1、大别山茶叶网络营销问题研究 成果形式个人/团队学术论文个人 安徽财经大学工商管理学院本 科 毕 业 设 计中文题目： 大别山区茶叶网络营销问题研究 英文题目：The Study on the Network Marketing of Dabie Mountain专 业： 电子商务班 级： 20071级（2）班学 号： 200715045姓 名： 曹俊如指导教师： 二零一一年六月大别山区茶叶网络营销问题研究The Study on the Network Marketing of Dabie Mountain学 院 工商管理学院专 业 电子商务班 级 2007级2班姓 名 曹俊如学 号 2007
2、15045导师姓名 职 称 2011年6月原创性声明本人郑重声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人创作的、以公开发表或者没有公开发表的作品的内容。作者（代表）签名：_ 日期：_内容提要随着科学技术的发展，产业布局的调整，大别山茶叶市场迅速扩大，省内茶叶的供给转为相对过剩，茶叶营销市场的竞争也更加激烈。本论文通过理论与实证研究的方法找出茶叶传统营销方式中的弊端，利用网络营销的原理，在传统营销模式的基础上，找出一条适应我省茶叶网络营销的方式。同时，通过对我省茶叶网络营销的纵向思考，为促进我省茶叶的流通，解决
3、农民生产、销售中的现实问题提出理论依据和现实范例，以便在我省茶叶生产相对过剩的环境中为茶叶贸易提供一种新措施。本论文通过对茶叶传统营销方式与网络营销方式的利弊进行全面的分析，指出在网络时代，茶叶网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式，是利用其无时空性、高效率性、交互性、整合性等特点来拓展茶叶的营销市场空间，也是解决茶叶的“卖难”问题，提高农民收入的有效途径。本论文采用实证分析和理论研究相结合的方法，对影响茶叶网络营销的各种因素，如社会环境、技术环境、基础设施、营销观念、营销人才、物流系统等进行了全面分析与论证。对我省茶叶网络营销的实施与发展，提出了构建茶叶网络营销框架结构体系的观点，并对
4、其实施策略与方法进行了探讨。关键词：茶叶 网络营销 物流 信息技术AbstractWith the development of science and technology, industrial layout adjustment, the Dabie Mountains tea market expanded rapidly, in the province to relative excess supply of tea, tea sales have more intense market competition. In this thesis, the theoretical an
5、d empirical research methods to find the tea in the traditional methods of marketing abuses, the use of the principle of network marketing in traditional marketing model, based on the province to find a tea to adapt to the way network marketing. Meanwhile, the province of network marketing tea verti
6、cal thinking, to promote the flow of tea in our province to address the farmers production, sales practical issues in the theoretical basis and practical examples to relative surplus of tea production in the provinces environment for the tea Provide a new measure of trade. In this thesis, the tradit
7、ional methods of marketing through the tea marketing and network a comprehensive analysis of the advantages and disadvantages, that in the Internet age, tea, network marketing is a new Internet-based marketing approach is the use of its non-temporal, high efficiency , Interactive, integrated feature
8、s such as marketing to expand the market for tea, the tea is to solve the difficulty in sellingproblem, an effective way to raise farm income. In this thesis, empirical analysis and theoretical study of a combination of methods, the influence of various factors of network marketing of tea, such as t
9、he social environment, technical environment, infrastructure, marketing concepts, marketing, personnel, logistics systems, a comprehensive analysis and argument. On the implementation of the province of tea and development of network marketing, network marketing tea made to build the view frame stru
10、cture, and the implementation of the strategy and methods are discussed.Key words：Tea, Network Marketing, Logistics, Information technology目 录一、绪论 1（一）问题的提出 1（二）文献综述 1（三）本论文的目的和意义 1二、网络营销相关理论基础 2（一）网络营销的概念 2（二）网络营销的特点 3（三）网络营销的优势 4三、大别山区茶叶网络营销现状 4（一）我省茶叶网络营销总体状况 4（二）大别山区农村互联网应用现状 5四、大别山区茶叶网络营销发展主要制约
11、因素 6（一）基础设施环境因素 6（二）社会环境因素 8五、大别山区农产品网络营销发展改进意见 9（一）基础设施方面 10（二）社会环境因素方面 12六、结束语 13参考文献 14后 记 15大别山区茶叶网络营销问题研究一、绪论（一）问题的提出随着科学技术的发展，产业布局的调整，我省大别山区茶叶市场迅速扩大，尤其大别山区茶叶的供给转为相对过剩，大别山区茶叶营销市场的竞争也更加激烈。在这种条件下大别山区茶叶传统营销方式中的弊端显现的更为突出，继而利用网络营销的原理，在传统营销模式的基础上，找出一条适应大别山区茶叶网络营销的方式。同时，通过对大别山区网络营销的纵向思考，为促进我省其它大别山区茶叶的
12、流通，解决农民生产、销售中的现实问题提出理论依据和现实范例，以便在我国大别山区茶叶生产相对过剩的环境中为大别山区茶叶贸易提供一种新措施。（二）文献综述目前对大别山区的茶叶网络营销问题基本上属于理论空白状态，但是就安徽省大别山区茶叶网络营销研究有很多独到的见解。现总结如下：国内相关观点认为，大别山区茶叶网络营销是一个新生事物，在发展中有着许多发展的制约因素。可同培养国民营销习惯，培育健康的网络环境，加快物流配送体系建设，促进我省大别山区茶叶网络营销快速健康发展。（三）本论文的目的和意义1研究目的随着市场经济的发展，大别山区茶叶卖难问题的出现，要求大别山区茶叶生产经营者必须重视大别山区茶叶营销问题
13、。茶叶是我省最重要的农产品之一，而大别山区更是我省茶叶的重要产区，有许多有名的茶叶，例如六安瓜片、霍山黄芽、金寨翠眉等等。但由于大别山区茶叶营销在我省刚刚起步不久，加之大别山区又处于不是很发达的地区其营销更是存在多种问题例如：茶叶生产者市场营销意识淡薄，茶叶市场细分不足，茶叶流通渠道不畅，缺乏有效的促销等等。要提高大别山区茶叶的省内省际市场竞争力，加快农业市场化改革进程，实施茶叶新的营销方式势在必行。面对这些问题，需要政府、茶叶生产者和茶叶市场中介组织的共同努力才能有效解决。本文通过在网络环境下对茶叶的营销策略进行研究，分析当前茶叶流通渠道不畅的问题，寻找建立适合网络时代的茶叶营销渠道、减少流
14、通环节、加快茶叶的流通速度、解决茶叶的“买难”和“卖难”问题、增加农民收入，探求解决农民增产不增收问题的新策略。2研究意义我省农业经过二十多年的改革，己取得了令人瞩目的成就，茶叶的产量先后在全国举足轻重。农业正由传统农业向现代化农业转变，农村经济进入温饱向小康迈进的新阶段。在这一新的历史背景下，如何运用现代网络信息技术，实施茶叶的网络营销，积极开拓省内外市场，提高我省茶叶的省际竞争力，对解决我省三农”问题，建设社会主义新农村都有重大的意义，具体表现在以下几点：（1）通过理论与实证研究的方法找出大别山区茶叶传统营销方式中的弊端，提出在网络时代中茶叶网络营销的构筑模式与策略。（2）利用网络营销的原
15、理，深入研究我省茶叶网络营销的现状与不足，在传统营销模式的基础上，找出一条适应我省茶叶网络营销的方法。（3）通过对我省茶叶网络营销的纵向思考，促进我省茶叶的流通，为解决农民生产、销售中的现实问题提出理论依据，在我省茶叶生产相对过剩的环境中为茶叶贸易提供一种新思路。二、网络营销相关理论基础（一）网络营销的概念一般来说，为了达到一定营销目标的营销活动，采用互联网为依托的都可称之为网络营销。网络营销1贯穿于企业开展网上经营的整个过程，是对于企业整体营销战略来讲，网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来达到产品宣传及销售的一个多功能的营销手段。其主要的内容包括：包括信息发布、信息收集，及电子
16、商务（以交易为主线）。目前较为主导的网络营销渠道主要有网络营销广告、搜索引擎推广、电子邮件推广及网络广告资源互换与交换网站链接，在商务网站登陆发布供求信息等。贯穿于企业开展网上经营的整个过程，是对于企业整体营销战略来讲，网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来达到产品宣传及销售的一个多功能的营销手段。其主要的内容包括：包括信息发布、信息收集，及电子商务（以交易为主线）。目前较为主导的网络营销渠道主要有网络营销广告、搜索引擎推广、电子邮件推广及网络广告资源互换与交换网站链接，在商务网站登陆发布供求信息等。（二）网络营销的特点1促销网络融合了传统三大广告媒体的优点，其优点主要有：信息反馈
17、直接，有序，传递的信息多，有静有动，传达的范围广（理论上任何一个上网的人都可以见到），广告投入性价比针对不同商品而言差异较大。交互性良好，沟通的效率高2个性化的双向互动网络最大的优势在于：超越时空，双向互动特性强，网络营销可以使顾客进行一对一的充分沟通，在此基础上能够完全的了解顾客需求和欲望。3网络营销中的定价模式就目前的营销来看，企业以顾客为中心来定价，传统营销难以做到这一点，随时做好市场中顾客的需求，以便来满足对价格认同的标准。这一点也是网络营销的一大优势，能够与客户零距离接触。顾客通过互联网络提出接受的成本，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，完善企业定价体系，随时根据顾客的成本提供柔性
18、的产品设计和生产方案供用户选择；4信息传递的丰富、实时和针对性网络上一个很好的沟通交流平台，不仅可以可提供充分的背景资料，另外结合企业的新型的产品，可一对一定制、及时修改，的推广具有极为重要的推进力，及时发布最新信息，有声有像，可静可动，实时更新，互动性更强，包括中国移动或中国联通的手机短信的互通信息，但是与传统的电视媒体比较，电视媒体也进一步与网络媒体结合，网上的方便之处更加在于与观众通过网络视频通信，包括以此来达到企业产品与消费者的达到互动交流的效果。5网络营销的经济特性就供求关系的变化而言，如何促进网络营销的发展，如何在网络营销中，边际效用规律在网络经济中与传统经济中恰好相反，随着市场供
19、给增长，使产品的价格随之下降，导致需求量增长，促进企业的迅速发展尤为重要；当企业供给的产品减少的同时，能够调整价格随之上升，这样导致需求量减少；当产品的供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，另外可以导致需求的上升。消费者对某种商品使用得越多，出现边际效用递增规律。（三）网络营销的优势1网络营销实现低成本目前，企业成本费用的控制是开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，网络营销采取新的营销管理模式。整合如生产部门、采购部门等相关部门的联合调整，来实现企业成本费用最大限度的控制。不仅能利用互联网降低管理中各方面费用：最大限度地提高
20、管理效益。比如说：交通、通信、人工、财务和办公室租金等。2减少信息的不对称，信息快速准确传播。以农产品市场来说，农产品是要求较为严格，农产品有保质期的严格要去，产品信息的快速传播不断可以使产品迅速得到推广和发布，其次能在最短时间内，可以供需双方获得最新信息，将农产品行情与市场价格和供需状况公之于众，做到平衡信息的双方对称，另外更加重要的是提高了交易的实时性和透明性，克服了传统农产品销售中的黑色竞争，可以说对农民也是极为有利的。3扩大市场规模入世后，农产品市场正面临越来越沉重的国内、外同行竞争的压力。我国农业发展的一大障碍之一就在于：小生产与大市场的矛盾。这也使得我国的农产品市场遇到前所未有的机
21、遇和挑战，另外全球化的市场正逐渐形成而且日益加大，传统的经营模式无法很好的解决这些问题，农产品销售电子商务跨越了地域、时空的障碍，可以在更大范围内不断的调节小生产与大市场的矛盾。4减少销售环节，节约成本。我们知道，目前大量的电子营销的推广使农产品销售压缩了成本，能够减少销售的中间环节。5资金的高效利用。销售与采购使用实时支付平台，这样的支付平台勉强了传统的营销手段中的资金的流通的不畅，例如银联支付、贝宝支付、支付宝、财富通等支付平台不但保证了网络营销合作企业均实现快捷的资金流通，更重要的是提高了交易的效率。三、大别山区茶叶网络营销现状（一）我省茶叶网络营销总体状况从2006年开始，安徽省在加快
22、“数字安徽”建设进程的同时，大别山区在这期间也受益匪浅，以“服务和谐社会，实现信息惠民”为工作的出发点和落脚点，加大了信息技术在“三农”领域和社区管理服务中的推广应用。目前，以“安徽农业信息网”、“安徽农网”、“安徽党员干部先锋在线”三大涉农信息基础平台为载体，已基本建成省、市、县、乡四级信息服务网络，省、市、县均设有农业信息管理服务机构，90的乡镇建立了农业信息服务站，80%的行政村建有信息服务点，90%以上的农业产业化龙头企业和大别山区茶叶（农资 ）批发市场建有网络终端。农业信息服务网络正在向合作组织和种养大户延伸，全省农业信息服务网络初具规模。安徽农业信息网还跻身“中国农业网站100强”
23、。从安徽省农业宣传、信息工作会议上获悉，近年来大别山区加强农业宣传信息载体建设，在安徽农业网站群和“一站通”系统建成后，依托这两个载体大力宣传大别山茶叶，促成网上大别山区茶叶供求市场的建立，“一站通”联播共发布供求信息10万多条，实现网上交易2多亿元。大别山区茶叶网络营销的顺畅实施有相当大的差距。显然，近年来大别山区依托安徽信息发展对于自己的农业信息化建设已取得了长足的发展，大别山区茶叶产业发展迅猛，但是，与其他发达地区的茶叶营销相比，安徽省大别山区茶叶市场拓展的力度仍不够大，营销策略和手段显得过于保守，营销网络不健全，网络营销更是薄弱，与市场经济发展的要求不相适应。随着网络和通讯技术不断提高
24、，互联网络迅速向商业化、社会化发展，网络商贸活动已成为潮流。农业网络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力，二者结合，将呈现广阔的发展前景。（二）大别山区农村互联网应用现状1大别山区农村互联网普及率较低安徽省互联网络信息中心发布了2009年安徽省农村互联网发展状况调查报告，该报告对比了2007年以来安徽省城乡互联网的发展差距：2007年，城乡互联网普及率的差距仅为20.2%；2008年，差距扩大为23.5%；2009年，差距拉大为29.6%，安徽互联网发展速度慢于城镇发展速度，互联网在城乡的发展差距在拉大1。对于大别山区更是红色老区，互联网的普及程度由于地理环境和历史原因，布线和信号有阻碍，价值长
25、久的农业发展人们的知识水品不高，互联网的普及更是有重大差距，而互联网又是网络营销的重要基础，故而从目前来看，大别山区互联网普及率还有待于进一步提高。2信息基础设施建设落后，上网成本较高虽然大别山区农村互联网基础设施条件有了明显改善，但网络建设仍不够理想。农业信息资源开发不足，收集的各类农业信息不全、利用率低，所筛选和发布的信息难以满足农民所需信息专业强、本地化、个性化的实际需求。涉农网站信息资源分散，农业信息平台的建设滞后，跟不上农民对信息的需求。3农民互联网知识及信息化能力匮乏据安徽省社科院统计大别山区有68.8%的人是由于不懂电脑而不上网，技术是大别山区农村互联网应用的一个重要障碍。另外，
26、许多居民对互联网的认知存在偏差，同时由于网络安全网络诚信等问题，使农民对网络应用存在各种顾虑。农业是季节性、时效性较强的行业，茶叶市场的货源随农业生产季节而变动更大，特别是一些鲜活茶叶,如不及时采购并销售，就可能给农户造成经济损失。因此,进行网络化茶叶营销，提高农民互联网应用知识水平和信息使用能力就显得尤为重要。四、大别山区茶叶网络营销发展主要制约因素（一）基础设施环境因素1电子支付体系建设滞后电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。电子支付作为信息经济时代的主流支付模式，与传统的支付方式相比，具有数字化、开放性、高技术、超时空等特征，适应了网
27、络营销活动对货币支付的要求，但也正是上述特征使一个安全高效的电子支付体系的构建有一定的技术障碍，也要求有必要的资金投入与广大消费者的认识与接受”。而从大别山区当前的情况来看和其他地区一样，电子支付无疑是网络营销的重要瓶颈之一，许多网络客户依然是网上订购，网下支付，这使得网络营销的方便性没有完全的体现出来。电子支付体系的建设，必须是政府主持、金融机构积极参与、用户接受的三方合力才能建成的金融电子化系统。2茶叶的物流配送体系不完善在网络环境下，茶叶的信息传播范围远大于传统媒介，因此，茶叶的供应范围也将远大于在传统营销方式下的供应范围；同时，茶叶的生产的季节性、区域性、不易保存性，易腐性的特性，以及
28、物流量大而生产规模较小、点多面广不利于茶叶迅速集中、加工增值、运作相对独立等特点，对现代物流提出了更为严格的要求，所以茶叶的物流要求技术高、专业性强、难度大。物流配送体系不完善的地方主要体现在以下几个方面：（1）茶叶物流个体和组织规模小、层次低、离散性强、联合性差，组织化程度低在部分发达地区茶叶的生产与经营机构几乎都建立了自己的茶叶的营销网站，统一在互联网上发布和收集茶叶的相关信息，在网上达成交易条件意向，再通过物流公司集中运输把茶叶送到消费地，大大的提高了茶叶的经营效率。而大别山区目前茶叶流通的主体主要是农户和进行茶叶批发或零售的个体户，而农业企业非常少甚至几乎没有。以至于不利于物流的开展，
29、也就制约了茶叶的网络营销的发展。（2）物流配送系统和服务体系不完善发达地区便捷的交通网、完善的服务体系和配送系统、有效的保鲜设备、快速的信息处理网络，为茶叶实现顺畅流转创造了良好的条件。如日本批发市场实现了与全国乃至世界主要茶叶批发市场的联网，即利用互联网实现了茶叶的信息共享，批发市场能够发挥信息中心的功能，不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样品的信息交易，实物则由产地直接向超市等配送中心运送，做了商物分流。而大别山区尚未建立全区统一的茶叶交易市场信息网，也就无法建立完善的物流配送系统与服务体系，也就制约了茶叶的网络营销的发展。（3）物流技术落后、管理水平低、损耗大茶叶大多具有生鲜的特点，
30、尤其是鲜活茶叶含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质。因此对物流运输工具的流通保鲜提出了很高的要求，保证茶叶的品质不会因物流运输而下降。受大别山区的现有物流的技术水平与物质条件约束，目前大别山区茶叶物流是以常温物流或自然物流形式为主，六安茶叶管理委员会在其信息网站公布的数据表明，大别山区水果、蔬菜在采摘、运输和储存等环节上的损失率为25-30，而部分发达地区的果蔬损失率控制在5以下，更有甚者美国的仅为1-2。同时因茶叶运营水平低下、茶叶物流的经济性、便捷性、安全性等都有待提高。3茶叶网络营销信息化平台建设有待完善大别山区依托安徽省内现有的提供农业信息服务的网站中在已建立的农业信息网站中，大部分已经建
31、立了较好的内容结构，并建立了自己的信息资源数据库，但其不足之处主要表现在以下几个方面：（1）农村网络建设落后，农业网站地域分布不均目前大别山区的农业网站数量比较多，且主要分布在经济市区等主要个体户手中，但农业生产的直接受益者农民却享受不到信息资源，且产茶区都是在大山之中由于经济基础比较差，农村网络基础建设落后，绝大多数的农户没有条件上互联网，严重的制约了这些地区茶叶的网络营销的发展。（2）信息资源规模小，服务功能弱，缺乏信息的深层次的挖掘与开发现在大别山区多数农业网站缺乏高质量的数字化的农业信息资源，内容泛泛，面孔雷同，许多信息浅尝辙止，有用的、针对性强的特色信息缺乏，无效链接多。现有大多规模
32、较小，有些数据库只有几十条至几百条信息，数据库的质量及标准较差，不能保证信息的查准率，缺乏利用价值。网络数据库资源的标准化问题突出，影响信息资源共享。（3）农业信息的时效性差网络商务信息的特点是要求及时、准确、经济、适度，也就是能够为网络信息的需求者以最小的经济成本准确提供最新的信息资源，农业网站的信息提供也是一样，但省内现有的农业网站大多内容更新不及时，或提供过时的信息，这类信息以茶叶的网络营销并没有起多大的促进作用。（二）社会环境因素1传统营销观念制约茶叶网络营销的发展网络营销作为一种新型的营销方式是上个世纪90年代末才开始传入大别山区，而茶叶又是传统产业，与网络营销结合才是近几年内出现的新事物。网络营销这种新型的营销方式，不但需要生产者和经营
