1、呼叫中心运营与管理方案浅谈呼叫中心运营模式公司管理构架管理003号 郭金利呼叫中心运营与管理编写说明：中国呼叫中心产业从一穷二白发展到今天的30万座席，花了整整10年时间。这也是风云际会的10年，中国经济高速发展，产业转移风起云涌，ICT技术和管理理念快速发展，在这样的大背景下，中国呼叫中心迅速经历了5次改朝换代，变革从未有一刻停息。今天，在两化融合的全新语境之中，作为蓬勃发展的现代信息服务业的重要一支，中国呼叫中心产业正酝酿新的变革：从成本中心到利润中心的蜕变、呼叫产业重心的迁移变换、管理也从量进行到质的转变。随着经济的全球化以及全球服务业向中国转移的机遇，市场竞争激烈化程度不断提高，社会信
2、息化需求不断发展，中国企业已经从单纯的价格竞争转向了更深层次的服务竞争。在此背景情况下，呼叫外包中心就此产生了。本方案从呼叫中心的定义、发展、管理、培训等方面进行论述，以供相互学习。2008年10月概 要呼叫中心的定义 “呼叫中心”是一些公司企业为用户服务而设立的。早在80年代，欧美等国的电信企业、航空公司、商业银行等为了密切与用户联系，应用计算机的支持、利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了”呼叫中心“（call center)，也可叫做“电话中心”，实际上就是为用户服务的“服务中心”。 早期的呼叫中心，主要是起咨询服务的作用。开始是把一些用户的呼叫转接到应答台或专家。随着要转接的呼叫和应
3、答增多，开始建立起交互式的语音应答（IVR）系统，这种系统能把大部分常见问题的应答由机器、即“自动话务员”应答和处理，这种“呼叫中心”可称为是第二代呼叫中心。 现代的呼叫中心，应用了计算机电话集成（CTI）技术使呼叫中心的服务功能大大加强。CTI技术是以电话语音为媒介，用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机。接入呼叫中心的方式可以是用户电话拨号接入、传真接入、计算机及调制解调器（MODEM）拨号连接以及因特网网址（IP地址）访问等，用户接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任务提示音，按照呼叫中心的语音提示，就能接入数据库，获得所需的信息服务。并且存储、转发、查询、交换等处理。还可以通过呼
4、叫中心完成交易。 “呼叫中心”把传统的柜台业务用电话自动查询方式代替。“呼叫中心”能够每天24小时不间断地随时提供服务，并且有比柜台服务更好的友好服务界面，用户不必跑到营业处，只要通过电话就能迅速获得信息，解决问题方便、快捷、增加用户对企业服务的满意度呼叫中心的发展与应用 呼叫中心在国内的发展是比较迅速的，目前基本上跨过了低水平的应用阶段，进入了发展期。在电信、金融、烟草等较大的行业应用中也不再是单纯的服务中心，而是向营销中心过渡。外包型的商业呼叫中心从2002年以后已经可以在国内企业中得到较大的定单，而不局限于外资企业。虽然总体来看，大的行业应用还是以接入为主，外呼的应用还处在从属地位，但是
5、外呼的比例正在大幅提高，各种各样的应用，如市场调查、客户关怀、电话营销、回访、帐款催收、活动通知等都得到了市场的积极相应。外呼业务是一个主动型的服务，对座席员挑战性比接入要高很多。经营理念 热情没距离 沟通无障碍第一章 发展阶段一、从技术层面上看中国呼叫中心发展已经经历了三个阶段，正在进入第四个阶段。第一个阶段：是初始阶段，板卡型的CTI，有IVR，有客户数据库；第二个阶段：是标准阶段，有第三方CTI，交换机有排队功能，IVR外呼和数据报表等功能；第三个阶段：是提效阶段，在这个阶段更关注效率和成本，有了多媒体路由，用户身份识别，虚拟客服中心，实时图形化报表等；第四个阶段：是高级阶段，自动排班、
6、语音识别、视频客服、数据挖掘等技术被广泛运用。二、在运营层面上呼叫中心的发展也经历了从信息中心到问题解决中心，正走向客户关怀中心阶段。（一）信息中心阶段：呼叫中心完全是一个成本中心，被动接听电话，是一种救火模式,服务专业人员经常感受到极大的压力，会导致员工大量辞职，并会导致客户流失。（二）问题解决服务中心阶段：呼叫中心是客户的单一联络点，基本功能：客户请求的记录及跟踪；初级知识贮存库的建立；此阶段仍然受着低效率的困扰。这一模式下服务人员因挫折感和人员不足，而感到筋疲力尽。当员工离职时，他们拥有的关于产品等的业务知识也和他们一起离开 ， 服务中心又回到起点。（三）客户关怀中心阶段：这是一个全方位
7、服务的、积极主动的“客户服务中心”，是一个全面的、增值的信息资源中心。在这一层次，应用了服务和支持软件，技术人员用上了精简的流程和更强大的知识库，使首次解决率得到提高，人员效率得到大幅度提升。并且有主动对客户的关怀和主动营销。中国消费电子行业的服务都在走外包形式，呼叫中心是企业唯一可控的渠道，对监控渠道服务质量、促进产品质量，提升客户满意度起到至关重要的作用。过去各企业呼叫中心更多的是聚焦在如何接好电话，随着产品市场保有量的增加，座席扩张成本压力随之而来，呼叫中心更需要关注如何少接电话，即社会价值信息的反馈和闭环。第二章 发展方向一、成本中心变利润中心 事实上，早在10年前，国内就已经有“呼叫
8、中心由成本中心转为利润中心”的呼声和理念，但是，时至今日，才在事实上成为一个新的趋势。这一事实也说明，国内业者在立志学习和追赶国外发达国家呼叫中心时，对于行业发展规律和自身的资源约束必须有清醒的认识。 二、呼叫中心前移 2007年，全球知名咨询机构Aberdeen Group发布的一份报告显示，在接受调查的130家拥有呼叫中心功能的公司中，有60%表示，他们除了接听客户电话等常规活动外，同时还肩负起了产品销售、服务支持等任务。而该机构在2008年2月所发布的一份新报告中，则有34%的公司表示已经开始提供主动客户服务，另有36%的公司正在计划实施。在国内呼叫中心行业过去10年的发展中，充当成本中
9、心的印象深入人心。但是在今天，呼叫中心由成本中心向利润中心的转化正在成为不可逆转的趋势。 公司对呼叫中心的考核理念也正在随之发生变化。企业意识到在被动等待客户联络的同时，他们也必须主动出击，提供解决方案来满足客户的需求。降低成本固然是不变的主题，但是设法从纵向与横向销售中创造盈利已经成为呼叫中心的新增长点。 三、产业结构发生变化 据不完全统计，我国呼叫中心座席总数目前在30万左右。从产业结构上看，呼叫中心的应用目前集中在电信、金融等服务性行业，主要以自行建设为主，而其他各行各业不同规模的大、中、小型企业的广泛应用相对比较少。 但是，大部分呼叫中心仍处于运作型阶段，主要应用在查询、咨询、售后服务
10、、投诉等方面，其他类型的应用，如电话营销、电话调查等还较少。企业使用呼叫中心主要用于满足客户服务和售后服务这一职能，而用于市场部、销售部等销售界面的职能的较少。 从目前的发展来看，整个产业结构将随着呼叫中心在不同行业中职能链上位置的前移发生巨大的变化：以前占绝对优势的电信、银行等被动服务型呼叫中心的比例将持续下降，而在证券、保险、政府、计算机、家电、制造业、远程购物，尤其是电子商务等行业中，营销型呼叫中心将产生突飞猛进的发展。 四、用CRM整合呼叫中心 随着呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强，呼叫中心的定位正在向营销中心这一方向转移。 呼叫中心与企业其他业务和应用之间的整合也势必成为企业升级
11、呼叫中心的主流方向，特别是像银行、保险等大型企业会直接将呼叫中心作为主营业务服务的窗口。事实上，在呼叫中心由成本中心转化为利润中心的过程中，呼叫中心的业务模式也会发生剧变，在这种情况下，引入CRM思想，或将呼叫中心系统与CRM系统进行整合是必然的选择。 平安保险（集团）股份有限公司电销中心副总经理张立邱认为：“对客户信息进行分析和发掘并与内外部资源统一整合是用CRM对呼叫中心进行改造的核心，有了CRM，呼叫中心才能创造性地、主动地实现客户价值，才能将呼叫中心由成本中心转化为利润中心，呼叫中心的真正价值才可实现。” 但是，他同时也表示，就目前业内的一些整合失败的案例来看，很多呼叫中心在引入CRM
12、的过程中准备不足，主要体现为领导者不能从CRM的全局角度重新审视呼叫中心的位置，对整合的系统复杂性准备不足或将CRM项目简单地等同于一个IT系统建设项目等几个方面。 五、呼叫中心发展趋势20082012年中国呼叫中心市场规模及增长预测 在市场需求和国家政策的双重推动下，各地纷纷动手建设自己的呼叫中心产业。图为正在筹建中的扬州呼叫中心产业基地。 20062007年中国呼叫中心区域市场规模与增长 1、新的市场环境下CALLCENTER的发展趋势战略篇对于现有的大企业，在本行业发展到一定高度，必然要进入新的行业。现在很多本土金融集团公司的业务已经涵盖了银行、证券、基金、保险等多个行业。在金融行业，大
13、金融的概念已经被提出，全球金融混业经营的模式不断涌现。一个大集团下存在多个传统意义上的CALLCNETER，但目前也有一些集团的下属企业还在建设着新的不统一的CALLCENTER。对于大型企业集团来说，高层领导很少关注CALLCENTER的问题，然而越早意识到统一呼叫中心的好处，对企业越有利。从战略高度看，统一的呼叫中心有这样三个好处：1、统一市场形象。鲜明独特的市场形象是大型企业集团不惜重金投入去建立的。统一的呼叫中心规划后，企业的每一通CALL在完成它自身任务的同时，也在树立着企业的统一形象。2、客户信息共享。举例说明信息共享的战略意义：一个高收入的白领人士，除了买房买车外，将剩余资金投资
14、股票或基金，当然，也可以选择买保险。现在A集团里有一房产公司，一家品牌汽车商，还有一些金融服务企业。A集团有六七个CALLCNETER，他们采用类似的流程代表A这个品牌向客户发出关怀、销售、调查等活动，每个CALLCENTER按照一定的方法进行数据分析，根据报表和市场调研进行“正确”决策。但是，站在A集团的高度来看，往往是低效的。统一的呼叫中心在信息共享的前提下不会同时向这位高薪人士推销房子、车子、保险、基金，以避免客户的投资混乱感，当然信息共享还能创造更多其他的社会意义和企业利润。3、降低建设、运营成本。这个比较好理解，3000个座席的统一呼叫中心比七个不统一的500座席的呼叫中心更有效；从
15、运营的角度看，比如在客户生日的时候，A集团只要发出一个指令就可以了，不需要说上7次“生日快乐”。大量不恰当的互动被取消，花费也必然大大降低。2、新的市场环境下CALLCENTER的发展趋势建设运营篇统一不等于集中。由于大多数集团领导不是很了解呼叫中心的具体运营，认为所有的座席集中在一个物理地点，由一个管理团队来控制就达到了统一。事实上这种大集中的统一是一种低层次的、机械的统一，不一定符合集团的具体业务。呼叫中心的统一是为了用尽可能少的资源达到最有效的客户互动，在满足具体业务功能实现的同时提升统一的识别的市场形象和企业的社会美誉度。3、新的市场环境下CALLCENTER的发展趋势技术篇目前市场上
16、呼叫中心平台搭建主要有三大类型：板卡（纯板卡、一体化板卡）、PBX（纯PBX和IPPBX）、IPCC（纯软交换和非纯软交换）。板卡方案：纯板卡方案就是直接在板卡厂商提供的各类语音板卡的SDK（开发包）上开发功能（CTI、IVR、Record等）和应用，整个过程需要第三方或者用户自己全程开发。一体化厂商方案和纯板卡方案的区别是：前者是打包好的，只是厂商提前封装好核心功能（如：ACD、IVR、Record、AP等），所以解决方案的成本比纯板卡高。PBX方案：交换机方案有传统方案和IP方案，市场上IP化的板卡方案有很多，著名的板卡企业一般都能提供。不管是板卡还是交换机，IP化的好处就是容易部署和实施
17、，有利于统一管理，也符合NGN的发展方向。交换机方案的特点是，即使对于一个物理地点有很多座席或呼叫量大的呼叫中心，稳定性也很好，但是价格偏高；板卡方案价格相对便宜。IPCC方案：IPCC的概念2000年在国内被提出，2002年开始出现一系列案例，但真正大量被企业认可和使用是在2007年，这主要是因为IPCC方案对网络环境有一定的要求，好在这两年电讯运营商为我们营造了个足够好的环境。今年将有更多的企业会采用IPCC的呼叫中心。IPCC的方案的缺点是市场认知度不高，优点是网络化程度较高。在技术选型上对于统一的呼叫中心有三个原则：1、性价比：用最少的钱，买到我们需要的功能；2、安全性：统一的呼叫中心
18、对安全性的要求更高；3、前瞻性：统一的呼叫中心本身就是领先的。一个集团在已经拥有多个呼叫中心的情况下，如何统一起来比新建平台难度更大。有一家保险企业，现有三百多个呼叫中心，其中有多款交换机、多款板卡，还有一部分热线电话，对于这类的情况，除了上面提到的三个原则外，还有现有技术设备的利用的问题。第三章 运营模式2007年出现了很多新技术和运营模式，如基于纯软交换的IPCC技术在金融行业得到大量应用；托管型呼叫中心在07年初靠一两个案例强充门面, 而目前已有大量中小型呼叫中心选择了托管来代替自建；第五代呼叫中心的概念被提出，等等。 2008年，呼叫中心新技术和运营模式仍然层出不穷：网上自助+人工坐席
19、支持、家庭坐席的出现、大量视频技术和WEB功能将在呼叫中心领域得到应用众多集团企业将着手打造统一的呼叫中心，其呼叫中心有三个特点:一、运营类型1、混合型提到生产型，我们往往首先想到OB（Outbound）的电销。事实上，像携程类和电视购物的呼叫中心就是纯IB（Inbound）的生产型呼叫中心，电话银行和证券电话委托交易系统则是以IVR为主的生产型呼叫中心，服务型呼叫中心也正在发生深刻的变革, 服务将由更多一系列的技术安排来实现， 坐席需求将大大降低。统一的呼叫中心既要做好销售服务又要做好服务销售。2、集中分布型分类的主要依据是看呼叫中心所有工作人员是不是集中在一个场所办公，在一个物理地点的就是
20、集中型，在两个或者两个以上物理地点的则是分布型。统一的呼叫中心一般有3到5个区域中心，每个区域中心有较多坐席，同时在全国各地也有座席分布。3、多功能型简单功能型的主要模式就是OB/IB+IVR+少量的传真。多功能型就是除了简单功能外，还需支持电子商务（网上交易）并支持WEBCALL、及时通信（WEBCHAT）和WEB协同，同时在外拨/接入/IVR等环节都具备一些高级功能。二、统一服务目前，绝大多数的呼叫中心都是不统一或不完全统一的。不统一主要在两方面：一是不同功能的CALLCENTER不统一。比如一个电讯运营商有多个客服号，不同的号码对应不同的业务和呼叫中心。目前银行业的传统业务、卡业务、其他
21、中间业务（基金产品、银保产品等等）、手机银行（WEB应用）、网上银行都还没有统一；有的一个银行有两个以上独立的CALLCENTER外加部分业务的外包（跟BPO CALLENTER的合作），如保险行业的客服和电销一般都是两个CALLCENTER；二是不同地区的CALLCENTER不统一。最早在北京、上海、深圳等地自建CALLCENTER，前两年有些发达省份纷纷上了项目，现在又在规划总部的呼叫中心建设。随着CTI技术的出现，企业最初的呼叫中心建设是改造客服热线。一些企业上了CRM系统，于是相应的座席功能开始丰富起来，有了售后服务专职座席、回访座席、客户关怀座席、查询座席、咨询座席，等等。之后，国内
22、兴起了电话销售和电子商务，于是企业也相应有了新的需求，开始组建新队伍、搭建新平台。最早上CALLCENTER项目的企业集团， 旗下一般都有一堆在不同历史时期、不同技术运用以及为应付当时特定业务需求建成的CALLCENTER，目前部分企业已经意识到了统一技术的必要性，如今电信行业中的部分企业已开始着手整合；另外，最近刚开始上CALLCENTER项目的集团中有部分企业通过引进有相关经验的人才，直接建设统一的呼叫中心。1、人才首先要有了解呼叫中心、IT知识，又懂业务和管理的人来规划，目前面临的情况是此类人才短缺。一般的做法是从下设的呼叫中心中抽调优秀的干部专职做呼叫中心项目，然而这样做的问题在于项目
23、做完了，需要重新安排这些干部的工作内容。因为建设统一呼叫中心的周期长，难度高，人员往往不能兼职完成，而他们的原岗位也已有了新的人员代替；若交给咨询公司来处理，也存在咨询公司对集团业务不熟悉的问题，要花费大量的时间做调研。现在有一种流行做法，就是咨询公司人员对集团的每个层面进行“访谈”，谈完了，专家们也就“了解”企业了，便能进行下一步规划。在这样的现状下，人才租赁是个好办法，在项目酝酿阶段，租几个专家来工作，项目完毕后专家离开，而现在的咨询公司也愿意这样做，当然前提是项目要足够大，才可以请到足够级别的专家。2、角色和权限统一的呼叫中心平台业务各不相同，数据库里的客户信息被不同的业务系统“公用”最
24、多，这就涉及信息安全和数据库维护的问题。首先要保证的是安全，由于使用该统一系统的人数多，素质和技能有差别，所以系统必须可以识别每个使用者并赋予相应的权限；其次是数据库的维护，当不同的业务系统需要对同一个数据进行更新时，必须遵循哪些规则，需要探索和研究。3、协同机制统一的呼叫中心，其IT维护支持应该是统一的，而业务是各不相同的。在建设统一的呼叫中心时，如果集团下已有呼叫中心运营，一般不主张重建，原有的人员也无须作大变动，但在各个不同业务的应用方之间，需要建立协同机制。比如纯人文关怀和与具体业务关联度不高的活动（市场调研、需求分析等）是否可以从各个呼叫中心分离出来；在做数据营销的时候，各个业务的销
25、售活动怎样合理地在恰当的时候，以恰当的方式开展等等。良好的协同机制是需要借助组织的力量，但又不是简单地成立权威部门就能应付的，这里需要用到大量管理学上的方法。4、座席统一的呼叫中心不是说所有人集中在一起，而是将所有的座席分布在全球各个角落。统一是指平台统一、活动的统筹安排和总体策略的统一。不同业务座席的工作流程和绩效考核是不同的，对座席的要求也不同。当然这种纯分布的高级时代还没有来到，既集中又分布的统一CALLCNETER在今后相当长的时间里将是主流形式，但也不排除某些对专业要求较高的特定行业在几年内出现统一的纯分布座席的可能。CALLCENTER是人与人交流的平台，目前以语音交流为主。随着3
26、G、4G、NGN网的推出，视频技术应用推广，面对面交流将和纯语音交流一样成为主要的交流形式，这就要求座席代表和我们的客户有尽可能相同的文化背景，包括相近的教育程度和宗教信仰，类似的价值观和人文精神，甚至相近的口音和业余爱好，因此，寻找何种座席很大程度上取决于市场的需求。其中家庭座席的出现是分布座席的重要推动力。纯分布的统一呼叫中心能使运营成本的大幅降低，因为不需要建设工场，座席请假的事件会大大减少，劳动报酬也将更合理。三、统一服务类型以前IT企业追求的最高目标是做行业整体解决方案，混业经营的金融集团不断涌现的今天，我们提出一个比行业整体解决方案更广泛的概念-统一服务。统一服务是集团公司直接为客
27、户提供的金融服务， 服务范围包括：银行服务：信用卡，电子银行，电话银行，银行理财产品；证券期货：股票，基金，期货（股指期货推出后，中国的期民会大幅上升）；代办和咨询：投资信托，投资咨询；产险：车险、 家财险等；寿险：保障型、养老型、保险理财产品。统一服务必将成为金融界的下一个热点。目前，无论是银行、券商还是保险公司，为客户提供的理财服务都是不全面的，不能真正满足家庭多方面需求。而现实生活中，银行员工卖保险，产险公司员工卖人寿险，寿险公司员工卖车险的例子比比皆是。从客户角度看，一个机构是叫银行、保险还是证券，只是名称不同而已，资金到底以多大的比例分配到不同的投资机构才最合适，一直都是令客户头疼的
28、问题，统一服务解决的就是这个问题-提供全面的信息、从客户角度出发的投资建议、一站式服务。能够真正为客户提供统一服务的只有拥有全面金融服务机构的金融集团，只有这样的金融集团才不会教导他的客户“钱放在银行比炒股好”“买保险比存银行好”，从客户角度讲， 当然首选统一服务。第四章 管理模式一、管理模式分析1、从粗放到精细 虽然市场的需求和政策的支持推动了整个产业的发展，但到目前为止，国内呼叫中心外包仍旧是一个获利一般的行业。 实际的情况是，目前众多的外包呼叫中心仍在粗放地进行运营管理，在激烈的市场竞争环境下很难最大限度地满足客户对服务的要求，降低运营成本，达到盈亏平衡点。在客户难以接受较高外包价格的情
29、况下，向内部运营管理要效益正逐渐成为呼叫中心管理者们的共识。 2、突围人力资源管理 在中国呼叫中心与BPO产业联盟机构主席颜晓滨看，从粗放式管理到精细化管理，呼叫中心管理者首先要选择在人力资源上突围。他认为，呼叫中心的管理首先就要保证人员的稳定性，尤其是新员工的流失直接带给企业的更是净成本的损失。而根据亚太地区呼叫中心行业研究和出版机构callcentresnet的2008年度亚洲呼叫中心产业基准报告，在我国更换一名座席人员的成本为2900元。 赛迪呼叫市场部总经理杨红兵也认为，呼叫中心运营管理中的人力成本一般包含两部分内容：显性成本和隐性成本，前者主要是指人员薪酬，后者包括招聘及培训的部分。
30、 “从整体来看，呼叫中心目前还属于劳动密集型产业，大部分呼叫中心的人力成本要占运营管理成本的50%70%，有的甚至更高。国外将24%的人员流失率作为呼叫中心的基础KPI指标之一，而目前我国呼叫中心的人员流失率在30%70%。 事实上，招聘和培训座席人员一直是让呼叫中心管理层感到头疼的问题。由于目前国内的呼叫中心产业配套还远不完善，虽大量涌现培训机构，但专业的培训学校和基地仍属较少，因此企业大都采取自行培养人才的方式。从开始的招募到培训，再到上岗试呼、项目调整直至个人定位，各企业正积极探索各种手段，以降低员工的流失率。 赛迪呼叫今年推出呼叫中心人力资源管理系统（WFMS），能够详细记录每位座席从
31、入职、培训到上岗所经历的每一个过程，小到每天的表现，大到全年的平均绩效，都有清楚、明确的记录。每位座席都可以利用WFMS了解到自己进入呼叫中心以来的自我发展及提升过程。 同时，根据WFMS中记录的座席资历情况，管理者还可以及时调整人员配置，使每位座席能够学到尽量多的知识和技能，使座席从不同的工作内容中得到满足感，降低其自动离开呼叫中心的概率。 另外，对于每位座席工作表现的详细记录，使管理者一方面可以准确、清楚地计算出座席的绩效，及时给予嘉奖与激励；另一方面，在员工晋升方面做到有理可依、有据可循，适时晋升优秀座席，同时让其他员工也明确职业发展方向，从侧面激励员工的工作积极性、主动性。而在携程，新
32、座席人员招聘进来之后，要进行两到三个月的前期培训，每两星期考试一次，然后进入两至三星期的上机培训，由带教老师指导新员工接听客户电话，包括语音、语调、解答业务问题等。 经过层层淘汰的座席才可以上岗，但这并不是万事大吉。每个月，携程的各业务部门领导，包括总裁在内，都要跟呼叫中心座席共同工作一天，坐在他们身旁，戴上耳机，监控座席的服务质量。美国GENPACT公司设在大连的呼叫中心，自身的人力资源和培训人员也多达上百人。 3、优化流程管理提升服务价值 呼叫中心是标准化程度很高的一个行业，流程管理自然也是企业管理者们最关心的话题之一。控制成本和流程优化密不可分，缩短无谓的工作时间、提高服务的有效时间是控制成本的最有效措施之一。 比如某呼叫中心的通话开场白：“您好，这里是某某客户服务热线，请问有什么地方我可以帮助您的”，而另一
