期发展的;网络营销方式更加强调消费者为中心,企业提供优质服务,而消费者在需求的驱动之下主动通过网络寻求相关信息,从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系,有利于长期发展。 第四,营销媒介不同。传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与通过广告的形式对顾客进行轰炸,使顾客被动接受;而网络营销主要是以网络为基本平台,可以通过计算机、手机、电视机等网络终端为顾客提供服务而实现营销的目的。 依托互联网而产生的网络营销，作为一个新的理念和营销方式，与传统市场营销相比，具有跨时空，多媒体，交互式，整合式，高效性，经济性和技术性等特点。3.请应用网络营销理论分析凡客诚品的网络营销过程，是否有不足之处，并给出个人看法。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式和理论产
