1、施华洛世奇品牌发展研究施华洛世奇的品牌发展令狐采学摘要：施华洛世奇作为年轻人时尚的装饰品一直在同类产品中处于竞争优势，她的品牌经历几次定位已经面向越来越多的领域，但同时，经历百年发展之后，施华洛世奇也陷入一系列如家族纷争、品牌定位、市场推广等问题。如何继续发展，管理层应做出怎样的决策，本文将在这些问题上进行策略的分析。主要内容：一、品牌成长经历介绍二、消费者、经销商调查分析三、品牌战略四、品牌面临的问题五、品牌发展营销策略六、结论与思考一、品牌成长经历介绍1.公司简介施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量
2、优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩。施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。值得注意的是：所有施华洛世奇产品均为仿水晶摆件或仿真首饰。施华洛世奇并非珍贵的天然水晶制品，而只是人工制品，依靠高超的工艺而闻名，并不是什么奢侈品，在欧洲，高品位的家庭或场所是不会摆放的。施华洛世奇的Logo是一只高贵的水晶天鹅，它代表水晶的秀丽纯美，也象征施华洛世奇的实力基础，这也是顾客辨别真伪的重要标志。在西方的神话故事中，天鹅是纯洁、高贵、神圣的代表。施华洛世奇之所以用天鹅作为logo
3、，就是想向消费者传递施华洛世奇是一个具有光芒和力量，象征优雅和女性魅力的品牌。今天，很多人看到天鹅标志，就能想到施华洛世奇。2.品牌成长施华洛世奇的品牌经历了三个主要的时期，起初是传统灯具制造，后来开始进军首饰设计领域，现在的施华洛世奇涉足大量奢侈品行业，进一步扩大了品牌的影响。（1）传统灯具制造1892年，29岁的丹尼尔施华洛世奇 (Daniel Swarovski) 发明首部切割机器，大大提高切割水晶的速度、准确度和品质。1913年，丹尼尔施华洛世奇与他的三位儿子Wilhelm,Friedrich 及 Alfred 成立水晶制造工场，制造品质纯净之原水晶材料。施华洛世奇有今天的成功亦有赖其
4、对品质的严谨要求。从建立初期一直到1976年，施华洛世奇并没有推广品牌的意识，此时他们的主要产品集中在灯具领域。1965年，施华洛世奇推出闪烁亮丽的STRASS水晶吊灯垂饰，在纽约大都会歌剧院、巴黎凡尔赛宫的水晶灯饰，均采用了施华洛世奇的水晶吊灯垂饰。（2）首饰设计领域到了1976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物
5、、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987年，公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”，至今，收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。（3）进入奢侈品领域2002年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。第五代家族成娜佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象，她的第一个举动是于1998年在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心，作为水晶产品的展览厅。之后，施华洛世奇又与飞利浦、迪斯尼等多个品牌合作，在电子产品、鞋包、办公用品、名车等领域提供装饰品，并于2009年推出手表，开始将品牌打入奢侈品行列。二、消费者、经销商调查分析1.
6、消费者采访在对消费者筛选中，发现消费者对这个品牌并不是很熟悉，年龄偏小、对时尚不够关注，以及男性的消费者很多都没有听说过施华洛世奇的名字。而在选择的十一位知道并且有购买过经历的消费者中，也有很多并不知道施华洛世奇的产品是人造水晶（见附录消费者调查）。这十一位受采访的消费者主要集中在一线城市，如深圳，台湾，香港，迪拜等，收入中等以上，年龄在26岁到32岁之间，对时尚较敏感。通过分析发现，这些人对施华洛世奇的品牌有如下印象：1.施华洛世奇的品种多样，做工精细，时尚度高，更新速度快，同类产品没有竞争对手。但是是伪奢侈品，并不高贵，也不高端。2.与很多品牌合作，办公用品、鞋包、婚纱等很吸引人，如果有施
7、华洛世奇的装饰，会给其他产品加分。3.适合年轻中等收入人群，想购买奢侈品的入门级别产品4.喜欢程度不一，有些人介意是人造水晶，有些人因为设计独特而喜欢5.价格适中，档次中等偏上，质量很好6.基本用来做礼品，如送女友，不自用，主要购买小饰品，项链，小动物等。主要在专营店购买。7.认为品牌影响力不错，经常会在奢侈品中加入施华洛世奇的元素，在影视作品中能看到精美的设计。与此同时，被采访者也提出施华洛世奇的以下缺点：1.缺少经典款式，整个品牌缺乏理念的传递2.影响范围较小，年龄大的消费者一般不care3.人工水晶，不保值，在国内无法与金银，钻石竞争4.送人时觉得比较有档次，但是自己不会收藏，对大件的摆
8、件没有兴趣2.经销商采访寻找到一家施华洛世奇在深圳的代理商，目前主要是推出施华洛世奇的办公用品。这也是目前施华洛世奇主打的方向。桌上办公用品比较小巧玲珑，比如水晶笔、吊坠笔、书签等，时尚迷人，很受女性白领的喜爱。三、品牌战略1. 品牌定位自本世纪初，施华洛世奇的仿水晶石已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的魅力源自材料的品质和采用的制造方法。施华洛世奇专注于中高档消费者，突出施华洛世奇品质高贵，是国际的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。主营产品是日常工艺品，以目前的情况看来，在百货商店里设专卖店和专
9、柜仍然是施华洛世奇水晶的主要营销渠道，而橱窗里仍然摆满了“银水晶”系列的动物摆设。2.品牌战略（1）精美的产品两百年来，施华洛世奇一直秉持着她本身的美好，圣洁和高雅。每一个艺术品，每一项专利和奖项，都凝聚着每一位设计师的心血，所以，每一件施华洛的产品，都是那么漂亮典雅。施华洛世奇水晶在全世界仅有的两间工厂所在地。就像可口可乐守护着配方“X”那样，施华洛世奇公司至今仍保持着家族经营方式，把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，至今他们仍然独揽多个与水晶切割有关的专利。经过施华洛世奇家族几代的发展，施华洛世奇配件又另分为三个业务组别：施华洛世奇首饰配件、施华洛世奇服饰配件以及施华洛世奇建筑工艺配件。施
10、华洛世奇首饰配件为珠宝和首饰业提供多元化的仿水晶首饰石和半制成产品；施华治世奇服饰配件供应纺织和配饰界使用的仿水晶烫点；而施华洛世奇建筑工艺配件则负责提供适合浴室和室内设计采用的建筑配件，由灯饰照明至仿水晶单元件，产品范围极广泛。（2）高标准质量每件施华洛世奇仿水晶配件都符合五个最高品质标准的要求,这也是决定仿水晶产品价值的重要因素。这五个标准就是：轮廓方面，必须尺码和形状分毫不差；透澈度方面，要纯净无瑕；色泽方面，必须做到璀璨耀目和不褪色；切割方面，要精确无误而最后再加上完美的加工。施华洛世奇的标准产品系列能提供超过十万款仿水晶饰石和各种各样的仿制石。施华洛世奇供应的仿水晶石，直径由0.9毫
11、米到10厘米大小俱备，切割面由17个到130个不等，式式俱备，确保在任何使用条件下都能发挥最佳效果。颜色方面更是应有尽有，由透明白色、玫红、黄水晶、红宝石、紫色以至时下最流行、最鲜艳夺目的色调和效果均有提供。（3）多元化合作方式为了更好的获得发展，施华洛世奇的家族成员意识到仅仅以饰品为主打的品牌，很难在珠宝行业获得稳健发展，他们希望创新且以设计为导向的增值产品能够使施华洛世奇保持在市场的领先地位。目前，时装界的很多人都把施华洛世奇作为行业的供应商，比如阿玛尼（Armani）和范思哲（Versace）等等。2009年，施华洛世奇也开始推出手表，通过女士高档腕表来体现施华洛世奇的无穷创意和内在价值
12、。施华洛世奇通过在技术上和产品设计上不断的创新，将产品延伸到手表、冰箱、橱柜、跑车等很多领域。没人可以想象，未来施华洛世奇水晶还会镶嵌在哪里。四、品牌面临的问题1. 家族纷争创始人丹尼尔施华洛世奇于1956年过世，享年94岁，他身后留下了一个极其庞大的家族。截至2010年，施华洛世奇家族的成员已超过150人，其中有28人在公司内从事高级管理工作，并由6人构成公司的最高决策和管理层。2002年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。但这些生力军无论是在地理分布上，还是管理理念上都产生了分歧。他们中有的是美国国籍，有的还是奥地利国籍。目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成员的身上
13、：科恩（Cohen），39岁，施华洛世奇的北美分公司负责人；娜佳（Nadja），35岁，国际交流部负责人；马可斯（Markus），31岁，品牌管理负责人。虽然他们之间有着紧密的血缘关系，但彼此却更适合以竞争对手相称。他们的分歧集中在如何为施华洛世奇的品牌重新定位是把水晶产品塑造成高档的奢侈品，还是大众都可以接受的普通工艺品？随着家族的日益壮大，家族成员之间意见分歧几乎是每个家族企业难以避免的命运。2.品牌定位尽管施华洛世奇长久以来以水晶雕刻闻名，但它多样的产品使得它定位一直不清晰，没有系统的品牌塑造体系，也没有给人们印象深刻的品牌理念。比如著名珠宝品牌Tiffany，宗旨是”对美和品格的不懈追
14、求”，“经典设计”是它的定义，崇尚经典，不跟风，不媚俗。而施华洛世奇多样的品种，缺乏统一的定位，也使很多消费者对它认识存在误解。尽管娜佳一直力图将施华洛世奇打造成奢侈品，但专柜的“小动物”一直是施华洛世奇销售的主要渠道。如果缺乏大胆的创新和发展，施华洛世奇的品牌形象难以扩大和传播。3.市场推广尽管施华洛世奇在人造水晶领域独领风骚，但在整个珠宝业，它的影响力和竞争力还远不及其他品牌，主要是由于它的消费群体主要是年轻时尚的中等收入人群，尤其是在中国，由于品牌的宣传力度不足，直营店集中并且较少，国内消费者更热衷于珠宝收藏和保值，施华洛世奇的品牌知名度和销售额还不是很高。与此同时，它的价位处于中档，普
15、通消费者认为偏高，望而却步。而高等收入者更倾向于钻石、黄金等，使得它的市场份额发展迟缓。五、品牌的营销策略1. 加大品牌建设力度一直以来，施华洛世奇以它精美的切割技术闻名，而在品牌发展的今天，注重品牌的价值，注入情感因素，而不仅仅知识产品，更容易引起消费者的情感共鸣。比如以“纯美”、“高贵”等为主体进行理念的宣传，形成区别于其他产品的内在价值，更有利于品牌的建设的知名度的扩大。同时，施华洛世奇应立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出施华洛世奇专注中高档消费者，突出施华洛世奇品质高贵，是国际的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。2. 文化
16、渠道营销好莱坞一直是施华洛世奇的宣传方式的很大一部分，泰坦尼克号中的“海洋之心”就是施华洛世奇的作品，以及妮可-基德曼主演的红磨坊、奥黛丽赫本主演的情归巴黎，娜塔莉-波曼特主演的黑天鹅等多部影片中。这种文化渠道的营销受众面积更广泛，有利于得到观众认可和肯定，对于塑造施华洛世奇高贵、高档的形象有很大的帮助。3. 深入了解消费者需求，提高消费者满意度尽管施华洛世奇的设计和技术是它的竞争优势，但是在今天，消费者个性化的需求是市场营销的根本出发点，施华洛世奇应深入了解消费者需求，对于不同地区、不同文化的人群，具有差异化的产品，同时，应提供个性化定制服务，满足消费者具体的需求。好的品牌要具有良好的产品、
17、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，这样才能逐步在国内大中城市珠宝首饰市场巩固自己的地位，实现规模连锁经营。施华洛世奇可通过以下几种方式提高消费者满意度：（1）设立施华洛世奇钻石俱乐部：达到条件，成为钻石俱乐部会员，享受多重优惠和服务。（2）全国联保服务：购买产品，异地仍然可以享受清洗，保养，改型，修缮等服务。（3）节日亲情大放送：每年3次为俱乐部金卡和钻石卡会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花。（4）精彩资讯服务：全国定期赠阅最新珠宝钻石杂志。六、思考与结论施华洛世奇是珠宝界一颗耀眼的水晶，它独特的魅力和设计使得它在两百多年的历史中不断发展壮大，成为今天一个著名的品牌。尽管施华洛世奇目前存在一些品牌发展过程中的困难，比如市场的推广，品牌的重新定位等，但相信通过它独特的核心竞争力和它的家族不断创新与时俱进，它会在珠宝界永放光彩。
